国产低成本艺术电影传播困境的成因分析

卫 轩

(山西工商学院，山西 太原 030006)

当前，国产电影发展经历了2019年突破票房新高，2020年新冠肺炎疫情低迷后的复苏，至2021年“后疫情”时代下的艰难重组，逐渐形成了以头部电影为主导，类型片多元发展，文艺片偶有惊喜之作的新格局。但在电影发展进程中，市场的目光多集中于娱乐性较强的商业类型片与话题性十足的新主流电影，艺术电影依旧在市场的夹缝中生存，院线放映普遍面临着排片比低、上座率低、上映周期短、票房成绩差等问题，但与之相反的是，国内各大电影节、展中的艺术电影放映又总是“一票难求”。对于有明星出演，且宣发资金相对充裕的艺术电影尚且可以获取一定的市场关注，但对成本较低，话题性不足的低成本艺术电影而言，其生存空间更为狭小。

我国对电影成本的划分，目前仍沿用饶曙光教授在2008年提出的“当下中国电影的制作，从投资规模大致可以分为四类：大制作[投资多在亿元以上，期待票房(国内)通常在一亿元以上]，中制作[投资和期待票房(国内)大致在1000万～5000万之间]，小制作[成本在400万～1000万之间，期待票房(国内)往往在100万～1000万之间]”，以及郑洞天教授在2019年提出的“投资8000万以上算大片，3000万上下应该叫中等成本电影，小成本电影就是1000万以下的”。根据上述划分，本文研究的低成本艺术电影主要指成本在1000万以内的艺术电影。这类影片大多为青年导演创作，戏剧性较弱，表现手法前卫先锋，注重内在情绪的表达，鲜有明星参与，但在思想、文化、艺术层面上具有较高品质。尽管它们一定程度上引领着国产电影的艺术化探索之路，但不能回避的现实问题是它们所面临的市场发展空间小、传播影响力不足、观众接受程度低等传播困境。针对此，本文将从传播内容、发行模式、传播渠道及观众接受四个角度剖析其传播困境的深层原因。

一、传播内容与受众接受心理错位

低成本艺术电影不被观众接受很重要的一点在于“看不懂”，根据猫眼数据、猫眼研究所2019年的调查显示，观众对一部电影关注的关键词提取前五分别为剧情、特效、场面、故事、画面。然而，低成本艺术电影的特征之一就在于其故事情节含蓄，戏剧性较弱，表现方式奇观化，很明显，低成本艺术电影的传播内容与观众的接受心理呈错位状态。

(一)低成本艺术电影意义构建晦涩、复杂

低成本艺术电影主题意义的构建往往晦涩难懂，创作者所关注的议题多涉及现实困境与人性反思，他们试图挖掘现实生活中的苦楚或是个人内心的焦灼，与单纯追求娱乐、消遣的观众无法建立起沟通的桥梁，达成像商业电影那样与观众建立起的默契。同时，低成本艺术电影很难将一个戏剧性的故事、娱乐性的“段子”或是某个明星呈现在观众面前，它们往往更依赖于作者电影的创作模式，将个人的成长经历及生命体验借由私人化的影像表达出来，然而个人的悲喜很难与当前处在消费时代追求简单快感的观众产生共情。

如黄梓导演的作品《小伟》(原名为《慕伶，一鸣，伟明》)便是以个人视角出发，探寻父亲患癌后家庭命运的变化。影片的主题表达十分私人化，聚焦于主人公的个人成长经历，通过影像，完成自己对父母爱的表达以及弥补自身当初选择出国留学而未能陪伴父亲走过人生最后一程的遗憾；又如霍猛导演的作品《过昭关》，便是将儿时记忆搬上银幕，展现隔辈人之间的相处与沟通，片尾“献给爷爷”的字幕卡，揭示了导演的真正意图，即通过影像表达对已经离开的爷爷的怀念；再如毕赣导演作品《路边野餐》也是将家乡凯里置于影像的梦中，用独特的超现实风格表现出自己对家乡的理解；青年导演张大磊的处女作《八月》的内容更是集中在自传记忆、乡愁情思、工厂时代进行叙述。不能否认的是，上述作品的情感表达真挚感人，但由于过于私人化往往很难同更多观众产生共鸣。创作者主要集中于关注影片的艺术表达，注重影片主题的深刻性与思想性，忽略了影片的故事性，所以其意义建构的晦涩、复杂一定程度上“拒绝”了普通观众。

(二)低成本艺术电影表达方式实验、另类

低成本艺术电影的创作者大多为青年导演，他们在创作过程中通过实验、另类的表达方式来标榜影片的独特“作者属性”，展现自身个性的美学风格，往往在影像视听风格的处理上多采用长镜头、跟镜头、手持摄影等纪实影像的拍摄手法，色彩光线的运用更为极致，会刻意突出某一视觉元素。与此同时，低成本艺术电影多采用非线性叙事或多线叙事，通过加入梦境、幻想等超现实表现手法增加影片叙事读解的难度，一定程度上给普通观众的接受制造了障碍。

如毕赣导演的《路边野餐》便“制造”了一个长达42分钟的长镜头，这个长镜头中包含了男主人公前往“荡麦”后过去、现在、未来时空的串联，诠释了电影时空另类表现的可能性；又如万玛才旦导演的作品《撞死了一只羊》采用4∶3的画幅比有别于当前电影选择的2.39∶1的宽画幅，4∶3的画幅比减少了画面内传达的信息，构图简单明了，《撞死了一只羊》中也同样设计了超现实梦境表现的段落，黑白褪色处理，边框画面模糊，广角镜头与长镜头的结合，男主人公在梦境中与自己和解得到救赎；周子阳导演的《老兽》与李睿珺导演的《路过未来》包括章明导演的《冥王星时刻》均剔除掉了电影中的戏剧性元素，以极为纪实的方式进行讲述；另梅峰导演的《不成问题的问题》与张大磊导演的《八月》则对影片进行了黑白影像的处理，用强烈的复古感为故事的讲述营造一种时代氛围。

上述这些与观众平常观看的商业电影的表现方式上大相径庭，看似有一种视觉上的新鲜感，但结合其晦涩复杂的意义建构，普通观众是很难接受的。这些形式的创新对观众的接受发起了挑战，因为“艺术电影自身的前卫性和先锋性会导致电影语言晦涩难懂，为影片设置了较高的电影门槛”，而跨越这道门槛则需要观众自身具有较高的艺术电影品鉴能力，这显然是当前追求消费娱乐的普通观众无法做到的。

二、发行模式的僵硬化

电影发行，是电影产业链中的一个重要环节。作为制片方与放映方之间的中介，电影发行并不直接创造价值，而是帮助影片在投入市场后起到增值作用。电影发行主要承载着三种责任，“第一，与制片方、放映方洽谈结算；第二负责电影拷贝的调度与发放；第三，承担影片的宣传与推广工作”。当前，低成本艺术电影面临最大的发行问题就在于如何为电影找到观众。目前我国电影发行实行的是院线制，然而在实施过程中，并不能完全照顾到低成本艺术电影“小众”的特点，与此同时，艺术电影也未能找到适合自身的宣传方式，在套用商业电影的宣传方式时，往往事倍功半。

(一)院线制的“一刀切”

当前，我国电影发行实行的是院线制，院线制指的是由一个发行主体联合若干影院进行统一排片、统一经营、统一管理的发行放映制度。院线制是电影市场竞争的产物，我国从2002年实行院线制以来，院线采取统一排片、统一经营、统一管理的发行模式，院线制的实行打破了此前行政区域垄断发行的局面，成功树立了电影院的核心地位，有效促进了不同影院之间的竞争，激活了当时沉寂已久的电影市场。电影票房从2002年不足10亿飙升至2019年642.66亿，翻了近64倍，银幕数从2002年1845块增加到2019年的69787块，增长了37.8倍，成为全球银幕数最多的国家。

然而，近几年随着电影市场发展的多元，这样“一刀切”的发行模式忽略了影片类型的多样化趋势与观众需求的差异性。一般情况下发行方在影片制作阶段便开始进行宣传，制定精准的宣传策略，增加影片的曝光量，之后同各院线建立合作关系，确定电影上映档期。全线发行的模式直接控制着影院终端，进而决定着观众在影院中能看到什么电影。如此单一的发行模式导致较为小众的艺术电影只能同商业电影同线竞争，于大制作的艺术电影而言，有明星作为噱头，加之较为充足的资金尚可与商业电影同台竞争。但对低成本艺术电影而言，既没有明星加持，也无资本实力，在无法准确提炼出影片“卖点”的情况下，即便上映，也不会获得较好档期，同时也会因上座率低导致“窗口期”缩短，影片提前下档。很明显，院线制的“一刀切”更适合商业电影的发行，它保护了影院的利益，但不能忽视的是，它也一定程度上挤压了艺术电影的生存空间。

(二)宣传方式的常规化

电影发行方在购买制片方的电影版权后，为使影片能够更好地让观众知晓并选择观看，会制定详细的电影宣传策略，将电影推向观众。常规的宣传方式包括在影片制作时，便开始进行制作特辑发布、曝光片场照等。待电影制作完成后，将会在各新媒体平台发布先导预告片，利用明星的知名度进行角色海报、剧照的宣传。之后发行公司根据宣传获得的数据与流量同院线进行协商，争取更多的银幕数量，并选择合适的档期进行放映。在影片正式上映前，发行方还会组织媒体场或超前点映场放映影片进行口碑宣传，电影主创前往各个城市进行路演，扩大其影响力，形成线上、线下联动的宣传方式。

然而，上述常规的宣传方式并不适合低成本艺术电影。首先，低成本艺术电影由于成本的限制，在完成电影制作后并无多余资金投入影片的宣发环节，导致影片在市场中没有充足的曝光量；其次，低成本艺术电影鲜有明星加入，无法凭借演员的热度进行宣传，即便在国内外各大电影节、展获得奖项引起关注，有发行公司买下版权，进入后期宣传时往往很难找准作品的定位，无法确定其具体的卖点。如2019年元旦档上映的影片《地球最后的夜晚》，作为一部艺术电影，入围戛纳影展、斩获金马3项大奖、首次尝试一个小时3D长镜头，这些无疑在艺术上是成功的，然而其发行公司华策影视在做本片宣传时并没有将它在艺术上取得的成绩作为卖点，而是选择了将其归为爱情片，以明星汤唯、黄觉“一吻跨年”为噱头的商业电影的宣传方式，并同抖音平台合作进行纯商业电影的发行，吸引了大量观众在跨年夜走入影院。但是，被“误导”的观众在观影后似乎并不买账，“云里雾里”的剧情，“昏昏欲睡”的节奏和本片宣传的爱情片类型并不相符，这让《地球最后的夜晚》在上映第二天排片比和上座率就呈现暴跌的趋势，短短几天便惨淡下映。由此可见，常规化的宣传方式对艺术电影而言并不受用，它非但不会让影片得到更好的传播，收获更多的观众，反倒会让其陷入绝境。所以，低成本艺术电影在宣传时以怎样的方式呈现在观众面前确实是一个难题。

三、传播渠道单一、匮乏

低成本艺术电影想与观众见面就必须有属于它的传播渠道，当前除少数专业的艺术电影放映场所外，低成本艺术电影的放映大多还是“寄生”在传统的商业院线中，传播渠道整体较为单一、匮乏。我们所讨论的电影传播问题，其实质是一种观影的行为和体验的完整。也就是说，电影的传播，必然需要借助于银幕完成它的传播行为，达到它的传播效果，然而当前低成本艺术电影的传播困境的成因之一就在于它缺少专门的“银幕”支持，存在“以商养艺”的尴尬处境。多数上映的艺术电影还需要借商业院线进行输出,然而商业影院的目的在于盈利，艺术电影无论在观众的上座率还是影院的排片态度上，都没有任何竞争力，艺术电影在这样的生存状态下接触不到更多的观众。

(一)国内艺术院线尚未建立

与欧美等国较为成熟的艺术电影市场相比，我国的艺术电影市场还处在发展阶段，最直接的表现就在于我国尚未建立艺术院线。艺术院线主要指“经过国家许可，以长期或定期放映艺术电影为主、其他电影为辅，具有固定或流动投影空间的影院，与商业院线形成区分，并获取一定利润”。以此为标准在我国目前的艺术影院建设中，只有像中国电影资料馆，北京百老汇电影艺术中心等单独的艺术影院，但它们并未形成规模，且只集中在一线城市，三、四线城市几乎没有。此外，2016年10月，由国家广播电影出版总局批准，中国电影艺术研究中心牵头，组织各商业影院成立的全国艺术放映联盟，借用商业院线影厅集中放映艺术电影，但暂且只能算作艺术院线的“雏形”。值得期待的是，2021年发布的《“十四五”中国电影发展规划》正式提出了艺术院线的建立目标，要求由较好的城市多厅影院(每家确定一个厅)合作成立，主要放映具有独特艺术价值的中外影片。

政策的出台一定程度上为艺术院线建立提供了保障，但其发展同样也需要整个艺术电影市场环境的优化。尽管艺术电影不以营利为主要目的，但它要想生存必须进入市场中才可以得到发展，电影的艺术性不能完全离开它的商品属性而存在，如果只是为艺术而艺术，没有商业的支撑，艺术电影也便没有了生命力，也不会被观众熟知。如今，商业电影的发展趋势呈上升状态，且电影的质量也在不断提升，短时间内看似商业电影正在不断挤压艺术电影的生存空间，但一个电影市场的良性发展，是商业电影和艺术电影合力作用的结果，尽管当前我国艺术院线尚未建立，但它拥有着巨大的发展潜力。

(二)民间组织的公益放映空间匮乏

低成本艺术电影的放映除了院线与全国艺术电影放映联盟组织外，另一个渠道是由民间电影爱好者组织的放映机构，当前以“大象点映”与“后窗放映”最为著名。“大象点映”是目前国内最大的组团点映平台与电影爱好者的社交平台，在互联网兴起的背景下主要以C2B的点映模式，将放映电影的主动权由影院转移至观众手中，即由大象点映组织者在线上发起点映，观众线上购买，当参与人数达到影院可放映的人数标准后，影院将进行排片。大象点映成为影院与艺术电影爱好者之间的“桥梁”，帮助优秀的艺术电影找到喜欢它的观众，同时也不会让影院因上座率低的问题而亏本。在大象点映成立的三年多时间里，全国共有3000多位发起人在全国300多座城市完成了3000多场放映活动，平均上座率在80%以上。大象点映的出现开创了电影众筹放映的模式，对全国艺术电影的放映提供了有力的补充。目前全国各地有不同的观影团与影迷群也在模仿“大象点映”的众筹模式，发起艺术电影包场观影，较有影响力的为影评人“桃桃淘电影”发起的“桃桃观影团”及电影博主“次等水货”发起的“次瓜观影团”等。

除“大象点映”外，活跃在南方城市的“后窗放映”也是一个民间艺术电影放映机构。它起源于1998年影评人卫西谛在西祠胡同创建的“后窗看电影”论坛，后由卫西谛联合天画画天文化传媒公司总经理杨城、影评人水怪，以及现任论坛版主高达共同发起了“后窗放映”，致力于为打造艺术品质高，但进入商业院线很可能亏损的影片拓展放映空间。“后窗放映”的长远目标在于打造一条“虚拟艺术院线”，同样希望艺术电影的放映可以常态化。但作为一个民间组织，“后窗放映”同“大象点映”一样，它们需要解决很多现实问题。

首先，是片源的问题，作为文化产品的艺术电影是有版权的，放映任何一部公映影片需要授权，像“大象点映”与“后窗放映”这样的民间放映组织与全国艺术放映联盟相比缺少获取片源的资源，一定程度上制约了放映的自主性；其次，是影院问题，无论是“大象点映”、各观影团的线上众筹观影，或是“后窗放映”的线下组织，都是依靠主流商业院线完成，同全国艺术电影放映联盟一样，缺少放映的独立性，放映空间匮乏；最后，是放映时间的问题，民间放映机构组织的观影时间无法固定，未能形成常态化放映，制约因素较多。

不能否认，活跃在全国各地民间放映组织为低成本艺术电影的传播提供了更多的可能性，但依旧无法解决低成本艺术电影传播的本质问题——放映空间的局限性，此外，民间艺术电影放映组织多由艺术电影爱好者组成，单凭借兴趣爱好而没有完善规范的机制，是无法真正解决低成本艺术电影的传播问题的。

四、目标受众群体少，辐射面窄

电影的传播问题始终与受众研究有着密切关系，无论是院线电影的票房，还是网络电影的点击量，背后都与受众的参与有关。低成本艺术电影因其“小众”的特点，受众接受程度较低，具体表现在以下两方面。

(一)受众对艺术电影认同程度低

低成本艺术电影进入电影市场的流通阶段，其大众的认同度并不高，“电影和观众之间的最佳缝合来自人们对于它的认同感，当认同感无法建立时，观众心里会出现自然的排斥机制”。艺术电影不像商业电影有固定的类型范式、明确的叙事套路以及可识别的明星，且不同的导演有不同的创作风格，对影像的理解带着各自不同的作者属性，使艺术电影始终带着“曲高和寡”“晦涩难懂”的标签出现在观众面前。

低成本艺术电影的低票房与低上座率，一定程度上表明了观众对低成本艺术电影的“忽略”。例如，2019年年末贺岁档上映的低成本艺术电影《平原上的夏洛克》无论在“淘票票”平台还是豆瓣电影平台的评分均高于同档期上映的喜剧片《两只老虎》，前者获得了第十三届FIRST青年电影展最佳电影文本奖，并且在微博上获得了专业学者与影评人的大力推荐。而后者则在争议中被质疑不像一部喜剧片。即便如此，《平原上的夏洛克》在艺术上的成就以及影评人打出的高分并不能够吸引观众，最终944万的票房，3%的平均上座率远低于《两只老虎》2.24亿的票房与6.2%的上座率。事实证明，尽管《平原上的夏洛克》口碑更好些，但有葛优、乔杉等明星加持的《两只老虎》却更受观众喜爱。

(二)受众对商业电影形成“媒介依赖”

媒介依赖理论是1975年美国学者德弗勒与桑德拉·鲍尔-洛基奇在《大众传播学诸论》中提出的，该理论主要考察的是媒介—受众—社会三者之间互相依存的关系，受众通过使用大众媒介获得特定的满足或达成一定的目标，如果他们缺乏其他替代性方式或资源，就会对大众媒介形成依赖。作为大众媒介产品的电影，尤其商业电影丰富的类型满足着观众对大众娱乐的需要，逐年增长的票房成绩，不同类型的实践探索，不断增加的银幕数量以及由电影引起的社会热点话题等种种现象表明当前受众对商业电影的喜好与依赖，看电影成为时下消费者的一项重要的娱乐活动，丰富着消费者日常的精神生活。商业电影对观众的“投其所好”与受众对商业电影的依赖之间“黏合”得十分紧密，大多数观众习惯于商业电影带来的戏剧性故事、视觉刺激以及明星偶像的吸引力，对艺术电影中晦涩难懂的意象与冰冷残酷的现实表现并无兴趣。可见低成本艺术电影的“小众”属性是与赖特提出的大众媒介的娱乐功能相背离的。

美国著名学者尼尔·波兹曼的理论中也提出了媒介对人的塑造以及控制，在个人与媒介的关系中，媒介始终处于强势地位。电影业这些年的急剧扩张与剧烈变化，使“商业电影的迅速发展和巨大的影响力将艺术电影原有的结构性作用降到了很低的层面”。商业电影的强势地位牢牢控制着观众的选择，直接体现在影院排片比高，影片宣传力度强，反观这种现象，之所以观众被商业电影牢牢控制着，也正是由于观众本身对它的依赖。

结 语

很明显，国产低成本艺术电影在当前电影市场发展空间中是被忽略的。过度私人化的表达、僵化的发行模式、单一的传播渠道以及普通观众的接受程度低使低成本艺术电影的传播陷入困境。在我国电影发展越来越成熟，类型越来越多元的背景下，低成本艺术电影作为中国艺术电影发展的重要组成部分，理应被市场与观众“看见”。尽管国产低成本艺术电影的票房成绩不尽如人意，且话题性与曝光度远低于主流商业电影，但它对电影艺术的探索以及所包含的文化意义能够推动我国电影的内涵式发展。正如中国电影资料馆馆长孙向辉曾提到，艺术电影的先锋性与深刻性对电影的发展起到重要的引领作用，同时它也会帮助和促进商业电影提高艺术水平。本文通过对国产低成本艺术电影传播困境的成因分析，总结低成本艺术电影走向市场、走入观众的症结，使制定低成本艺术电影的传播对策时更有针对性，进而帮助解决艺术电影市场低迷状态，提升艺术电影的市场活力，从而促进我国电影市场的平衡发展。