浅谈道路交通管理工作新闻宣传全媒体传播策略

文｜张耀

道路交通管理是保障社会平安、人民幸福的重要工作，是新闻媒体高度关注的行业。道路交通管理新闻宣传和舆论引导工作是推进“平安中国”建设、推进国家治理体系和治理能力现代化的必然要求，应立足“掌握主动权、打好主动仗”，达到入脑入心、准确到达的传播效果。在互联网时代，新媒体强势上位，给传统媒体带来极大冲击，作为行业新闻宣传的典型代表，道路交通管理新闻宣传在全媒体背景下同样面临多重挑战，这就需要交通管理新闻宣传从业人员与时俱进，建立不断创新创优的方法论和工作策略。

首先应正确审视传统媒体的生存状态，读懂新媒体所具备的媒介特质和传播规律，把握全媒体时代的复合传播大趋势。新媒体与传统媒体由于技术层面的不同，导致信息传播和接受方式上有着根本性差异。在积极拥抱新媒体的前提下，应练好内功，苦练本领，在内容构建、品牌打造、制作提升、受众互动等诸多方面不断追求升级换代。从新闻传播学层面上，交通管理宣传要重视关注以下六个方面。

一是坚持正确的舆论导向，占据舆论引导的高地。道路交通管理宣传要在新闻策划上下功夫，围绕政策实施、社会关注、群众关心的热点主题开展专题宣传、系列报道，提升正面宣传效果。当发现宣传内容和主题出现偏离时要及时纠偏，切实为交通管理事业发展营造健康的舆论环境。让真实、正义的声音成为传播的最强音，以真理战胜谬误，以真相驱散谣言，以真情温润人心。

二是报道内容要有温情，力求达到让人情感上共鸣，行为上主动示范的传播效果。道路交通管理新闻报道要倾注人文关怀精神，重视百姓视角，倡导媒体人深入基层采访，多报道交通管理一线民警的事迹、把走心的故事和专注的工作进行叠加，这样的新闻报道更能让人产生共鸣，引发社会的更多主动关注。对交通事故的报道要多关注事故救治、事故善后的温暖内容，让新闻报道更加生动，有血有肉有温情。

三是强化发声意识，建立舆论主导气场。交通管理新闻宣传和舆论引导要建立“有理也需声高”的发声意识，敢于发声、善于发声、持续发声，让事件的真实信息和社会正义力量成为主导声音。全媒体时代，交通事件受社会公众普遍关注，因此在事件进程中信息会呈碎片化如浪潮般扑面而来，加上情绪化的个人立场，进一步压缩了公众理性思考信息的时间，很容易形成“刻板印象”和认知偏差。只有重视舆情引导策略，及时回应公众关切，才能有效化解舆情危机。交通管理舆情引导要诀是，速报事实、慎报原因、重报态度、续报进展。公安交管宣传部门要主动介入，把控关键节点正确发声，掌握舆论主动权和话语权。

四是善于捕捉新闻热度，强化新闻策划能力。通过对新闻时间的起始和发展过程进行预判，快速整合相关信息资源，迅速提升事件传播效果。比如每年的122“全国交通安全日”、春运、平安中国建设主题均可作为交通管理新闻宣传策划源，形成传播热度，提升公众传播效果。

五是建立新媒体内容平台，打造自我发声能力。当前，移动平台已经成为人民群众获取信息的主渠道，因此，新形势下交通管理新闻宣传媒体融合的主攻方向也要坚持“移动优先策略”。加强自我属性的移动传播平台建设，优化平台的便捷性、互动性和栏目多样性，扩大移动传播平台推广，充分发挥交通管理系统内“众人拾柴火焰高”的优势，齐心协力扩大新闻宣传效果。

六是投入全媒体怀抱，拓展媒体融合的宽度。尊重新媒体到来所产生的传播理念的变革，有效利用其带给传统媒体的冲击，促进传统媒体的升级，充分运用集文字、图片、音频、视频于一体的融媒体传播方式，以适应不同群体的接受心理和认知习惯，构建起推送覆盖广泛、立体高效的“报、台、网、端、微”全媒体传播体系，提高权威可靠、真实可用信息的到达率。在节奏上，采取“先简后全、先例后报”的传播模式，渐进式动态发布权威信息；在基调上，突出人文关怀，回应群众关切，化解矛盾，凝聚共识。将交通管理的工作内容、服务信息等在完成传统媒体平台传播的同时与新媒体融合并实现快速分发，以优质内容换取新技术发展的空间。优化公共移动传播平台使用，打通全媒体传播平台，凝聚传播合力，形成交通管理新闻宣传的“协奏曲”，牢牢把握舆论主导权。

下面以北京市公安局公安交通管理局近年的一次全媒体宣传报道活动为例，对交通管理全媒体传播宣传实践做注释。北京交管局在交通管理宣传工作实施中与北京广播电视台紧密合作，以交通电视栏目《红绿灯》为报道龙头，历时五年，持续将北京交管局“文明驾车 礼让行人”专项整治工作作为宣传报道重点任务，得到了交通管理宣传工作全媒体传播的有益经验。

北京交管局首先在《红绿灯》栏目中开设“文明驾车 礼让行人”专栏，既丰富栏目日常报道，同时加大编后语评论力度。北京交管局新闻办工作人员与《红绿灯》栏目编辑记者一同对全市重点路口进行调研梳理，深挖做法，总结经验，相继采访制作成《大兴一张城市文明名片地打造》和《一个文明路口背后的大文章》等重磅报道。这些报道对斑马线礼让中的交警执法难点、痛点敢于触碰，敢于揭短，有力促进了礼让斑马线工作在北京市的有效推进，也得到了社会公众的理解和支持。报道播出后配发编后语，把现象和做法上升到理论高度。上述系列报道在《红绿灯》栏目首播，并在《北京您早》《特别关注》《北京新闻》等卫视播出的传统强势新闻节目中全版重播，在电视端播出的同时在北京广播电视台新媒体平台“北京时间”和北京交管局新媒体账号上联合播出，完成大屏小屏共享共振，使得交通管理工作目的和社会意义的传播收到立竿见影的效果。北京交管局还联动北京广播电视台融媒体中心在新媒体端打造相关内容，通过抖音、快手、“北京时间”新媒体平台开展网络直播和短视频上线，如持续开展《直击北京早高峰“礼让斑马线”》网络直播多场，在北京时间客户端及新媒体账号矩阵上发布，形成爆款，总观看量超过六千万人次。礼让斑马线相关短视频发稿播放量达到1.7亿人次，社会传播正向效果明显，据统计，北京市各类交通参与者礼让守序意识得到有效提升，2021年，北京市路口未礼让行人事故数量下降45.5%，路口交通违法现象大幅减少。