农户对于互联网平台的使用意愿及影响因素研究

夏 蓓

(1.泰州学院经济与管理学院，江苏 泰州 225300；2.扬州大学农学院，江苏 扬州 225009)

引言

2016年中央一号文件中提出，要大力推进“互联网+现代农业”，应用物联网、云计算、大数据、移动互联等现代信息技术，推动农业全产业链改造升级。随后，互联网平台开始进入农业价值链的各个领域。在农资销售领域，农资生产厂家、传统电商平台和新兴互联网公司都纷纷搭建农资的互联网销售平台，如诺普信的田田圈、京东的京东农资、新兴互联公司的大丰收、七公里、丰收侠等；在农业服务领域，目前互联网平台主要涉及农技服务(如农医生和云种养)和农机服务(如农田管家、嗡嗡农服、滴滴农机等)；在农产品销售领域，2021年农产品网络零售额为4221亿元，主要销售渠道包括综合电商平台(如拼多多、淘宝、京东等)、专门农村电商平台(如一亩田、惠农网、农商通等)以及社交平台(如今日头条、抖音、快手等)。

然而，在实践中，许多互联网平台在农业领域纷纷受挫。如，农资平台田田圈在2015年营业额高达1.55亿元，但之后业务量迅速下滑，到2020年已经关闭其APP业务；2018年中国复合肥领军企业金正大斥资20亿元打造的农资电商平台农商1号已经停止运营；中国电子商务研究中心数据显示，目前国内农产品电商领域，大约有4000多家入局者，其中仅有4%营收持平，88%陷入亏损，最终只有1%实现盈利。因此，如何找出当前农业领域互联网平台的运营困境及相应对策已经成为一个亟待解决的问题。

1 文献综述

目前，围绕“互联网+农业”领域有着大量的研究，其中多数研究集中在农产品电商领域。陈雨晴和唐天枫对农产品电商的物流困境进行了分析，提出电商平台可以与线下门店进行合作，从而缩短配送时间和降低物流损耗[1]。霍秀秀以成渝地区为例，从建立协同机制、优化物流资源、培养符合型人才、打造智慧物流等方面提出了农产品电商与现代物流协同发展模式[2]。张天琪等同样对农产品电商与物流的协同问题进行了探讨，分别从宏观层面、中观层面以及微观层面提出产业协同、企业协同以及部门协同[3]。除了物流方面，还有学者关注了销售渠道和农业产业协同方面的问题。宋翊铭以烟台福山大樱桃的销售为例，指出除了传统的电商平台外，特色农产品还可以通过直播平台、社交平台、短视频平台等多种渠道进行销售[4]。苗慧勇和陶有田从客体要素交互关系、知识溢出效应与供应链耦合关系等方面，分析了农产品产业集群与电商协同发展机理[5]。

部分学者则围绕着“互联网+农资”与“互联网+农服”展开了研究。在“互联网+农资”方面，胡珊珊从农资物流与农资电商复合型人才2个方面，分析了传统农资销售互联网转型的困境并提出了相应的对策建议[6]。胡大为探讨农资经销商如何利用互联网平台进行线上与线下的融合，并提出了新型农资销售的人、货、场模型[7]。武飞聚焦于磷复肥行业，从物流、农户消费习惯、线上线下冲突等方面探讨了磷复肥企业电商平台发展困境并针对性地提出了发展建议[8]。在“互联网+农服”方面，夏蓓和张鹏对各类综合农服线上平台、专项农服线上平台以及“线上+线下”农服平台的服务模式、核心价值与存在问题进行了分析，并在此基础上从拓展规模、强加线上线下融合、拓展农服范围等方面提出了发展建议[9]。卓富彦和张雯丽以中化MAP现代农业生产性服务平台为例，从产前、产中、产后分析了互联网农技服务平台的业务特点与服务模式[10]。

综上所述，目前学者对于“互联网+农业”进行了广泛的研究，以互联网平台视角对农产品销售、农资、农服等方面的困境进行了深入的探讨。然而，在实践中，农资平台和农服平台的使用者是农户，在农产品销售平台中农户也是主要参与方之一。要解决互联网平台的运营困境，深刻了解农户对于互联网平台的使用意愿及影响因素是其中关键，但目前相关的研究却较为缺乏。因此，本文将站在农户视角，分析其对农产品销售、农资、农服3类平台的使用意愿及影响因素。

2 数据来源与样本特征

本文所需要的数据来自课题组成员2022年1—2月对扬州和泰州地区的农户所做的调查。具体的调查范围包括扬州市的宝应市和高邮市、泰州市的姜堰区，共计发放问卷320份，回收293份，有效问卷242份，有效率为75.6%。此外，课题组成员还对35名农户进行了深入访谈。

有效问卷中样本农户的特征：男性农户占调研对象总数的88.8%，女性占比为11.2%；30岁以下农户占调研对象总数的16.5%，30～50岁农户占比为57.9%，50岁以上农户占比为25.6%；高中及以下学历水平农户占调研对象总数的86.5%；本科及以上学历农户占比为13.5%。

3 使用意愿及影响因素

3.1 农户对于互联网平台的知晓状况

该部分调研的目的主要是了解农户对互联网农资平台、农服平台与农产品销售平台知晓状况。知晓状况测评采用四分法量表，将知晓状况分为非常了解、比较了解、不太了解、完全不了解4个等级，农户依据自身情况进行选择，调研结果详见表1。

表1 农户对于平台的知晓状况

由表1可知，目前农户对于互联网农资平台与农服平台的知晓程度较低，选择“非常了解”和“比较了解”的累计占比分别29.3%和38%。通过访谈了解到，知晓互联网农资平台和农服平台的农户大多数是通过亲朋好友，少数是通过企业的宣传或推介会。

目前农户对于互联网农产品销售平台的知晓情况最高，选择“非常了解”和“比较了解”的累计占比达69.4%。大多数农户知道可以通过互联网平台销售农产品，主要原因是销售平台在农村的渗透率比较高，如多数农户手机上都装有拼多多和淘宝APP。

3.2 农户对于互联网平台的使用意愿

该部分调研的目的主要是了解农户对互联网农资农服与销售平台使用意愿。使用意愿测评同样采用四分法量表，将知晓状况分为非常需要、比较需要、不太需要、完全不需要4个等级，农户依据自身情况进行选择，调研结果详见表2。

表2 农户对于平台的使用意愿

由表2可知，相较于知晓程度，目前农户对于互联网农资平台与农服平台的使用意愿更低，选择“非常需要”和“比较需要”的累计比例分别7.9%和25.3%。通过访谈了解到，多数农户表示对于农资有习惯性购买的线下店铺和农资品类，而线上购买具有一定的风险而且无法根据实际情况进行化肥和农药的使用指导，所以很多农户不愿意尝试线上购买渠道；对于农服，多数农户表示自己常用的农技和农机服务也都有固定的服务方，线上的需求不多。

目前农户对于互联网农产品销售平台的知晓情况与适用情况存在很大的反差，选择“非常需要”和“比较需要”的累计占比仅为28.1%，远远低于其知晓比例69.4%。通过访谈了解到，其中一个原因是农户对于互联网农产品销售平台的了解多是站在消费者的角度，对于如何使用平台进行销售并不了解；另一个原因是网上销售比较繁琐，要处理与消费者的关系、水果出现破损还要承担物流费用补寄、网上店铺还要支付费用购买流量等。

3.3 农户使用互联网平台购买/销售的产品/服务

该部分调研的目的主要是了解农户对于互联网平台的具体使用情况。通过访谈知晓农户通过平台购买的农资主要为种子、化肥、农药和农具这4类，农户根据自身情况进行选择(多选)，调研结果详见表3。

表3 农户使用农资平台购买的产品

由表3可知，目前农户通过农资平台购买的产品比重由高到低依次为化肥、农药、农具和种子，具体比重为36.4%、31.5%、20.8%和11.4%。由上可得，化肥和农药是农户在互联网平台购买较多的农资产品，而种子购买的比重最低。通过访谈了解到，农户表示种子出了问题后果比较严重，而且觉得线上购买难以追责。

对于农户使用农服平台购买服务的情况展开调研。农服主要包括农机服务(插秧、收割、打药等)和农技服务2类，农户根据自身情况进行选择(多选)，调研结果详见表4。

表4 农户使用农服平台购买的服务

由表4可知，目前农户通过平台购买服务占比较高的是农技服务，比重为61.4%；其次为农机服务，比重为38.6%。通过访谈了解到，对于农机服务农户通过互联网平台最常购买的是飞防植保服务，而最常查询的农技服务为病虫害的防治。

对于农户使用平台销售产品的情况展开调研。通过访谈知晓，调研农户主要通过平台销售粮食、蔬菜和水果3类农产品，其根据自身情况进行选择(多选)，调研结果详见表5。

表5 农户使用平台销售的产品

由表5可知，目前农户通过平台销售的产品比重由高到低依次为水果、蔬菜和粮食，具体比重为54.3%、33.6%和12.1%。通过访谈了解到，种植粮食的农户一般都出售给国储收购库点，只有少部分生产有机大米的农户会通过与电商商家合作方式在线上销售，所以其所占比重较低；对于蔬菜，许多农户表示主要供应的是周边地区，并且有固定的合作渠道；对于水果，农户主要采用的方式是与平台上的电商合作，自己开设店铺进行销售的较少。

3.4 农户使用互联网平台的原因

该部分主要调研的目的是了解农户使用互联网平台的原因。通过访谈知晓农户通过平台购买农资和农服的主要原因为价格低、质量好、种类多和方便这4类，农户根据自身情况进行选择(多选)，调研结果详见表6。

表6 农户使用农资和农服平台的原因

由表6可知，对于农资平台，目前农户使用的原因由高到低依次为价格低、种类多、方便和质量好，具体比重为34.2%、30.0%、22.0%和13.8%。其中，价格低和种类多是农户选择农资平台的主要原因，累计占比达64.2%。

对于农服平台，目前农户使用的原因由高到低依次为方便、价格低、种类多和质量好，具体比重为35.8%、31.4%、21.8%和11.0%。其中，方便和价格低是农户选择农服平台的主要原因，累计占比达67.2%。

通过访谈知晓农户通过平台销售农产品的主要原因为价格高和销量大这2类，农户根据自身情况进行选择(多选)，调研结果详见表7。

表7 农户使用农产品销售平台的原因

由表7可知，目前农户通过平台销售的原因中占比较高的是价格高，比重为59.4%；其次为销量大，比重为40.6%。通过访谈了解到，农户表示线上销售虽然竞争也很激烈，但减少了许多中间的环节，所以价格一般比传统线下收购要高。此外，线上销售还可以拓展渠道，增加销量。

4 对策建议

4.1 加强互联网农资和农服平台的宣传

由调研可知，目前许多农户对于农资和农服平台还不了解，这阻碍了农户对于2个平台的使用。因此，建议企业线下的营销宣传(如展示性广告、推介会、宣讲会等)要下层至农村；种植或种养大户对于当地农户有较强的示范作用，每片区域选择一个大户进行重点推荐，从而以点带面提高宣传效果；可以采用拼多多式的裂变营销，让农户本身成为企业的宣传力量。

4.2 积极鼓励农户尝试使用平台

由调研可知，目前农户对于农资和农服在线下多有固定的购买店铺或服务方。因此，要农户改变习惯，增加了解，关键是需要让农户亲自体验一次网上购买。建议平台可以采用首单低价和拉新免费赠送的方式，积极鼓励农户尝试使用平台。

4.3 做好线上和线下的协同

由调研可知，农户对于农资和农技有时需要线下的指导，单纯的线上难以满足农户的需求，因此，建议企业可以考虑在重点地区布置直营的服务站；可以设计好利益协调的机制，与原有的线下门店或服务机构进行合作,弥补线下服务的不足。

4.4 加大农户网上销售的培训力度

由调研可知，许多农户缺乏线上销售农产品的必要技能。平台可以与当地政府合作，可以阶段性的开展相关的培训班；可以制作相关的视频和书籍供农户学习，同时设置线上客服或答疑群便于农户咨询和交流。