新媒体环境下基于抖音的泰山石刻文化海内外传播策略研究

赵德会，苗靖洁

(山东第一医科大学(山东省医学科学院)，山东 泰安 271021)

1 泰山石刻的价值

泰山石刻历史悠久、年代连续，是绝无仅有的文化宝藏。中华民族几千年的社会兴衰，都能从中窥见一斑。因此，泰山石刻具有极高的历史、文学和书法价值。泰山2500余处石刻直观地保存了人类社会的发展轨迹。东御座院内的《泰山刻石》又名《封泰山碑》，是在秦始皇统一天下的第三年即前219年，由丞相李斯篆书，是秦统一中国的历史物证；开元十三年，唐玄宗亲自撰写《纪泰山铭》，彰显其“开元盛世”的雄心壮志和务实施政的特点。孔子数次攀登泰山，其思想留存众多石刻中。“登高必自” “从善如登”“山险心平”“努力登高”“国家柱石”昭示了中华民族不畏艰险、努力攀登的精神。泰山是历代文化名人聚集之地。曹植、李白、杜甫、康有为、郭沫若等文人墨客对于泰山不吝溢美之辞并留下难以计数的诗词歌赋。《诗经·鲁颂》的“泰山岩岩，鲁邦所瞻”赞美了泰山的巍峨高大；杜甫的“会当凌绝顶，一览众山小”，郭沫若的“我来登极顶，果见众山低” 展示了诗人攀登顶峰、俯视一切的雄心和气概。从唐玄宗的《纪泰山铭》到于慎行的《登泰山记》长篇游记，再到李星源的杂文《泉》，泰山石刻展现了对各种思想的巨大吸收力。

泰山石刻真草隶篆俱全。隶书之祖汉隶《衡方碑》与《张迁碑》书体方正尔雅，是我国最早的石雕杰作。杜甫《望岳》诗的四处刻石，分别是清代书法家何人麟草书、金石学家吴大澂篆书、清代总督铁保楷书、当代学者李一氓隶书，其中何人麟的草书被称为“草书之榜”。

2 抖音短视频的传播优势

抖音数据显示，截至2020年8月，日活跃用户突破6亿，截至2020年12月，日均视频搜索次数突破4亿次。如此病毒性的发展有两大原因：全民性的狂欢以及技术性和趣味性的结合。

抖音短视频具有开放性和平等性，是一场全民参与的狂欢。用户按照自己的风格拍摄家长里短的生活日常，或配上背景音乐进行夸张或搞笑的表演，或导演一场话剧揭露某些社会现实。抖音的开放性和平等性满足了人们的本能表达欲望，也寄托了人们对美好生活的向往。

抖音短视频具备趣味性和立体性特征。很多用户喜欢把生活中的趣事录制成短视频进行分享，视频内容以明星、生活、萌宠、电影、旅游等为主。抖音短视频的立体性体现在录制过程中的全方位拍摄，选择特色化的拍摄技术，将视频进行立体化处理。受众在观看时很容易被这些趣味性和立体性的传播内容所吸引。另外，用户短视频创作量大，而抖音从技术上实现了短视频的全面分发。“字节跳动”的核心算法，对短视频内容具有一定的指导控制权。用户一旦上传视频，运营商就会对视频的流行程度进行预测，短视频会从最初的流量步入更大的流量之中，流量越大视频也就越流行。

3 “抖音上的泰山石刻”现状研究及建设建议

通过对抖音现有泰山石刻短视频的分析，可以从传播主体、录制内容、视频风格、传播路径等方面加强泰山石刻文化的传播。

3.1 “抖音上的泰山石刻”现状研究

笔者在账号搜索中键入 “泰山石刻”后，发现关键字含有泰山石刻的用户只有3个。其中泰山石刻王震拥有1.5万粉丝，但其作品只为石刻雕塑工艺而非文化讲解。抖音上并没有专门讲解石刻文化的用户。分析有两个原因：一是石刻文化讲解需要研究石刻历史，需要专业知识储备，这样的人才较少；二是专门的石刻文化讲解受众圈小、趣味性弱，难以留住粉丝。

虽然没有专门讲解石刻文化的用户，但石刻文化讲解的视频很多。在视频搜索栏，笔者同样键入关键字“泰山石刻”，发现石刻讲解的视频非常多，点赞量在1000以上的视频有41个。表1为点赞量排名前20的短视频用户名、视频内容、视频风格、播主专长、点赞量、粉丝量。

表1 关键字为“泰山石刻”的抖音短视频点赞量排行榜

在20个视频中，点赞量最高的是“秦时月”的 “虫二”，点赞量有74.7万。视频的成功得益于两个原因。第一，使用抖音短视频较早，这条“虫二”的讲解拍摄于2019年10月16日。而且他发布的作品多达120个。第二，作品丰富，120个视频作品语言幽默、博古论今。既有古典史诗，也有时事讨论；既有音乐书法文化，也有寓教于乐。

20个视频里“泰山娟姐”的视频高达11个，占一半以上。泰山娟姐从2020年4月9日开始入驻抖音，仅一年就发布了401个作品，粉丝破百万。泰山娟姐是名优秀的导游，她的视频聚焦在泰山、趵突泉和三孔，泰山解说占绝大多数。她有45个视频介绍泰山石刻，有“泰山铭记”“五岳真形图”“登高必自”“一拳石”“昂头天外”“我亦登临”等。泰山娟姐是抖音上对泰山石刻文化传播最有影响力的人。她的成功源于自身强大的业务能力。有网友评论她是大师级讲解，功力深厚，是中华文化传递使者；称赞她的文化积淀和倾情讲解为泰山系上了美丽光环。

从图表中发现，“虫二”即“风月无边”出现了3次，不但引出了乾隆在西湖所提的“风月无边”，更使人联想到郭沫若先生与日本学者的泰山行，让人感叹华夏文字文化之博大精深。石刻的故事性和趣味性是其魅力的增值项。

除表中视频，笔者发现一位名为“天仙罗裳”的用户。该用户虽仅上传11个作品，但全部是石刻介绍，有“虫二”“肤寸升云”“步玉清”“瞻布”上下、“万笏朝天”“中流砥柱”“名言莫罄”“张正寰的虎”“登高必自”和“即雨晴亦佳”。视频采用实景加配音，内容有深度且语言清晰，拍摄和后期剪辑很专业。但用户只发布了11个视频，未能坚持一天一个石刻介绍的豪言壮志，而且只收获了529个粉丝。笔者认为她放弃的原因是点赞量不高，得不到预期的关注度。“天险罗裳”用户名与视频内容和泰山没有丝毫联系，不易于用户检索，应换个相关性高的用户名。另外，应考虑视频风格多样化。

3.2 “抖音上的泰山石刻”建设建议

针对研究结果，为更好借助抖音平台，笔者给出以下三点建议。

(1)丰富传播主体。现有石刻短视频都是个人行为，官方未有涉及。泰山石刻文化传播对提升旅游品牌有至关重要的价值。应丰富官方、非官方和个人的合作。比如，泰山晚报、大众网泰安、泰安之声这三家官方组织在抖音上已经拥有一定粉丝量。他们虽然在宣传泰安形象，但并未涉及石刻文化讲解。如果能够和泰山娟姐导游团队合作，提高讲解水平，加大短视频的流量，扩大受众普及面，就能让更多人通过官方和非官方的抖音视频，更好地品味泰山人文情怀。此外，官方还可选择学习“网红城市”西安的城市形象传播策略，与抖音海外版达成合作协议，在国外宣传泰山石刻文化。

(2)打造专业宣传队伍。有吸引力的抖音短视频不是个人成果，而是团队的合作产物。石刻文化短视频需要文化研究员、视频策划、拍摄、编辑和讲解人员等共同合作。个人用户的能力精力有限，很难保证视频的质量和数量。所以，需要吸引具有编辑能力、对泰山文化保护和传承有意识的人才，以及刻石和书法爱好者共同参与，投入到石刻文化的创新化传播体系架构中来，拓展泰山石刻文化的推广力度。目前，抖音上已经聚集了一批具有视频独立创作能力的用户，在组建团队时可优先选择现有的石刻讲解用户。

(3)精选素材，多样化传播主体。通过对20个短视频的分析得出，有吸引力的视频需具备以下特点：首先，讲解有深度和层次；其次，视频发布量大，能够形成系列；最后，视频形式多样化，有个人特点和魅力。比如，“秦时月”的文化功底能够吸引这一领域的粉丝，而且借助影视素材，时事评论，音乐以及诙谐搞笑的讲坛，既有内涵，又能放下身段亲民娱乐。“泰山娟姐”个人特色鲜明，扎实的文化和演讲功底最动人心；同时，视频种类丰富，既有深刻的泰山历史，也有美丽的风景及与游客互动。从她的视频里，游客等于再游泰山，并发掘出泰山更深层的美。“天仙罗裳”的11条视频制作精良，但风格单一。通过这三位用户的视频，发现要想吸引游客的浏览，视频素材需多样化，可利用影视片段及书法辅助石刻讲解；在石刻讲解为主前提下辅以泰山其他元素，如四季美景和民俗介绍；在制作风格上，既要有风景，也要有亲民互动；在传播语言上，可以考虑制作英语短视频，既能吸引国外游客，也能满足国内英语学习者的需求，整体提升泰安旅游城市形象。

4 结论

在抖音短视频爆发式增长背景下，文章着力研究了泰山石刻在抖音上的传播策略。文章总结了泰山石刻的艺术价值，归纳了抖音平台的传播优势，并从传播主体、传播内容、视频风格和传播路径等方面分析了石刻文化的抖音传播现状，有针对性地提出了具体建议。本研究是对石刻文化传统传播方式的有效补充，有利于壮大泰安旅游文化产业。