体育产业上市公司营销投入与经营绩效关系研究——基于高管激励的调节效应检验

田 申，段娟娟，殷晓兰

2019年国务院办公厅印发《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》，指出要激发体育市场活力，推动体育产业发展。近年来，居民运动意识不断增强，体育活动参与率不断提高，体育产业迎来黄金发展期。截至2021年年末，在A股、港股和美股上市的中国体育产业上市公司中，安踏体育、申洲国际、李宁市值超千亿，盈利可观，然而数据可观的背后是客户购买选择增加，行业竞争日益凸显，企业议价能力下降。面对后疫情时代居民体育消费习惯的变化，为了保证企业稳健经营，体育公司积极增加营销投入，如在“双微一抖”平台上投放广告、招揽“互联网水军”、提高销售人员销售提成。企业管理者试图通过营销打造品牌价值，在消费者心中建立品牌信任感，吸收忠诚的粉丝，提升流量转化率和复购率，进而提升企业经营绩效。但企业的营销投入在财务报表中体现的是费用化项目，营销投入的增加使得产品成本增加，进而减少企业利润。对于营销投入与经营绩效的关系，现有研究以中国制造业企业、中国工业企业、日常消费品上市公司、上市流通企业为研究对象，得出不同的结论。究竟体育产业上市公司营销投入对经营绩效是否有促进作用？根据委托代理理论，高管激励对企业绩效有一定影响。但对于体育产业上市公司而言，高管激励在营销投入与企业绩效之间产生何种影响尚不明确。

本文以58家体育产业上市公司2016—2021年面板数据为研究对象，着重考察营销投入与经营绩效的关系，同时以股权激励与薪酬激励为调节变量，试图探索高管激励在营销投入与经营绩效两者之间的调节作用，旨在为体育产业上市公司优化治理结构提升经营绩效提出建议。

1 理论分析与研究假设

1.1 营销投入对企业绩效的影响

市场营销与高管激励是企业发展面临的重要问题。企业盈利的根本在于产品和服务的销售。国内学者从不同的行业着手，在研究企业市场营销与经营绩效的关系方面取得丰硕成果。周罗琳(2015)的研究表明，制造业企业通过营销打造品牌形象，扩大市场规模，获取潜在客户，对企业长期发展提供支持。营销投入能够使企业保持竞争优势，对企业绩效有正向影响。牛志勇，王军(2017)对工业企业进行了相关研究，指出广告投入和销售投入对企业绩效均存在正向影响。芦彩梅，李金波(2018)以日常消费品上市公司为研究对象，发现营销投入对企业经济绩效、股票超额收益的正向影响存在一定滞后性。秦雅芳，张烜(2018)通过实证研究指出，取得驰名商标的上市公司提高广告投入，品牌效应和财务绩效也会增加，但广告投入并不能产生立竿见影的效果。但也有学者持有不同观点，黄庆华等(2013)研究结果表明，营销投入对企业绩效及企业价值并非一直有显著正向关系，过度营销无法保持企业利润持续健康地发展。

从上述研究可以看出，营销投入对企业绩效的影响确实存在，由于研究对象所处行业不同，对营销投入和企业绩效的衡量指标不同，故结论也存在差异。多数学者认为营销投入对企业绩效有显著正向影响。对于体育产业上市公司而言，营销投入是企业营销活动中投入的资源，以销售费用的形式体现，包括宣传推广、客户服务、营销策划的费用。实践证明，体育产业上市公司的发展离不开营销支持。《全民健身计划(2021—2025)》提出，2025年我国体育产业规模将超过5万亿元。面对正处于快速增长期的体育消费需求，体育产业上市公司是否应通过增加广告支出、客户服务支出建立竞争优势增加企业绩效？这些需要进一步研究体育产业上市公司营销投入与经营绩效的关系。

基于此，本文提出以下假设：

假设1：体育产业上市公司当期营销投入与当期企业绩效负相关；

假设2：体育产业上市公司当期营销投入与当期经营绩效正相关；

假设3：体育产业上市公司营销投入对经营绩效的影响存在滞后效应。

1.2 高管激励对企业绩效的影响

体育产业上市公司的治理结构与其他上市公司类似，在公司治理层面，高管激励、股权结构等因素对公司绩效产生一定的影响。具体来看，一是高管薪酬激励。薪酬激励制度有效地缓解了高管与股东的利益冲突，激发了高管的工作潜能，提高了高管的风险承受意愿和工作积极性，在项目实施过程中减少不良行为，提升经营绩效。二是高管股权激励。这主要是由于作为战略决策主体的高管在企业经营中发挥重要作用。从体育产业上市公司披露的数据和新闻中可以看出，经营绩效良好的公司高管决策水平较高，经营绩效不够理想的公司出现决策失误的现象。股权激励作为隐性激励的一种方式，将一部分公司股权授予高级管理人员，使高管利益与股东利益趋同，激励与促进管理层行为，促使管理层理性投资，挖掘新的利润增长点，对经营绩效有正向调节作用。魏文君，向涵(2021)指出高管激励可以促使高管选择正确的经营战略，正确经营战略的选择和实施可以提高企业绩效。

基于以上分析，本文提出以下假设：

假设4：体育产业上市公司股权激励与企业绩效呈正相关；

假设5：体育产业上市公司薪酬激励与企业绩效呈负相关；

假设6：体育产业上市公司股权激励对营销投入与经营绩效间的关系有正向调节作用；

假设7：体育产业上市公司薪酬激励对营销投入与经营绩效间的关系有正向调节作用。

2 研究设计

2.1 样本选择与数据来源

本文选择在沪深主板、中小板、创业板及香港证券交易所挂牌上市的体育类经营活动企业作为研究对象，按下列标准处理：(1)剔除体育类经营活动收入占总收入低于50%的企业；(2)剔除面临终止上市、退市预警的企业；(3)剔除上市不满5年的企业；(4)企业主营业务符合《国家体育产业统计分类》十一大类之一。最终选出58个体育产业上市公司2016—2021年面板数据作为研究对象，主要数据来源为CSMAR数据库和上市公司财务报表，剔除缺失的数据后共获得283个面板数据，数据的处理与分析均采用STATA16。具体研究对象如表1所示：

表1 体育产业上市公司一览表

续表1

2.2 变量选取

(1)被解释变量。

企业经营绩效反映了企业一定会计期间的经济利益流入，体现企业的盈利能力、营运能力、偿债能力。对企业经营绩效的衡量可以采用总资产收益率(ROA)、净资产收益率(ROE)、托宾Q值等指标，托宾Q值是企业市场价值与重置成本之比，考虑到我国证券市场尚未成熟，参考现有研究，本文使用总资产收益率(ROA)来衡量企业绩效。

(2)解释变量。

为更好地衡量不同规模体育产业上市公司营销投入，本文参照芦彩梅，李金波(2018)的研究理论，以销售费用与营业收入的比值营销投入(Mar)作为本文的解释变量。

(3)调节变量。

本文使用高管激励为调节变量，高管激励方式分为股权激励(Share)与薪酬激励(Wage)。提高高管薪酬有助于激发高管的工作积极性与创造性，对企业经营绩效有正向影响，股权激励作为实施人才战略不可或缺管理工具，对现代企业绩效有正向影响。因此，本文参照吴铖铖，吴自爱，孙鑫(2021)的研究选取前十大股东持股比例反应股权激励衡量指标，选取前三名高管薪酬作为薪酬激励的衡量指标。

(4)控制变量。

企业规模影响企业盈利能力，进而影响企业经营绩效。合理的资产负债比率是企业健康发展的关键，融资不当、资本结构不合理会导致财务风险过高，降低投资者的投资信心。营业净利率是企业盈利能力衡量的关键指标，企业营业净利率越高，表明投资带来的收益越高。因此，本文选取企业规模(Size)、资本结构(Lev)及营业净利率(Prof)作为本研究的控制变量。所用相关变量说明见表2。

表2 变量具体含义

2.3 模型构建

为了研究体育产业上市公司营销投入与经营绩效的关系，建立模型(1)如下：

,=+,+,+,+,+,

(1)

考虑到营销投入对经营绩效的作用具有一定滞后期，用滞后一期的营销投入构建模型。

(2)检验营销投入对企业经营绩效的滞后效应。

,=+,-1+,+,+,+,

(2)

其次，为了研究高管激励在营销投入与体育产业上市公司绩效两者间的调节作用，将高管股权激励与当期营销投入的交互项,×,、高管薪酬激励与当期营销投入,×,的交互项加入模型中，构建模型(3)(4)，将高管股权激励与上期营销投入的交互项,-1×,、高管薪酬激励与上期营销投入,-1×,的交互项加入模型中，构建模型(5)(6)。

,=+,+,+,×,+,+,+,+,

(3)

,=+,+,+,×,+,+,+,+,

(4)

,=+,-1+,+,-1×,+,+,+,+,

(5)

,=+,-1+,+,-1×,+,+,+,+,

(6)

其中：,为第i家体育产业上市公司第t年的经营绩效，,是第i家公司第t年的营销投入；,-1表示上期营销投入，为随机干扰项。

3 结果与模型分析

3.1 描述性统计

由表3描述性统计结果可知，(1)2016—2021年期间样本体育产业上市公司经营绩效存在较大差异，总体水平不高，总资产收益率均值为0.008，最大值为0.369，最小值为-1.629。(2)营业净利率最大值为12.081，最小值为-5.431，平均值为-0.021。很多体育产业上市公司处于亏损状态，盈利能力有较大的提升空间。(3)销售费用与营业收入比值最大为0.473，均值为0.121，样本公司整体注重营销，营销投入较大以提高品牌知名度占领市场，但最小为0.002，说明仍有企业营销投入较少。(4)前十大股东持股比例最大为0.889，最小为0.185，均值为0.568，差别较大，多数体育产业上市公司创始人持有较多股份，也有少部分公司股权较分散。(5)高管薪酬最大值为18.287，最小值为12.612，标准差为0.812，表明各公司高管薪酬差距较大。(6)企业规模最大值为24.808，最小值为19.528，标准差为1.188，表明体育产业上市公司可能存在发展不均衡等问题。(7)资产负债率最大值为1.687，最小值为0.057，表明部分企业财务风险较高，一些企业资金运用能力有待提升。

表3 变量描述性统计结果

3.2 回归分析

(1)营销投入与经营绩效。

表4中模型(1)模型(2)分别报告了当期营销投入、滞后一期的营销投入对企业经营绩效的显著性影响。

表4 营销投入与经营绩效回归结果

从实证结果来看，当期营销投入的回归系数为-0.600，在1%的水平上显著，表明当期营销投入对当期企业绩效有显著负向影响，假设1成立，假设2不成立。滞后一期的营销投入的回归系数为0.524，在5%的水平上显著，假设3成立。表明上期营销投入与当期经营绩效显著正相关，营销投入对企业经营绩效的影响存在滞后效应。企业营销投入长期来看更能提升企业绩效，营销投入不可或缺。企业规模、营业净利率在模型(1)模型(2)中回归系数均为正，在1%的水平下显著，表明盈利能力、企业规模与企业经营绩效正相关，资产负债率在模型(1)模型(2)中回归系数均为负，在1%的水平下显著，表明随着资产负债率的提高，企业经营绩效显著下降。

(2)营销投入、高管激励与经营绩效。

高管激励(前三名高管薪酬的对数值、前十大股东持股比例)对当期营销投入与经营绩效之间的调节效应检验结果如表5所示。

表5 营销投入、高管激励与经营绩效固定效应回归结果

模型(3)分析了高管持股对当期营销投入与企业经营绩效的调节作用，当期营销投入与当期企业经营绩效的回归系数为-1.314，前十大股东持股比例与企业经营绩效的回归系数为0.047，两者分别在1%、10%的水平上显著，表明当期营销投入与当期企业绩效显著负相关，假设1成立，前十大股东持股比例与体育产业上市公司经营绩效显著正相关。假设4成立。模型(3)中引入当期营销投入与前十大股东持股比例的交互项，交互项系数为1.473，且在10%的水平上显著，假设6成立，表明随着高管持股比例的提高，高管利益与公司利益趋同，高管为规避营销活动的风险性带来的营销活动的不确定性，主动提高工作积极性，当期营销投入对当期企业经营绩效的负向影响会弱化。模型(4)分析了高管薪酬对当期营销投入与经营绩效之间关系的调节效应。结果表示，当期营销投入与经营绩效的回归系数为-0.710，前三名高管薪酬与经营绩效的回归系数为-0.067，两者均在10%的水平下显著，高管薪酬与体育产业上市公司经营绩效显著负相关。假设1、5成立。引入前三名高管薪酬与当期营销投入的交互项后，交互项系数为0.016，且在5%的水平下显著，假设7成立。表明薪酬激励能显著提升营销投入回报，代理问题能够有效解决。

模型(5)分析了高管持股对上期营销投入与企业经营绩效的调节效应，结果表明：上期营销投入与经营绩效的回归系数为1.080，在1%水平上显著，表明上期营销投入与企业经营绩效显著正相关，营销投入存在滞后效应。假设3成立。高管持股与企业经营绩效的回归系数为0.294，高管持股与上期营销投入交互项的回归系数为0.456，在10%的水平上显著，表明股权激励可以提高营销效率，一定程度上解决代理问题，产生利益趋同效应，引入调节变量高管持股后，上期营销投入对当期企业经营绩效的正向影响会显著增强，高管持股对营销投入与企业绩效之间关系有正向调节作用。模型(6)分析高管薪酬这一变量对上期营销投入与当期企业绩效关系的调节效应。结果显示：上期营销投入与经营绩效的回归系数为1.293，在10%的水平上显著，上期营销投入与高管薪酬交互项系数为0.063，在10%的水平上显著，表明提高高管薪酬有助于减少短视行为和对营销活动消极态度，对企业经营绩效有正向调节作用。假设7成立。

(3)稳健性检验。

为了降低因选取变量的偶然性对实证模型的影响，选取ROE代替ROA作为衡量企业经营绩效的因变量，选取第一大股东持股比例代替前十大股东持股比例衡量股权激励，重新对营销投入与体育产业上市公司经营绩效的关系及高管激励在该关系中的调节作用进行稳健性检验，结果表明更换变量后，假设依然得到支持。

4 讨 论

研究结果表明，体育产业上市公司当期营销投入与当期经营绩效具有显著的负向关系，滞后一期的营销投入与当期经营绩效具有显著的正向关系，这一回归结果与其他学者对我国其他行业(如牛晋霞，2022；芦彩梅,李金波，2018)的研究结果不一致，这可能是由于：(1)行业特征不一样，我国体育产业上市公司总体以小微企业为主，相对于其他成熟行业企业来说，体育产业上市公司投资风险高，回报慢。(2)对于体育产业上市公司而言，营销投入对企业声誉、品牌有长期影响，长期来看更能提升企业绩效。(3)营销投入在当期报表中以费用列示，对当期账面利润有显而易见的抑制作用。因此，虽然体育产业上市公司当期增加了营销投入，但在经营绩效上反而下降，各种电视网络广告对消费者消费行为的正向影响有滞后期。

此外，研究将股权激励与薪酬激励作为调节变量，探讨了高管激励在营销投入影响经营绩效过程中的调节效应，证实股权激励与企业经营绩效有显著正向关系，对体育产业上市公司营销投入与经营绩效的关系有正向调节作用。说明股权集中度较高可以一定程度上降低委托代理成本，提高资金使用效率，有利于股东的决策执行，同时利益的趋同效应使得大股东做出的决策有利于公司运营。此外，我国多数体育产业上市公司控股股东为创始人，他们对企业长期发展比较看重，愿意高效使用资金建立“护城河”。此外，本文还验证了薪酬激励作为一种短期激励方式，与企业经营绩效有显著负向关系，但对营销投入与经营绩效的关系有正向调节作用。这很可能归因于体育产业上市公司长期发展的动力是科技创新，相对于薪酬激励这种短期激励，长期激励方式如股权激励对企业高管激励效果更佳。营销投入如电视网络广告、线下推销能提高消费者对产品和服务的认知，进而对企业绩效产生影响，同时由于营销投入给企业未来带来经济利益存在不确定性，高层管理者可能为追求短期财务利润而削减营销支出，对企业长远发展不利。这种情况下，高管激励就显得至关重要。当企业高管激励制度有效时，公司战略更注重公司长期发展，营销资金的使用效率显著提升，对经营绩效的影响越大，反之亦然。

5 结 论

广告宣传已成为体育产业公司提升市场占有率的重要手段。全方位、多平台的营销投入是体育产业公司树立品牌形象、提高产品知名度的基础，是增加用户粘性、提高企业盈利水平的关键。为了研究体育产业上市公司营销投入、高管激励与经营绩效三者之间的关系，本文基于58家上交所深交所港交所上市的体育产业公司2016—2021年面板数据做了实证分析，研究发现，营销投入对体育产业上市公司经营绩效的影响存在一定滞后效应；股权激励与企业经营绩效显著正相关，薪酬激励与企业经营绩效显著负相关，股权激励、薪酬激励对营销投入与经营绩效的关系均有正向调节作用。基于以上结论，本文建议如下：

第一，制定合理有效的营销战略，重视体育产业上市公司的营销投入。首先把握当下经营环境的动态前沿，抓住“短视频”“直播”等契机，广告宣传、KOL推广等营销活动能够增加企业产品知名度，从而迅速占领市场份额。如“特步”“安踏”等产品以简明的广告语和精准投放吸引众多粉丝买单，营销投入获得正向回馈。其次吸引专业营销人才，注重营销的效率和质量，及时捕捉市场和客户对体育产品与服务需求变化的趋势。我国体育用品和服务的销售人员绝大多数都有销售经验，但不同行业目标客户和销售策略不同，未来公司在选聘销售人员时可关注体育行业工作经验，根据市场变化寻找体育产业新投资点、新增长动力，同时提升产品质量和服务水平，以客户价值为中心，以物美质优的产品和服务吸引客户，获取长期利润，增强市场竞争力，从而有效提高投入产出效率，提升企业绩效。

第二，体育产业上市公司要合理设计高管激励机制，考虑薪酬激励、股权激励对企业绩效的影响，合理分配股权与绩效，同时制定科学的高管激励约束与监督机制，确保信息公开透明。面对激烈的市场竞争，虽然体育产业上市公司在日常经营中可以通过增加营销资金提升企业绩效，但仅依赖营销投入远远不够，更应不断完善内部治理制度，提高治理水平。激发高管工作热情，提升资金使用效率。高管激励能够激发高管工作积极性并形成向心力，建立坚实的公司制度为企业长远发展提供保证，最大化利用企业资源提升经营绩效。在新零售时代，我国体育产业上市公司应从长远发展的视角制定营销决策，结合企业文化、产品特性进行品牌推广，在细分市场上满足不同消费能力的顾客需求，开拓消费渠道，合理控制产品库存，同时企业内部建立科学有效的股权激励与薪酬激励制度。