国内高端女装品牌竞争力评价体系的构建

马飞，梁建芳，王悦，李锐，吴以唯

（西安工程大学 服装与艺术设计学院，陕西 西安710048）

1 研究背景

近年来，随着国人的民族自信心和民族自豪感不断提升，国内刮起了一股持续的“国潮风”，本土品牌服饰开始受到追捧。由于国内的消费者购买本土服饰品牌的意愿逐渐增强，国内本土品牌之崛起势不可挡[1]。高端女装市场也是如此，越来越多的消费者开始认可国内高端女装品牌，并愿意为其高昂的价格买单，国内2017-2021 年高端女装的市场规模及增长速率如图1 所示[2]。

显而易见，我国高端女装市场具有广阔的发展前景，但其竞争也十分激烈，目前我国本土高端女装品牌存在集中度低、品牌多的现象，如Marisfrolg、ZHUCHONGYUN、AUM、ELEGANT、INSUN、EXCEPTION 等，但它们在市占率方面依旧较低。这主要是占据国内市场的外来高端品牌、产品质量及设计、疫情对实体经济造成的冲击等原因[3-11]。但究其本源，均应回归高端女装行业的根本逻辑，重新审视品牌的竞争内核，构建起能够适应当前市场的品牌竞争优势。否则这场品牌之间的较量中，竞争力低的品牌很容易被市场所淘汰，基于此，对高端女装品牌竞争力的评价体系的构建具有一定的研究意义与价值。

2 高端女装品牌竞争力评价体系构建

2.1 高端女装竞争力的评价方法

图1 高端女装规模[2]

学者李光斗认为品牌竞争力是一个复合性力，可以根据影响因素进行拆分，并提出了八力模型：品牌的核心力、市场力、忠诚力、传播力、变革力、生命力、文化力和领导力等，由核心力依次向领导力延伸、递进[12]。但因为名牌竞争力具有动态性、过程性等特点，所以，单纯的将其各分能力进行层层递进划分并不合理的。在对名牌竞争力展开深入研究时，还必须根据其与名牌行业环境、名牌企业国际竞争优势、产业的发展特点等诸多原因展开深入研究，而学者汪波则在此理论基石上，把名牌竞争力的各分为能力划分为平级关系。按照公司对整个企业品牌价值竞争性各部分力量的影响程度，把竞争力分为竞争内力与竞争外力。竞争内力与外力还可以进一步拆分[13]。

本文结合高端女装的特点和以上分析与其他服装品牌竞争力评价指标体系的相关研究文献的总结与梳理，以及对相关专家咨询的基础上，本文通过将品牌竞争力分为的平级分力。并利用层次分析法与模糊综合评价法，构建高端女装品牌竞争力评价体系。

2.2 高端女装品牌竞争力各分力权重指数的AHP 评价

首先，构建判断矩阵

对分力进行相互比较，得到判断矩阵A(aij)、C(cnm)，其中，aij即为分力之间互相比较的结果，aij=1/aji，cnm代表竞争内力C1 与C2 比较的结果。

指标之间的比较量化值规定如表1 所示。

表1 指标量化值

根据调查结果构建判断矩阵，如表2～4 所示。

表2 判断矩阵AC

表3 判断矩阵A1

表4 判断矩阵A2

然后根据得到的判断矩阵，通过下方公式计算每组分力的权重值，并对每组层次进行单排序。

（1）使判断矩阵每一行的所有元素累乘，对计算得到的结果开n 次方根，n 为矩阵的阶数，开方后的结果记为Mi，计算过程如公式（1）；

（2）将向量M(M1，M2，…，Mn)T正规化，计算过程如公式（2）；

得到ω(ω1，ω2，…，ωn)T。ωi即对应分力所得的权重值；后续还需要对计算结果进行一致性检验，计算过程如公式（3）；

其中，RI 值可以根据对应矩阵的阶数，在表5 中查询，λmax是上文所得判断矩阵的最大特征根。如果计算出的CR 小于0.1，即判断矩阵能满足一致性检验，如果结果大于0.1，判断矩阵则不满足检验。

最后，将分组内的ωi，进行修订，记为ω'(ω'1,ω'2，…，ω'n)T，然后求每个分力相对品牌竞争力的权重值，即层次总排序。即分力Ui相对于竞争力C 的权重值，记为

表5 RI 查询表

2.3 国内高端女装品牌竞争力的模糊综合评价

首先，确定好对竞争力经行量化的模糊评价等级。

将各分力体现出的竞争力水平分成等级共6 个，具体解释如表6 所示，由专业人员依据表7 里的评价等级，对九个分力（U1，U2…U9）评价打分。

然后确定隶属度。使V 为上文划分等级的隶属度集合，Vi 即为每个评价等级所对应的隶属度分值，即V=(V1，V2，V3，V4，V5，V6)=(0.1，0.3，0.5，0.7，0.9，1)。

表6 模糊评价等级

随后根据专家打分计算因素评价矩阵，如公式（4）所示；

其中i 代表分力对应的序号，j 代表隶属度分值，计算方法如公式（5）所示。

Nij含义为对分力Ui的评价为Vj的专业人员数量，N 意义为被调研的专业人员总数。最后，求模糊综合评价结果，命名为B。计算结果中的b1，b2，…，b9即为各分力的模糊综合评价量化值。

然后对品牌竞争力进行模糊综合评价，根据上方得到的矩阵B，结合利用AHP 求得的每个分力的权重，计算方式为公式（7）。

最终可以得到品牌竞争力C 的模糊综合评价结果。

3 以歌力思为例的高端女装竞争力评价实证分析

3.1 分力权重的确定

第一步，根据上文中表1，将分力分组两两相比较，设计问卷，由8 位具有3 年以上高端女装行业从业经验的专业人员进行打分，每位专家权重相同，共得到8 份判断矩阵，对每份判断矩阵的处理如下：

第二步，使判断矩阵每一行的所有元素累乘，对计算得到的结果开n 次方根，n 为矩阵的阶数，开方后的结果记为Mi，

然后使向量M(M1，M2，…，Mn)T正规化，使用公式1-2，得到ω(ω1，ω2，…，ωn)T。ωi即对应分力所得的权重值。

第三步，进行一致性检验。使用公式1-3，计算出CR 值，λmax的计算方法为公式（8）。

根据矩阵的阶数在表6 中查询所需RI 值，对CR 值进行计算，如果得到的CR 小于0.1，即判断矩阵能满足一致性检验，如果结果大于0.1，判断矩阵则不满足检验。

第四步，将分组内的ωi，进行修订，记为ω'(ω'1，ω'2，…，ω'n)T，然后求每个分力相对品牌竞争力的权重值，即层次总排序。即分力Ui相对于竞争力C 的权重值，记为

第五步，将每个专家打分得出的结果进行算术平均，最终得到结果如下表7。

对得到的结果进行分析，可以看到竞争内力的重要性远大于竞争外力，说明高端女装品牌在后续经营时应更加注重自身的一些因素；从整体来看，分力中占据前四的分别是产品竞争力、市场竞争力、产品开发力和营销竞争力，根据这个结果可以得知，高端女装品牌的竞争力提高重点在于产品的质量设计、技术创新、快速反应能力、市场营销能力等方面；而延伸竞争力、文化竞争力、顾客忠诚力则重要性略微不足，可以少做投资。

3.2 对该品牌进行模糊综合评价

3.2.1 专家打分及单因素评价矩阵的确定

由8 位高端女装行业专家，依据表7 对分力（U1，U2，…U9）进行评价，从而得到单因素评价矩阵R（rij），如公式（9）。

表7 分力权重表

3.2.2 计算模糊综合评价指标

根据评价等级的隶属度集合VT 与上文得到的单因素评价矩阵R（rij）计算得到分力（U1，U2，U3，……，U8，U9）的模糊综合评价指标B（b1，b2，b3，……，b8，b9）。

其中，b1，b2，b3，……，b8，b9即为U1，U2，U3，……，U8，U9所对应的竞争力评价等级。

3.2.3 模糊综合评价结果

计算高端女装品牌竞争力模糊评价结果，使用公式1-7；C=B×W=0.58×0.2+0.48×0.06+0.56×0.14+0.56×0.11+0.64×0.14+0.46×0.04+0.6×0.16+0.76×0.08+0.74×0.07=0.601

根据上文所得评价结果，得出歌力思品牌竞争力各分力综合模糊评价水平以及各分力的权重，结果如表9 所示。

表9 竞争力评价结果

4 结论

通过对高端女装品牌竞争力的构成进行分析，将竞争力分为九个分力，并采用层次分析法与模糊综合评价的方法，构造了较为完整的竞争力评价体系。以歌力思品牌为例，验证了所构建的体系对女装品牌的竞争力评价具有一定的实用性，同时得到歌力思品牌的竞争力最终得分为0.601，表明歌力思品牌在国内高端女装品牌中具有较强的竞争力，各分力的竞争力评价结果表明歌力思品牌的产品竞争力、产品开发力、资本竞争力、营销竞争力、市场竞争力、顾客忠诚力、外界支持力较强，而文化竞争力、延伸竞争力则相对不足。