短视频社交媒体用户不持续使用意向研究*——整合认知失调与自我效能双重视角

陈 婷 李 霞 段尧清

(华中师范大学信息管理学院 武汉 430079)

0 引 言

短视频社交媒体以交互属性强和碎片化娱乐为特征为用户信息沟通提供创新服务模式。根据《中国互联网络发展状况统计报告》[1]研究显示，截至2021年8月，我国社交媒体平台用户规模以88.3%的网民占比达到8.73亿人次，用户平均账号拥有量为8，由用户生成内容的短视频社交媒体平台快速渗透，短视频市场规模达到467.1亿元。基于《社交媒体趋势报告》[2]数据比较，Facebook短视频观看时长达到平均每个视频4.57秒，然而信息爆炸与社交疲劳等消极影响也逐步显现，32%的用户出现落差心态，30%的用户认为缺乏真实人际交流、23%的用户认为信息与内容过载，24%的用户时间耗费过大等问题引起用户活跃度下降并产生停止使用的不持续使用行为[3]。社交媒体用户规模化不持续使用会阻碍平台可持续性发展[4]。曾经备受欢迎的社交平台MySpace因用户流失被收购，近年来用户活跃度降低的Instagram和Facebook融合更多技术优化、奖励参与等个性化线上服务策略以提高用户粘性[5]。短视频社交媒体以形式新颖、短小精准的拍摄创新呈现多元化、碎片化、用户生产内容、临场联动的特点卷入大量用户，产生文化宣传与形象塑造社会效益，和占据大份额网络市场的高流量创业模式与多元商务合作经济价值，用户不持续使用意向所产生的资源受限、用户流失冲击短视频产业的长效发展，因此，厘清短视频社交媒体用户不持续使用意向影响因素及内在作用逻辑，有利于指导用户合理使用短视频社交平台并减少其消极影响，创新优质短视频运营服务和保障平台健康可持续发展。

从用户信息接收、娱乐释放到文化传播，短视频用户规模和市场渗透逐渐扩展，近年来不同类型的短视频信息传播快速发展引发学者关注并进行了其传播动力的探索，而已有的基于“刺激-机体-反应”、“压力-负担-结果”模型、“认知-情感-行为意向”框架、计划行为理论、社会比较理论的用户不持续使用行为研究较少在短视频社交媒体领域展开深入研究，忽视了短视频社交媒体用户群体认知心理与行为反应。用户生产内容的短视频创作门槛相对较低，不受博主专业能力、位置、空间或领域限制，短视频价值塑造良莠不齐且内容同质化程度较高，开放的评论交互环境设置争议性话题，使用户出现与认知期望不一致的情绪反应；较高的投资回报使短视频社交媒体受到资本市场青睐，通过多客户端、大数据分发与推荐等多元渠道提高信息获取效率，然而异质性信息形成对已有认知的冲击，催生情绪不稳定与过载心理，因此本研究整合认知失调与自我效能双重视角，选择短视频社交媒体信息与服务环境性情感因素和用户个体特质因素，从内在因素逻辑层面充实认知维度与情感维度，分析短视频社交媒体用户不持续使用意向的影响机理，结合实证分析提出指导用户理性使用短视频社交媒体与优化短视频社交媒体运营服务的对策建议。

1 文献回顾与理论基础

1.1 短视频社交媒体研究

短视频社交媒体是依托智能移动终端快速拍摄、剪辑分享的社交服务平台或软件，基于全信息情感理论，张海涛等[6]提出面向用户需求的情感与认知交互过程，生成用户使用与传播短视频行为体验。近年来不同类型的短视频信息传播快速发展引发学者对其传播动力机制的关注，短视频数量、播放时长、视频内容、制作形式得到测度[7]；从技术接受模型视角，移动短视频 APP带来的感知有用性、易用性和可参与性影响使用态度，移动短视频平台的议程设置使用户处在“信息茧房”中并产生情感共鸣[8]，这个观点在非遗短视频的研究中也得到进一步论证[9]，图书馆短视频的标题句型、背景音乐情感类型、制作类别、内容主题、信息类型均对其传播与互动产生影响。

1.2 不持续使用行为研究

已有研究围绕社交媒体用户不持续使用行为取得了较多研究成果，主要集中在以下四个方面。第一，以“刺激-机体-反应”模型及其应用拓展作为不持续使用行为研究的理论基础，提出环境性刺激因素(信息与沟通过载)对机体心理状态改变导致了控制使用频率、暂时离开、停止使用[10]等不持续使用机体行为反应[11]，Ahmed验证Facebook用户停止使用的疲惫心理并引入技术压力的影响[12]。第二，基于“压力-负担-结果”模型提出疲劳、后悔[13]、错失焦虑[14]等负担变量生成不持续使用行为。第三，面向“认知-情感-行为意向”框架的不持续使用行为影响研究，陈昊等[15]揭示积极情感认知的正向作用，Dai等[16]探讨感知信息过载如何通过疲劳、沮丧和不满的情感因素影响用户信息回避意愿，Zhou等[17]利用微博用户数据分析信息过载与社交媒体疲劳导致不持续使用意向。程慧平等[18]分析了期望不一致和社会比较产生的嫉妒对短视频社交媒体用户不持续使用行为的中介作用。第四，将行为理论中引入自我决定理论，将主观规范、态度、感知行为控制对不持续使用的影响进行整合分析。

1.3 认知失调理论

美国社会心理学家Festinger提出基于格式塔心理学的认知失调理论(Cognitive Dissonance Theory，CDT)，分析决策前的心理冲突及决策后带来的不适感，认知和行为的不一致产生认知失调和情绪调整需求以达到均衡状态[19]，认知失调产生积极(愉悦)、消极(反感、自责)和心理不适(烦躁、难受)三种失调情绪[20]，人们通常会改变态度或者变革行为以达到认知一致性[21]。诸多学者研究成果显示支持性信息接触[22]、信息过载[23]、贡献过载、系统功能服务差异[24]、期望过高[25]会产生不同程度的认知失调，并减少持续使用意愿。认知失调理论认为，认知一致性是用户信息处理的基本原则。Jeong等[26]提出用户对立观点的认知失调对不持续使用行为产生负向影响。

1.4 自我效能理论

情境和个体特征造成用户消极使用的行为差异，自我能力信心对用户的个体行为控制具有重要影响[27]，这种应对与处理阻碍或挑战时的自信程度或积极心理状态差异化反应，即自我效能(self-efficacy)，其主要内在作用因素是情绪调节，自我效能调节动机、思维、情绪状态和行为[28]。挑战性压力源激发自我效能，而阻碍性压力源会降低个体自我效能，高自我效能促进使用意愿，低自我效能降低行为动机[29]，金融科技的使用行为中自我效能对用户持续使用意愿具有调节作用被证实[30]，指明了情绪失调和持续使用意向之间的关联性[31]和自我效能的中介作用机制[32]。本文从认知失调与自我效能的视角出发，进一步分析认知维度与情感维度对短视频社交平台用户不持续使用行为意向的影响，并进行影响模型构建。

1.5 研究现状分析

目前国内外主要聚焦于短视频的传播动力因素研究，而不持续使用行为研究通过对传统社交媒体的技术压力、环境刺激、情感等单一或几个方面融合分析展开，鲜有研究整合“认知-情感-行为意向”框架，引入计划行为理论中的自我效能感，从内在因素逻辑层面进一步充实认知维度与情感维度影响，基于短视频信息、平台服务和用户沉溺视角对短视频不持续使用意向进行实证研究，并提出指导用户理性使用短视频社交媒体，优化优质正面短视频运营服务的对策与建议。

2 研究假设与模型

2.1 研究假设

信息过载是指用户在社交平台中接收到的信息超出了自己的处理能力，短视频用户会因使用界面复杂、大量相似内容与多元化盈利模式造成的待接收数据超过个人信息处理能力范围而产生的疲惫与失控感[33]。短视频内容覆盖领域范围广，从社交网络服务的视角来看，跨领域的信息沟通增加用户黏性，但增加用户接收和处理短视频及相关信息的压力，使用户感到疲惫。内容领域过载产生新信息接触感知失控，并生成认知疲惫、焦虑、厌烦情绪[34]，Sasaki等[13]发现较多Twitter用户在社交媒体使用过程中承载信息过载压力并由此感到紧张。结合以上相关研究，选取短视频社交媒体信息过载作为环境中情感影响因素，研究其对用户认知失调的影响，并提出以下研究假设：

假设1(H1)：短视频社交媒体信息过载正向影响认知失调。

用户由于被提供的服务过多或复杂程度过高导致不适情绪，即服务过载[35]。例如消费者购物时被营业员过度推销导致压力产生，互联网用户被软件频繁更新引起耐性缺失。基于短视频社交媒体特点从两个维度对服务过载进行解析：①由平台运营商提供的服务，主要为系统功能过载，即短视频社交媒体平台或软件功能超过预期需求的技术压力，产生繁琐的信息处理疲惫[36]。②由用户观看、传播、参与短视频信息分享过程过度社交超出个体认知和处理能力[37]，并产生负面情绪[38]。系统功能过载驱使用户耗费更多时间和精力提升认知，用户产生功能信息接受疲惫[10]。个体异质性认知结构产生短视频社交环境的观点差异引起认知冲突[39]。基于以上相关研究，选取短视频社交媒体服务过载作为平台环境中情感影响因素，研究其对用户认知失调的影响，并提出以下研究假设：

假设2(H2)：短视频社交媒体服务过载正向影响认知失调。

沉溺即冲动控制障碍，即个体未能对失控的使用行为进行及时控制，当因过度使用造成对生活负作用并无法及时控制的状态[40]，内心出现对持续使用短视频社交媒体的抵触态度，而无法实际停止这一使用行为，由此产生内疚和不舒适感等认知失调。广告作为短视频平台的主要收入来源，会被植入在很多视频内容中，用户在获取感兴趣的内容时会被动接收广告信息，这就很有可能引起用户除了对平台内容对沉溺也有可能引起用户的消费行为上瘾。用户沉溺会造成时间浪费、脱离社会、精神不振以及工作学习时效率降低等负面影响，短视频社交媒体使用沉溺因负面影响产生心理愧疚等认知失调[41]。结合以上相关研究，在此选取短视频社交媒体用户沉溺作为用户个体情感影响因素，研究其对认知失调的影响，提出以下研究假设：

假设3(H3)：短视频社交媒体用户沉溺正向影响认知失调。

认知活动通过预测未来行动可能发生的结果设定目标并实践行为以期实现未来预期价值[42]。持续使用短视频社交媒体而带来的自我生活与视频内容偏差的认知失调时，人们往往会通过改变态度和行为来减少认知失调，包括控制使用频率、暂时离开、停止使用等行为意向，自我动机依赖于目标设定与评价并产生有效行为干预过程，形成自我效能培养机制[43]。因此分析认知失调对短视频社交媒体用户不持续使用意向的影响，提出以下研究假设：

假设4(H4)：认知失调正向影响短视频社交媒体用户不持续使用意向。

自我效能驱动目标构建及为达到目标的努力行为，高自我效能感促进有效行动的认知构建，有效行为结果强化自我效能感[44]。诸多学者提出个体因为认知失调而纠正问题，也有部分个体通过辩护使其合理化，希望在不改变使用行为模式的情况下减少认知失调[45]。调节负面情绪的自我效能感和感受正向情绪的自我效能感通过管理情绪状态的能力和信念引导认知与行为意向[46]。面对短视频社交媒体用户沉溺、信息过载和服务过载等刺激性环境压力源，无法充分调节消极情绪的人会产生负面情绪外化[47]，例如表达出愤怒、恐惧、焦虑或者抑郁，然而正向情绪调节可以缓解刺激性环境因素与认知失调的干扰，促进适应性行为生成，并导致有益的社会交流和体验[48]。自我效能感通过调节短视频社交媒体用户沉溺和认知失调关系间接的增强有效行动意向[49]，积极响应信息过载等消极情绪并驱动改变情境，积极意识影响越高，认知失调感则减弱[50]。结合以上相关研究，在此选取自我效能感作为用户个体情感与认知关系的调节因素，并提出以下研究假设：

假设5a(H5a)：自我效能对用户沉溺与认知失调之间具有调节作用。

假设5b(H5b)：自我效能对服务过载与认知失调之间具有调节作用。

假设5c(H5c)：自我效能对信息过载与认知失调之间具有调节作用。

假设5d(H5d)：自我效能感对认知失调与短视频社交媒体用户不持续使用意向之间具有调节作用。

2.2 模型构建

基于以上假设，本文从“认知-情感-行为意向”框架出发，构建基于认知失调和自我效能的短视频社交媒体用户不持续使用意向研究模型，如图1所示。

图1 短视频社交平台用户不持续使用意向影响机理模型

3 问卷设计与数据收集

3.1 问卷设计

本研究的量表借鉴已有研究中的成熟量表进行设计开发，对研究假设中涉及的6个变量采用3至5个问项(测量变量)进行测量，共计21个问项。调研问卷包括两个部分：第一部分是被调查者的个人基本信息，包括性别、年龄、学历和使用短视频社交媒体平台或软件频率。第二部分是短视频社交平台用户不持续使用意向理论模型中潜在变量的测量题项，采用Likert5级量表，其中1表示“非常不同意”，3表示“一般”，5表示“非常同意”。信息过载的测度项来源于Karr-Wisniewski等[49]和Zhang[13]，服务过载的测度项来源于Maier等[10]和Christian[51]，用户使用沉溺测度项来自Turel[52]、Min[53]认知失调的测度项来源于Marikyan D[54]和Sharifi S[55]，自我效能的测度项来源于Vaghefi[56]，不持续使用意向的测度项来源于Avornyo[57]。为了保证问卷测量题项有效性，在正式发放问卷前，首先邀请具有使用经验的短视频社交媒体用户进行预调查，对测量题项的表述进行评判，并勾选出“较难理解、表述模糊、区分度低”的测量题项。根据与调查结果对部分测量题项进行更新、增加或删除，修订，最终生成短视频社交媒体用户不持续使用意向影响机理理论模型测量量表。

3.2 数据收集及样本描述性统计

本研究通过在线问卷进行多轮滚雪球式数据收集，调查时间为2021年2月至5月，共收回问卷429份，剔除无效问卷89份，筛选标准包括，一是回答者是否具有短视频社交媒体使用经验，剔除从未使用过平台的调查对象问卷62份；二是回答者填写态度，剔除全选或几乎全选相同答案的问卷，剔除回答时间小于15秒的问卷，共计27份，最终得到有效问卷340份，问卷有效率为79.25%。

表1 有效样本的人口统计学特征(N=340)

调查问卷的人口统计学特征如表1所示，性别维度显示男性用户占比38.5%，女性用户占比61.5%。年龄维度，25岁及以下年龄的用户占比56.8%，25岁及以上年龄的用户占比42.2%；41.8%的用户拥有本科学历；41.8%的用户会经常使用。调查问卷样本性别、年龄、使用频率等基本信息分布符合实际用户结构，适用于进一步的统计分析。

4 数据分析

4.1 信效度检验

信度分析采用Cronbach'α信度系数，当α系数大于0.7时量表可信度较高。效度分析包括结构效度和内容效度，其中结构效度包括收敛效度和区分效度。效度分析的主要测量指标有因子载荷、CR和AVE值。一般认为因子载荷和CR值大于0.7时量表可信度较高，AVE的阀值是0.5，本研究设计量表信度效度与区分效度如表2所示，测度量表具有可靠的信度和效度。区分效度反应了不同测量度之间的相关性，当每个变量的AVE平方根(对角线的元素)大于与其他变量的相关系数(非对角线元素)时，说明变量有很好的区分效度。社交过载的AVE平方根值为0.747，小于因子间相关系数绝对值的最大值0.748，但两者十分接近，在可接受的范围内，其余各项均符合标准，故量表有很好的区分效度。

表2 信度效度和区分效度

基于AMOS25.0和SPSS22.0软件进行结构方程模型分析与假设检验，模型适配度基于绝对适配度和相对适配度两种测量指标判断，绝对适配度指标满足CMIN/DF <3, GFI>0.8, AGFI>0.8, RMSEA<0.08；相对适配度显示CFI>0.9, NFI>0.8, TLI>0.9，本研究构建模型绝对适配度和相对适配度两种测量指标均符合测量标准，如表3所示，说明整体模型适配度符合要求。

表3 模型适配度参数

4.2 假设检验

4.2.1假设H1-H4检验

通过结构方程建模分析，采用最大似然估计方法，结构方程模型的路径分析与标准化路径系数如图2所示。

注: *表示 P<0. 05，**表示 P<0. 01，***表示 P<0. 001。

认知失调和不持续使用意向被解释内生潜在变量的方差分别为45.8%和17.5%，均高于标准值，短视频社交媒体信息过载正向影响认知失调，支持假设H1；短视频社交媒体服务过载正向影响认知失调，支持假设H2；短视频社交媒体用户沉溺正向影响认知失调，支持假设H3；认知失调正向影响短视频社交媒体用户不持续使用意向，支持假设H4。需要说明的是短视频社交媒体服务过载对认知失调的正向影响较小(t=0.060,p=0.013<0.05)，相较于信息过载(t=0.281,p=0.000<0.05)与用户沉溺(t=0.486,p=0.000<0.05)，短视频社交媒体平台或软件功能、由用户观看、传播、参与短视频信息分享过程产生的过度社交并没有催生较强认知失调感，这可能与本研究调研对象主要集中在高校大学生有关，数据样本中大部分调研对象属于高学历青年群体。

4.2.2自我效能调节作用分析

调节作用分为三个模型，模型1为自变量信息过载，模型2在模型1的基础上加入调节变量自我效能，模型3在模型2的基础上加入信息过载和自我效能加互项(自变量与调节变量的乘积项)，当模型3中交互项呈现显著性时，调节变量即具有调节效应。模型4-6为自我效能对服务过载与认知失调的调节作用验证，模型7-9为自我效能对用户沉溺与认知失调的调节作用验证，模型10-12为自我效能对认知失调与不持续使用意向的调节作用验证。

信息过载与自我效能的交互项显著(t=-4.249,p=0.000<0.05)，服务过载与自我效能的交互项呈现出显著特征(t=-4.007，p=0.000<0.05)，用户沉溺与自我效能的交互项呈现出显著特征(t=-2.307,p=0.022<0.05)，认知失调与自我效能的交互项也呈现出显著特征(t=-3.18,p=0.002<0.05)，自我效能感调节作用系数显著性如表4所示。自我效能感对用户沉溺与认知失调之间具有负向调节作用，自我效能感对服务过载与认知失调之间具有负向调节作用，自我效能感对信息过载与认知失调之间具有负向调节作用，自我效能感对认知失调与短视频社交媒体平台用户不持续使用意向之间具有负向调节作用，假设H5a、H5b、H5c和H5d均成立。

表4 自我效能调节作用分析

(a)自我效能调节信息过载与认知失调 (b)自我效能调节服务过载和认知失调

(c)自我效能调节用户沉溺与认知失调 (d)自我效能调节认知失调和不持续使用意向

信息过载、用户沉溺对认知失调的正向影响过程中，不同水平的自我效能调节效应幅度具有显著差异。图3(a)显示自我效能对短视频社交媒体信息过载与认知失调的调节作用，图3(b)呈现自我效能对服务过载与认知失调的调节作用，图3(c)显示自我效能对短视频社交媒体用户沉溺与认知失调之间的调节作用，图3(d)呈现自我效能对短视频社交媒体用户认知失调和不持续使用意向之间的调节作用。当短视频社交媒体用户处于高水平自我效能感时，信息过载、服务过载与用户沉溺对认知失调的影响幅度更小；而当用户自我效能感处于低水平时，信息过载、服务过载和用户沉溺对认知失调的影响相对更大。当短视频社交媒体用户高水平自我效能比低水平自我效能感，更能促进认知失调对不持续使用意向的影响。

5 研究结论与启示

5.1 主要研究结论

基于“认知-情感-行为意向”理论框架，从认知失调和自我效能视角构建短视频社交媒体用户不持续使用意向影响机理模型，并进行假设检验与实证分析，得出如下结论：

第一，从认知维度来看，短视频社交媒体用户产生信息过载、服务过载和用户沉溺并引起用户认知失调，形成不持续使用意向。同质化短视频内容领域过载和异质性信息冲击带来焦虑、愧疚和后悔等认知失调，短视频社交媒体平台或软件系统功能超出个体认知和处理能力、个体异质性认知结构和因使用沉溺的负面影响产生认知失调，通过停用或卸载行为意向缓解认知失调。

第二，从情感视角来看，当短视频社交媒体用户处于高水平自我效能感时，信息过载、服务过载与用户沉溺对认知失调的影响幅度更小；而当用户自我效能感处于低水平时，信息过载、服务过载和用户沉溺对认知失调的影响相对更大。当短视频社交媒体用户高水平自我效能比低水平自我效能感，更能促进认知失调对不持续使用意向的影响。自我效能较高的用户因认知调整能力信心，能有效降低产生认知失调可能性，当低自我效能用户受到由短视频平台使用引起的认知失调，受负面情绪影响会更大。

第三，基于认知和情感两个维度交互揭示了短视频社交媒体信息过载、服务过载、用户沉溺对用户认知失调起到正向影响，认知失调对用户不持续使用意向具有正向影响。自我效能在短视频社交媒体用户认知失调对不持续使用意向的影响中起到负向调节作用，自我效能在信息过载、服务过载、用户沉溺对认知失调的影响中起到负向调节作用。高水平自我效能的用户在产生认知失调时，更有信心去调节认知失调带来的不适情绪，个体倾向于结合当前认知和调节后的情感作出行为决策，而低水平自我效能低用户出现停止使用、卸载应用等不持续使用行为意向的概率更大。

5.2 启示

基于认知、情感、行为意向交互逻辑，整合认知失调与自我效能双重视角，分析短视频社交媒体用户不持续使用意向的影响机理，探索信息过载、服务过载、用户沉溺和认知失调之间的影响作用关系，揭示自我效能在信息过载与认知失调之间、服务过载与认知失调之间、用户沉溺与认知失调之间的负向调节作用，拓展了社交媒体不持续使用研究的理论视角，丰富认知失调与自我效能理论应用领域，更好的解释了短视频社交媒体用户的不持续使用意向，所研究结论对于规范用户使用与平台运营服务更具现实参考价值。

第一，短视频社交媒体竞争能力将取决于优质而具创意的视频内容。平台运营鼓励优质创作，通过反映社会生活现状与热点主题，生产具有文化感染力的内容剪辑，运用创意的拍摄与叙事表达，彰显正确的价值观，这样才能促进用户持续订阅的意向。同时，拓展短视频应用场景，通过“短视频+助农扶贫”、“短视频+教育学习”、“短视频+文化传承”等多元场景应用提高短视频社交媒体的社会价值。例如“抖音”平台通过人脸识别技术模拟川剧妆容，推动了个性化戏曲文化的传承。

第二，从用户视角优化服务功能结构满足用户需求，引入轻量化设计避免用户感知服务过载和认知失调，完善短视频社交媒体系统功能、服务质量、用户反馈渠道。均衡考虑用户年龄、性别结构和地域分布，根据不同用户群体需求纵向细分内容，通过数字化赋能供给侧优化短视频社交媒体的用户体验，通过把握短视频社交媒体用户核心需求提供个性化信息接收与交互服务，弱化信息与服务过载引起的认知失调体验。

第三，创新驱动短视频社交媒体的发展，融合元宇宙、云计算与区块链等技术创新进一步优化视频生产工具与应用算法，融合虚拟与现实增强场景，实现多元剪辑工具、精准个性化推荐服务，通过技术创新加强短视频社交媒体平台的网络安全与隐私保护。

第四，平台应加强监督与管理，设置用户分级管理，管控规范化内容审核机制，构建智能化内容分类识别体系，加强短视频创作者与用户的内容交互，重塑短视频社交媒体用户自我效能，降低信息、服务过载、用户沉溺带来的情绪认知失调消极影响，短视频社交媒体用户需要理性对待短视频的生活娱乐、资讯收集等供给功能，理性科学看待短视频内容信息信度和社交必要性。同时，监管部门有序引导短视频社交媒体平台发展，严格监督与打击违法内容，完善相关的法律法规制度，通过正能量信息传递社会主流价值观获得用户的持续认同。

5.3 研究局限性

本文仍然存在一定的局限性：第一，缺乏对不同用户群体行为异质性考量，例如短视频社交媒体中老年用户群体的差异化影响；第二，认知失调与自我效能对不同类型的不持续使用意向影响差异性未被考虑，后续研究可考量频率减小，暂停使用、完全停止、再次间断性使用等不同行为类别的影响机理。第三，进一步的研究可以关注其他影响因素的组合影响。