运用全媒体手段加强青年宣传思想工作

张 雄

教育引导青年一代承担起民族复兴的时代使命，是新时代宣传思想工作的重要任务，也是事关中华民族千秋伟业的未来工程。随着经济社会的快速发展，面向青年的宣传思想工作形势发生了变化。如何以变应变、抢抓机遇、应对挑战，增强面向青年群体的宣传思想工作的传播力、引导力、影响力、公信力，是一个值得认真探索的重要课题。

什么样的“话”能被青年听见

对于生活在全媒体时代的青年一代来说，信息的意义已不仅仅是知识和资讯，而是与生俱来的生活日常。媒体不仅包括报刊、杂志、电视、广播等传统媒体，也包括网络媒体等新兴媒体。在移动互联网飞速发展的今天，青年群体获取和传播信息有了新特征和新偏好：

一是碎片化。青年群体生活节奏较快，通勤、工余、课间、睡前等碎片化时间是他们获取信息的主要窗口。据中国传媒大学新媒体研究院调查，青年群体获取资讯主要集中在18:00—凌晨、11:00—14:00、6:00—9:00三个时段。这使得他们很难再沉浸于信息量大、兴奋点少、耗时过长的“大而全”，转而倾向于短小精练、看点集中、无需久留的“小而美”。

二是娱乐化。放松身心、打发时间是青年群体获取信息的主要目的之一，是否“有意思”是他们选择内容的重要标准。网络直播、短视频等具有更强的娱乐性，呈现信息也更加直观高效，其高潮集中的内容编排方式也更加容易吸引青年群体关注。

三是社交化。青年群体不仅仅是信息传播的客体，而且已成为制造、传播信息乃至引领、创造文化潮流的重要主体。他们不再满足于单向的信息传播，而更乐于参与、表达、分享、讨论。社交媒体信息交互方式及时丰富、多向多维，能够建立人与人之间的联结。

四是个性化。青年群体普遍具有更加明显的自我意识和更加独立的个性趣味，也更懂得如何挖掘筛选符合自己偏好的内容。在信息泛滥的当下，他们需要高效地筛选出有用的信息，也因此十分排斥无效信息。

五是情感化。青年群体对信息的偏好具有比较明显的情感化特征，他们更青睐“三观”一致的共鸣。根据芒果青春营销研究院发布的研究报告，在青年群体喜爱的内容因素中，“内容真实，有启发、教育意义”占到62.7%，“节目/影像传达的观念和价值观是我认同的”占到57%，分别位居第一和第二位。

六是圈层化。青年一代普遍为独生子女，现实中的孤独感使他们产生了从文化符号和“同好”中寻求认同的强烈需求，以“饭圈文化”为代表的各类圈层文化在青年群体中盛行，这实际上是一种新的亚文化现象。在基于共同兴趣爱好形成的各类小型社群中“圈地自萌”，是许多青年人的日常。这也使得他们更信赖从所处的圈内获取的信息，沉浸于自己和“同好”组成的“回音室”中，而与自身观点或兴趣相悖的信息则被排除在外。

七是正向化。由于信息资讯的极大丰富，绝大多数青年人对各种事件拥有十分清晰的视角，对“真善美”强烈赞赏，对“假丑恶”极度厌恶，这也使得青年群体价值取向与主流价值日益趋同，展现出满满的正能量。表现在信息偏好上，青年群体对时政热点的兴趣越来越浓厚。根据企鹅智库发布的研究报告，有阅读新闻习惯的“00后”网民占87.8%，在各新闻领域中，关注社会新闻的“00后”网民占59.4%，高居首位。

以青年视角审视传播效应

全媒体时代，传播内容的制造、分发、反馈等各个环节都发生了显著变化，青年群体接收和传播信息的新特征与新偏好也形成了一些新的传播效应，使得宣传思想工作既面临新挑战，也迎来新机遇。

新形势下青年群体宣传思想工作需要关注的新现象与新规律：一是“信息茧房”效应。各类新媒体平台基于大数据算法和用户画像的信息推送，在让用户“看我想看、听我想听”的同时，无形中隔绝了偏离用户兴趣点的信息，形成了信息壁垒。二是“首因效应”。青少年正处于世界观、人生观、价值观形成的关键时期，对网络上的海量信息还不完全具备辨别能力，固化的“第一印象”极易干扰青年群体的价值判断和思维方式。三是“尖叫效应”。一些媒体通过标题吸引眼球、满足受众猎奇心理以获取流量和关注，特别是大数据和人工智能技术为放大“尖叫效应”提供了技术条件，“用户生产内容”的新传播机理为放大“尖叫效应”提供了平台条件。只要戳中受众的痛点、笑点、兴奋点，即便是一张图片、一条微博、一条短视频，也能形成较高热度的舆情事件。四是“从众效应”。青年群体情感丰富、共情能力强，很容易将自己代入事件主角，在网络空间的行为容易受到感染，其焦虑、恐慌、愤怒等情绪易形成网络聚集效应，在理性反映诉求的同时，也存在单纯的情绪发泄。

青年群体宣传思想工作需遵循传播规律。要打消青年群体对宣传思想工作的刻板印象，必须首先放下对青年群体的刻板印象。有的人认为，不少年轻人视角狭窄、阅历不足、思想浅薄，却没有看到他们思维活跃、善于表达、乐于分享的一面。事实上，只要充分掌握新的传播规律，让传播内容和宣传方式贴近青年的兴趣偏好，就很容易走进他们内心、引发他们共情，形成良好的传播效果。近年来，国内各种媒体也探索运用年轻化的叙事方式，推出了不少深受青年喜爱的“爆款”产品，产生了很好的传播效益，为新形势下加强和改进青年群体宣传思想工作积累了有益经验。

让青年宣传思想工作“破圈而出”

要打破“信息茧房”，让宣传思想工作从政治理论宣讲变为热点宣传产品，在青年群体中形成“破圈传播”的积极效应，就必须顺应信息社会发展趋势，认识青年群体的兴趣好恶、行为习惯，把握全媒体时代传播规律，从青年视角出发，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系，将互联网平台作为宣传的主阵地，使得宣传思想工作更加贴近、更能打动青年群体。

增强阵地意识，做好面向青年的宣传思想工作“大文章”。习近平总书记指出：“我们的同志一定要增强阵地意识。宣传思想阵地，我们不去占领，人家就会去占领。”在新媒体蓬勃发展的当下，必须更加熟稔地利用互联网的优势，进一步拓展宣传思想工作的空间和渠道，将工作重点向网上转移。一是“全网覆盖”消除“阵地盲区”。青年人在哪里，宣传思想工作的阵地就应该在哪里，可以在抖音、B站等社交平台、游戏网站、音频平台等开设账号，有针对性地开展宣传引导，形成“无处不在、无所不及”的传播态势，有效覆盖青年群体。二是拓展线上阵地和巩固线下阵地有机结合。既要“键”对“键”，也要“面”对“面”；既要在线上宣传互动，也要在线下走近青年群体，加强正面引导，普及基本政治理论、“四史”知识。三是将青年群体发展为阵地上的“战斗员”。要契合青年群体参与意识强的特点，发挥互联网时代“人人都有麦克风”的优势，鼓励广泛参与、注重多向互动，以共情感染人、以真实打动人、以内容影响人，吸引青年群体特别是其中的“意见领袖”参与正能量内容制作和传播，批驳错误言论、澄清网络谣言。

增强创新意识，做好面向青年的宣传思想工作“新文章”。全媒体时代，要在把握趋势潮流的基础上因时而变、顺势而为，不断推进宣传思想工作的创新发展，讲好中国故事。一是内容创新。坚持内容为王，推动宣传思想工作的大众化和通俗化，用互联网思维创新宣传语言，善于把深奥理论和宏大主题转化为新潮有趣的网络语言，善于以小切口反映大进步、以小人物反映大时代、以小事情讲述大道理，以通俗易懂的语言、可视化的呈现形式、互动化的传播方式，把中国共产党为什么“能”、马克思主义为什么“行”、中国特色社会主义为什么“好”讲清楚、讲明白；要善于借助“流量IP”和“超级话题”，利用关注度高的社会事件进行宣传，尤其是针对社会热点话题和青年群体关心的话题快速反应，以内容优势打造青年人喜闻乐见、具有时代特征的宣传产品。二是技术创新。加强人机融合，探索人工智能技术的应用，不断优化算法实现精准推送，完成从人找信息到信息找人的转变，根据受众的偏好、习惯，以智能化手段推动宣传思想工作精细化，以信息化方式实现信息推送“千人千面”，以舆论态势自动感知提高精准引导舆论、防范和化解风险的能力。三是方法创新。坚持移动优先，加强互动，注重以问题为牵引，第一时间解答受众的问题和疑惑，主动引导和设置议题，善于借助“意见领袖”和“网红”，提高相关议题的参与度，提升青年群体的代入感、贴近感。四是机制创新。完善融媒体运行机制，促进传统媒体与新媒体深度融合，整合优势资源，集中精锐力量，推动信息内容、平台资源、人才队伍共享共用，形成“全维度采编、全方位共享、全媒体传播”的宣传格局，提高宣传思想工作的整体质效。

增强受众意识，做好面向青年的宣传思想工作“好文章”。全媒体时代的宣传思想工作必须突出青年受众的主体地位，秉持用户思维，根据其特点、偏好和兴趣，以其关心的问题为导向，摆脱居高临下、刻板说教的形象，以平等的姿态、共情的方式开展宣传思想工作。一是坚持分众化策略，细分青年群体，按照年龄、地域、性别、学历、职业等特征，针对其关注点、困惑点、利益连接点，采取不同的策略、选择不同的平台、推送不同的内容，以增强宣传的针对性和吸引力。二是采取个性化方式，适应青年群体特征，依托互联网技术，在“快、简、新、活、微”上下功夫，改变传统“大而全”的方式，将宏大叙事分解为小故事，将长篇完整的内容切割成小片段，将大道理转变为身边事，以“小而美”的形象呈现给受众。三是发挥好青年群体的作用。最懂青年人的恰恰是他们自己。要把青年人才充实到宣传思想工作队伍中，并给予他们更高的策划、创作自由度，充分激发他们的创造力，鼓励他们推出符合青年人喜好的宣传项目和宣传产品，扩大对青年群体的传播力和影响力。