永璞咖啡：超级IP是如何打造的

文 | 李若妍 刘 娟

三顿半的故事听多了，其实还有一个同样在咖啡界搞得有声有色的品牌——永璞咖啡。

图片来源：“永璞石端正”微博账号

2022年7月21日，永璞咖啡在上海永嘉路正式开出第一家线下咖啡店“城是CITYBORING”，这个专注于线上精品速溶咖啡的品牌也开启了踏足线下的市场之旅。永璞早在2020年“双11”就已取得2094万元的销售业绩，位居天猫“咖啡液”类目销量第一，在一众速溶咖啡品牌中崭露头角。永璞是如何靠着超级符号“石端正”迅速融入消费者生活、占领线上咖啡市场的呢？

从创立到火热，抓住机遇扶摇直上

早在2014年，我国的咖啡市场远远不如现在这样选择多样，除了一线城市，市场上极少有精品咖啡的身影，线上速溶咖啡可选择的种类也是寥寥无几，这时永璞创始人侯永璞秉承着“做便捷的好咖啡”这一理念成立了永璞咖啡。

2019年前后永璞的销售额仅为2600万元左右。直到2020年，为了让“随时随地喝上好咖啡”变为可能，永璞研发团队与日本团队合作引入闪萃锁鲜罐装技术，新品常温闪萃咖啡液一经推出，销售额高达1亿元，得到消费者的一致好评。2020年“双11”，天猫永璞旗舰店的总销售额为2094万元，位居天猫“咖啡液”品类榜首；2021年“双11”，永璞全渠道销售额高达5000万元，与2020年同期相比增长近2.4倍，仅预售首日即超过2020年“双11”的销售总额，随后也顺利拿到并完成超过5000万元的A+轮融资。在线上精品咖啡液这条赛道上可谓势头迅猛。

在新媒体的消费浪潮下，永璞在众多社交媒体平台凭借着其特有的IP内容火爆出圈，吸引众多消费者成为“永璞小岛”的“岛民”。尤其在小红书、微博、哔哩哔哩等众多头部社交平台都可以看到永璞的身影，在同品类产品中，无论搜索量还是发帖讨论量都名列前茅。其中“岛民”周边产品更是全网火爆，每次上新都会带来一大波新的热度，吸引大量消费者在社交平台上“秀”出自己的永璞周边好物，比如“永璞闪萃杯”“联名马克杯”等产品一上线，就被“岛民”抢购一空。其中，最吸引眼球的还是社交媒体上的一篇篇DIY（自己动手做）咖啡日记，消费者在社交平台自发晒出使用永璞咖啡做出新潮的咖啡搭配，“葡萄冰萃乌”“龙拿铁”等在一段时间内火遍全网，引得消费者纷纷在社交平台打卡自制咖啡特饮。

图片来源：永璞官方微博

打造超级IP，建立永璞生态文化圈

永璞能够迅速火爆出圈，离不开以下3个原因：

1.全方位持续性的内容输出

永璞通过各渠道消费者的数据分析，将品牌的目标客户群体定位为喜爱咖啡文化并对咖啡品质有一定追求的上班族。同时抓住用户热爱分享、乐于社交的心理，在各热门社交平台带头组织各种活动，邀请咖啡行业意见领袖进行咖啡测评，帮助消费者选择合适自己的咖啡口味；发起各类DIY互动、咖啡挑战活动，充分调动消费者的创作欲望，发现咖啡的新喝法和新玩法，延续产品的话题活跃度，提升品牌对消费者的黏性。

不仅如此，永璞还大力构建永璞生态圈，打造“永璞小岛”，让每位消费者都成为小岛的一分子，还会为“岛民”发放《岛民月刊》。这让永璞的内容构建不仅仅停留在形象层面，而是成为一种新的生活方式。通过跨界联名的方式，让永璞融入各行各业，打造专属于“岛民”的永璞生态文化圈。

除此之外，为了丰富“岛民”日常生活，永璞还积极推出“小岛咖啡馆”等小游戏，并邀请乐队为小岛创作主题曲《小岛上的星光》，策划一系列回收计划活动，邀请“岛民”积极报名参与活动，将喝完的“飞碟”统一寄回以兑换“端正币”，在“永璞小岛”商店可凭“端正币”兑换周边产品。

图片来源：小红书

2.打造超级IP符号

说起永璞，“石端正”的形象就会浮现在消费者的脑海中，永璞赋予“石端正”外形，“石端正”赋予永璞生命力。“石端正”的IP形象是一只呆萌、沉稳、热爱生活、喜欢喝咖啡的狮子座石狮子，这正是永璞给予它的出厂设定——具有强烈中国特色的守护神石狮子。之所以选择石狮子作为IP原型，侯永璞说道：“中国不管哪个城市肯定都有石狮子，而且它和我们品牌名字的关联度也很高，璞是没有雕刻的玉石，而石狮子是已经雕刻好的玉石。综上所述，石狮子简直就是为永璞量身定做的。”

永璞大力打造“石端正”IP，使其成为永璞区别于其他咖啡品牌的超级符号。企业围绕“石端正”IP形象开发一系列咖啡产品，在社区交流群中，“石端正”更以“群主”的身份和“岛民”进行交流分享，无形中拉近了品牌与消费者的距离。

在设计初期，团队在微博上发起#石端正在哪里#的话题讨论，并邀请知名设计师参与进来，在短短半个月内就收到了超过1000张相关投稿，在微博引起咖啡爱好者的关注热议。品牌的IP形象要符合消费者心智模型，还要与消费者达成文化共识，更要拥有强有力的世界观。永璞将品牌服务人格化、IP化，从品牌自身的核心服务内容，选择适合企业形象的原型。“端正”的形象也向消费者传达永璞端端正正地坚守为“岛民”做出便捷好咖啡的职责。石狮子的拟人IP形象让“石端正”具有和人一样的情绪变化，包括“永璞小岛”及售后客服都强烈贴合品牌树立的世界观，让消费者成为小岛建设的一分子，不管从视觉还是体验方面都让消费者身处永璞的文化氛围中，让永璞不再只是一杯速溶咖啡，而是成为一种贴心的生活方式。

图片来源：永璞官方微博

对于“岛民”来说，“石端正”不仅是IP、超级符号，更是用户和永璞之间的情感连接，可爱的简笔画风格洋溢着青春可爱的气息，不论是刚成年的大学生还是已步入职场的白领，都能切身从永璞所营造的生活方式中感受到被当作孩子般的爱护关照之情。

图1 各咖啡品牌产品属性分析

图2 各咖啡品牌IP形象特征分析

通过图1、图2的对比图，我们可以清楚地看出永璞与其他咖啡品牌在营销方式和使用场景上的不同。永璞将自身产品准确定位在便携咖啡，专注于速溶咖啡赛道，并将品牌内容服务IP化。通过与目前市场上火热的其他IP形象做对比，可以看出永璞让“石端正”的表现贴合消费者的心智模型，让消费者被宠爱、不想长大的心理得到充分满足的理念，这使得永璞在一众咖啡品牌中脱颖而出。

3.建立用户情感沟通桥梁

一个恰当的IP形象可以向消费者直观地传达出品牌的文化内核，具有较强的记忆点，也可以让品牌在最短的时间内在消费者心中留下最深的烙印。

侯永璞曾表示：“在我看来，无论是线上咖啡品牌还是线下连锁咖啡品牌，现阶段还不存在竞争，大家都还是在为咖啡市场助力，在培育市场的阶段。当然，未来在供应链上肯定会有正面交锋，那就要看不同品牌的打法，以及如何将初创品牌做成一个得到消费者认可的真正品牌。”由此看出在永璞的理念中，消费品的壁垒一定不是产品，而是品牌。而品牌的壁垒是什么？是建立消费者对品牌的信任。如何构建这种信任呢？永璞告诉我们，主要依靠情感来连接。

侯永璞说：“国内经济发展到现阶段，消费者会越来越在意这种情绪上的满足。”永璞全方位地打造品牌IP，不遗余力地为消费者构建出一种永璞式的生活方式，从产品包装到用户体验都是在向消费者传递出永璞的理念和文化，构建与消费者的情感连接。整个消费流程的IP化，从营销到售后无不展现着永璞沉浸式的情感体验。由此与消费者构建亲密连接、情感联系来提升用户黏性，与用户建立信任感，从而提高消费者复购率。

高频次联名持续输出霸占热搜

永璞可谓“联名狂魔”，高频次地与其他新锐品牌联合推出新产品，相互借势，持续打造新话题。永璞成立以来合作过的品牌和IP已多达500多个，给自身带来了大量的流量，给消费者带来了新的品牌体验和不断更新的品牌印象。各式各样的跨界联名活动，从日食记到小红书，从拉面说到搜狐视频，从内容IP到影视IP，再到品牌IP，让永璞遍布各个领域，形成属于自己的品牌IP生活方式文化圈。

细数永璞的联名产品，每一次都令人惊艳。“小崽子剧场”是永璞第一次尝试进行联名，产品上线当天就为永璞带来了可观的销量，这也打开了永璞后续不断联名的大门。2018年永璞与《奇葩说》联名推出的“七日挂耳咖啡”更是火爆全网，打着“一周七天不重样，每天都是新体验”的营销口号收获了一大批新用户。在此之后，永璞更是加快了联名的脚步，可谓一周一联名，先后与《少年的你》《大江大河》、史努比、QQ音乐等各大IP纷纷联名推出新产品及周边产品。直到去年，永璞更是登上了中国时装周的舞台，永璞咖啡×Bronze Lucia的跨界联名从服饰到手机壳，在品牌官宣的第一时间就在微博引发热议。

短短8年时间，永璞从一杯速溶咖啡成长为一众人的生活方式。永璞的成功值得我们反复品鉴。永璞将做好每一杯咖啡作为第一层任务，将洞察消费者需求甚至挖掘消费者的隐性需求作为第二层任务，并面对消费者的不同需求进行持续性沟通，倾听消费者的声音。最后，打造永璞式的生态文化圈，让永璞彻底融入消费者生活，不再只是一杯简单的速溶咖啡液，更是与用户进行情感交流的纽带。