出版企业短视频的营销策略分析——以抖音“上知天文”账号为例

北京印刷学院新闻出版学院：谢佳琪 刘晓宣

1.研究背景

近年来短视频发展迅速，许多行业利用短视频+的模式进行跨界融合。传统出版行业在进行数字化的转型中，也多利用短视频、直播等方式进行营销。目前在抖音平台搜索栏键入“出版社”，共能够搜索出大概六十多个出版社账号。然而部分传统出版机构仅将新媒体笼统归类为一个推广工具，对其平台特性缺乏深入的研究缺少用户思维内容定位混乱等，导致图书这类文化产品出现“水土不服”的情况。总体上出版业+短视频传播效果与营销效果一般。

抖音是一款致力于拍摄发布15s-60s音乐创意短视频为主的移动社交软件，2016年9月26日上线，日播放量超过10亿。受访用户最常用的短视频平台排名中，抖音以45.2%的占比排名第一，快手和哔哩哔哩分别占比17.9%和13.0%，排名第二及第三。抖音和快手在短视频领域头部优势明显，抖音虽然发展时间短，但追赶势头明显，入驻kol数量多，带货推广情况良好，也成为用户最多的短视频平台。

北京科技出版社成立于1981年是综合性的科技出版社。2020年底，该社在抖音平台开设了“上知天文”的视频账号，截至2021年12月16日，累积获赞1209.4w，粉丝130.9w，共有作品139个（其中公开130个），其中128个作品是视频素材剪辑类，有2个作品是主播出境类。在一众主播出镜的出版机构旗下账号之中，以天文类视频素材剪辑内容为主的“上知天文”抖音号粉丝数破百万，验证了当下细分垂类内容的精准传播效用。因此研究上知天文抖音号的营销策略总结其运营优势，为出版行业建设抖音短视频账号提供可借鉴之处。

2.“上知天文”账号运营现状分析

2.1 视频内容风格：通俗活泼的天文科普

目前在“上知天文”账号中的139个视频中，纯科普类视频占比较大，约占64%，热门事件类占比21.5%，科幻类视频占比4.6%，名人元素视频占比3.8%。“上知天文”账号的在内容题材上垂直细分定位明确，以天文知识科普为主。短视频平台的科普类视频鱼龙混杂，水平参差不齐，但是上知天文的账号内容能够保持精良，其中很重要的一个原因是背后有专业知识团队。是北京科技出版社、北京天文馆，通过资源整合，以打造天文科普传播平台为目标，成立的北京科学技术研究院天文科普研究中心。

除了内容具有专业性，还具有通俗性同时视频风格也活泼雀跃。“上知天文”账号的叙述方式为第一人称的叙述。以账号中介绍“天王星”的视频为例，文案开头“我是天王星，太阳系唯一一个躺平的星球。”第一人称的叙述方式使得每一个遥远冷冰冰的星系和行星都活了起来，仿佛近在眼前向人们介绍自己。运用第一人称自我介绍的方式将严肃的科普知识娓娓道来，拉近与用户的心理距离。同时多用网络流行热词如”躺平”用躺着公转来解释公转速度慢，语句通俗易懂，科普门槛大大降低。其次在声音上，短视频是一个男性声音的解说，整个系列的视频都以固定的声音来贯穿，语调幽默活泼。短视频是集声音、画面、文字为一体，具有标识性的声音也是画面元素之一。声音抑扬顿挫并且具有喜怒哀乐，在一个社会关系着重依赖于网络媒体的时代，声音的亲密使得媒体更具吸引力，这种情感满足被突出了。

在形式上在传统媒体时代科普题材类内容多枯燥乏味，受众主要受兴趣去驱使去了解，同时理解门槛较高需要较高的文化素养。抖音短视频平台的用户类型多元，科普题材与短视频相结合，降低了理解门槛，风格活泼又不失专业性。

2.2 传播效果：含有情感和热门事件元素的视频效果更好

抖音依据算法机制的逻辑之一是叠加推荐，叠加推荐与热度加权。抖音短视频在基础流量池中的转发、评论、点赞和完播率数据情况较好的情况下会被系统自动识别为优质内容，并且在之前的流量基础上叠加更多的推荐流量。因此本文将点赞量作为该视频的传播热度值，即点赞量在10W+的视频。通过对“上知天文”抖音短视频号内容进行编码、排序、选择，得出传播效果最好的25条短视频内容。

在传播效果最好的前25条视频中，其中热门事件视频有11条、纯科普视频有12条、名人元素视频有1条。由此可以看出，热门事件和科普类视频在传播效果最好的视频中占了96%，体现出两个特性，首先热门事件类视频紧跟时事，例如天宫一号升空，“有颗星辰叫做袁隆平”发布日为2020.5.22袁隆平院士去世、“中国天眼之父—南仁东”发布日为2020.9.15为天文学家南仁东忌日，而其余大部分为太空系列则为今年我国神州十二号、十三号载人飞船发射期间发布。在抖音平台中热点存续事件较短，在面对关注度较高、传播量较大的热点事件中，账号能够紧跟热点制作相关议题的视频，并且能够在事件当天及时发布。紧紧抓住了流量风口为视频取得良好效果奠定了基础。其次科普类视频中孤寂、浪漫为主题。在账号中科普类短视频点赞第一的是“冥王说”，在介绍冥王星是主要的情感倾向浪漫与不惧孤独，冥王星是被抛弃的行星，研究价值很小的行星，虽然被抛弃但是并不孤独与一个叫卡戎的卫星惺惺相惜。“水星记”通过解构水星太阳的关系，来对应歌曲《水星记》中所表达的人与人之间难以靠近，孤独是常态。在抖音短视频中温情、感动是热门短视频唤起的最主要情感。上知天文将冰冷的宇宙套入人独有的情感，具有强烈的生活质感，在情感上与受众达成共鸣从而引发用户点赞转发等等。

热点事件具有一定的偶然性，但是仍需要具备对热点事件的走向的敏锐判断，同时要把握时效性，及时发布。在常态化的视频中制作中，要注入情感例如孤独、浪漫等具有治愈向容易引发感动，同时更加生活化，能够让用户引起情感共鸣从而提升传播效果。

2.3 传播渠道：定位准确符合算法逻辑

抖音短视频的分发机制是基于算法来进行的，在面对海量的内容时，首先算法对短视频内容进行数据化采集和甄别，并对其标签化处理，按照一定的主题、风格或者意义进行编码、分类和存储，形成视频资源数据库。短视频注意力市场经营的是流量经济，算法被用于数据采集、内容聚合与分发，也是以流量为目的进行资源匹配的。

因此在这样的算法逻辑下，为了打造垂直内容和选取目标用户，也就是符合平台的算法逻辑，内容制作者在制作时需要对内容进行编码，进行标签化传播。这里的内容标签化是指，将视频的题目、封面、话题、题材等等保持一致。首先在内容方面，以天文科普为主，并且设置合集。在上知天文账号中共有十个合集共104个视频累计播放量达2.09亿次，分别为假如王家卫做科普更新至第4集、天马行空更新至第10集、宇宙的心声更新至第23集、宇宙的浪漫更新至第8集、宇宙的神秘更新至第11集、我们的太空更新至第22集、带你上知天文更新至第24集、天上的星星想念的人更新至第2集。其次从封面的视觉效果上来看，主要都选取太空、行星、宇宙飞船、星座等等具有明确太空元素的图片，形成了统一的视觉识别系统。文字标题大多控制在十个字以内，简洁明了符合短视频平台短平快的传播特性。最后在话题设置上，根据上图可知，每条视频中都会加上话题#科普知识##萌知计划#。

3.“上知天文”账号面临的问题

3.1 重视科普轻营销，营销渠道单一

根据其账号显示，其商品橱窗中的产品13件，最高销售量为3.4万本，最低销售量为0。该账号获赞有千万以上粉丝有130多万，但是转换量过低不足百分之一。视频中的内容跟售卖图书主体没有强相关性。都是类似于《天文大百科》《观云识天》等类型的书，与视频科普中的行星和太空趣味小知识没有强连接的关系，缺乏产品思维，上架产品数目与种类较少。

其次营销模式单一，在抖音短视频平台中，账号主体能给消费者提供的购买方式有三种，账号界面上的商品橱窗、抖音小店和抖音直播间。商品橱窗也就是商品分享功能，开通这个功能有两个要求即一实名认证、二发布视频超过十条；抖音小店是在抖音直接申请注册的店铺，用户在抖音界面即可支付购买商品；抖音直播间是指在互联网时代主要指某一个人或一个组织开通的网络直播节目。在抖音平台开通直播功能要求一15天内发布不低于2条的符合规则的商品视频数，二粉丝数不低于1万。上知天文账号只是在抖音中开设了商品橱窗，并且书是来自于三方店铺，需要跳转链接才能够进行购买，其余两种购买方式均未开通。

3.2 与粉丝互动性弱，粉丝黏性较低

抖音短视频平台的定位为音乐短视频，最初发展是以娱乐为主，在后期逐渐发展壮大对内容进行细分。同时由于短视频平台内容生产门槛较低，一些视频制作者为了追逐流量博人眼球，制作出来的内容低俗、暴力甚至突破道德和法律的底线。长此以往，用户无法获取有质量的内容，对平台的黏性就不强。再加上用户多以娱乐目的为主，所以对平台的忠诚度就比较低。抖音平台具有社交属性，出版社要想借助短视频进行售卖图书，就需要维系与粉丝之间的关系，提升对账号的忠诚度。

在上知天文账号中，在每条视频发布后对粉丝的留言的回复极其有限，只对个别一两条进行回复，并且内容还是针对视频的补充较为官方。其次在抖音账号中有三个粉丝群，粉丝群消息杂乱不乏有广告等等，群主只有在发布视频时才会发言，跟粉丝互动量少，并且因为只是内容发布没有情感交流，这个时代用户的表达欲望更加强烈，在社交媒体发表评论是用户发泄表达欲望的主要途径，被官方账号回复能让用户感到被重视。官方与粉丝之间进行互动能够增强用户的体验感，参与其中是对粉丝的认可，粉丝对于出版社的关注和喜爱不能一直是单方面输出，需要出版社做出相应的回应。

4.出版社短视频运营策略

4.1 创新销售模式，实现用户转化

上知天文从短视频内容上来看已经十分精良，因此可以将已经发布的内容进行图书化转换。视频内容图书化是将已经发布的浏览量和点赞量高的视频进行再编辑，集成图书进行出版。这样的产品已经提前累积了大量的用户资源和市场规模，产生了一定的需求。比如视频中的合集，宇宙的浪漫、宇宙的心声、我们的太空等等。借此可以将用户转化为读者，能够转化成为读者的这部分用户，也是对账号的忠诚用户，可以进行二次转化也就是知识付费。

目前抖音的付费模式主要有以下几种：用户打赏、用户订阅和知识付费。知识付费更强调直播内容本身的实用性用户付费的动机更明确尤其是面向中小学生群体的知识型内容和面成年人群体的技能型内容。上知天文主要的受众为青少年群体，因此可以通过直播+短视频的方式对传授青少年天文知识，上线精品课程通过直播的方式进行售卖。例如拥有123万粉丝的抖音账号“零基础学英语”已通过直播+短视频的方式获得了百万以上的年收入。

4.2 维系粉丝活跃度，增加粉丝黏性

美国学者巴里费格强调形象与情感是营销世界的力量源泉，洞察并满足消费者更深层次的需求，基于此建立一个创新性的战略模型，是品牌营销成功的关键。于是在消费者角色的转变中，输出文化价值观、产生心理共鸣便成为互联网时代品牌传播的核心要素。

因此要想增强粉丝黏性，也就是粉丝对品牌的忠诚度，就需要增强情感交流，强调情感共鸣和心理认同。在渠道上可以线上线下双向连接，线上可以进行直播和粉丝群互动，上知天文抖音账号中目前有三个粉丝圈，运营者可以在群里跟粉丝多进行沟通，了解粉丝对账号本身所产生的问题。并且可以借助直播跟粉丝多互动多交流，网络直播最大的特点就在场性、实时性和对话性，主播与粉丝一来一往的互动来增强亲密性，通过直播进行情感交流。也可以举办线下活动，例如举办天文爱好者集会和线下读书会等，通过纤细活动来提升粉丝的参与度和体验感。

5.结语

目前短视频成为各领域生态布局的重要环节之一，深深影响了用户的生活方式。相较于其他短视频平台而言，抖音短视频用户规模庞大、日活量高平均值超过6亿人次。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（以下简称《意见》），指出要以先进技术引领驱动融合发展，用好5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等信息技术革命成果，加强新技术在新闻传播领域的前瞻性研究和应用，推动关键核心技术自主创新。我国出版社正处于转型发展的关键时期，要利用好新型技术平台，在抖音短视频平台中要注重视频号的内容建设垂直精细发展、拓展营销渠道加强营销思维、维系用户忠诚度，在新的平台迸发出新的力量。