疫情背景下传统茶企如何把握发展机遇？——基于江门市“新会柑普茶”调研数据的实证分析

谭倩琪 黄树灿 邓展滔 蔡柳艳 谭家怡

（五邑大学，广东 江门 529000）

一、引言

自新冠肺炎疫情爆发以来，线下接触式消费受到影响，“互联网＋服务”、电子商务、线上加线下融合的新型消费模式进一步发展，许多传统茶企以线下实体店经营为主，深受打击，但从另一个角度来看，这也是众多茶企转型升级的好机遇。一方面，茶饮与大众健康养生理念相符，茶饮消费越来越受大众青睐。另一方面是在疫情影响下，许多人被迫宅在家里，就有更多时间与机会与家人一同饮茶，共享惬意时光，带动茶叶需求的增长。因此在新时期下传统茶企如何转变经营模式与经营理念，开拓新的用户需求，借助互联网技术、电子商务销售等技术迎合新型消费模式是传统茶企的发展难题。而江门市“新会柑普茶”历史悠久，风味独特，具有传统茶叶发展的普遍特征，柑普茶茶企作为传统茶企的成员之一，对于研究传统茶企具有一定的代表性，本文基于这样的现实背景，试图通过研究柑普茶市场来为传统茶企的未来发展提出可靠建议。

二、柑普茶市场调研实证分析

江门市“新会柑普茶”是将云南普洱茶填入被掏空果肉的新会柑皮中的一种再加工茶，具有独特的保健功效与品饮价值。据江门市政府网站所公布数据，新会柑普茶全产业产值从2015年的15亿元，增长到2018年产值超88亿元。2019年，新会柑茶产量近1万吨，品牌价值高达126亿元，未来有望突破百亿产值。柑普茶产业从种植、采摘到加工极大地带动当地与周边农户就业增收，推动了云南普洱茶与新会柑全产业链的发展。如今柑普茶市场日益发展成熟，更是涌现出了许多出色企业，如邑葵陈皮、柑润堂、侨宝等。柑普茶市场格局逐渐形成，但市场鱼龙混杂，柑普茶的健康养生价值与文化价值尚未得到广泛认可。

（一）研究设计与方法

本次市场调查以柑普茶消费者、零售商、批发商、加工商为主要研究对象，采取问卷调查法与深度访谈法，在问卷调查中，主要采用线下街头随机拦截，线上滚雪球抽样两种抽样方法，问卷内容主要为柑普茶销售情况、消费者认知程度、产品属性偏好、购买意愿与体验评价等。

本文结合多种了分析方法研究新会柑普茶市场情况，根据深度访谈结果，了解近几年的柑普茶生产、加工与销售情况，然后对问卷数据进行描述性分析，初步了解消费者特征。利用K－means聚类分析方法，进一步刻画柑普茶消费者画像，细化出不同类别的柑普茶消费者特征。最后利用决策树分析与二元Logistic回归分析方法探索购买柑普茶的消费者特征。

（二）数据收集过程

深度访谈对象为江门本地11名柑普茶产业相关者，分别是5名零售商、3名消费者、2名批发商、2名种植者和1名加工者，访谈内容围绕柑普茶的种植、加工、销售等环节。调查问卷收集以线上和线下为范围，线下调研范围集中于江门本地，用街头拦截调查，线上问卷则采用滚雪球的方式收集数据。

（三）数据整理

本次问卷调查共发放610份问卷，有效问卷602份，回收率99%，利用Cronbach α系数测试问卷量表数据的信度水平，使用KMO和Bartlett检验进行效度验证，得出信度系数值为0.843，KMO值为0.844，均大于0.8，数据可靠有效。

表1：问卷样本特征

调查数据显示，男女占比分别为51.8%和48.2%，性别比例基本持平。除了60岁以上老人，青少年、青年、壮年分布大致为3∶4∶2.5，且涉及不同的职业人群和不同收入阶层、不同学历的人群，数据分析的结果具有普遍性，可以推广到全部群体。

（四）调查结果分析

1、消费者特征分析

调查结果显示，72.35%的被调查者了解或非常了解柑普茶，但了解途径是通过亲朋好友的占比72.21%，可知柑普茶在市场上已经得到较高的关注，但了解的途径较被动。江门市新会柑普茶品牌众多，但被广泛知晓的较少，新宝堂、罗氏正和堂的知名度在本次调查中显示是最高，超过30%的被调查者都认识，且被调查者主要是通过亲朋好友或实体店才了解到品牌，总体来说，柑普茶知名品牌较少，中小品牌的认知度不高。

根据统计结果，四个评价变量的平均值如表2所示，平均值均大于4，说明消费者对于新会柑普茶总体情况很满意。其中口感的平均值为4.423且中位数为5，可见消费者对于新会柑普茶的口感评价很高，其次为品质，平均值为4.319。相对而言，消费者对于新会柑普茶的口碑和服务的评价相对比较低，宣传力度和服务态度仍有改进空间。

表2：消费者对新会柑普茶的评价

由表3可知，在所有了解新会柑普茶的消费者中，消费者偏好小青柑占比达72.43%，宫廷普洱占比56.70%，生晒占比67.46%，天马和梅江分别为57.61%和50.49%，2～4年普洱茶为51.67%。由此可知消费者更倾向于由宫廷普洱茶填充的陈期2到4年的生晒小青柑。

表3：消费者对柑普茶属性偏好分析

根据调查结果，发现消费者主要从线下渠道购买柑普茶；对于销售方式，偏好先试饮再购买的占比最大，高达65.5%，其次为打折促销，说明消费者更倾向于体验式消费；被调查者对柑普茶包装的喜好多种多样，而金属罐装遥遥领先，占比为61.57%，其次为木盒装，而散装认可度不高仅占13.17%；不同价位的新会柑普茶被接受度差异比较大，但多数愿意购买200元以下价位的柑普茶，说明柑普茶在消费者心中的档次中下；消费者购买新会柑普茶主要用于品饮，占比达80.46%，其次为赠送好友，占比为55.63%，用于养生的消费者占比为47.36%，而用于收藏的消费者则较少。

由表4数据显示，消费者在购买柑潽茶时的考虑因素中，平均值大于4分的有5种，分别为口感、汤色、气味、价格、用户评价，这提醒商家应格外重视产品质量，才能获得更多消费者的信赖。

表4：购买影响因素分析

最后，根据交叉分析得知，女性消费者对于半生晒与生晒的柑普茶要求差别不大，而75.20%的男性消费者更倾向于生晒。不同收入的人群都更愿意接受100～200元每斤的价位，个人月可支配收入越大可接受新会柑普茶价格越高，二者呈正相关。25岁以下的青少年更偏好陈了1年的新会柑普茶；而25岁到40岁的青年则更偏爱陈了2到4年的新会柑普茶；41岁到60岁的中年对陈了4年以上的柑普茶偏好占比相对更大，由此看出随着年纪的增加越偏好年份越久的柑普茶。交叉分析结果说明不同的性别、年龄与收入的群体对于柑普茶的喜好有较大差异，以此可指导柑普茶的销售。

2、消费者类型分析

为了探索饮用柑普茶的消费群体画像，基于K－Means聚类分析方法，在整理调查问卷信息后，选取性别、年龄、职业、学历、月收入以及他们对柑普茶的品种、用于填充的茶叶类别、制作工艺、包装、促销活动偏好和价格接受程度等多项指标作为分析内容。使用聚类分析对消费者特征进行分类，我们共得出三类消费者，占比分别是23.21%，34.69%，42.11%。

表5：聚类类别方差分析差异对比结果

表6：聚类分析结果显示

从上表可以清晰看出这三类消费者的特征差异，前述两类消费者虽然对于柑普茶产品属性的偏好上略有不同，但差异不大，我们统一划分为经济型消费者，针对这两类消费者可以推出多品种、多种精简包装的高性价比产品。

第三类消费者偏好小青柑，宫廷熟普茶底和天然生晒；在包装方面，更喜欢较为精致的包装。在促销活动上，这类消费者更喜欢先试饮后购买的体验方式，且这类消费者对于价格的接受程度是三类消费者中最高的。所以第三类消费者可以定义为高端型消费者，他们可以为商家或企业带来更多的利润，商家可以更多开展试饮的活动，且在营销过程中要提供优质的服务。针对该类消费者推出的柑普茶产品除了具备高品质的特点，还应具有送礼、收藏等功能。

3、实际购买者特征分析

（1）决策树分析

决策树是一个预测模型，他代表的是对象属性与对象值之间的一种映射关系。在建立已收集六百多份问卷的基础上，通过使用决策树分类对消费者的性别、年龄、月收入、职业身份四个方面进行决策分类，最后得出极大可能购买柑普茶的目标群体，最终得到以下结论。

表7：决策树模型检验结果

模型在训练集、测试集的准确率、召回率、精确率等都是在0.9以上或者接近0.9。为了保证模型的可信度，我们还对训练集和测试集进行交叉验证，一定程度上摆脱了因为单一样本划分带来的分布不均衡问题，以上结果说明本次决策树模型具有可信度。

图1：决策树结果

通过决策树分类我们得到极大可能购买柑普茶的目标人群主要有四类。第一类是收入集中在3000～10000元、年龄集中在25岁以上、职业身份集中在国家机关等相关组织人员、专业人员（老师、医生等）、个体户，这类群体是占比最大的群体；第二类消费者是收入在10000元以上的精英群体；第三类人群是男性商业或服务类人员；第四类人群是低收入高龄人群。

最后，总结购买柑普茶的消费者画像主要是男性、年龄高于25岁、中高等收入者、国家机构负责人、专业人员、个体户。

（2）二元Logistic回归分析

Logistic回归分析是一种广义的线性回归分析模型，二元Logistic回归，实际分析的是X对于Y的影响，以此寻找危险因素或预测某种情况发生的概率。基于已有数据，我们选取“是否购买柑普茶”为因变量，利用二元Logistic回归模型对影响消费者购买行为的主要因素展开研究。

Logistic回归模型对自变量中的多重共线性很敏感，通过SPSS多重共线性的诊断，所选变量的容忍度皆高于0.20，表明所选变量之间不存在多重共线性。

在本次分析中，我们选择未购买过的消费者为对照组，将购买过的消费者作为实验组；将性别、年龄、职业、学历和收入等变量作为解释变量，研究这些解释变量与“是否购买”的相关性。具体变量及其取值表达的含义如表8所示。

表8：二元Logistic回归分析的变量说明和赋值

为得到有效可靠的结论，我们决定将变量设置为复合型，通过所选因素间的搭配组合，生成10个复合型变量，并从中筛选掉样本数量少、相关性不强的数据类别，效果较为显著。

如表9所示，所选变量生成的模型显著性p＜0.05，模型总体有意义；除此之外，霍斯默－莱梅肖检验的显著性均大于0.05，表明数据中的信息已被充分提取，模型拟合优度较高。

表9：模型系数检验

由表10可知，上述复合型变量的显著性p值皆小于0.05，通过了检验，即说明具有这些特征的消费者会购买柑普茶产品。由此，我们得出柑普茶产品的消费人群主要为41～60年龄段的男性，这部分人群以个体经营者和专业人员为主，学历多为大学本科、专科，且普遍收入水平较高，月可支配收入在3001－10000元之间。

表10：消费者购买行为模型估计结果

（五）研究结果

1、柑普茶市场现状

根据问卷数据分析结果可以清晰了解到柑普茶市场现状，总体来看市场评价较高，尤其是在品质与口感方面广泛得到市场的认可。但缺乏大型知名品牌，中小品牌居多，消费者对柑普茶品牌的认知程度较低。除此之外，柑普茶产品推广方式被动，许多商家以传统的线下促销打折为主，而忽视线上销售平台，销售渠道多以自营与批发为主，渠道布局单一，这也是许多茶企在疫情影响下会受到巨大冲击的主要原因。

由访谈结果得知，柑普茶在种植与加工环节尚有很多的改进空间，生产加工手工程度较高，许多商家也反映加工流程不统一，每个厂家的生产标准还没有完全一致，容易导致生产出来的柑普茶品质层次不齐，影响产品质量。

2、柑普茶消费者特征

柑普茶消费者特征明显，根据描述性分析可知柑普茶消费者偏好明显，大多喜欢宫廷茶底的小青柑，注重口感、气味等内在品质，不追求华丽包装。根据聚类分析，还可以将消费者细分为三类，拥有不同的偏好与特征，第一类和第二类都属于经济型消费者，对高价位的接受程度低，偏好实用包装。第三类消费者更加追求产品体验与精致包装，属于高端型消费者。这启示商家应注重不同类型的消费者制定针对性的营销策略。

根据决策树和二元Logistic分析结果知道，购买和推荐柑普茶的消费者特征为41～60年龄段的男性，收入水平在3000～10000区间，以个体经营者和专业人员为主，学历多为专科或本科，这说明目前柑普茶的消费群体相对局限，而女性与年轻群体将是巨大的潜在用户。

三、总结与建议

柑普茶企业存在的问题也是许多传统茶企面临的问题，他们之间存在许多共性，结合已有文献，下面将从多个角度为传统茶企现存问题提出建议。

（一）细化消费市场，划分消费层次

茶企需要明确市场定位，根据不同类型的消费者选择不同的产品战略，根据不同细分市场布局产品。柑普茶的品类较多，顾客需求多元。但总体来看，消费群体可以分为经济型消费者和高端消费者，前者较少关注柑普茶的年份、茶底和产地，主要看重产品的饮用价值和性价比，尤其是25岁以下的消费群体，面对这类消费者可以推出高性价比的柑普茶；后者注重柑普茶的用料、茶底、场地，关注柑普茶的品饮体验、金融价值和送礼价值，对于这类消费者应该注重提升服务质量、为消费者提供良好的购物体验所以商家应该明确自身定位，有所倚重。

（二）丰富营销与推广渠道，线上线下相结合

网络购物已经逐渐成为主要消费方式，传统的自营、批发经销模式遭受打击，只有开辟线上营销才能取得长足发展。在与批发商与零售商的交谈中了解到在疫情的影响下，线下门店生意惨淡，对于规模较小的商家来说，影响更大。另外，目前这些商家的生意来源以熟客居多，微信是与顾客联系的主要媒介，许多商家没有网络商店，线上销售渠道布局较少，一方面是局限于经营规模有限，另一方面是认为线上网购平台太多低价次品，竞争成本大。为此商家需要增强现代营销理念，学习电子商务、直播带货相关知识，充分利用新媒体，如小红书、抖音、快手等社交平台将新会柑普茶推广给更多人，尤其是需要面向新一代年轻人，凭借新会柑普茶独到的口感、营养价值和多场景体验，新会柑普茶会赢得更多人群的青睐。

（三）丰富产品类型，促进产品多元化

目前茶产品多以单一茶叶为主，口感传统，较少有企业尝试新型茶品的开发以及创新，但随着消费升级，消费需求日益多元，茶产品以及衍生产品等的制作都有很大的创新空间，茶企应尝试丰富产品类型，以现代工艺促进产品改良。新会柑普茶主要以果皮包裹柑普茶的形式出现，但这样的产品样式存在不少问题，如茶叶不好清洗，一次泡一个喝不完的话不好保存，因此对于柑普茶不仅可以在用料上创新，在样式上也可以创新来迎合更多消费者的需求，如为满足上班族人群，可以设计袋泡茶，便捷易泡而又养生健康。

（四）开发新客源，加大产品宣传推广

茶饮品饮价值与保健价值较高，老少咸宜，茶企不能仅仅满足于现有的消费群体，尤其是需要重视年轻用户。目前柑普茶的受众以中高收入的中老年人为主，且大部分为男性职场人员，如要扩大市场，低收入群体、年轻群体、女性消费者极有可能成为柑普茶消费者的潜力股，结合新时代市场营销模式，迎合大众消费需求，以健康养生为宣传要点，提高市场认知度。据所访谈的商家介绍，新会柑普茶的销售有明显的淡旺季与市场分布差异，旺季主要为传统佳节如春节、端午节，销售目的市场多为外省和北方市场。由此看出新会柑普茶尚具有巨大的发展潜力，发展渠道与目标市场有待进一步挖掘，可以为新会柑普茶产业创造新的增长点。江门本土企业应该充分利用江门市作为侨乡的优势，将新会柑普茶带到世界各地。

（五）鼓励跨界融合发展

茶产品用途广泛，可以制成茶饮、药材、甚至保健与美容产品，要想拓宽茶的发展，改变传统思路，跨界融合是新机会，如今是创意经济、知识经济与智慧经济的时代，可以借助新工艺、新技术与新模式实现茶产业的华丽变身，如茶体验、茶旅游、新式茶饮等等。据研究，小青柑具有解酒、消食的功效，为此，以侨宝为代表的柑普茶品牌企业及时抓住机会，调整策略，跨越行业界限，整合资源推动茶酒融合新发展，开发出了属于酒渠道的小青柑，俘获了一大批新的消费人群，打造了茶酒融合的行业标杆。当前新会柑普茶市场正处于发展成熟阶段，新会柑普茶企业需要以变革式的视角重新审视行业未来的发展方向，推进产业跨界融合，开拓柑普茶实用场景与途径，如与咖啡、奶茶等受众广的饮品合作不失为新机会。

（六）强化品牌意识，打造自主品牌

中国茶种类众多，但茶品牌的建设相对落后，茶作为我国古老的产品，历史悠久，文化沉淀深厚，在品牌建设上有先天优势。茶企需要重视挖掘茶产品背后的文化内涵与生产理念，以品牌的理念吸引消费者，满足消费者的物质与精神追求，这样的茶企才能走得更远。根据调研分析结果，江门本土柑普茶品牌知名度低，柑普茶市场鱼龙混杂，不少商家卖假货，打价格战，严重影响新会柑普茶的口碑，面对类似的市场冲击，江门本土品牌不应被动或选择退让，应强化品牌意识、产品意识和服务意识，着重自主品牌设计，在产品包装、广告宣传等方面传输品牌信息，随着品牌信誉的积累必然会获得市场的认可。

（七）提高种植与生产技术，推进生产全过程的标准化与机械化

茶制作工艺繁琐复杂，讲究颇多，因此茶生产难以实现全流程自动化，相比于手工制作，机械化生产的茶品质往往略差，但是手工制作所花费的时间长，产品生产周期长，且随着人工成本逐渐增高，手工制作难以满足市场需求，提高茶生产全过程的标准化与机械化是未来发展的重要方向。根据访谈结果得知，新会柑作为柑普茶的主要原料，其中柑皮质量是决定柑普茶品质的关键，而气候与地理条件对于柑果质量影响显著，易受自然灾害天气影响，尤其是台风与低温天气，不同地区的柑果质量差异较为明显。新会柑的加工工序较为复杂，从选果、洗果、挖果、摊晾、填茶、生晒、翻面、陈化等需要27道生产工序，为保证柑普茶质量，许多步骤无法使用机器替代。加工流程还存在缺乏统一规范与标准，未来需要大力探索机械化加工的实施方案，促进加工流程标准化，保证产品质量。除此之外，需要政府与行业协会共同努力制定完善且可操作的生产与加工标准，督促贯彻落实，保证食品安全，推动柑普茶产业的可持续发展，带动柑普茶全产业链的健康发展，带动更多就业，促进乡村产业兴旺。