探究传统电视和新媒体“共生双赢”的方法 ——新媒体环境下电视节目经营创收研究

广西广播电视台：卓益

从数据层面分析，我国电视广告在2014年度的投放占比，依然占据各大媒体的前列，无论是在影响力还是人群覆盖率上，仍难以撼动其所处的主导地位。可是电视媒体人也应清楚认识到，电视广告在2014年首次份额已经跌破50%，但是新媒体领域的广告投放份额正在大幅提高。由此站在经营视角分析，新媒体难道与传统电视只能成为无法可调节矛盾吗？实际上，传统电视已经逐渐向新媒体敞开怀抱，积极探索“共生双赢”的发展道路。

1.新媒体环境下传统电视生存空间

虽然电视问世还没有到百年，可是作为一种适用范围广泛、快速普及的媒体，走进千家万户变为生活的必用品，收视群体仍很庞大，新媒体即使来势迅猛，但是这种生活方式和娱乐习惯难以消失，并且会以一种文化惯性继续占据日常生活。由于累进文化不同于科技革新。科技诞生和进步会将原有科技淘汰和驱逐，而出现的新文化形态并不会放弃已有的文化积累，此外，文化惯性囊括的文化因子，在一定程度上已成一个文化传统部分，文化惯性不同于物理惯性那样随之消失，很有可能维持这份惯性，也可能结合文化的新增长点不断前行。由此可见，电视这种文化惯性即便正在消散，可在一定时间范围内拥有巨大的收视群体。

电视媒体拥有巨大的节目资源优势，在一定时间内新媒体难以望其项背。在传统电视媒体与视频网站之间的竞争中，很多民间影像提高了吸引力、增强了影响力，可相比电视存在一些做不到之处，例如电视剧和大型娱乐节目，拥有相当广阔的市场。电视媒体虽然聚集着专业制作团队，但是这些资源在未来均有可能变成新媒体的资源。新媒体如果拥有购买节目版权的资金，原本在电视平台播放的电视剧或是大型综艺节目，均会变为一种内容资源。尤其是，新媒体组建属于自己的制作团队时，加之电视台迈进制播分离模式，一些制作团队并不再直属于电视台，其制作节目的版权会属于出资人。未来新媒体和传统电视占据新内容的多少，依然没有定论。可能新媒体会选择主动和电视台合作，一起出资制作，一起收益。再比如一些“美国大片”，通过电脑、电视屏幕进行观看无法和电影院的收视效果相比，若是在电脑、手机观看近似到影院进行观看，那么这些大制作影片也不具备拍摄的必要性。另外，不管是新闻、电视剧还是电视栏目的收看，电视屏幕予以的视觉舒适性远远高出手机与电脑屏幕。由此也能解释在外面很多人会选择在iPad、手机客户端收看电视剧，可在其回到家中如果这些内容能够在电视上点播，人们还更愿意通过电视收看。比如一些电视机拥有USB接口，便是依据电视屏幕会比手机、电脑更受欢迎的突出优势，广大受众可以将节目内容在存储器中存储，通过电视收看。诚然，数字、互联网智能电视的高速发展，已经不再需要受众由外界拷入，便可以在系统内查找想要收看的内容。

日新月异的媒体技术和发生变化的考察视角，会逐渐认识到传统媒体在新媒体环境下的生存状态。起初认为新媒体会造成对传统电视媒体的强大冲击，各种视频网站优势会影响到电视台运作。通过对双方竞争关系进行分析，传统电视媒体不是毫无用处，其同样具备“应战利器”，但主要取决如何应用。通过进行更为深入地思考与观察，大量实践证明传统电视与新媒体属于互动合作关系，同时立足实际案例、社会情境、传播内容等相关视角，新媒体实际上也属于传统电视媒体的一个发展空间。

2.电视节目经营创收策略

2.1 加大“跨屏互动”力度

基于高速发展的网络信息技术、大范围普及的智能手机，越来越多的广告商看中广告投放决策中数字营销占比，尤其是近些年我国移动端市场始终维持高速增长。怎样通过新技术和新媒体的功能作用，提高传统媒体和广告主之间的“黏性”，已经成为多数电视台当下主要的探索方向。以《中国正在听》这一电视综艺节目为例。相比其他节目其突出的亮点为，选手是否可以顺利过关不只受限于现场的明星导师，主要是由专属节目的移动端APP，现场观众利用“摇一摇”功能决定选手去留。针对T202T而言，一方面保持了传统广告份额，另一方面以APP搜集获得的用户信息实现对广告主的反哺。再比如“看电视买同款”也是探索“跨屏互动”的代表，主体《女神的新衣》，则是将“网购明星同款”作为主要导向，连接“买家”与“电视观众”的角色。《女神的新衣》如果是东方卫视最初对“跨屏互动”道路的探索，《虎妈猫爸》这部电视剧的播出则是把依托剧集内容的“跨屏互动”，需求节目利益新的增长点，通过“摇电视”让收视群体的互动话题频次收取广告商的投放费。通过这一案例足以看到传统电视媒体，认识到新媒体针对电视节目起到的重要作用价值。以其独有特征填补传统媒体的缺失，总之“跨屏互动”的出现，为新媒体和传统电视节目结合予以一个正确方向。

2.2 发挥“网络版权分销”作用

海外版权引入国内的“模式节目”，在近些年体现出井喷式增长状态。刨除节目已经在国际上拥有可利用的制作播出经验，其具备的“吸金能力”直接吸引到传统电视媒体。可以说“模式节目”在我国遍地开花。越来越多的广告主选择追捧这些“洋”节目，在广告投入水涨船高的同时，“模式节目”也在逐渐降低制作成本，这主要是由于这些电视版权费相比以往大大提高，还有我国受众群体的收视偏好，将“大明星大制作”作为主要卖点。扎堆出现的真人秀节目和供不应求的明星资源，最终将节目版权向视频网站分销，变为将节目成本分摊的良方。例如2012年，《中国好声音》登录浙江卫视，整季以十几万左右的价格贩售给各大视频网站，而在2014年腾讯视频直接以2．5亿的作价买断网络独播权，让其摘得网络独播花魁。不仅是浙江卫视，还有湖南与江苏卫视同样位于网络分销版权第一梯队。总之，电视媒体将节目版权进行网络分销，能够实现经营创收途径的拓展，也是视频网站针对电视节目进行再度招商与开发体现出的价值衍生。

2.3 挖掘发挥“素人效应”作用

对于传统电视媒体而言，无论是“模式节目”分销网络版权还是在“跨屏互动”道路上的探索，都在寻找能和新媒体双生共赢的发展之路。至于传统电视节目通过前者实现创收增效的持久性，本文对此依然持有相对谨慎及有待商榷的态度。“跨屏互动”虽然在部分节目架构方面看到探索新媒体的一系列动作，可其依然没有认识到“素人效应”才是最本质的互联网精神。

“模式节目”对其分销网络版权，不应该作为传统媒体实现经营创收的上上策，这主要由于“模式节目”自身就难以持续性发展，近些年会面对没有“模式”能买的困境，国外节目模式无论是培育还是开发速度，均难以满足国内市场现实需求，大部分广告主相比以往的投放策略更加理性，因为动辄数亿元的投资虽然可以带来可观的收益，但也潜在巨大风险。即使有个别成功案例，大部分在我国落地的海外“模式节目”，实际上没有获得预期效果。另外，还需看到很多拥有资金实力的网站逐渐脱离电视媒体，选择从海外进行直接购买。由此可见，在视频网站上分销节目网络版权无法作为经营创收的持续性策略。再者“跨屏互动”，的确是传统电视节目融合新媒体的一个主流探索方向，可从实际情况来看却没有认识到商业价值核心——“素人效应”。例如央视综艺频道的《中国正在听》，受限于《办法》的管理条例，这一节目只能取消场外观众利用APP进行投票，变成现场观众进行投票。通过对其本土化改造直接削弱了节目的可看性及观众参与度，导致节目本有商业价值大幅度降低，由最初的互动直播转变成录播节目。依据已经上线的电视节目“跨屏互动”仅停留在形式，未能了解到互动实质，也就是通过发挥“素人效应”提高节目的商业价值。

2.4 兼顾创收和创优

第一，强化思想和内容之间的联系。进入新媒体时代，节目内容的内涵和思想深度已经成为媒体关注重点，以融合内容的方式提高内容质量。以《国家宝藏》这一电视节目为例，将具体文物与其历史内涵交融，让文化爱好者及收视群体，体会到多样性的文化内容及丰富的宝藏内涵。让节目内容拥有更多的维度层次，有利于民族文化的继承与弘扬，在阐明宝藏潜在的内涵思想与历史情境基础上，邀请名人传播并呼吁保护国宝，由其详细讲解国宝的文化渊源与历史背景，同时立足全球文化视角，讨论国宝延伸出来的文化意义及思想内涵。通过公众人物讲述的故事，《国家宝藏》依据舞台表现、历史史实结合有关国家故事进行，丰富节目的思想内涵，更重要的是能激发收视群体的思考。

第二，发挥利益相互融合作用。传统电视节目在进行内容创新时，不仅要清楚规划预算收益等内容，还需重视内容所具备的文化、社会价值的经济效益，由此为电视节目发展予以内在动力，一方面提高社会价值，另一方面让媒体更具影响力。

第三，发挥宣传相互交融作用。微博、微信等相关平台成为信息交流与传播的主要途径。通过移动端与网络平台宣传电视节目。例如《国家宝藏》，一方面通过电视播放节目内容，另一方面可以通过网络平台在线观看，以多个平台网站共同转播，强化宣传效果并提高收视率。在节目播出期间，位于微博热搜榜首共30次，而且阅读人数突破3亿人，由此看出节目组采用的宣传路径十分明显。也要认识到，节目内容是能否实现传统电视良好发展的一个前提基础，因此应该保证节目以及信息优质，其也属于当前关注的一个热点问题。在此方面我国投入了很大力量，旨在制定统一性的电视节目库编目以及检索格式标准，推动建立层次、类别不同的电视节目数据库。

我国在世界上属于电视频道拥有数量以及观众保有量的大国，在今后发展过程中，应该制造出不仅被观众喜爱还需获得市场认可的一系列优质电视节目。总之，传统电视节目需看到“素人效应”潜藏的巨大能量，凭借新媒体和现代技术实现升级进步，从而开创新传统电视节目在新媒体环境下经营创收的全局面。