国内休闲旅游者旅游意愿与偏好研究

巫凡昕 程南洋

（南京林业大学经济管理学院，江苏南京 210037）

引言

2009年，《国务院关于加快发展旅游业的意见》首次提出要将旅游业培育为国民经济的战略性支柱产业和让人民群众更加满意的现代服务业，旅游业的地位被提升至国家战略高度。休闲旅游是现代服务业派生出的新需求，在国内旅游市场中占据较大比例。充分研究新政策环境下游客的旅游意愿变化在旅游业复兴发展中具有相当重要的现实意义和参考价值。党的十九大报告指出，我国经济已进入高质量发展的新阶段。因此，国内游客的旅游需求急需重新调查。本文通过问卷调查和网络文本分析对国内休闲旅游者的旅游意愿与偏好进行研究，希望能够助力我国旅游业的市场目标调整和经济恢复循环，促进旅游业的有序恢复和健康发展。

一、文献综述

在改革开放40多年的历程中，我国已经实现了从计划经济体制到社会主义市场经济体制的巨大转变。现阶段，我国经济正转向以服务业为主导的形态，在深化改革中促进服务业的高质量发展。旅游业是能够满足人民对美好生活需要的支柱产业之一。由于全球政治、经济、文化、科技格局正迅速发生变化，以往的管理机制已经无法适应变化后的旅游市场，所以针对旅游市场中新的格局特点和主流趋势制定有助于经济发展的战略势在必行。在新发展阶段，推动旅游业高质量发展是解决目前旅游业发展不平衡、不充分难题的有效措施。为实现可持续发展，国内旅游企业需进一步开发新产品和高质量服务，提高应对和管理风险的专业能力。旅游业应调整产业结构，充分发挥文化价值，通过产业深度融合，由“旅游+”优化为“+旅游”，创新旅游业态，扩大产业范围。游客的旅游意愿和行为受到多种因素的影响。近年来，人们表现出的旅游意愿强烈，尤其对生活型、康养型旅游的需求增加。

目前，国内对于旅游业发展的研究普遍较为宏观，大多数是为旅游产业的转型升级提出建议，却忽视了游客这一旅游主体，导致关于游客旅游意愿与偏好的研究较少。此外，在涉及游客意愿的文章中，几乎所有作者都只使用了调查问卷法，忽视了大数据下游客的网络评论这一重要的信息来源，说服力有限。

二、研究方法及数据来源

（一）问卷调查

本文基于广泛的问卷调查，根据旅游动机筛选出休闲旅游者，运用数理统计法和交叉分析法分析样本，并将问卷调查结果与网络文本分析结果进行对比，探究现阶段国内游客的旅游意愿及选择偏好，把握市场需求，预测旅游业的发展方向和趋势，为旅游业的复苏与发展提供建议。

1.问卷设计

本调查问卷包含16个问题，主要涉及五方面：一是被调查者的基本信息（5个问题）；二是游客的旅游意愿和出行频次（2个问题）；三是游客的行为意向，包括出行方式（4个问题）、出游目的和目的地选择（3个问题）以及出游范围（2个问题）。题型设计包括单选题和多选题。

2.问卷的发放与回收

在2021年12月13日至20日期间通过“问卷星”平台发放网络问卷，并在QQ群、微信朋友圈等社交平台进行转发，最终回收问卷869份。剔除不符合要求的样本后，剩余有效问卷845份,有效回收率达到97.24%，然后使用SPSSAU平台对数据进行分析。

（二）网络文本分析

本文将携程旅行网上自由行游客公开发表的精选游记和热议话题作为网络文本来源，利用爬虫软件“八爪鱼”抓取2021年3月1日至2022年6月1日的文本信息，然后利用ROST CM6软件分析词频并制成可视化图像，分析游客在旅游目的地选择方面的偏好，再与问卷调查结果进行比对，验证结果。

三、结果分析

（一）调查对象的人口统计学特征

在845份有效样本中，男性占44.85%，女性占55.15%；在年龄构成上，受访者年龄段主要集中于18～50岁，所占比重超过90%；在学历方面，本科或大专学历人数（68.52%）最多，整体受教育水平较高；在职业方面，受访者职业大多为学生（30.41%）、企事业单位职工（33.96%）或个体户（14.08%）；在月收入水平方面，大部分受访者的月收入处于中等水平；受访者所在地几乎覆盖全国31个省、市、自治区，主要包括江苏（26.63%）、广东（20.12%）、安徽（6.75%）、江西（5.44%）、湖南（5.09%）等地。

（二）游客的旅游意愿及出游频率

在参与调查的845个有效样本中，34.20%的受访者旅游需求增加，32.19%基本不变，33.61%需求减少（见表1）。总体而言，现阶段人们的旅游意愿变化不大，旅游需求略微有所增强。虽然多数受访者仍然保持对旅游的新鲜感，但89.46%的受访者的实际出行频率降低。这表明，尽管人们普遍具有旅游消费需求，但实际旅游消费活动受到时间、空间等多方面的限制，游客感到不便与不安。因此，只有当公共卫生安全达到一定标准，才有可能出现预期中的一定区域内的“报复性反弹”旅游现象。

表1 旅游意愿

28岁及以下的青年群体和50岁以上的老年群体的旅游意愿高于均值3.071，而29～50岁的中年群体的旅游意愿低于均值，这部分人群的旅游意愿大多没有变化甚至呈下降趋势（见表2）。年轻人的消费观念和生活方式与中年人差距较大，他们几乎没有承担家庭经济负担、赡养老人、抚养儿童等方面的压力，对外界事物的求知欲望强烈，更容易激发出强烈的旅游愿望。相较于年轻人，中老年人的身体健康状况较差，收到外界风险信息后反应较为强烈，自我防控意识强，因此不太愿意外出参与旅游消费活动。而老年人退休后个人可支配收入和空闲时间较为充裕，大多有康养和休闲的需求，旅游意愿强烈。

表2 不同年龄游客的旅游意愿

由表3可知，变量通过了1%水平下显著性检验，表明不同月收入水平游客的旅游意愿呈现显著差异性。月收入低于1000元的人群旅游意愿“有所增加”的比例（18.31%）明显低于平均水平（27.57%）；月收入2501～5000元的人群旅游意愿“有所增加”的比例（37.78%）明显高于平均水平（27.57%）；月收入5001～10000元的人群旅游意愿“几乎没有变化”的比例（42.11%）明显高于平均水平（32.19%）；月收入高于10000元的人群旅游意愿“变得非常微弱”的比例（30.77%）明显高于平均水平（12.54%）。综上所述，低收入群体和高收入群体的旅游意愿下降趋势明显，中等收入群体的旅游意愿明显增加。旅游相关企业应及时适应市场变化，调整市场目标，针对更有可能参与旅游消费活动的中等收入群体，开发具有针对性的旅游产品。

表3 不同月收入水平游客的旅游意愿

（三）游客的行为意向及其影响因素

1.交通方式选择

目前，游客选择出行的交通方式时是否会刻意避免乘坐公共交通工具呢？调查结果显示，大多数受访者会选择火车，其次选择私家车，主要考虑的是舒适（53.73%）和价格低廉（36.21%）这两个因素（见表4）。“减少接触，避免感染”这一选项仅有35.38%的人选择。随着人们生活条件的改善和经济水平的提高，私家车逐渐普及，但便捷实惠的火车仍是大部分游客首选的交通方式，人们对国内公共卫生安全高度信任，旅游业复兴潜力巨大。

表4 交通意愿

2.同伴选择

旅游同伴的选择直接影响游客在旅游活动过程中的满意度和幸福感。表5显示，家庭成员是大多数游客的首选同伴，旅行社团体占比最低。无论是出于自我保护需要，还是个人的出行习惯，“减少与陌生人的接触”成为游客选择旅游同伴时首要考虑问题。自由行将超过传统的跟团游，获得迅速发展，成为更受喜爱的旅游方式。因此，我国在线旅游运营商需要为自由行用户提供更全面的信息和服务，以满足逐渐增长的自由行游客需求。

表5 同伴意愿

3.出游动机

娱乐消遣、康养休闲这些纯粹放松享乐的动机占比较多，是游客出行的主要目的；探亲访友、商务出行等这些带有一定任务性的是游客出行的次要目的（见表6）。人们在工作学习之余通常会有休闲娱乐的需求，休闲旅游是最简单、最普遍的旅游类型，因此备受青睐。在未来，康养休闲旅游、乡村休闲旅游等融合性旅游产业将迎来热潮。

表6 出游动机

4.出游范围

关于游客出游范围选择的调查结果如表7所示。游客偏好的出游范围和实际出游范围相差不大，大多数受访者的首选目的地是所在城市周边地区。人们的旅游计划受到空间上的限制，游客出游范围明显缩小，大多数游客选择的目的地呈现出短距离、以行政地区为单位的特点。

表7 游客实际出游范围

5.目的地选择

关于游客偏好的景区类型，54.44%的受访者选择了主题公园，48.28%选择了历史人文景区，40.59%选择了自然生态景区，30.53%选择了商业街区。至于游客实际前往的旅游目的地类型，主题公园占比减少了10.89%，历史人文景区增加了4.86%，其他几项差别不大（见表8）。造成这一变化的主要原因可能是景区票价和景点分布密度的差异。主题公园与历史人文景区相比门票更加昂贵且只分布在部分大中型城市，可达性较低。

表8 目的地意向

根据对携程旅行网热门问答的词频统计结果，游客讨论最多的是“门票”，从侧面反映了景区门票价格实惠、方便购买是游客进行旅游消费活动前考虑的主要因素之一。

2021年3月1日以来，游客发表在携程旅行网上的游记有4905篇，涉及766处旅游目的地。海南省是最为热门的旅游目的地，占比达16.72%；其次分别是江苏省（8.36%）、云南省（7.32%）、广东省（6.62%）。在少数国外旅游游记中，出现次数较多的是日本、泰国以及新加坡等东亚或东南亚国家 （见图1）。调查发现，不同于过去一味追求景区名声，如今人们也表现出热衷探索“小众景点”的迹象，尤其是以往受关注度较小的区县级景点，如广东省佛山市顺德区、浙江省杭州市余杭区等以美食或乡村旅游为特色的景区。

图1 热门旅游目的地标签云

四、结论与建议

研究结果表明，国内休闲旅游者整体旅游意愿稍有增加，青年和老年群体的旅游意愿高于平均水平，中等收入群体的旅游需求上升趋势尤为明显。出于卫生安全考虑，人们普遍倾向于避免与陌生人接触。可以预见，未来由陌生人组成的旅游团体数量和发团次数将会减少，自由行将更受欢迎。游客的出行范围表现出明显的短程性，城市周边景区将成为人们首选旅游目的地。历史人文景区大多具有数量多、分布广、可达性高、内涵丰富、票价实惠等特点，是大多数游客心中理想的生活型休闲旅游目的地，最有可能优先恢复发展。游客活动时间和空间受到限制，但从交通工具选择上可以看出人们对我国公共卫生安全持高度信任态度。坚持符合国情、快速精准的“动态清零”政策是我国保持国内形势相对稳定的“法宝”，也是推进我国旅游业可持续发展的关键。

因此，旅游业应及时了解游客需求动向，充分把握市场机遇，积极思考解决策略，迅速复苏。面对游客的旅游意愿与偏好，旅游企业应加强对公共卫生安全的重视程度，规范管理措施，强化服务细节，积极回应游客需求，激发游客出游的兴趣与信心。此外，旅游企业也应在充分进行市场调研后，将市场目标对准旅游需求旺盛的群体，开发符合目标人群需求的创新型旅游产品，提供高质量个性化服务。线上线下旅行社应及时调整产品类型，为新兴的自由行提供信息与服务，重点完善地接服务体系。相关部门可以通过价格策略，以优惠的票价吸引当地常住居民或行政区域距离较近的游客前往城市周边景区消费，带动当地旅游业的发展。此外，拓展自驾游、提高城市周边景区服务水平与文化内涵等措施将有效刺激旅游业的复苏与 发展。