观察的练习

☉〔日〕菅俊一 ◎王淑仪 译

美味的定义

有一次由于天气寒冷，我想在自动售货机上买一杯热饮，看见卖拿铁的按钮上写着这样的广告语：“如此热量，如此美味。”

这句广告语透露出它是以“热量低就不好喝了”的观念作为前提的，或许也可以更进一步理解，它的弦外之音是“拿铁要加糖才好喝”。

总之，这句广告语没有使用诸如“加糖”“加了很多奶油，口感顺滑”等会直接与热量产生关联的语句，而采用了“美味”这样含糊而暧昧的词语，让我对它颇有兴味。

就这类以文字为主体的广告而言，如何善用常识或知识，提供令人眼前一亮的信息是成功的关键。从这句仅以寥寥数字构成的广告语中，可以看出广告人是以怎样的前提来理解这件商品的，能够如此解析也是观察的一种乐趣。

“禁止使用”的传达方式

最近政府颁布了各式条例规章，也推进到室内禁烟一事上。我常去的饮品店的座位也被分为禁烟区与可吸烟区，但厕所就没办法区分了。

由于这间饮品店位于一栋老旧建筑里，厕所内贴着瓷砖的墙壁上，有个与墙壁一体的烟灰缸。然而现在因为禁烟，烟灰缸上方贴了一张“请协助不在此吸烟”的标语，显示它已不可再使用。

值得注意的是，店家为了禁用烟灰缸，所采取的措施并非直接贴上明言“禁止”的警示语，也没有将烟灰缸整个封起来，而是在里面放了铃铛或是棋子之类的小东西，营造出一种“总觉得没办法把烟头往里面一摁，不想把它当作烟灰缸使用”的感觉。

摒弃单纯的劝说和警告，改以人人皆有的生理不快感来抑制行动，想必这种做法更有效果吧！

白线的内与外

当列车高速驶入车站时，必须请月台上的乘客与轨道保持一定距离，以免被列车卷入。因此，当列车抵达时，车站月台就会播放起“请站在白线内侧”的广播。

不过问题是，白线也只是一种概念，虽然我们十分清楚，白线的外侧是危险地带，然而它看起来终究只是一条线而已，“绝对不能超越”的警告意味非常薄弱。

而我去过的一个月台，则是在白线的外侧全都涂上了红白斜线，候车的人看一眼就能感受到它散发出一种“绝对不可进入”的警告气息，成功营造出危险的气氛。

像月台这种一瞬间的判断就可能决定生死的地方，的确需要让人以直觉读取“绝对不可进入”的警告，并有所反应才行。这类运用颜色影响人们行动的方法，目前还有很多发挥的空间，就等我们一一去发掘。

“欢迎光临”的潜台词

前几天，我在上班途中拐进一家店买了东西，两台收银机分别在入口两侧，右边那台正好有顾客在结账，我就往左边那台走去。左边这台收银机后的店员大概是因为好一阵没有顾客前来，正全神贯注地整理着手上的资料，而右边收银台正在结账的店员发现我已走近，便泰然自若地对我说：“欢迎光临。”原本盯着资料看的店员一听到这句话，立即抬起头，发现我的到来，自然地帮我结账。

换句话说，右边那位店员喊的这句“欢迎光临”，是在我开口说出“不好意思”的催促之前向同事打的暗号，提醒：有客人来了！

既可亲切地招呼客人，同时也能自然地提醒同事注意，他将所谓的招呼语运用得如此巧妙，让我十分感佩。一句话中隐含了多重信息，这样的沟通技巧实属高超。

（对 琴摘自广西师范大学出版社《观察的练习：好奇星人的生活研究手册》一书，〔英〕蒂斯克·巴尔赞吉图）