设计赋能乡村振兴视角下农特产品包装策略研究

张竞羚

(安徽艺术学院 设计学院，安徽 合肥 230011)

国家工业和信息化部曾在2018年发布了《设计扶贫三年行动计划》，将“设计介入精准扶贫”作为国家扶贫战略的一部分。2021年2月《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》发布。同年3月中共中央、国务院又发布了《关于实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的意见》，为乡村振兴战略的有效开展指明了方向。新的战略背景下，农特产品包装设计如何赋能乡村振兴成为全新课题。

1 农特产品包装设计现状

随着国家对乡村振兴战略的推进，农特产品包装设计成为一些专家学者关注的热点问题。本研究通过对文献资料的梳理，发现近年来相关研究主要集中在设计应如何与乡村振兴战略相融合以及可持续理念下的农特产品绿色包装等方面。通过市场调查发现，目前我国许多地区的农特产品虽然在销售形式上有所创新，但产品大多包装简陋、缺乏设计，这也是今后乡村振兴工作中需要切实解决的问题。

1.1 生产者包装意识淡薄

目前,国内一些乡村农特产品仍保持着自产自销的经营模式，部分地区则由当地供销社负责就地采购和销售，未形成产业链模式。在安徽省走访统计发现，近6成农特产品生产者包装意识淡薄，乡镇市场上近40%的土鸡蛋、粉丝等产品直接采用蛇皮袋或纸盒简单包装，材质的选用上也并无太多讲究，产品甚至直接裸露在外。采访的游客中有近60%表示,在乡村旅游途中想要购买当地农特产品作为伴手礼,却往往因为过于简陋的包装、不方便运输或无法保鲜等原因作罢。因此,农户商家可通过包装解决最基本的食品卫生、运输、锁鲜等问题，提高农特产品销量。

1.2 包装设计同质化严重

由于当前许多乡镇农特产品生产及经营者品牌意识薄弱、审美水平有限、对设计的认知程度不够，农特产品的包装往往直接购买成品包装盒或请非专业人士简单设计。在对安徽省同类农特产品包装进行统计过程中，发现农特产品包装同质化严重，如合肥周边乡镇几大葡萄产地的商家所用的葡萄包装盒40%以上都是选用同样的成品包装盒，导致有些消费者虽然感觉该农特产品的品质不错，但是想要二次购买时却无法通过包装联系到商家，不利于农特产品的进一步推广。

1.3 设计理念相对陈旧

近年来，绿色设计、可持续发展等理念在国内各大城市设计行业中已深入人心。然而在农村，多数农特产品包装的设计者设计理念依然相对陈旧。如城市中已贯彻执行限塑令,推广可降解材料，而部分地区农特产品包装仍采用传统泡沫、塑料等材质，与可持续环保理念相背离。一些厂家则在包装设计过程中为了使产品看起来“上档次”，采用华而不实的包装材料,大盒套小盒，使产品本身被忽略且造成极大的资源浪费。提高部分地区农特产品设计人员的整体素质、革新设计理念是解决这一问题的有效途径。

2 乡村振兴战略背景下农特产品包装设计面临的机遇

2.1 优化资源整合

中共中央、国务院印发的《乡村振兴战略规划(2018-2022年)》(以下简称《规划》)中提到，要壮大特色优势产业，创建特色鲜明、优势集聚、市场竞争力强的特色农产品优势区，形成特色农业产业集群。从农特产品包装设计的角度，优势农业资源的整合能够有效避免相同设计元素被当地中小作坊不断重复使用，也可以有效减少市场上设计水平参差不齐的农特产品包装，在整合产业资源的同时升级设计模式，提升区域整体包装设计的水平。

2.2 打造产业品牌化

《规划》中明确指出，培育提升农业品牌，实施农业品牌提升行动，加快形成以特色农产品品牌为核心的农业品牌格局并做好品牌宣传推介等工作。打造知名度高且形象良好的品牌是提升农特产品销量的有效手段，而包装是消费者了解品牌和产品最直接的途径，包装设计是打造品牌形象的重要环节。因此提升农特产品的品牌化也是发展农特产品包装设计的良好契机。

2.3 发掘特色文化

《规划》中提出，要顺应城乡居民消费拓展升级趋势，遵循市场规律，推动乡村资源全域化整合，增强地方特色产品时代感和竞争力，形成新的消费热点。文化振兴是乡村振兴之魂,打造特色文化产业既要传承发展乡村传统的优秀文化，又要挖掘历史形成的优秀农耕文化[1]。文化是设计的灵感来源，通过特色文化的发掘，能够为农特产品包装设计带来新思路，促使产品包装不断推陈出新。

3 设计介入乡村振兴视角下农特产品包装路径

3.1 挖掘地域文化符号，提炼特色视觉元素

设计最重要的不是形状、颜色，而是人会如何感觉[2]。这里的“感觉”，在农特产品包装设计中，指的就是其蕴含的文化。地域文化经过提炼设计，能够以特色视觉元素的形象呈现出来。总结地域文化特征，选择具有代表性的元素通过设计，准确表达代表性文化内涵并设计出符合当代消费者审美要求的农特产品包装,是设计赋能乡村振兴的路径之一。我国历史悠久、地大物博，不同的地理环境、历史沿革造就了不同的地域文化。地域文化符号是地域文化内涵的重要外在表现形式，是人们了解和学习文化的重要渠道，在文化的保护和传播过程中起着区别、表达和传承的作用。农特产品包装设计可以通过挖掘地域文化，将其内涵提炼为代表性视觉元素，融入农特产品包装设计中，打造具有地方特色及文化内涵的包装设计。地域文化符号的挖掘，主要通过三个方面来进行：历史沿革、自然地理特征和人文特色(图1)，这其中既有具象元素，也有抽象元素。

图1 地域文化内涵分析Fig.1 Analysis of regional cultural connotation

历史沿革主要包括当地的古建筑遗址、文物遗存、历史名人以及抽象的历史传说、文人墨客留下的诗词歌赋、战争年代遗存的红色精神等。这些都是包装设计时打造地方特色、构建当地农特产品品牌形象的重要视觉元素来源。如安徽省六安市的大别山区是我国著名的革命老区之一，也是土地革命战争期间全国第二大革命根据地——鄂豫皖革命根据地的中心区域。当地的六安瓜片、霍山黄芽、金寨猕猴桃、霍山石斛等也是闻名省内外的优质农特产品。如能在包装设计中将抽象的“大别山精神”融入农特产品包装中，既能提高产品包装品质，又能起到宣传红色文化、弘扬“大别山精神”的作用。

自然地理特征包括一些地区独特的地形特征、山水风景、气候环境、特色动植物等。如皖南山区、东北雪乡、西北沙漠等，都是极具地方特色的地理特征，在设计农特产品包装时，可以将地理特征融入包装的色彩、背景以及标志设计中。如宁夏回族自治区的中卫市是我国著名的枸杞产地，宁夏枸杞驰名海内外，而中卫的沙坡头景区也是我国著名的5A级景区，绵延数百里的腾格里沙漠与黄河在这里交融。传统的枸杞包装往往都是用枸杞本身红色做包装袋主色调，没有将当地独特的地理特征融入其中。如能将黄河黄沙等元素融入包装盒设计中，以黄沙色为底色，结合绿色做点缀，既能体现宁夏虽被黄沙环绕却是生机勃勃的“塞上江南”的风光，又能将地方特色融入设计，不仅能加深游客对于旅游地的印象，同时作为伴手礼也能起到宣传旅游资源的效果。

人文特色包括一个地区的非物质文化遗产、特色手工艺、独特的礼仪规矩、方言等。俗话说“十里不同风，百里不同俗”，在我国乡村，各地区的习俗各不相同，造就了丰富多彩的民间人文特色。人文特色蕴藏于民俗文化中，包含人们日常生活的方方面面，一些手工技艺如传统刺绣、本地戏曲等元素，如果与农特产品包装相结合，能够很好地引起消费者的情感共鸣和消费意愿。

3.2 迎合大众消费需求，打造品牌化包装

自党的十九大召开以来，品牌强农一直是精准扶贫和乡村振兴战略工作的重点内容。习近平总书记曾说过：品牌是信誉的凝结[3]。农特产品的品牌塑造首先要进行品牌整合，也就是打造区域共用品牌，减少不必要的竞争，提高整体实力。包装设计是塑造品牌形象的重要途径之一。农特产品包装的品牌形象设计，可以从以下几个方面着手。

一是在农特产品包装材料的选择上，应该迎合当下消费者最看中的食品安全、环保理念、运输保鲜等多重因素。应尽量做到就地取材，选择具有乡土气息的材料如竹、麻、柳条等编织物原材料进行包装。就地取材既可以节约成本又能彰显地域特色，更容易让消费者感受乡土气息，使人们联想到简单纯粹的生活方式，增加消费者对食品安全的信赖感，同时也符合绿色设计理念。

二是在产品包装的结构和造型设计上，要切实考虑到消费者实用性的需求。如传统观念中作为馈赠伴手礼的农产品往往要有分量、体积大，故而选择华而不实的大包装设计。随着现代生活方式和理念的改变，农特产品包装有了新趋势，小而精致的包装往往更受消费者欢迎。一些游览乡村的旅客需要采购当地农特产品馈赠亲友时，产品包装的承重能力及便携性、卫生性也是设计过程中需要考虑的因素。如我国许多地区乡村都生产加工的红薯粉丝，传统的红薯粉丝包装方式通常是用绳子进行简单的捆绑，然后套上蛇皮袋。这样的简易包装不仅卫生得不到保障，在运输过程中也容易受潮或损坏，且大捆的粉丝在实际家庭食用过程中并不方便。

三是通过不同系列的包装设计，对农特产品的消费人群进行市场细分，根据消费者的需求进行分层设计。品牌可以针对消费者的年龄段设计系列包装,在包装中融入的文化元素也可以有一定区分。或是针对不同节日，推出“节日限定”包装设计。如近年来一些盛产茶叶的地区，会在一些特定节日推出相应的特色食品，如端午茶味粽、中秋茶月饼等，这些“限定特色”食品成为节日前后消费者购买该地区农特产品的首选。品牌可以结合当地特色历史文化，设计相应的系列包装，以赢得有节日赠礼需求的客户市场。

3.3 创新设计方法，融入交互设计元素

随着消费者需求的升级，越多越多的品牌开始将交互式设计融入产品包装中。交互式设计的核心是通过人与产品的互动，更好地引起消费者关注，激发消费者的购买欲望。从多方面将交互设计元素融入农特产品的包装设计中，为消费者增加购物体验感的同时提高产品附加值。

农特产品包装的交互设计，首先可以从智能交互的角度入手。智能交互是人与计算机之间为了完成特定目标任务，以某种特殊的交互方式实现特定信息交换的过程[4]。智能交互包装就是利用新技术和大数据平台丰富产品包装的信息量。传统农特产品的包装受限于包装袋、包装盒的体积大小，能够展现的产品信息有限，智能交互包装可以利用互联网数据平台展示更多与产品相关的信息，让消费者在了解产品的同时建立消费者与农特产品以及产地之间的联系。例如，一些加工类的农特产品，可以在包装上增加二维码，消费者通过扫描包装上的二维码，可以看到生产工厂的实时画面或是一些农特产品原材料的采摘现场视频，帮助消费者了解产品的生产工序及卫生状况等。或是拍摄制作一些乡村振兴视角下某农特产品开发过程中的微电影、情境照片，以及农特产品产地的人文历史知识、产品品牌的企业文化等，并与产品的包装设计产生关联性互动，拉近消费者与产品之间的距离，使消费者对于品牌、产品和产地产生认同感和共鸣。

感官体验式交互也是近年来包装设计中常见的交互形式。所谓感官体验式交互设计是指通过嗅觉、触觉等形式，在设计中融入相应元素，使消费者多维度体验式地感知产品。这种交互设计形式打破了只能通过视觉形式传达信息的传统设计模式，使消费者接受到的产品信息更直观、更丰富。例如，在一些以散养鸡、健康生长为卖点的土鸡蛋销售过程中，就可以在包装设计的材料选择中融入清香的甘草味，模拟大自然的味道为消费者带来绿色天然无添加的嗅觉体验。

对保鲜要求较高的农特产品可以使用可视化交互设计。消费者通常对果蔬类农特产品的新鲜程度有更高的要求，针对此类农特产品，在设计过程中可以通过可视化包装提高消费者的购买意愿。所谓可视化包装，就是在包装设计时通过使用部分透明塑料包装使消费者可以直接看见商品。研究表明，93%的顾客在购买整箱蔬果时都需要开箱查看水果的新鲜度，而部分透明包装设计不仅可以增加水果包装的美学价值，而且还可以提高买卖双方的愿望与信誉[5]。如“褚橙”包装就是可视化蔬果包装设计的典范。褚橙运用图形化简化的方式表现切开的橙子形象,并巧妙地采用透明材质形成对包装盒内商品的可视化效果。此外，一些物理化学方面的新技术也被不断运用于交互包装设计中。比如,可以显示食品新鲜度的指示标签，已逐渐被运用在肉类及奶制品等一些对新鲜程度要求高同时肉眼无法鉴别的农特产品包装上。这类指示标签或是运用化学原理，使材质可以与肉类商品所产生的气体发生化学反应，或是使用随着时间推移逐渐变色的材质，将其做成标签贴于农特产品包装内，如产品变质，颜色会变深，便于消费者对产品的新鲜程度有直观的了解，增加消费者的信任感。

3.4 遵循可持续包装理念，推行绿色设计原则

在全球资源危机的大背景下，人与自然环境之间的矛盾日益凸显，遵循可持续包装设计理念是乡村振兴大背景下美丽乡村建设的必然要求。可持续包装理念要求设计师在进行农特产品包装设计时遵循3R1D的包装设计原则，即包装减量化(Reduce)、重复利用化(Reduce)、循环利用再生化(Recycle)、可降解化(Degradable)[6]。通过在设计过程中从产品结构、材料和装饰的选择等多方面考虑，做到降低能耗、节约资源、减少污染。

我国许多地区的农特产品包装出现过度包装的问题，不仅浪费包装原材料，同时也占据了储存空间,增加运输难度。在结构设计方面，可以运用减量化设计方法优化农特产品包装结构。减量化设计是指通过减少包装材料的用量,合理地利用包装空间实现绿色设计的目的。设计师可以通过对农特产品包装结构的优化，在保证包装外形美观、简洁大方的前提下，使产品包装的容积最大化利用，同时有效地减少包装的展开面积。据统计，欧盟在2004年重新修订“包装与包装废弃物指令”，对消费者可以接受且相对安全的最小包装质量和体积实施减量化，每年减少了50万吨材料的用量[7]。针对一些特定类型的农特产品，也可以采用模块化的结构设计，方便拆卸和保存。

在材料选择方面，农特产品包装的材料应从能耗小、污染少、可重复利用、可降解等角度进行选择。就目前而言，首先要摒弃农村地区最常见的聚丙烯泡沫塑料等对生态环境影响较大且不可回收的包装材料。除了选用如粽叶、柳编、竹编等纯天然原始包装材料外，可循环利用的包装是可持续包装理念中的重要一环。如采用可降解材料、环保无毒的瓦楞纸和热熔胶珍珠棉作为鸡蛋、瓜果等易碎农特产品的包装材料，既能满足运输方面的需求，又能贯彻可持续设计理念，做到包装材料的循环再利用。

从装饰的角度，为避免过度装饰造成的浪费，农特产品包装设计应尽可能简化包装上的色彩、图案、文字等元素，减少包装在印刷过程中因油墨、纸张等消耗带来的环境污染。如在设计过程中避免将色彩鲜艳的包装纸用于食品包装，以免染料中残存的有害元素渗入食品中造成安全隐患。经历了过度包装时期的多数消费者，其审美需求已经由华而不实回归理性，农特产品包装设计师应遵循现代设计少即是多、形式追随功能等设计原则，通过简洁的视觉语言将可持续包装及绿色设计理念传递给消费者。

4 结论

乡村振兴战略是国家为广大农村地区发展提供的良好机遇，农村的产业升级和发展离不开设计的助力。著名设计师靳埭强曾说：“包装设计是产品的附属品，是实现产品价值和使用价值的一个重要手段。”[8]在农特产品包装设计趋同的大环境下，将地域文化作为设计元素融入农特产品包装中，凸显农特产品地域特色，打造地域文化符号，借助国家乡村振兴战略提供的平台和资源，提升农特产品的品牌价值,运用交互设计、绿色设计等方法，提高地方农特产品包装设计整体水平,促进产品销量和产业升级，是设计赋能乡村振兴的重要意义所在。