买保险，找中介

支点财经记者 吴玲

“产销分离”成趋势，保险经纪行业迎来发展机遇。

“你好，我是四级保险从业者。”不久的将来，保险销售人员可能会以这样的方式向客户介绍自己。

日前，银保监会就《保险销售行为管理办法》向社会公开征求意见，将对保险销售的行为规则作出全面而系统的规范。其中就包括，拟对保险产品和保险销售人员进行分级管理。也就是说，今后保险销售人员的门槛要“节节高”了。

事实上，包括中国平安、中国人寿在内的各大保险公司，正在精简销售队伍。与此同时，保险销售公司和保险经纪公司开始走向舞台中央。

保险公司人海战术优势渐褪

早期，国内保险市场快速发展，与个人代理人营销机制的出现密不可分。1992年，这种机制被外资公司友邦保险引入中国市场，中国平安、中国人寿等纷纷效仿，至今仍是国内老牌保险公司开展个险业务的主要销售手段之一。

可以说，保险走进千家万户，个人代理人模式功不可没。但30年过去了，这种模式是否符合未来市场的发展规律、是否能满足消费者的多元化需求，还要打个问号。

中国已成为全球第二大保险市场，但行业内各种矛盾日益凸显。尤其是消费者对保险颇有微词，“销售误导”“理赔难”的诟病不绝于耳。

近日，在明亚保险经纪公司湖北事业说明会上，该公司副总裁王鹏分析称，说到底是营销体制的问题。在成熟的保险市场中，商品供给应当由需求决定，客户需要什么，卖方就开发什么。而我国保险市场是典型的卖方主导，这在发展初期具有合理性，因为消费者没有主动的保险意识。保险公司为了发展和盈利，为了把产品卖出去，采取了简单而高效的方法：招收大量业务员（即个人代理人）、铺设网点，再由业务员把信息传递给消费者。不过，这种信息传递可能是片面的，或经过刻意筛选。

这种方式显然对消费者不利。比如多年来，保险公司主推分红险、万能险、年金险等资金型产品，利用收取的高额保费资金投资获利。监管部门也多次喊话，保险要回归保障的本源。

好的方面是，卖方思维主导市场的情况正在发生变化。截至目前，全国保险公司数量有220家左右，个人代理人数量已由2019年顶峰时期的912万人，下降到2021年末的590万人。

保险产品成千上万，人们需求更加差异化，如何让二者更好地结合？王鹏指出，专业中介的价值正在于此。作为连接供需双方的经纪人，一方面帮助不同需求的客户找到最适合的产品，另一方面帮助保险公司找到与其产品最适配的客户群体，从而减少“错配”带来的诟病，实现行业良性循环。

保险经纪（专业中介）在国内还是个小众行业，保险经纪公司只有不到500家。很多人不知道买保险也可以找专门的“中介”，就像买空调可以到格力、美的专卖店，也可以到苏宁、国美以及一些大型超市选购。当然，我国法律规定，保险经纪行业是需要持中介许可证经营的。

“产销分离”大门已开

在成熟的保险市场，经纪人占据主导地位。保险公司负责做好产品开发和风险定价，把销售交给经纪公司，平衡信息传递，产销分离，各尽其职。

瑞士仅有30多家保险公司，经纪公司数量却达到1000家。美国有2000多家保险公司，其中最大的一家保险集团，95%以上的业务来自与保险经纪公司等的合作，全美经纪代理公司数量达到了惊人的3.8万家。

事实上，早在18世纪，英国伴随海上贸易保险的发展，就出现了保险经纪。保险经纪这个行业在中国还处于发展阶段，但近几年迎来了机遇。自2020年起，银保监会接连发布相关政策，推进保险营销制度改革，近日又明确提出保险产品分级、销售人员分级管理，对保险经纪行业无疑是重大利好。

王鹏称，目前国内保险公司开展个人保险业务面临的最大问题是，获客成本越来越高。在一二线城市，百元保费的获取率达到150%左右，即保险公司通过自建团队拓展个人寿险业务，假设首年收取1亿元的新单标准保费，支出的成本可能高达1.5亿元。

事实上，同一款产品，在保险公司和经纪公司购买价格是一样的，相当于保险公司将自己的销售成本让渡给经纪公司。而且，找经纪公司买保险和在保险公司买的流程也差不多，投保人并不用额外缴纳中介费，只需签一份委托协议，经纪人再将客户提供的信息和资料录入保单，投保人签字缴费，保险合同还是由保险公司出具。经纪公司通过不同保险公司之间的产品组合，还能帮助投保人节省总保费支出。

越来越多的保险公司发现，通过经纪公司，既能获取业务，又能降低成本，何乐而不为？特别是苦于获客的中小型保险公司，更愿意向经纪公司敞开大门。

值得一提的是，2017年中国平安曾在自家平台试水上线其它保险公司的产品，业内一片哗然，结果不到一天就下架了。王鹏指出，保险行业产销分离进程之所以缓慢，“阻力”主要来自传统大型保险公司。他们拥有海量的网点和销售人员，自然不愿看到市场快速转向经纪公司的天下。

华瑞保险销售有限公司资深总监覃露告诉支点财经记者，中国平安、中国人寿等也布局了自己的中介渠道（保险销售公司、经纪公司）。大型老牌保险公司的百万医疗险、意外险、团体险等在中介渠道卖得很好，只是部分个代（个人代理人）产品如重疾险、理财险等，没有跟中介合作。原因呢，一是这几家公司都有大规模的个代渠道和队伍，专门销售个代产品；二是这些产品一般保费较高，责任不足，在中介平台没有太大的竞争力。

人身保险科技服务提供商友泰商服CEO赵大玮对记者称，保险经纪的崛起是大势所趋，但过程是曲折的，目前市场份额比较小，尤其是寿险仅有3%左右，力量还很薄弱，与保险公司的合作很难占据主动。

中泰资本董事王冬伟也认同，保险经纪一定更符合未来的发展趋势，不过理想很丰满，任重而道远。经纪公司要筛选出更加丰富的产品，为投保人提供更好的体验感。现实中有多少机构真能做到这样，还有待观察。

头部经纪公司先发优势明显

目前，明亚保险经纪、大童保险销售、泛华保险服务集团等，是保险经纪行业的头部企业。其中，泛华成立于1998年，2007年在美国纳斯达克上市，被称为“亚洲保险中介第一股”。成立于2004年的明亚，也经历了快速发展。2015-2019年，明亚的新单标准保费年复合增长率高达107%，年营收现已超30亿元。

明亚保险经纪最大的优势在于和百余家保险公司合作，手握上千种产品，仅重疾险就有近百款，从小众到大众，从低端到高端，应有尽有。

同一类型的保险产品，保障内容可能有很大差异，选择上有不少门道。以旅游意外险为例，专业的经纪人建议首选财产险公司的产品，与寿险公司产品相比，二者均有意外伤残/身故、意外医疗、紧急救援等基本的人身保障责任，但前者还可以包含行李丢失、航班延误、信用卡盗刷等财产责任，保障显然更全面。

经纪公司还可以帮助投保人获得最优的投保结果。比如在核保环节，投保人如实健康告知有甲状腺结节，不同保险公司可能会给出完全不同的结果。有的保司在初创期，看中市场份额，身体有点小病也可以承保；有的保司发展到一定阶段，看中利润、控制理赔率，就不能承保；还有的公司以延期、加费、责任特约等方式承保。

经纪公司的服务从投保到理赔贯穿始终。能否顺利理赔，对投保人来说至关重要。在这一环节，消费者常处于弱势地位，而在“可赔可不赔”之间，经纪公司与保险公司长期合作，有一定的话语权协助客户维权。

明亚曾有一位重疾险客户，在合同生效前的90天等待期内，因胸口不适到医院初步检查，结果显示没什么问题。后来又到医院做了进一步检查，才确诊乳腺癌，手术之后申请理赔，遭到拒赔。保险公司的理由是等待期内就去看了这个病，客户认为应以确诊时间为准。公说公有理，婆说婆有理。最终，明亚为客户争取到80%的赔付金额。

具体营销机制方面，明亚不设置“主打”产品，为了不让销售人员有所“倾向”，明亚采取无差异佣金点位，即无论销售哪个保险公司的哪种保险产品，销售人员的佣金点位是一样的。否则，销售人员容易在客户利益和个人收入之间摇摆。

明亚也不承诺任何一家保险公司的销量占比。某保险公司曾提出“过分”要求，让自家产品在经纪公司中的销售占比达到55%以上，佣金相当可观。当时不少经纪公司力推，有的占比高达80%，但在明亚，这家公司的产品份额不到40%。王鹏表示，短期来看业务分散似乎有点“吃亏”，但最终还是看服务竞争力，谁赢得客户，谁才能赢得市场。

湖北市场走出后起之秀

在湖北保险中介市场，后起之秀也在迎头追赶。

华瑞保险销售是一家专业的保险服务第三方平台，由国华人寿于2013年全资设立。国华人寿注册地为湖北武汉，母公司为天茂集团，主要经营人寿保险、健康保险、意外伤害保险等各类人身保险业务，去年实现总保费规模约456亿元。

据覃露介绍，国华人寿是业内最早实现“产销分离”的大型传统保险公司。2019年国华人寿解散了个人代理人队伍。华瑞保险销售公司吸收合并其个人业务渠道，成为一家独立运作的保险中介，而国华人寿只是供应商之一。同时，国华人寿的产品也在其他平台销售。

华瑞既具有中介身份，又有保险公司的背景优势：一方面，股东现金流充足，内勤和运营体系均按照大型保险公司配置，可以更好地为前线队伍赋能；另一方面，产品线丰富，销售队伍的专业度更高。

2020年，华瑞湖北分公司在年初的开门红一战中，以单日销售123万元的保费业绩亮相于湖北保险中介市场。截至目前，华瑞保险已开设30多家省级分公司，签约的保险公司近百家。

华瑞湖北区负责人王博乐称，获客方面，国华人寿是国内率先进入网络平台销售的寿险公司，曾创下淘宝聚划算平台“三天过亿”的业绩，基于互联网客户资源的积累，华瑞正在对互联网客户进行引流。市场竞争方面，华瑞继续专注高素质人才队伍建设，匹配中高端客户需求。

这也符合保险行业分级管理的趋势。上文提到的向社会征求意见的《保险销售行为管理办法》，原则上将销售能力资质由低到高分为4个等级，第一等级从业者只能销售低复杂程度的保险产品，以此类推，第四等级除可销售全部保险产品外，还可销售非保险金融产品。

今后，我们买保险不用担心被忽悠，无需选择恐惧，也无需“盲选”，会有不同专业层级的销售人员提供服务。