创业能力视角下的数字内容创业成长机制——基于FD读书的纵向案例研究

冯绍雯，付 莉，宋立丰

（1.审计署审计科研所，北京市 100086；2.北京物资学院图书与信息中心，北京市 101149；3.北京物资学院商学院，北京市 101149）

一、引言

数字经济席卷全球，不仅带来了数字科技的涌现和商业模式的创新，而且极大地变革了文化、娱乐、教育等内容的生产、传播、消费方式，一大批独属于数字时代的数字内容开始出现。自2000年以来，全球数字内容市场规模快速增长。调研与市场公司（Research and Markets）发布的数据显示，预计2020—2024年全球数字内容市场规模增长5 198.3亿美元，年复合增长率超过15%。[1]数字内容是基于信息通信和数字技术应用，以电子文字、图片、音频、视频、直播等形式进行生产和传播的文化、娱乐、艺术、教育等方面信息的集合，现今多以电子书、电子期刊、电子报、数字音乐、在线游戏、视频、数字动画等形式存在。内容创作是一项人类社会自古存在的活动，如文学创作、艺术创作等，而数字化赋予了这一过程更丰富的内涵、更多样的机会、更灵活的模式，使之成为一种与传统内容差异明显的新兴活动，催生了多种新兴产业形式，如网络小说、网络直播、在线教育、知识付费等。

在这些新兴产业中，一大批依托数字平台的数字内容创作者快速成长，意见领袖、主播、自媒体人等群体进入大众视野，创造了惊人的经济社会价值。当前有关数字内容创作的研究主要集中在新闻传播学领域，已有研究对广告、电商、知识付费等数字内容创作的多种盈利模式进行了讨论[2]。已有研究缺乏严格意义上从创业学视角深入剖析数字内容创业情境的成果，没有将之从数字创业大情境中分离出来，这是因为，相对于商业模式创业、数字科技创业等数字创业情境，数字内容创业的特征并不突出，且缺乏进行比较的理论基础[3]。数字内容创业既是数字创业，也是内容创业，相对于图书出版、音像创作等传统内容创业，具有更加差异化的创业特征，如动态性、生产效率、创业者思维等。传统内容创业受产业形态、技术等限制，其成长机制更多表现为资源积累、资本积累所带来的扩大再生产，在创业学理论中属于经典范式。然而，这样的创业成长路径显然无法解释数字内容创业高效、动态、具有时代性的成长机制。

数字内容创业极强的“吸金”“吸睛”效应，促使相关学者开始探讨其价值创造过程，认为这些得益于数字技术的支撑性作用、数字平台的保障性作用以及商业模式的成功，但这样的结论并不能真正揭示数字内容创业成长的内在机制。相对于传统内容创业，数字内容创业通过何种机制实现高效的、与数字时代深入融合的、持续变化的成长呢？本研究尝试基于创业能力理论对这些问题进行探索。

二、文献回顾与评述

（一）数字内容创业研究回顾

随着数字经济时代的来临，数字创业逐渐成为创业研究关注的热点话题。数字创业是使用数字技术、社交媒体及其他新兴信息通信技术参与创业机会识别、发展、实现和改进的过程[4-5]。数字技术诱发了创业和管理实践的巨大改变，相较于传统创业活动，数字创业活动开放性、互动性更强，边界更广，能突破空间和时间的界限、商品和服务的界限等[6-7]。

已有研究普遍认为，数字化重塑了创业成长的过程和机制，使数字创业具备鲜明的差异化特征。在创业机会方面，数字创业依托数字技术和数字平台，在成长中更关注市场上用户、竞争者及其他主体的动态变化，以在与多样化创业主体互动过程中不断发现新的创业机会，识别和满足更加碎片化个性化的用户需求[8]。在创业组织方面，数字创业利用线上线下相结合的创业网络，在资源整合与团队组建上突破了传统实体创业模式，大大降低创业成长中的沟通成本与资源获取成本。在创业资源方面，基于数字化方式的资源编排能有效管理和协调数字创业资源，避免资源冗余和资源闲置，降低数字资源储存和运营成本，既有助于提升数字创业资源的转化率和利用率，也有助于在创业成长中提升数字创业机会的开发效率和效果。

数字内容创业是指以向用户提供有价值的经过数字化的图像、字符、影像、语音等信息知识为核心主张，以互联网等数字平台为传播媒介，通过个体创业者不断进行内容创新与粉丝聚合，最终获得商业效益的创业活动[9-11]。移动互联网等数字基础设施的发展极大地降低了数字内容创业的技术门槛和专业壁垒，旺盛的娱乐和学习意愿催生了巨大的知识消费需求，于是大量创业者涌入这一新兴创业领域，数字内容创业进入蓬勃发展阶段。

数字创业的一个重要表现就是降低了创业组织的预定义和中心化地位，导致创业活动有可能在一个广泛、多样、动态分布式的机构中发生[12-13]。简单地说，在数字经济时代，创业想法及实现创业活动的资源无须集中于某个中心化的企业或平台，而是可能以多样化的形态存在，如依托于单独的个体创业者。数字内容创业者充分体现了数字时代新兴创业模式的特点，如与顾客更多互动以进行价值创造[14]、创业学习成本和进入门槛较低。

（二）创业能力理论回顾

能力理论是战略管理领域的经典理论，适用于对组织动态变化过程的分析。创业领域的学者在研究新企业创生过程、行为规律及行为结果等问题时引入了能力理论，并提出了能体现新企业创业型行为和创业性导向的创业能力概念[15-16]。尽管现有研究尚未就创业能力的定义达成一致，但相关学者普遍认为创业能力在新企业创业活动中发挥着至关重要的作用，新企业从最初创建阶段到后期成长阶段均需要来自创业能力的支撑[17]。根据能力类型的不同，创业能力可进一步细分为机会相关能力、资源相关能力及组织能力。根据所处层次的不同，创业能力可进一步细分为创业者层次创业能力、创业团队层次创业能力及创业企业层次创业能力[18]。通过对不同层次创业能力进行研究发现，创业能力通过知识转化机制在个体、团队与组织间动态转化，创业企业可通过人际交流、编码化、制度化等方式实现创业能力在不同层次间的转移，从而为新企业成长提供持续动力。上述基于创业能力视角的研究为解释创业成长机制提供了新的视角，特别是在分析创业成长中创业者与创业组织间关系方面具有较强的适用性。

关注数字创业的研究也有针对性地探索了数字创业能力的内涵，认为数字创业能力主要指数字创业者或数字创业团队所具有的洞察数字创业局势、识别数字创业机会、捕获数字战略资源、领导数字创业活动的综合能力，主要包括数字创业战略能力和数字创业动态能力[5]。相关研究特别指出，对数字创业能力而言，战略能力和动态能力尤为重要。

（三）研究评述与问题提出

基于对数字创业研究的回顾可以发现，数字创业中的组织具有灵活性和多样化特征，且数字创业者在创业成长中发挥着非常重要的作用，这一特点在数字内容创业成长过程中的表现尤为明显。数字内容创业的核心产品是经过数字化的信息内容，其文化意涵在很大程度上依赖于内容生产者自身的价值观、自我认知和社会定位，个体创业者在数字内容创业成长中发挥着至关重要的作用，甚至能主导、带动创业组织成长，数字内容创业呈现出很强的创业者中心化特征。因此，数字创业相关理论尽管为研究数字内容创业成长规律奠定了坚实基础，但更多是对数字化情境下典型创业成长规律的总结，对创业者与创业组织互动关系更为复杂情境下的数字内容创业成长规律尚未进行深入探讨。面对这样的情境，在数字创业理论基础上，更微观、更适合复杂动态情境的创业能力理论为深入剖析数字内容创业提供了可能。

创业成长是创业者、创业团队与创业企业的共同成长。数字内容创业在实践中表现出更明显的在全成长周期内对创业者的依赖，数字内容创业者是创业的绝对核心，甚至是创业价值的主要生产主体。数字创业相关研究指出，数字创业组织具有更明显的小型化、灵活性、网络型特征[5]。在这样一种较为特殊的创业情境下，探索创业者在整体创业成长中通过什么样的机制发挥什么样的作用是揭示数字内容创业成长规律的突破口。创业能力理论能够解释贯穿创业成长过程的创业者与创业组织之间的关系，可以作为分析数字内容创业成长这一新情境的理论工具，而数字创业能力研究也为分析创业能力提供了方向。基于此，可进一步聚焦本研究问题：在数字内容创业成长过程中创业能力会发生何种变化，以战略能力和动态能力为导向的数字内容创业能力如何在创业者和创业组织间转化，在创业成长中发挥何种作用。本研究将展示对这些问题的分析过程和结果。对这些问题的探索有助于从创业学视角深入剖析数字内容创业这一新型创业情境，解决内容创业领域尚存的疑惑，即数字内容创业实现高效、动态、情境化成长的“谜团”。

三、研究设计

（一）研究方法

研究方法选择是研究问题的延伸。本研究探讨创业能力在数字内容创业成长过程中会发生何种变化，如何影响创业成长。上述问题属于典型的“是什么”“怎么样”的问题，为回答上述问题需深入探索创业成长机制，因此本文选择适宜探索现有理论尚不能充分回答的实践现象以及构建过程理论的案例研究方法[19-20]。同时，数字内容创业研究在创业研究领域还处于起步阶段，尚未形成认可度较高的分析框架和基本规律，本文尝试在创业能力和创业成长层面触及这一新型创业群体，这本质上属于探索性研究，选择单案例研究方法有助于进行更全面而深入的分析。就归纳成长机制这一研究目的而言，单案例方法也能很好地达到理论饱和的要求。此外，创业成长和能力演变属于典型的过程性研究对象，因此本文选择纵向案例研究方法以契合其动态化属性。

（二）案例选择与介绍

根据理论抽样原则，选择某知识付费头部企业（以下简称“FD 读书”）创业成长过程作为案例。理由有三：一是契合性强。数字内容创业形式的多样化和创业过程的非正式性为识别其行为属性带来了困难，而FD 读书创业成长过程无论是在创业者讲述还是在典型创业行为方面都具有明显的标示性。同时，FD读书创业成长过程阶段性明显，基本涵盖了一般性数字内容创业成长所有的共性历程。因此，案例与研究问题极为契合。二是具有启发性。FD读书是我国最早一批从事数字内容创业的组织，在每个标志性转型成长和再创业成长阶段都属于领跑者，在相当长时间内是国内知识付费领域内容价值最大规模的创造者。这几个特点使FD 读书创业成长过程具有较强的启发性。三是资料可验证性强。相对于其他同类案例，FD读书创业成长过程最大的优势在于，创业者本人及其团队对此参加过大量的公开采访和座谈，且具体过程在网络平台上以视频形式广泛传播。这既便于相关研究者根据上述公开资料对本研究以访谈、参与式观察等方式收集的资料进行验证，也便于开展延伸性研究。

FD 读书创始人（以下简称“FD”）大学期间曾获国际大专辩论赛冠军，25岁加入中央电视台，主持过《实话实说》《12 演播室》等节目，之后攻读并取得电影学博士学位，博士毕业后供职于某大学语言与传播学院，曾担任其应用传播学研究中心主任。他曾长期为高校MBA、EMBA 及其他相关培训机构授课，以大学教师身份为学生讲解图书是其进行数字内容创作的起始。在授课过程中，有学生向他索要书单，但他列给学生后却发现大部分学生并未进行阅读，有学生反馈只有书单还不够，最好能把精华内容提炼出来。后来，他开始把一些好书精华提炼出来做成演示文稿（PPT）发给学生，每本书一个PPT。2013年3月，他在微博上提出了“一年阅读50 本书”的想法，原本只想以这种形式督促自己读书，却收到学生反馈说愿意出钱购买书籍解读，这成为他创业的重要驱动力。

如图1所示，FD读书创业成长已历经10年，根据创业组织特征的不同可分为创业团队阶段、创业企业阶段、创业平台阶段。创业团队阶段（2013—2015年）的主要标志是以创始人为核心的创始团队进行数字内容产品的生产运营；创业企业阶段（2016—2018年）的主要标志是正式成立以数字内容产品和服务为主营业务的公司，开始公司化生产运营；创业平台阶段（2019年至今）的主要标志是内部数字内容创业孵化、外部数字内容创业者吸收与培养以及面向合作伙伴的创业服务等。

图1 FD读书创业成长历程

基于对相关案例的整理发现，数字内容创业主要有三种形态：一是以创业者本人为创业核心，加入或组建创业组织，扩大生产规模或提高生产质量；二是成立创业组织，组织数字内容创作者进行数字内容产品生产；三是成立数字内容创业平台，孵化数字内容创作者和创业者。不同类型的创业具有不同的特征属性，而FD 读书是少有的在成长过程中完整经历了上述三种典型创业形态的成长案例，极具启发性。综上，FD读书创业成长过程这一案例完全满足本研究对相关问题进行探索和理论构建的需要，符合案例研究理论抽样原则，按组织形态对其成长阶段进行划分从而形成纵向案例也是合理的。

（三）资料收集与处理

本研究始于2018年，资料收集始于2015年，笔者属于FD 读书应用程序（APP）最早的测试用户。整体资料收集主要采取直接观察、访谈、公开资料收集、索取案例组织文件四种方式。相关资料收集方法与结果参见表1。

表1 相关资料收集方法与结果

在数据分析过程中，根据创业经典要素模型归纳案例成长过程，每个编码条目均有两种以上的资料来源相互印证。在此基础上，应用时序分析方法来比较确定创业成长过程中创业能力的变化，以确定创业能力与创业成长之间的关系。

四、案例分析

创业成长机制研究的首要任务就是找到其成长过程中发生质变的节点，并根据这些“里程碑”来对成长过程进行阶段性分析和对比。从前文对FD 读书发展过程的梳理可以发现，其成长是全方位的，因此要对案例进行阶段性分析，必须首先确定描述视角。加特纳（Gartner W B）[21]提出的以创业机会、创业组织、创业资源为主要要素的创业模型很快就得到了创业领域学者的广泛认同，之后的模型基本是对这一模型的修正和补充[22-23]。在此模型中，创业组织是可识别性最强的创业要素。基于此，本文选择创业组织成长这一视角，根据FD 读书成长过程中创业组织形态发生变化的节点，将其创业成长过程分为三个阶段进行案例分析。

（一）从数字内容创作者到数字内容创业者的成长

FD 的阅读兴趣和习惯、在中央电视台的工作经历、在高校长期教学授课的经历，促使他在创业准备阶段就具备了极强的内容创作能力。他曾在多次受访和演讲中说：“无论是作为主持人还是教师都要求我去读书，并把它们讲出来，让大家喜欢，长时间锻炼自然就学会了。”在他讲授课程时，“说书”部分尤其受学生和听众喜爱，他经常被要求推荐书籍。但后续的反馈表明，学生们拿到书单后，即使购买了图书也很难坚持完成阅读。当时正值新媒体兴起，他利用微信群功能，以语音留言或语音直播方式将图书解读发布到群聊界面，受到极大欢迎。不过，由于这种方式限制较多，如有语音时长、人数等方面限制，他开始广泛寻找更合适的数字平台，如微信公众号等媒介。至此，FD开始表现出明显的创业成长性。具体见表2。

表2 从数字内容创作者到数字内容创业者成长阶段的相关构念与示例

首先，创业者开始识别和评估机会。在FD 开始持续性产出数字内容时，知识付费产业概念尚未形成，数字自媒体尽管开始出现，但其盈利模式极为模糊，数字内容产业并非一个广受认可的“蓝海”[24]。而FD通过人们对数字内容产品的反馈以及数字平台的数据统计，敏锐地意识到了数字内容创作市场的价值与广阔前景，“高端人群需要通过读书来获取解决问题的思路，大众人群需要通过读书来开阔视野、丰富生活”。在机会识别基础上，FD作为创业者完成机会评估，辞去在电视台的工作开始正式创业。

其次，创业者开始成立组织。辞职后，FD最初在上海与两位学生组建了创业团队，专门从事数字内容创作。在创业初期，团队规模有限，大量工作仅仅依靠团队自身难以完成。在这样的情况下，FD创业团队表现出了极为明显的数字化属性，不仅在数字内容的发布和销售上依靠数字平台，而且在数字内容的创作上充分利用已有线上社群资源。他们一方面开展用户调查，持续获取选题、产品形式等相关信息，另一方面与从事数字内容后期制作以及推广和销售的个人和团队等建立长期线上合作关系。不同于传统的正式组织雇佣模式和完全意义上的外包模式，这种数字化的合作模式以数字网络虚拟组织为依托，表现出了非正式性、长期性、网络性、合作嵌入性特征[25]。

最后，创业者开始整合与配置资源。FD 基于效果逻辑充分整合内外部资源，相关资源既包括内部网络资源、用户资源、资金资源等，也包括外部数字平台资源、数字内容创作专业资源以及广泛的数字组件资源。

通过分析FD 读书创业机会、组织与资源成长过程可以发现，在这个过程中FD 作为创业者其创业能力明显提升。FD在开始创业之前已经从事了近十年的内容创作，在数字内容创作这一新模式激发下，他快速识别并抓住市场机会，并在此基础上不断创作新的内容、创造新的内容表现形式、探索新的渠道，其机会识别评估能力快速提升。此外，在开始创业后FD 不再像过去那样仅关注社会资本等资源的开发利用，其资源整合配置能力也显著提高，无论是数字平台的应用、数字组件的开发还是虚拟组织的组建，都是其数字资源能力形成与成长的表现，他在这方面的能力远超同时期一般性的数字内容创作者。

（二）公司化生产运营的成长

2015年2月5日FD等创始人正式注册成立公司（FD 读书会企业注销，FD 读书会品牌名称仍保留），数字内容创业进一步成长，进入公司化生产运营的正式创业阶段，具体见表3。

表3 公司化生产运营成长阶段的相关构念与示例

首先，进一步识别和评估创业机会。在2016年之前，知识付费模式远未崛起，数字内容供给主要采取免费模式，FD 读书首先需要明确采用何种盈利模式。FD 认为“时代的更替是一种必然”，从公司化运作开始，FD 读书就坚持对数字内容产品收费。从用户反馈和随后兴起的知识付费潮流看，FD 当时无疑是敏锐地识别出了适用于数字内容创业的获利机会。此外，公司化生产运营需要更加明确的数字内容产品定位，捕捉更加细分的需求和机会，从效果逻辑数字内容创业转向目的性更强的因果逻辑数字内容创业[22]。FD认识到，只有更加实用的数字内容才能真正实现可持续获利，于是他着手对那些最容易被用户接受的数字内容产品进行针对性评估，最终把产品聚焦于能快速被读者接受并应用的事业类、家庭类和心灵类图书。根据机会识别与评估结果，FD 每年选取50本图书进行解读，因数字内容产品针对性强，产品回报率极高。

其次，创业组织进一步成长。一方面，在正式组建公司后，创业者通过组织常态化内部学习进行组织建设。FD 认为，“既然我能把产品卖出去，大家也一定能，剩下的就是学习”。他定期召开内部读书会，对员工进行业务联络、产品销售等方面的培训。通过这样的方式，创业组织整体逐渐对创业者识别评估的创业机会有了更加充分的认识，形成了更加一致的认知，这为之后开发利用这些创业机会奠定了基础。另一方面，FD读书以组织扩张的方式快速成长。FD读书通过招聘、收购等方式将之前以虚拟组织形式合作的伙伴内化到创业公司内部，将非正式组织和外部组织正规化。与此同时，FD 读书进一步扩展其非正式组织。自2015年起，FD读书快速在全国各地成立线下读书会，读书会加盟方是重要的创业组织延伸，读书会成员既是产品用户，也能在线上以各地数字内容社群的方式参与数字内容产品的生产创作，为创业成长提供大量资源。无论是加盟方还是产品用户，实质上都是FD读书的“创业伙伴”。

最后，公司化整合与利用创业资源。公司成立后，凭借良好的数字内容产品、快速增加的付费用户以及创业者FD 的社会资本，2015年FD 读书开始陆续融资，杠杆化地利用资本等创业资源。在创业组织进一步成长的基础上，这一阶段的创业资源整合利用主要以公司为主体完成。比如，公司对创业机会进行深度开发，在每年选取图书并进行数字内容创作推广的基础上，与出版社、渠道商等建立密切合作关系，以“数字内容+图书出版+实体销售”的方式在更大范围内整合资源；公司基于对需求和机会的精准定位，有针对性地进行矩阵式推广，最大化地开发利用数字资源，如FD读书在抖音上有100多个账号，“粉丝”数量从几万到几百万不等，不同账号实行一定程度的差异化运营。线上线下相结合的方式使资源利用效率大幅提高，信息资源、渠道资源等不断扩展，数字内容产品收益率随之提高，形成了资源获取与开发的良性循环。

通过与前一阶段进行对比可以发现，在创业成长过程中，FD读书创业能力进一步提高，而且是创业者创业能力与创业组织创业能力共同提高。在组建公司后，FD迅速适应正式创业者身份，快速转变创业机会识别与评估视角，创业者机会能力明显提高。此外，还形成了数字内容创业企业管理能力，并在数字内容生产的社会化、数字化运营过程中培育了创业组织的机会开发能力与资源整合利用能力[26]。

（三）从创业公司到创业平台的成长

随着数字技术的不断发展，知识付费市场与消费习惯日益成熟，FD读书的品牌效应开始显现，这使得生产更加多样、完善、优质的数字内容产品成为FD 读书创业成长中的第一要务，具体成长过程如表4所示。

表4 从创业公司到创业平台成长阶段的相关构念与示例

首先，完成了更广泛的机会识别与评估。2015年，FD 读书会员突破百万，同年FD 读书APP正式上线。APP在上线之初并不完善，仅作为众多数字内容输出渠道中的一条存在。当时正值知识付费爆发前夕，大部分数字内容创业者都在依赖公众号、微博、视频网站等公共平台开展创业活动，像FD 读书这样花费大成本自建渠道并非主流选择。但FD 发现，已有公共平台渠道可塑性较差，特别是对处于头部的数字内容创业公司而言，会严重制约数字内容表现形式、反馈收集以及内容调整的自主性。此外，随着消费者对数字内容需求的爆发性增长，FD 读书自产的数字内容产品逐渐不再能够满足已有会员的需求。而APP既可以作为公司数字内容的输出渠道，也可以作为数字内容的交互平台，更广泛地汇聚外部数字内容产品，这既能满足现有会员的需求，又能为公司提供前景广阔的创业机会。因此，2018年4月，FD读书会品牌全面升级，正式更名为FD 读书，一方面鼓励以读书为核心的内部项目孵化，另一方面开始广泛吸纳多元化的内容创作者入驻。

其次，创业组织实现了多元化成长。为充分开发利用这一公司创业机会，FD 开始大范围地进行公开演讲，多次接受电视节目访谈，通过多种方式向公司和大众传递“帮助三亿国人养成阅读习惯”的价值主张，这促使FD 成为数字内容创作领域的标志性人物，吸引了大量数字内容创作者的关注。在此基础上，FD读书全面开放APP，吸引相关数字内容创作者成为平台内容供给者，通过“有请讲书人”短视频讲书大赛等方式选拔一批极具数字内容创作能力的讲书人，同时邀请多位在专业领域极具影响力的专家入驻。此外，公司还大力支持内部创业，到2018年已经陆续孵化了11家子公司。至此，FD 读书创业组织实现了平台化和生态化成长，不仅形成了以图书解读为核心产品的FD 读书、给儿童讲读图书的FD 小读者、助力企业打造学习型组织的一书一课等细分领域的从属组织，而且成功地成为读书这一数字内容细分领域的平台构建者，能为更广大的数字内容创作者创造创业机会[27]。

最后，网络化配置资源。基于数字内容生态，FD读书构建了庞大的资源网络，它联合风投、新兴媒体平台、广大的线上社群和线下书店等，共同为数字内容创业者提供系统性服务，而这些数字内容创业者作为FD 读书非常重要的核心资源，最终形成了自组织演化的数字内容创业生态系统[28]。

与上一阶段相比，在本阶段创业者概念能力逐渐形成，他能够不断反思和抽象与自身创业紧密相关的机会，并在此基础上为更多创业者创造机会[29]。创业者在管理能力基础上形成了影响力更加广泛的领导能力，为治理更加复杂的组织生态奠定了基础。创业组织形成了极强的制度能力，可通过制度构建规则，充分利用更大生态场域的机会。此外，创业组织的网络能力也得到明显提升，不再是单一地进行资源的获取与整合，而是多元化地进行资源的网络化配置与孵化。

（四）总结与讨论

通过深入分析FD 读书三个阶段的成长过程，剖析其成长机制可以发现，与传统内容创作者相比，数字技术、数字平台、数字组件为内容创作者的价值创造提供了更广阔的空间、更便捷的价值输出与价值互动方式等[30]。但这种宏观层面的时代红利尚不足以解释数字内容创业的成长机制，因为相对于传统内容创作者而言，数字内容创作者在微观个体与行为层面是否存在本质性差异很难辨别。此外，在同样的情境下，我们很难判断FD的数字内容创作能力是否真正高于其他数字内容创作者，因此创业者数字内容创作能力也不足以解释类似FD 读书这样的组织其数字内容价值创造能力高于平均水平的原因。经过上述比对可以发现，数字时代给FD 带来了进行数字内容创业的可能，为他在创业成长过程中实现创业能力的持续、多元成长提供了机会，但这并不意味着他一定能够创造出更大的数字内容价值。这种创业能力成长机会既是传统内容创作者难以获得的，也是相同情境下其他数字内容创作者所不具备的，而这才是真正导致FD 读书创造出远超过去和他人数字内容价值的根本原因。具体参见图2。

图2 数字内容创业能力成长路径

此外，从FD 读书创业能力成长轨迹可以发现，当数字内容创作者进行数字内容创业并一直处于数字内容产品创作核心时，创业者创业能力向创业组织创业能力的转化以及两者间的互动提升更加明显。在创业组织正式成立后，FD 作为创业者，基于较强的组织协调能力，迅速将自身数字资源利用能力转化为创业组织数字资源配置能力，形成了以创业公司为核心的虚拟组织。在公司化生产运营阶段，FD 基于自身所形成的管理能力，将其识别出的创业机会有效传递扩散到公司，形成了创业企业的机会开发能力[31]。在此基础上，创业者自身的多样化机会识别评估能力进一步提升，创业组织更广泛高效的资源配置能力开始形成。在平台化生产运营阶段，创业组织开始进行创业能力的自我提升，其不仅借助创业者领导能力形成制度能力，基于创业者概念能力形成创业机会创造能力，而且促使其资源配置能力自主进化为网络化生态化资源配置能力。

最终，从整个数字内容创业成长过程可以发现，相对于传统创业，其数字创业的特征显著体现在创业者层面，持续性的战略能力在机会识别评估与利用、组织与商业模式转型以及资源配置等方面都得以充分显现。无论是创业者还是创业组织，都需要在创业成长过程中不断地进行调整和适应，极强的动态能力是创业持续成功的根本保障。

五、结论、贡献、建议与展望

（一）研究结论

本研究以数字内容创业成长的内在机制为核心，围绕数字内容创业为何能远比传统内容创业创造更多经济社会价值，为何是这些数字内容创业者而非其他数字内容创业者能快速成长等问题，以FD 读书创业成长过程为案例展开研究，得出以下结论：

第一，数字内容创业成长表现为机会、组织、资源等多方面的提升和进步，本质上是持续、多元的创业能力成长。数字技术和数字平台为数字内容创作者带来了过去难寻的数字内容创业能力成长机会，这是数字内容创业能够创造更多经济社会价值的原因。

第二，数字内容创业成长是创业者创业能力向创业组织创业能力转化以及两者互动提升的结果。这种交互性是数字内容创作者进行数字内容创业并一直处于数字内容产品创作核心所带来的，是其相比于传统创业者能更加快速成长的原因。

第三，数字内容创业具有明显的数字创业属性，创业能力在整个创业成长过程中主要表现为战略能力和动态能力。

（二）研究贡献

相对于以往研究成果，本研究理论贡献主要包括两个方面。

一方面，创新地基于创业理论视角，从微观层面切入来解释部分数字内容创作者的经济社会价值创造机制，打破了仅从宏观层面研究数字内容创作整体价值创造规律的传统，为更深入分析个体间价值创造差异性提供了新视角。

另一方面，以案例研究的方式印证了已有数字创业理论研究得出的关于创业成长和创业能力的命题，同时提出了不同于数字科技创业、商业模式创新等典型数字创业情境的新情境，拓展了数字创业理论研究的边界。

（三）实践建议

数字内容创业作为当今最活跃的新兴创业方式，在青年和大学生群体中尤其受欢迎，是以创业带动就业的重要力量。不过，数字内容创业面临失败率极高、公司寿命极短、企业转型困难等突出困境。这是因为，新兴的数字内容产业以其低门槛、大众性特征吸引了大量“非专业”创业者进入，这些创业者或者以传统创业思维嵌套，或者将之视为简单的内容创作，并未从创业学视角深入理解这项活动的成长规律。根据本研究结论，提供以下实践建议供数字内容创业者和创业企业参考。

第一，要重视对创意要素的培育。数字内容创业相较于其他类型创业最突出的特点就是创意要素的绝对核心作用，这意味着其基本打破了传统创业相对稳定甚至静态的资源聚集、整合与配置，机会识别评估与利用以及组织建构与发展模式。持续产生创意是数字内容创业成长的核心，而持续的创业能力成长是持续产生创意的关键。因此，数字内容创业者应强化对持续性创业能力成长的关注，淡化对固定性生产要素的占有。

第二，要重视数字内容创业的数字化属性与特殊能力要求。在数字经济大潮下，部分传统内容生产经营企业也纷纷进行数字内容公司创业，但成功者寥寥无几。其根本原因在于，未能准确识别数字内容创业的特殊能力要求，仍将渠道、组织等视为创业成长的重点。因此，传统内容生产经营企业在进行数字化转型或数字内容公司创业时，应高度重视这一行为的数字化属性，重点加强战略能力与动态能力建设。

第三，要重视自身与组织间能力的转化。部分取得初步成功的数字内容创业者在组建工作室或成立创业公司后陷入困境，甚至达不到独自进行数字内容创作时的产出，这主要是因为其未能准确识别数字内容创业者与创业企业之间的新型关系。因此，数字内容创业者成立公司后，既要充分利用组织来促进自身数字内容创业能力的发挥，也要注重自身与组织间创业能力的转化，使组织成为“加速器”，而非“拖油瓶”。

（四）研究展望

数字内容研究特别是数字内容创业研究尚处于探索期，其相对于传统内容创作和创业以及其他数字创业情境的特征还有待进一步挖掘。更为重要的是，数字内容创业为进一步探索数字创业规律、发展创业理论提供了新的重要线索和证据。相比于传统内容创业、数字科技创业、商业模式创新等，数字内容创业的门槛明显更低，创业的边界也更模糊。同时，数字内容创业主要依靠持续性内容创作获取收益，很难依靠某些资源获取租金，这样的创业成长过程无疑更加依赖于创业者和创业组织能力的成长。反向来看，能力的不断成长才是促进数字内容创业成长更本质的机制。进一步推演，对数字内容创业而言，创业能力停止成长，不仅与传统创业一样可能带来创业过程的基本结束，而且可能意味着组织价值的不再存在。那么，这样特殊的创业成长过程是否意味着数字创业情境下仍然存在其他经典创业模型尚未涵盖却一直在持续发挥重要作用的要素（创意），涵盖创意要素的创业模型可否向更为广泛的创业情境延伸？这既是未来可能对经典创业理论产生贡献的方向，也是本研究今后所要探索的方向。