乐事薯片：外国休闲零食品牌在中国的双赢之道

文>陈曦 陈升玥

乐事（Lays）品牌初创于1932年，作为全球知名的薯片品牌，乐事始终致力于将其无法抗拒的美味和快乐的品牌精神传播于世界各地。1965年成为百事旗下品牌，1993年乐事进入中国市场后，2010年起连续8年作为膨化食品品类第一名上榜工信部C-BPI行业品牌榜；于2013和2014年连续两年荣获“Superbrands中国人喜爱的品牌”；2020年中国膨化食品品牌榜以品牌指数9.9居于第一位；2021年，获评艾媒金榜（iiMedia Ranking）发布的《2021年中国新春零食礼包礼盒品牌线上发展排行榜单TOP10》第5位，成为了中国消费者最喜爱的咸味零食产品。乐事在中国的成功有赖于其细致的国际公关活动策划与实施。

乐事进驻中国市场的背景分析

在政治环境方面，乐事进驻中国市场同年，我国首部《对外贸易法》草案通过，对进驻国内市场的外国企业提出了更规范、清晰的法律条约规定，同时我国大幅度调整了进口关税，降税幅度约为8.8%，也为乐事进驻中国市场减轻了关税壁垒。

在经济环境方面，自1978年改革开放以来，我国国民生产总值连年攀升。进入90年代以来，国民收入及商品需求显著提高，开始逐步追求品质型消费，对国外进口商品需求增加，脱离了温饱型消费后对于薯片等休闲零食需求逐渐提高。但行业中薯片类产品仍然处于空缺，乐事抓住了这个有巨大发展需求且几乎没有同类竞品的机遇，成功地抢占了中国薯片领域的先机。

在社会环境方面，从口味偏好来看，无论地处东西南北，中国人的口味普遍偏好咸口，且爱吃土豆类产品和油炸食品，在零食主要受众青少年中体现得尤为明显，所以薯片这种重口味的零食在中国拥有广阔市场。

在技术环境方面，90年代国内的零食行业由于刚刚起步，像乐事这种国际大品牌所拥有的生产技术在国内非常罕见。此外，国内土豆的种植理念和技术仍非常薄弱，产量和质量欠佳，需要乐事独家的马铃薯种植经验对国内的生产进行提升，自乐事进入中国市场以来，百事在中国农业开发领域的投资已经超过了3亿元人民币，成为中国最大的土豆种植企业之一，在中国内地广泛开展马铃薯种植项目，目前共在内蒙古达拉特旗、内蒙古阿鲁科尔沁旗、四子王旗、广西北海、广东湛江和河北沽源建立了6个农场。这些都为乐事进入中国并成功站稳脚跟提供了重要基础。

定位鲜明的品牌宣传

乐事在产品宣传中始终高度关注自身品牌的主题内涵，以快乐作为指导营销策略的核心原则。将Lays翻译为“乐事”就是希望能够用“快乐”这一关键词树立独特的品牌理念，迎合消费者在人生中追求快乐的心理需求，契合中国人对“乐事”的传统向往。“片片刻刻有乐事”作为乐事始终如一的品牌标语可谓一语双关，不仅回味深长、朗朗上口，也在中国的各类节日中成为消费者青睐的具有吉祥意味的零食，同时能够不断加深消费者对品牌的印象。

纵观乐事品牌代言人的发展史，我们能够发现乐事对于明星效应的敏锐把握，同时也高度关注形象阳光的品牌代言人，和品牌价值内涵进行呼应。乐事一直高度关注娱乐圈的“流量密码”，除了充分利用代言人自身的国民好感以及阳光向上的个人形象外，还积极同各类App尤其是影视类App开展合作，大量投放广告，充分尊重和利用受众在观看影视作品时喜欢吃零食的行为习惯，促进品牌销量。

尊重地方特色的本土化研发

进入到中国市场后乐事薯片就高度重视产品的本土化研发，2012年百事公司在上海设立百事亚洲研发中心，建立了一整套经过市场考验的流程，以便更好地满足本土消费者对于口味的需求。研发人员将目光投入到博大精深的中国美食上，探寻不同地域中的美食文化，在薄薄的土豆片上实现甜、咸、酸、辣、鲜五味的和谐与多层次的口感。乐事将薯片的口味细化到了地域和城市，在推广自身品牌的同时也推广了中国美食文化：如老北京京酱烤鸭味薯片，川味限定巴蜀藤椒钵钵鸡味、麻辣香锅味薯片，更有川香辣子鸡、劲爽啤酒、老坛酸菜鱼等地方风味限定薯片。为了满足消费者享用的不同场景，乐事还全新推出了夏日限定烧烤味薯片。

除了口味上的创新，乐事还推出了除袋装及罐装之外的真脆薯条系列和膨化系列。并且在袋装品类中也陆续推出大波浪薯片、香芋片等满足不同的消费需求。在七夕之际，乐事还迎合年轻人喜欢用表情包在社交平台表达自己的观点和态度的趋势，推出了印有表情包图案的“逗图薯片”，希望乐事薯片不仅好吃而且好玩，受到了来自年轻消费者的热情追捧。

授人以渔的社会价值导向型行动

作为唯一一个在中国拥有专属原料基地的国际薯片品牌，2011年百事公司大中华区与中国农业部签署合作谅解备忘录，承诺共同建设并运营采用先进灌溉、耕作和作物管理技术的可持续示范农场，在中国推广最佳马铃薯种植实践经验，帮助中国马铃薯种植者提高产量和质量，增加收入，推动中国可持续发展农业项目，加快中国“新农村”建设。此举也能够为乐事薯片的生产提供更为优质、稳定的原材料，为乐事在我国的长远发展打下坚实的基础。乐事不仅向中国农场引进了独家的有效节水的滴灌和喷灌模式，将传统耗水量减少了一半，更通过一系列举措使内蒙古荒漠地带变为高产的耕地。该合作不仅是百事公司对中国可持续农业发展项目投入的延续，也是百事公司对中国政府“十二五”规划的持续支持。在2013至2016年期间，中国农业部与百事公司联合在内蒙古举办了三次马铃薯可持续发展农业和农场管理培训，为来自全国十余个省、自治区的百余名农业从业人员提供了先进技术和工艺的培训。据悉，目前百事公司在华的食品业务包含6家食品生产厂和7个可持续示范农场，已有1万多农民从百事在中国的农业项目中获益。

此外，乐事也非常积极地参与和开展各项扶贫活动，为贫困地区的土豆种植提供资金并且在收获季按照市场价格进行回收，打造出“从农田到餐桌”的扶农助农模式。据此，乐事在我国所进行的社会价值导向型公关活动是一种典型的双向向好，相互获利的积极行动，进一步为乐事扎根中国提供长远支撑。

合作共赢的品类渠道拓展

乐事还非常善于运用合作型公关策略，经常同一些知名品牌进行联名合作。比如乐事和泡泡玛特在春日樱花季推出的联名礼盒，除联名推出的新口味、新包装之外，更附赠泡泡玛特“我在这里”系列公仔以及限定的联名周边托特包，紧紧抓住了大批粉丝的“少女心”。而乐事与盒马推出的限量款乐事×盒马联名IP无限逗图薯片，在盒马“818大嘴节”期间于线下门店和线上门店同时售卖推广造势。在虎年过年期间也推出“回头率99%”的年货“烟花筒”薯片并只在盒马售卖。利用大家在购买年货时往往倾向于喜庆的包装产品的心理，不仅促成乐事销量，也为盒马带来慕名而来的流量。

随着美团、饿了么等外卖行业和京东、淘宝等电商平台的逐步兴起，消费者对于乐事薯片的购买渠道已经不再仅局限于线下超市小卖部，而是可以足不出户，动动手指就享受到送货上门的购买体验，为更多人便捷获得产品带来福音。而电商平台也是抓住人们的消费心理，通过不时的促销活动，推动销量。

乐事未来发展困境及对策

尽管乐事在中国市场通过一系列卓有成效的公关活动策划形成了自身的竞争优势以及品牌效应，但仍然面临着严峻挑战。

首先，尽管乐事的创新能力毋庸置疑，但是根据京东销量榜单显示，乐事最畅销的口味仍然是原味、黄瓜、番茄等经典口味，虽然后续新推出的海苔、牛油果薯片等也取得了不错的销量，但是评价往往两极分化严重，而像咖啡冻奶茶味薯片、大白兔奶糖味薯片等更是让很多人大呼无法接受。所以在新产品口味研发时也要注意减少一些猎奇口味，以防品牌口碑下降。在广告宣传时应明确产品定位，突出其活力快乐的形象，加强与消费者的情感交流。

其次，在各类休闲零食市场竞争内卷愈发激烈的今天，仅就薯片市场而言，乐事面临着与可比克、上好佳等传统品牌的竞争，同时国产新兴竞品也层出不穷。而国内外相似的膨化类产品更是不断进行着口味、包装等各方面的竞争。同时在国人健康生活理念不断发展的今天，人们的消费及生活理念也在随之发生重要变化，尤其是薯片作为主要消费者的年轻一代更加注重对身材以及健康的追求，因此乐事也应当不断加强食品安全监管，更加注重营养成分的分析，推出更为健康的口味或产品形式。