全棉时代李建全：改变就是走别人不走的路，做别人不做的事

刘焕

全棉時代原创纪录系列《她改变的》第三集主人公徐颖。

9月27日，全棉时代品牌原创纪录系列《她改变的》第三集上线，讲述北斗导航系统科学家徐颖的科研路。

从15年前与北斗结缘，带队攻关一个个技术难题，参与推动北斗导航系统全面建成，让中国成为世界上第三个独立拥有全球卫星导航系统的国家，改变大众对北斗的认知，徐颖用实际行动打破“女性不适合做科研”的刻板印象。

榜样的力量是巨大的。徐颖的努力和经历，不仅改变了人们对女性科研工作者的认知，也鼓励更多年轻人勇敢追梦，一起仰望浩瀚星河。

事实上，在此之前，《她改变的》前两集乡村医生罗海香、女足教练水庆霞的故事，热度还未退散，人们仍在津津乐道“大山里的孤勇者”和“郎平致敬水庆霞”，这一次全棉时代又将目光转向了女性科研工作者。

“这些了不起的女性，都是多年坚持做一件事情，不仅改变了自身的困局，更为国家、为社会带来正向价值。我们希望通过传递她们的故事，去影响更多的年轻人为了更高的目标去奋斗，去改变那些看起来不可能改变的事情，这是非常有价值的，也能传递品牌的价值观。”《她改变的》出品人、全棉时代创始人李建全在接受采访时说。

话题获得高热度的同时，全棉时代也得到众多网友的正向反馈，“考研路上看到这段视频，一边流泪一边受到鼓舞”、“真实的故事比产品卖点的呐喊更容易让人记住”、“全棉时代做了一件好事”……

回过头看，一次次引发共鸣的内容输出，全棉时代到底做对了什么？

稳健医疗董事长、全棉时代创始人李建全。

时间拨回到1976年。恢复高考前夕，各地在农村民办小学开设中学班，因为没有中学老师，要在民办小学教师里选拔。当时还在湖北省黄冈市浠水县一个小山村里的李建全毛遂自荐，凭借自学，不仅兼任中学班的数学、化学和物理，而且所带班级的成绩名列全区第二名。

两年后的全国统考，李建全顺利考入湖北省外贸学校，他抓住了这次机会，由此走出农村。

他的第二次改变是出国。毕业后李建全进入湖北省医药保健品进出口公司，开始从事外销工作，因此见证了当时中外的巨大落差，那时候很多人情愿大包小包地从国外代购产品，而国内最早的购物中心1～3楼全是国际品牌。“创立一个让中国人为之骄傲的民族品牌”，这个想法在李建全心里扎了根。

改革开放春风下，1991年，李建全从湖北南下广东，创办了稳健医疗。多年国际贸易的经验，让他深知品质和创新的重要性，全棉时代的创立，就源于一次历史性的创新。

李建全曾经有两次手术的经历。“手术时最怕线头和绒毛掉进人体内部，哪怕是万分之一的机会，纱头落到一个病人身体内对病人就意味着100%的痛苦。当时我就在想，有没有一种产品既不会掉纱线头也不掉绒毛？

带着这样的设想，李建全带领稳健团队启动研发，历经近3年时间、投入几个亿资金，终于在2005年研发出“全棉水刺无纺布”技术。这种技术能将棉花在2～3天内直接加工成“棉布”，打破了原有纺纱织布需要1～2个月的时间限制，大大提高了生产效率，并且革新了棉的柔软性，同时降低了能耗，对环境非常友好，被誉为“中国纺织业的伟大创新”。

但没想到的是，因为技术超前，缺乏认证标准，产品在医疗市场应用受阻。于是，一场“曲线救国”运动自此开始。

全棉时代正是依托这一技术底色诞生的。2009年，54岁的李建全二次创业，开始从医用领域切入民用这个更广阔的市场，从一朵棉花开始，立下“全棉改变世界”的愿景。可那个时候，品牌、门店、消费者几乎没有人主打棉的概念，这次他能成吗？

带着技术光环和期待降生，但全棉时代起初的发展并不如李建全预期的顺利。

全棉时代的第一款主打产品是全棉柔巾，希望能替代纸巾。

“很多人不理解，问我们为什么要抛弃纸巾，选择更贵的棉柔巾。”李建全解释：“很多人洗完手后要拿两三张纸巾擦手，因为一张一擦就破了。但是棉柔巾一张就够，‘一张抵三张’，这样价钱就差不多了。全棉柔巾不仅更柔软、更舒适、更健康，还能重复使用，对环境更友好。”对此他还算了一笔账：如果把所有成本细算进来，生产纸巾还应该加上排放成本、污染成本和砍伐树木的环境成本，而棉花带来的更多是增益价值，比如可再生、可降解，减少对环境的负担和污染。

2010年到2013年的四年间，全棉时代累计亏损近2个亿。李建全认为棉柔巾这个市场还是太新、太陌生了，关键还是要让消费者去认可这个理念。在不断试错后，全棉时代通过一遍遍地讲解产品，给消费者派发试用，坚持用线下场景增强消费者体验性，以此积累了第一批会员用户，从妈妈群体的口碑传播，带来用户裂变和复购。

“直到第五年，突然有几个月不亏了，这给了我们很大的信心。”李建全欣喜地说道。2014年全棉时代实现整体盈利，销售额近4亿元。如今打通线上线下的销售渠道后，全棉时代年销售额迅速增长，突破40亿元。而棉柔巾这个品类已占国内市场44%的份额，连续11年品类销量第一。

最终，全棉时代生存下来了。

目前，全棉时代已经从全棉柔巾拓展到个护家清、婴童护理、服装服饰、家居生活等多个品类。

相对应的，全棉时代凭一己之力带动了整个行业对于棉的运用。据统计资料显示，十余年来，由于市场棉产品需求增加，新疆棉花耕种面积上升53%，产量提升94%。更重要的是，大片干旱贫瘠的土地变成了可耕种绿洲，成为“希望的田野”。

“让更多人喜欢棉，让棉产品替代化纤产品，这就是全棉时代所引领的一种市场改变。”李建全说。

值得一提的是，当“含棉量”成为产品标配，全棉时代也多了很多跟随者和模仿者。但李建全同时提到，随着市场上出现越来越多用化纤做的“绵”柔巾，引导消费者正确分辨“棉”与“非棉”，成为全棉时代面临的新一轮挑战。

“有模仿者是好事。”在李建全看来，“我们从未想过，通过降低产品品质去打价格战以此占领市场、获取高利润，因为本质上我們并不害怕竞争，反而希望能有更多同行能参与进来，共同将棉制品推广到全社会。当这股力量汇聚在一起，‘全棉改变世界’的愿景就能更快实现。”

关注全棉时代的人可以明显感觉到，近年来全棉时代的玩法越来越多元了。如举办“棉·自然·人”摄影大赛、亮相上海时装周、举行“舍予共生”可持续发布会等，李建全解释，这来源于对用户需求的洞察。

过去，李建全带着团队闷头搞研发、做产品，直到有一天他听到有消费者“吐槽”：不懂颜值消费，有点“土”。李建全笑着说，与用户充分沟通，能够让企业更站在用户的角度去思考、去创新，这样才能在一代又一代年轻消费者的心智中始终占有一席之地。

当然，要真正实现“全棉全品类全消费人群覆盖”，全棉时代还有很长的路要走。对此，李建全有自己的节奏，他认为，基础研究、产品创新和品牌塑造是实现目标的充分必要条件。

一朵棉花从田地到工厂，全棉时代有自己的好棉甄选标准，品级、纤维长度、马克隆值、含杂率、异性纤维含量，五大标准维度缺一不可。此外，全棉时代还积极进行良棉育种及面料创新，与中科院、东华大学、武汉纺织大学、北京理工大学等科研院所合作研发。

“没有基础研究，是无法保证创新的。”全棉时代从原材料端开始打磨品质，为消费者带来更好的产品体验。时至今日，“质量优先于利润”仍然是李建全订立的公司核心经营原则里写在最前面的一条。

基于对棉面料的创新研发，全棉时代陆续推出市场上第一张全棉柔巾、从巾身到护翼皆为全棉的卫生巾、婴儿棉尿裤、不添加柔软剂的纱布浴巾、抗皱免熨烫的液氨棉家居服等产品，从母婴用品拓展到生活家居全品类。

而在品牌塑造上，李建全直言“比起做广告，我们更希望用一些真实故事来传递品牌的价值观”，《她改变的》就是一个很好的例证。“我们从管理层到内部执行团队都深信不疑地认为品牌应该做这件事。宣传那些真正为我们的社会、为美好生活做出贡献的人，这就是我们的一种态度。”

李建全经常放在嘴边的一句话，“走别人不走的路，做别人不做的事”。过去13年，依托母公司稳健医疗的生产和技术优势，全棉时代用天然的100%棉产品为用户构建了舒适安心的生活方式，用棉本身可再生、可持续的环保属性改善生态。

打造真正让国人为之骄傲的民族品牌，用全棉改变世界，是李建全的理想，而这一理想正在加速兑现。