用良好企业形象筑牢消费忠诚度的护城河

文/孙 星 程 楠 魏 伟

《产品的文化定价权》一书，以大量生动的案例，构建和讲解了产品的文化定价权理论体系及实施策略。在理论层面，既丰富了经济学的产品定价理论体系，又为工业文化研究提供了新的视角；在实践层面，相关研究能为各级政府和相关企业有效地将文化因素引入产品定价体系提供参考借鉴，从而提高产品的附加值、增强企业的竞争力。

在激烈的商品市场竞争中，除了技术水平、产品价格、品牌资源和服务质量，公众对于企业的综合印象，即企业形象也是企业竞争的重要领域。企业形象对企业占领市场以及可持续发展起着至关重要的作用。企业形象是企业文化的外部表现，具有客观性与主观性、个体性与整体性、稳定性与动态性等特点，优秀的企业文化能帮助企业塑造良好的企业形象，而良好的企业形象有助于产品的销售和消费者的忠诚度的提升。打造整体的企业文化观、增强研发和创新能力、提高品牌质量和服务水平、丰富产品的文化内涵和做好企业形象传播可以有效地塑造企业的良好形象。

基本内涵

企业形象是社会公众对企业的综合印象，是企业的无形资产，也是其获取持续竞争优势的稀缺资源。在全球大部分同类产品具有同质化特征和市场竞争日益激烈的情况下，企业之间的竞争不仅体现在技术水平、产品价格、品牌资源和服务质量等方面的竞争，而且体现在企业形象和企业文化的竞争。企业形象作为重要的竞争优势之一，对企业占领市场以及可持续发展方面起着至关重要的作用。

企业形象的感知和认知对象包含企业内外部的利益相关者，企业形象的要素包括可见要素和不可见要素。总体看来，企业形象包含客观性与主观性、个体性与整体性、稳定性与动态性等特点 。

企业形象赖以形成的某些要素都是客观存在的事实，如产品技术、生产能力、服务质量、市场份额和收入利润等。也就是说，企业形象一定程度上是客观事物的反映，不以人的意志为转移的客观存在。但公众的评判标准、认知能力、思维模式、价值取向等都存在一定的差异性，加上无法完全获取企业的全面信息，这样就容易造成社会群体对企业形象的评价具有不同程度的主观性。

企业形象是企业内外群体对企业的感觉、印象和认知，顾客、供应商、媒体、政府、员工等不同群体与企业接触的感知不同，因此对企业形象的认知也不同，因此企业形象必然存在多元性与个体性。企业形象中的可见要素如企业的宗旨与目标、社会责任、经济情况、市场份额、品牌质量等，与不可视要素如企业文化、员工素质、研发能力、企业家精神、工匠精神等形成不同的个体形象。但是，各要素之间具有很强的相关性，因此，企业形象也是诸多要素构成的一个整体，是可见要素和不可见要素共同作用的结果，也就是说社会公众对企业形象的评价并不是孤立存在的，而是存在一定的相关性，每一个要素所展示的形象的好坏，必然会影响到整体的企业形象。

企业形象在一定时间内具有相对稳定性的特点。但是，企业形象并不是永恒不变的，利益相关者对企业形象的要求不断提升，企业竞争的不断加强，因此其形象要素也处于动态的调整或变化中。企业在发展过程中，必然需要通过要素的调整及转变，塑造更好的企业形象，从而加强企业竞争优势。相反，形象要素构成的任何环节出现问题也会伤害企业形象，使长期塑造的良好形象受到损害。

企业对内发挥作用的是企业文化，对外发挥作用的是企业形象。可以说，企业形象是企业文化的外部表现，优秀的企业文化能帮助企业塑造良好的企业形象，而良好的企业形象有助于产品的销售和消费者的忠诚度的提升，其意义在于：

企业形象与企业信誉息息相关，好的形象代表好的信誉，好的信誉能进一步促进好的形象。企业信誉的好坏是影响消费者购买的重要因素，也是消费者判断产品是否值得信任的重要标准，所以，好形象带来的好信誉能够赢得顾客的信赖，能够增强顾客的购买信心。

企业良好的形象可以形成良好的口碑效应，不仅会培养更多的忠实顾客，而且顾客之间还会进行口碑传播，吸引更多的新顾客加入购买队伍，使企业市场不断扩大。

市场竞争的重点在不断的演变，从产品到价格再到服务，现在又演变到了形象的竞争了。谁在消费者心目中树立起了良好形象，谁就赢得了消费者，这已经成为大多数企业的共识。纵观目前市场上存在的名牌产品都有良好的形象作为基础，企业要想打造名牌产品，同样也要先把基础夯实。

一般情况下，产品开发是由某个企业完成的，产品投入生产前就会先被贴上研发企业的文化标签，该企业的总体形象对产品文化价值的提升会产生一定影响。这种影响对企业主营的品牌产品所产生的文化增值作用比非主营产品更加明显，比如，消费者对海尔家电产品质量的信任在海尔手机上明显不成立。此外，如果产品的设计者属于世界知名的、有影响力的设计师，也会提高产品的文化价值。

谈起德国、日本工业，人们脑中首先浮现的是精益求精的优质产品形象，可就是这样具有工匠精神、契约精神的民族，在激烈的全球化竞争中同样也避免不了出现造假的企业。2015年，德国大众汽车坦承1100万辆柴油车排放测试数据造假，大众因尾气检测造假事件付出了沉重的代价：大量的汽车召回、巨额的罚款、CEO被迫引咎辞职、公司市值大幅缩水。2016年，日本三菱汽车公司承认，从1991年起，一直使用与法律法规不同的违规实验方法，来测算燃效数据，另外为使从2013年开始生产的四种车型达到燃效目标，还对数据进行了篡改，以美化排放水平。造假事件共涉及62.5万辆汽车，导致CEO引咎辞职、三菱品牌信誉遭受重创，仅在三天内，公司市值便蒸发了32亿美元，下降幅度达40%。2016年之后，日本神户制钢所、三菱综合材料公司和日本化工业巨头东丽集团造假又一次挑起了信任危机。2021年2月，日本药企小林化工更是被爆出持续造假40年，500种药品中80%有造假记录，被地方政府要求停工116天。如果深入探究曾经以质量可靠著称的日本企业近年频繁爆出造价丑闻背后的深层次原因，主要由于中国等新兴市场经济国家崛起所带来的竞争压力，造成日本企业的某些员工为了维持“日本第一”“日本产是质量的代名词”等对内对外的所谓“体面”，迫不得已下选择弄虚作假、徇私舞弊。

实施策略

企业形象塑造是一个庞大的系统工程，通过对企业进行全方位、系统化的设计，使企业在提升产品质量、调动员工积极性、挖掘创新意识和锻造营销队伍等方面共同发力，才能从根本上塑造企业的美好形象。产品是企业的文化符号和承载体，是企业文化的化身。人们是通过消费产品来认识企业的，而不是相反。因此，通过产品，人们可以认识企业及其文化内涵。但是，任何产品的文化并不是与生俱来的，需要企业根据自身所处的环境、产品的特点和市场竞争情况，做出准确的判断，并采取相应措施进行培育。企业形象塑造的实施策略为：

企业文化渗透在企业经营管理之中，是一种无形的力量和特有的氛围，对全体员工的思想或行为起导向、支配、凝聚、优化和调节作用，成为企业发展的精神支柱和价值源泉。企业形象必须以企业文化为指导，有什么样的企业文化，就有什么样的企业形象。因此，在企业形象塑造过程中，必须把建设企业文化放在首要的位置。

掌握核心关键技术是提升工业竞争力和工业形象的关键。作为创新的主体，企业应平衡当前利益与远期利益，着眼于长远，以世界先进水平为方向，加强对核心技术的研发，加速高新技术的产业化，提升工业产品档次，争取以质取胜，以品牌取胜。

产品质量的好坏、产品款式和包装的美丑、产品服务的优劣等直接影响公众对整个企业的评价。在市场经济条件下，企业最终是通过高质量的产品和服务来占领市场、取得信誉的。其次，要为业主提供完善的服务。售后服务是品牌的重要内容，要为业主提供其心理期望的服务、特色的服务，以及超越其一般心理预期的服务，给公众留下深刻而美好的印象。

在产品的构思、设计、造型、款式、装潢、包装、商标、广告、服务等不同阶段、不同层次，都需要把文化元素纳入其中，切实落实文化的影响力，从而使消费者更全面地了解产品内涵，才能在市场上更好地掌握产品的文化定价权。

对企业和产品而言，企业形象是一个包括其质量、价格、款式、信誉、文化、风格、服务、包装等各种要素的集合体。媒体时代也就是“包装时代”，要善于利用各种媒体、广告等宣传企业形象。例如，可口可乐与百事可乐作为世界上两家最大的饮料公司，它们都十分注重用体育形象和运动明星作为其产品形象设计的基本元素。在广告中，企业名称、形象及产品都被赋予体育一样充满活力的品质，给消费者一种喝饮料就能获得青春与活动的联想。