新媒体时代传统电视新闻传播走出困局的路径分析

广西广播电视台：闭磊

时代在发展，社会在进步，我们已经进入了“互联网+”时代，各种信息传播的速度越来越快，人们获得信息的渠道越来越多元化，各种新媒体也出现在市场上，使得新闻资讯的传播平台越来越多。这对传统电视新闻传播提出了严峻的挑战。众所周知，传统电视新闻传播在时空方面存在一定的局限性，所以人们在获取新闻信息方面越来越侧重于新媒体平台，特别是年轻一代，他们通过新媒体获得信息、传播信息，这样就造成了传统电视新闻事业走进了困局、如何应对新媒体时代提出的挑战，发扬传统电视新闻传播的固有优势，是电视台必须思考的重要问题。要采取有效手段走出困境，才能提升传统电视新闻传播竞争力，保持竞争优势。

1.新媒体时代传统电视新闻传播面临的困境

1.1 电视新闻的频道概念弱化

随着媒介融合的深入，电视新闻频道的频道概念将不断趋于弱化。无论是电视还是其他终端，都成为一个“屏”的功能，内容通过有线或者无线的方式传输，用户可以用任何一个方便的屏接收自己需要的内容。完整的新闻节目可能会以若干视频片段的形式出现供受众选择，电视新闻的视频化生存进一步强化。同时，电视新闻视频中的关键性信息节点将会被标记，方便对视频信息进行检索和分类。

最终，电视新闻频道有可能发展成为同时拥有制作和播出能力的全媒体机构，演变为综合性的信息服务平台，为受众提供内容丰富、形式多样的新闻信息，目前以报纸、广播、电视为基础的信息表达模式将转变为以网络为基础的多媒体表达形式，而以不同媒介符号语言为特征的信息分野也将不再清晰。

1.2 全媒体新闻节目形态诞生

在现实生活中，我们面临着多种多样的节目形态，电视节目形态就是电视节目表现内容的形式以及形成的结构方式。如果使用不同的排列组合方式，会产生不同的节目形态，呈现出不同的风格气质与功能。正如尼葛洛庞帝在他的《数字化生存》中曾经预言的：“前所未有的节目将从全新的资源组合中脱颖而出。”随着电视新闻与新媒体的不断融合，全媒体的节目形态呼之欲出。

在新时期背景下，全媒体这个概念已经不再陌生，就是将所有媒体手段和平台有机结合在一起，形成一个庞大的报道体系。信息来源是多元化的，传播新闻内容的方式也是多元化的，顾名思义，全媒体将所有单一媒体形态结合在一起，包括报纸、杂志、电影、出版等。与此同时，全媒体也代表着媒体界发展的必然趋势，各种功能的媒体都有可能综合在一起进行互动。传播载体形态、传播内容的形式也变得更加纷繁复杂，这些情况都对传统的电视传播提出了挑战。传统的电视新闻传播必须与时俱进，认识全媒体的本质，不断完善自身的传播形式，方能吸引更多的受众。

1.3 自媒体视频彰显个人魅力

在互联网加时代背景下，越来越多的自媒体出现在人们的视野中，这些自媒体也可以重播新闻成了最新的新闻传播平台。2013年，是众多知名电视人投身新媒体的转折之年。先是杨锦麟团队与腾讯公司合作推出“锦麟频道”，由杨锦麟亲自担纲主持的《天天评》与《夜夜谈》视频节目新鲜出炉；随后主持人王凯离职央视，8月其自媒体视频产品《凯子日》正式上线；从2012年就开始试水新媒体的前央视媒体人罗振宇也在2013年将《逻辑思维》的脱口秀视频打造成独一无二的媒体品牌。差异化、可识别，带有强烈个人色彩的脱口秀视频成为电视媒介在新媒体平台进行拓展的重要方向。未来新闻信息将越来越属于有魅力的个人，大平台、小团队、社群化的发展路线将会让电视新闻对内容和传播者进行更为准确地细分，电视新闻富生态的传播局面将进一步强化。面对这样的形势，传统电视新闻传播也要采取新方式，应对自媒体的冲击，优化新闻呈现方式。

2.新媒体时代传统电视新闻传播走出困局的建议

传播技术作为媒介生态的技术因素，为媒介的发展提供了物理动力，促进媒介传播方式与媒介形态的转变。面对互联网和新媒体对电视新闻的冲击，网络化生存成为电视新闻的必然选择。这不仅是电视新闻在新媒体时代拓展自身生存空间的明智抉择。本文认为，新媒体时代传统电视新闻传播要走出困局，可以从以下几点入手：

2.1 强化平台型网站的聚合式传播

经过若干年的成长与发展，电视媒体网站已经从最初的窗口性展示渠道发展成为兼具多种功能的综合性信息服务平台。其基于传统媒体的丰富资源，使用全新的传播技术和互动化的传播方式，成为挖掘电视媒体资源、开发网络技术和拓展营销渠道的集成性平台。以央视新闻频道为例，2010年7月1日，央视网（CCTV.com）与中国网络电视台（CNTV）实现了业务归并，www.cctv.com和www.cntv.cn的域名共同指向中国网络电视台首页。选择相应语种便可正式进入网站主页，用户可以在央视网与中国网络电视台之间实现轻松切换。

依托平台型网站的综合效应，央视新闻频道实现了节目内容的多次传播，有效提升了电视节目的影响力。进入央视网首页，在频道栏目中点击“CCTV-新闻”就可以进入央视新闻频道主页，主页分为频道、栏目、主持人、搜视指南、直播、点播、论坛、博客、CCTV广告八个栏目，用户可以在网页上收看电视直播、查看往期节目、搜索栏目及主持人信息或者参与互动话题讨论；在中国网络电视台的首页，点击“直播中国”栏目中的CCTV-新闻能够同步收看央视新闻频道的电视直播，另外也可点击相关链接进入央视新闻频道主页。作为综合性的视频服务网站，中国网络电视台还特别推出了以用户上传为主的视频分享平台——“爱西柚”，该平台主打用户自制视频内容，同时整合SNS功能，成为目前公民视频新闻的重要传播平台。总之，综合性平台网站有效拓展了电视新闻频道的传播阵地与互动手段，其服务功能与互动功能的日益完善将不断丰富电视新闻频道的传播形态与互动方式。

2.2 采取一云多屏的传播策略

《数字化生存》的作者尼葛洛庞帝曾这样说过：“理解未来电视的关键，是不再把电视当作电视看待。”以数字电视、IPTV为代表的新兴电视媒体以及以户外彩屏、楼宇电视、车载移动电视为代表的新型电视媒体彻底颠覆了传统的电视形态，加之移动互联网络的飞速发展和移动终端的全面普及，电脑屏、手机屏、Pad屏成为受众接收电视新闻的全新窗口。如果说传统的电视媒体是一种束缚：受众必须在规定时间、规定地点收看电视节目，那么互联网络和新媒体的出现则是一种解放：受众可以在任何时间、任何地点收看视频内容。毫无疑问，传统电视机作为客厅终端，家庭媒介的地位将不断趋于式微，但是无处不在的电子屏幕却将电视新闻的传播范围延伸向了更广阔的世界。

正如英剧《黑镜子》中预言的那样，未来的世界将是屏幕的世界，而多屏融合也将是未来视频行业的发展方向。鉴于互联网络平台化、移动化、社交化的发展趋势，中国网络电视台制定面向移动互联网的“一云多屏、全球传播”发展战略。这里的“云”主要包括内容云、服务云和技术云，“一云”指的是以国家网络视频数据库为核心的内容产品体系建设；所谓“屏”是指电脑屏、手机屏、Pad屏、电视屏以及户外屏。“一云多屏”体系的建设，意味着任何一个节目都可以通过首尾的终端进行传播和互动，任何一个用户都可以通过一个账号来浏览收看任何的节目，并且可以进行互动，真正做到在任何时间、任何地点，真正做到“TV无处不在”。一云多屏的传播策略可以使电视新闻频道的新闻传播能够在不同屏幕之间实现自由联动，新闻信息的到达率以及电视节目的影响力均得到了有效提升，今后电视新闻的传播将进入无处不在的全新时代。

2.3 实施“微传播”策略

美国学者亨利·詹金斯在其著作《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》中曾经指出：“我们每个人都是借助于零碎的、从媒体信息流中获取的信息来构建个人神话，并把它转换成我们赖以理解日常生活的资源。”新媒体时代，信息传播的碎片化趋势尤为明显，随之而来的便是受众媒介接触行为的“浅”层化发展：微博的字数限制在140字之内，微信的语音长度限制在60秒之内……在“微时代”，“微”传播、“微”内容成为电视新闻对“碎片化”的另一种解读。

电视新闻的“微”传播策略，突破了以往视频传播的局限，文字、图片、语音、超链接等多种新媒体话语方式均被应用其中，不断丰富着电视新闻的传播手段和接收方式，为其在“微时代”的策略化生存打开了全新视野。电视新闻频道的“微”传播必须紧紧围绕频道母体的传播定位进行，同时在不同的传播平台上有所侧重。

2.3.1 实施微博传播策略

微博作为强内容的新媒体传播平台，在电视新闻频道的“微”传播策略中扮演着重要角色。微博平台不仅能够及时发布新闻信息，追踪新闻事件发展动态，在客观条件无法满足迅速回传视频的情况下，以新媒体的方式发布信息，弥补电视新闻频道在时效性上的不足；而且能够利用视频链接等新媒体形式对电视节目内容进行二次传播，同时通过微博话题讨论进行二次议程设置，引发网友关注与热议，最终在电视屏幕与新媒体的有效互动中提升电视节目的亲切感与影响力；另外一些囿于频道节目时长限制，在电视屏幕上无法完整播出的视频内容，也可以通过微博平台进行发布，从而实现一种素材多种呈现方式的高效利用。在某些特殊情况下，微博原创内容甚至能够对电视屏幕进行反向输出，真正实现了电视屏幕与新媒体平台的互利双赢。

2.3.2 实施微信传播策略

自2011年初，微信走进人们的视线，这种适应了互联网络移动化、消费时间碎片化、人际交往社群化的传播工具迅速演变为一种生活方式改变着人们获取信息的习惯。随着微信公共账号的出现，微信的社交功能与信息传播功能不断复合，手机这个带有体温的移动终端越来越成为人们接收信息的主要渠道。与微博点对面的围观式传播不同，微信能够实现信息精确到达的点对点式传播。微信拥有强大的语音、图文、视频等多媒体功能以及群聊、分享等社交功能，这种多重功能叠加的传播方式，能够满足电视新闻媒体对信息传播立体式到达的要求。同时基于熟人关系的社交网络与社群化的传播方式，使得微信具有其他新媒体形式不可比拟的优越性。由于信息传播的数量得到了有效控制，同时基于强关系的社群传播，信息传播的深度拓展与社群互动，成为电视新闻进行微信传播时重点探索的领域。

我们搜索与央视新闻频道有关的微信公众账号，可以看到“央视新闻”“央视晚间新闻”“央视新闻周刊”“央视评论”等多个公共账号，不过影响力最大的还是“央视新闻”的微信公众账号。“央视新闻”公众号主打突发新闻、视频新闻、语音互动三项内容，每天由央视新闻频道主持人就热点话题与观众展开互动。每天推发一组图文消息，并在第一时间推发新闻。观众可以通过手机客户端、扫描二维码或者搜索微信公众号的方式关注“央视新闻”，同时可以通过文字、语音、图片、视频等形式向“央视新闻”现场直播突发事件，发表对新闻事件的评论和看法。通过微信推送权威信息、动态报道，同时创新性地将电视直播“搬上”微信，利用微信公众平台独自研发移动直播通道，彻底打通电视与移动终端的界限，实现手机屏幕、频道屏幕无差异、无时差，在所有电视媒体中独家实现“一讯多屏”，“随时随地观看新闻频道”第一次成为现实。

2.4 精心选择电视新闻报道的选题

在新媒体的冲击下，传统电视新闻不管采取哪一种传播策略，都要坚持“内容为王”的第一原则。虽然新媒体的发展非常迅猛，但是在新媒体平台上充斥着很多虚假新闻、落后新闻，这也会引起受众的不满。传统电视新闻就要抓住这样的契机，精心选择电视新闻报道的主题，吸引更多的观众。在新媒体背景下，电视新闻在选择新闻素材时，要选择将突发事件、典型事件、重大事件作为报道主题，在报道突发事件时要坚持时效性。典型事件既包括正面事件，也包括负面事件，不管哪一种类型，一定要把握好社会主旋律，正确引导社会舆论。总之，传统电视新闻要制作高质量的新闻内容，再用合适的方式将其传播出去，树立正确的舆论方向，重获受众对电视新闻的信心。这是传统电视新闻面对新媒体冲击的重要“法宝”。

新闻传播寄托着人类的共同理想，关乎每个个体的生存与尊严。也许有焦虑、有困惑、也有未知，但是这依旧是一个最好的时代，因为它允许多种可能性的发生。正如网友调侃的那样：“广播的竞争对手不是电视也不是网络电台，而是打车软件。”互联网和新媒体改变的不是新闻媒介的竞争规则，而是受众资源和注意力的分配方式。对互联网思维的跨界运用不仅是电视新闻人自我反省的危机意识，也将是推动电视新闻变革的重要动力。新媒体环境下，电视新闻的发展将是突破边界的生长跨越，这种跨越既依托电视媒介技术和新媒体技术的发展，也取决于电视新闻人的创造力和想象力。最终，政策调控、媒介环境与电视新闻的自我成长将共同形成合力，把电视新闻带入新的发展阶段。