花山文化旅游商品创意设计要轻而不轻

王心远

左江花山岩画文化景观入选世界文化遗产名录后，知名度得到极大提升，成为广西著名文化品牌，必然引起世人关注，进而产生神往以及实地旅游的动机，激发起购买花山文化旅游产品的愿望，为以花山岩画为原型的文化旅游产品创意设计与销售提供了市场前景。花山岩画的独特形象具有很强的图案与色彩视觉识别性，而且民族历史文化内涵丰富深厚，可以成为文化旅游产品设计的依据，并以主题设计展或市场销售等方式进行传播，从而扩大花山文化的影响，树立花山文化形象。

这一过程有三个步骤：首先通过主题设计展等形式来推广花山岩画形象，提升人们对花山岩画及其背后的骆越文化认知度；然后通过文创设计对花山文化元素进行整合与融会，塑造优质地域文化形象IP，提升人们对花山岩画及其所在的地域文化认同度；最后是促进从“文化认同”到“消费认同”的质变，通过文创设计文化旅游产品，带动花山文化旅游消费，在提升花山文化形象价值的同时，提高文化旅游的经济价值，增强人们的文化自信。

为了实现这一愿景，笔者认为花山文化旅游产品设计要轻而不轻。

这一理念的第一个“轻”有两层内涵。

一、产品对象年轻化

花山文化旅游产品设计要以当代“00 后”“90后”“80 后”等群体为主要对象。这些年轻人既是花山文化旅游的重要客源，也是促使花山文化有效传承的主要群体。他们通过文化旅游，借助旅游产品，接受和传播花山文化，从而实现对中华传统优秀文化的传承与弘扬。这一群体的信息传播活动有三大特点：一是反应快速。在中国传统文化回归的当下，他们借助已经渗透到社会生活方方面面的5G 技术，对设计文化以及文创产品有着较高的敏感度和接受度，所以对花山文化旅游商品以及主题设计展等内容反应很快。二是传播便捷。他们非常熟悉新媒体的传播方式和同龄人的关注点，能够通过抖音、小红书、社交账号朋友圈等网络社交媒体，发散式线性链接年轻人群，并且不断延伸，从而使文化传播的辐射高效串联，不断扩张，往往能够让信息点形成瞬间爆炸的轰动效应。三是忠诚度高。以“00 后”为主体的学生群好奇心强，思维敏捷，热情向上，接受新事物比较快，对于经过创造性转化和创新性发展，能够与现代社会相融相通的中华优秀传统文化文创产品不但乐于接受，而且还主动传播。以“80 后”和“90后”为主体的年轻人，基本上都已经毕业就业，是当代社会文化消费的主体。他们具有一定的经济能力，相对比较稳重成熟，对于信息的接受更多基于理性思考和审慎判断，所做出的反馈也必然更加真实和可靠。无论出于新或者出于稳，都使得这个群体对文创产品具有较高的忠诚度而成为追随者。所以，我们在进行花山文化旅游产品设计时必须考虑对象年轻化。一要强调设计的个性突出，功能明确，针对精准，从而提升产品对这些年轻人群的吸引力，引发他们的迅速关注，产生积极的反应。二要强调设计的流传因素，激发年轻人对产品的兴趣和传播的欲望，让他们自觉借助互联网进行再传播，进而使花山文化信息产生更为广泛的影响。三要强调设计的调适作用，根据年轻人的反馈意见和实际情况与需求，调整花山文化旅游产品创意设计思路，尽量适应和满足年轻人的需求，加持他们的忠诚度。这样针对年轻人有的放矢的设计，必然使花山文化旅游产品获得较大的受众群，既产生经济效益，又产生社会效应，促使花山文化得到很好传承。2021 年10 月29 日，南宁国际会展中心举行了“2021 广西设计周”，在三天内展示了多元化的设计艺术。观众多为“00 后”至“90后”的年轻人。他们不但涌入观展，而且还迅速地将丰富的展品信息传到社交网络上，造成了巨大的设计文化热点流量。其中，广西建设职业技术学院艺术设计学院以花山文化为主题策展的“骆越根祖·岩画花山”展台，将传统花山岩画元素与现代文化元素融为一体，成为观众们争相拍照的热点打卡地，而设计出有关花山文化的纪念品也被抢购一空，因而成为互联网传播中的设计周亮点之一。这次活动很好地验证了花山文化创意设计只要定位精准，对象明确，风格时尚，就能够契合年轻人的心理而取得成功。

二、设计表达轻松化

花山文化旅游产品设计的表达一定要轻松化，有效促进IP 认同。从设计学角度看，色彩是视觉传递的第一要素，图形是色彩表达的重要载体。花山岩画中的赭红色在灰色的岩壁上绘制人物和器物等形象，形成对比鲜明的色彩视觉效果。这些图案形象是壮族先民古代骆越人社会生活及祭祀活动的夸张性记录和表现，色彩与场面极具视觉张力。我们可以借助设计学视觉原理，从色彩和图形入手，形成令人们视觉生理及心理感知传递“轻”松的方式，抓住花山岩画视觉形象的特点进行设计，提高人们的关注度，获得他们的认可，进而进一步吸引他们从旅游产品切入，关注设计形象背后的文化内涵。我们可以通过设计，使花山形象与当代人形成文化互动，契合当代社会的沉浸式或互动性的文化接受潮流，使人们积极参与，乐于接受，愿意再传播。我们还可以将花山岩画人物形象放进设计产品的故事场中，重新整合元素，使产品呈现出深入浅出的故事化情境，吸引人们。当人们认可这些设计形象后，就会主动获取，最终形成习惯，增加忠诚，达到文化IP 认同有效性的目的。所以，花山文化旅游产品的设计一定要做到活泼可爱，轻松自然。

但是，花山文化旅游产品的设计一定要把握好度。我们在重视产品对象年轻化和设计表达轻松化的同时，还要避免轻过头。所以，“不轻”就是指不能只为了追求轻松流传而忘记对民族传统文化的尊敬。我们在表达形式“轻”的同时，一定要重视表达内容的“不轻”。近年，故宫博物院设计文创产品时，一方面在形式上轻松活泼，强化视觉记忆点，另一方面在内容上又传递中华民族悠久而深厚的文化内涵。它们针对年轻人群体，搭乘5G 新媒体的时代快车，寻找符合当代文化消费市场的需求指向，最终获得了成功。这就昭示我们，在进行花山文化旅游产品设计时，不能轻视对花山岩画骆越根祖的文化内涵的呈现，不能改变花山岩画的基本原型，而是要深入挖掘花山岩画文化的根源与本质，进行深入浅出、通俗易懂的设计，让年轻的人们在轻松欣赏和购买花山文化旅游产品时，愉快地接受厚重的民族优秀传统文化。