文化传播视域下博物馆语用身份的多模态话语分析 ——以故宫博物院新浪微博文章为例

何锦彦

(河北大学 外国语学院，河北 保定 071000)

引言

作为非营利的文化机构，博物馆是征集、典藏、陈列和研究人类文化遗产的重要场所，具有不可替代的作用。博物馆毫无疑问是一种媒介，以空间形态进行知识传播，同时它与媒体也有共同之处：由人建构并具有传播文化、传承文明的重要功能[1]。文化的发展要坚持创造性转化、创新性发展。因此21世纪越来越多的媒体形式可以为博物馆所用，越来越多的博物馆也强烈地意识到应该与媒体开展全面深入的合作传媒运作[2]。而随着媒介环境的变迁，这种“传-受”关系发生了变化。传播方式的变更以及新媒介为大众提供的互动体验，都对博物馆在文化传播中建构语用身份提供了更前卫选择。

新浪微博的出现,凸现了在技术媒体中介作用下，人类交往互动主体间性的进一步敞开[3]。故宫博物院就通过新的社交平台——新浪微博，采取传统加现代的融合模式，因此其在微博上拥有着厚实的微博粉丝基础和关注度。截止到2021年8月31日，官方微博粉丝数量累计达到1015万，发起的超话贴9958个，视频累计播放量1.09亿次。审视学界对博物馆微博传播的研究可以发现，探索视角相对单一。已有研究主要围绕传播策略的多样化开展，忽视图像、色彩、声音与动作等多模态符号所发挥的作用。因此，笔者从跨学科的角度出发，结合语用身份理论和多模态话语分析理论，以故宫博物院官方微博所发的微博文章为中心，解读故宫博物馆构建的语用身份，会发现博物馆经过时间的洗礼，依然是拿出来能让世人欣赏的美好存在，发掘到其所蕴含的丰富的精神内涵和文化价值，使人产生集聚效应和文化共振。

1 理论基础

1.1 多模态话语理论

当今社会，互联网为主导的交际改变了语料的呈现方式，这使一种模态的话语已经不能充分表达其意义，或者无法全部表达其全部意义，需要借助另一种来补充，因此人们常常运用多种符号资源来完成意义的建构。国内学者李站子[4]在2003年首次将多模态话语的概念引入国内，介绍了一个由国外学者Kress和VanLeeuwen提出的视觉语法框架的大概情况，之后国内学者，如朱永生[5]、张德禄[6]逐渐开展对多模态话语的分析，先后对多模态话语的理论论述、教学应用、理论实践进行了多方面探究，取得了丰富的学术成果。

多模态话语分析的理论基础来源于以韩礼德代表的系统语言学，认为语言和语言以外的非语言符号都是意义的源泉。多模态话语分析认为除了语言，其他的符号资源也具有社会属性，可以表达概念意义、人际意义和语篇意义。因此，研究对象从语言文字丰富到色彩、静态图片、动态影像等多种社会符号系统。非语言符号和语言符号具有相辅相成的作用，故在新媒体中语用身份的建构需要非语言符号之间、非语言符号和语言符号之间的整合运用才能发挥出最大功能。在新浪微博平台上，形成了通过文字、图像、声音等多种手段和符号资源组成的多模态超文本，直观性和形象性更强。正是这些不断创新的符号组合方式，让故宫的语用身份丰富起来。根据所需要建构的语用身份合理搭配非语言符号和其他符号间的组合，增添独特色彩。

经过多年研究，多模态的应用范围越来越广泛，从包含文字的实物载体如漫画、广告、海报到QQ群话语、淘宝网和微博[7]等新媒体载体。可以看出当今社会，研究对象已经越来越偏向于媒体化、数字化，博物馆作为现时代里独特语用身份的存在，如何产生，如何构建，如何叙事，如何在现代媒体中让大众感受文化的辉煌和浑厚，值得人们选择多模态的角度探究。

1.2 语用身份

语用身份论，是从语用学的视角，考察语言在实际交际中人们在特定的语境中如何通过话语选择，达到特定的行事意图。陈新仁指出交际者语用身份的形成和呈现过程具有动态性，其原因在于交际的需求会随着语境的变化而变化，语用身份的选择也会随之发生变化[8]、[9]。

身份是交际者为满足交际需要可控调配的重要语用资源。因此随着交际的推进，交际者可能会随着交际目的、需求、情境的变化而调整语用身份。身份一旦参与建构，拥有特定身份的主体往往会有意识地调用标记身份的语言资源来实现其特定语境中的交际需要[10]。

2 故宫博物院语用身份的多模态话语分析

根据我们对2021年8月份故宫博物院官方媒体在新浪微博平台发布的文章进行收集和整理，按时间顺序编成90个样本。通过新媒体平台，故宫博物院以语言或非语言手段建构符合特定时间、场所和可充当行事资源的语用身份。我们发现其语用身份主要可以分为五类：文化传播者；话题引发者；粉丝互动者；信息传递者；时代构建者。

2.1 文化传播者

伴随着技术继续发展和人类知识观的进步，新媒体环境激发了碎片化为内容的生产，也提供了便捷的文化传播渠道。2010年3月，故宫博物院在新浪微博平台开通了官方账号，设置话题标签，运用图片、音像、影像等多种形式，从“物、景、人、活动、时令”等角度切入，设置颇具特色的文化知识推广主题。以2021年8月份为例，其发起的话题标签包括“让我们一起来读日历”“每日故宫”“爱上紫禁城”“故宫佳音”“画家和他们的世界”等十多个类别。

例1：#今天七夕# “乞巧节”，小小惊喜一下。之前@大大大波儿 在8月2日的日历微博(http://t.cn/A6IJULBi )下面评论想要这件七夕图围屏的无水印图，好的，心愿满足！通过不断放大这件屏风的图片，我们不仅可以看到终得相逢的牛郎织女，还会发现一群正在分花果的女孩子。供花果、食花果、穿针、丢针影等，都是宫廷七夕的乞巧活动。

图1 2021年8月14日故宫博物院微博文章，样本27

在传统节日七夕的时候，故宫官博向大众展示了三幅清代紫檀木边架绣七夕图围屏的局部图。文章正文中运用蓝色的字体“今日七夕”和副语言#符号对话题进行突出。配图中展现了牛郎织女相逢、宫廷乞巧活动的场景，并配上同色系的文字“清紫檀木边架绣七夕图围屏其一(局部)”。

以不同颜色字体加上直观的图片，构成这几种模态的简单组合。其中，语言层面的表述点明了该微博文章发出的一个文化语境，中国民间的传统节日——乞巧节。根据文字的引导，读者把重点都聚集在图片中各个人物神情和动作的欣赏上。几幅图片的展示，也都以统一的背景为底色，画面简洁，特征明显。场景直观阐述了七夕是一个以“牛郎织女”民间传说为载体的爱情节日，告诉粉丝每年七月初七，牛郎织女于天上的鹊桥相会。对于后两幅图，则说明了古代女子在这一天精心打扮，穿针乞巧，在庭中摆放瓜果的民间习俗。小小一幅局部图凸显出古代对书画人物刻画的传神和精美，无形之中增加了大众对书画作品的欣赏和理解的能力，也表明了故宫博物院对“粉丝”乞巧佳节美好祝福的交际意图。图片内容与文字之间，起到互相补充说明的作用，看似违反了合作原则中的数量准则、造成了信息重复，但把图片内容以文字的方式呈现，帮助其实现交际意图。

我们可以看到在故宫官博所发的微博文章中，会从庞大繁杂的书画藏品当中，按照关键词，挑选出跟主题有最佳关联的藏品，进行展示。文字部分内含一些对藏品有关年代、材质、历史背景和特色等等的介绍，并且配上一两张藏品高清图，在图片的右侧竖向批注文字表明藏品的年代和名称信息，起到辅助信息的作用。不同模态的紧密配合丰富了读者获取信息的方式，实现了语境的统一，充分构建了以碎片化学习为主的文化传播身份。每日进行小的更新，每一条不超过两三行的有用信息，只言片语的小片段就渐渐合成一种展现学习、生活轨迹的图卷，使得浩如烟海的古代文物知识可感受，可揣摩，可研究，微博文章成为故宫博物院传播传统文化的重要渠道，凸显了其故宫博物院代言人的身份。

2.2 话题引发者

新浪微博上有大量的闲言碎语，却也形成了不间断的网络联系，而仅有这种联系，形成了社会心理学家缩成的“环境知觉”(ambient awareness)。微博的盛行让人们更加清晰的认识到：微，不是小，不是弱，不是卑；微，是精妙，是细致，是深入。(张浩，2012)微博传播多元趣味，创造话语空间，改变社交生态，整合人机互动，推动信息交流。如：

例2：众所周知，这葫芦里装的是！

图2 2021年8月30日故宫博物院文章，样本49

故宫博物院的这篇微博中，采取半开放的口语句式，一句话引发受众的好奇和思考。此时图片与文字两种模态形成组合，激发读者获取信息的想法；而文章内容与评论形成呼应，完成了良好的交际互动。话语的顺应性转型，拉近了与受众的心理距离，有利于强化受众参与到所引发的话题讨论当中。

微博话题是根据微博热点、个人兴趣、网友讨论等多种渠道的内容，经过话题主持人补充修饰和加以编辑，形式上提取关键词，用蓝色字体，且以##副语言符号的形式标记，发布微博。文字中一致的蓝黑套色。整体风格协调程式化和规范化的标志语为受众提供了简洁且规范的优质信息。如：

例3：断虹霁雨雨净秋空，珍惜每一次相逢。#爱上紫禁城#

图3 2021年8月26日故宫博物院微博文章，样本53

文字前半部分改编于宋代黄庭坚的《念奴娇·断虹霁雨》，说明雨后新晴，天边出现一道彩虹。文字点明了图片中所包含的雨后，彩虹的关联元素。故宫博物院根据天气发出的临时性话题，运用简短精炼且优美的语言，阐述文章内容的主旨。用户根据微博话题的标记语形成共情，快速完全地融入欣赏紫禁城的美景中。话语的简明，凸显出这组图片符号的中心位置，给人留下更深刻的印象，第一眼就吸引受众的注意。这篇文章阅读量高达628万，转发4879次，评论1194次。故宫微博粉丝说道：美好画面总会出现在世界的各个角落，那一瞬间，正好在旁边，能拍下来就算是收藏了那一刻的美好；当故宫摄影师，一定很幸福吧；又到了该去故宫的季节……

根据不同模态的互补和配合，体现出广泛的参与性与受众的易接受性，并引发与图像中所展现的元素之间的互动，可以看出观看者被故宫的美所震撼到，产生了对故宫向往的态度。微博话题善于引发用户对某种话题产生共同关注，使其参与和融入到话题的讨论之中。新浪微博作为人际互动的工具，通过微博话题分享和发现信息产生强大的力量。信息传播速度快、信息源数量丰富、传播力度惊人，信息的流转还可以促进社群这些新媒体的强势优点，有助于故宫博物院在新媒体中话题引发者身份的建构。

2.3 粉丝互动者

近年来在网络诸多应用中新浪微博已经成为一种网民参与人数众多、参与热度极高的应用。话语主体选择能够直接呈现出特定身份[10]，以社会个体作为发话人，体现出了与粉丝相似的身份和地位。故宫官博充分利用微博与粉丝的互动优势，以互动式话语构建平等的交际关系，减少了与粉丝之间的距离，很好地增强故宫博物院的话语亲和力。

例4：之前@嘟嘟居居呀在微博正文评论区“下单”了打击乐器。当然有…

例5：#爱上紫禁城#，爱上蓝天、晚霞和每一道彩虹[彩虹]夸一夸获取更多[彩虹][狗头]

例6：终于又盼到周五了，这周末你打算怎么过？

例7：演出阵容：竖琴、琵琶、横笛、歌舞、另有气氛组3人

如上例所示，在新媒体的活动平台上，故宫官媒话语呈现网络化、活力化、互动化特征，充分顺应其交际语境。在文本语篇类型方面，词汇选择更加活力化，如“下单”“气氛组”等。在多模态话语使用方面，副语言更加网络化，如“夸一夸获取更多[狗头]”中的 emoji 表情[狗头]的使用。一向严肃的故宫官博，还会满足“粉丝”的诉求，查看微博粉丝的留言并进行回复。另外，运用微博的点赞功能，对优秀的内容发出肯定和赞同，交际双方如同亲密的朋友。受众者在理解时，会自动拥有一个“被亲密的人关心的身份”，会认为说话者是在跟自己“一个人”单独聊天，突显出了受众者的“个体感”，产生了更大交际效果。

2.4 信息传递者

新浪微博是故宫博物院除了官方网站之外，访问者能够快速便捷地对展览主题信息获取的重要平台和途径。话语形式反映特定的交际关系和交际地位，发布式的话语是大众传播时代典型的话语形式，在这一单项传播过程当中，发话人处于支配地位，强化了信息发布功能。直接发布，转发的话语形式，清晰、迅速地呈现出话语内容。

在新媒体平台上，故宫博物院也在尝试如何有趣地把展览信息传递给受众，吸引更多“粉丝”的关注，从而进一步增强求知了解的欲望。因此往往会采用新媒体较其他传统媒体所不具备的“超文本特征”，创新其信息传递方式，如利用文字、图片、视频等具有网络组篇特色的传递信息的方式，及时地发布有关展览时间、内容等具体信息。如：

例8：想象一幅画面：首先映入眼帘的是一座三层崇楼与两边守卫的忠犬，楼檐上停留着栖息的飞鸟和机灵的硕鼠。高企的亭阙耸立在崇楼两侧，阙下八位乐者正执着不同的乐器欢声颂歌，引得成群的雀鸟向蓝天高飞而去。这是三国时期的永安三年，时富且祥，万事和乐。这个场景被永久定格在青釉堆塑楼阁人物鸟兽谷仓罐上，于#故宫陶瓷馆# 中向我们诉说着这段来自近两千年前的故事。

图4 2021年8月15日故宫博物院文章，样本37

故宫官博为突出宣传意图，达成交际目的，对所需的符号加工。在视觉模态上，以局部和整体相结合的方式呈现出三国时期青釉堆塑楼阁人物鸟兽谷仓罐，有对其中的忠犬、飞鸟和硕鼠动物展示，也有从整体上看他的精美，并且把陶瓷馆全貌的图像放在组图的正中间，能够第一眼就吸引受众的注意，暗示如果受众实地来故宫博物院参观，会发现更多的巧夺天工的釉彩瓶罐；在言语模态上，我们可知该文章用文字符号对图像符号的意义解释说明，进一步加深图像意义。

在上例话语中故宫博物院一改传统严肃之风，不再采取专业但是过于直白的文字陈述，而是配以轻松活泼的文字描述，用户读者被这种陌生化的语言形式所吸引，并且能准确掌握有关展览的信息，而配有色彩鲜明的文物图片，展览海报图片相结合的方式，也得到了受众的青睐。

2.5 时代建设者

张德禄指出语言虽然是一个几乎所有意义都可表达的符号系统，但在特定语境中表达某些意义的能力可能不如其他模态更有效[6]。多元化声音能建构立体、生动的声音画卷，有效提高感染力。图像、音乐和解说等多模态元素能够巩固受众的认知记忆，更加流行化的BGM等影音素材，磁性声音具有较强的情感冲击力，可以渲染稳重厚实的联想空间，夯实受众对故宫在环保方面做出贡献的认同。故宫博物院在文章中通过语篇程式、评论互动和组合使用，在保证疫情信息清晰准确的同时，增加了受众视觉感官的刺激，从而达到优化信息传递的效果。如：

例9：叮咚！您的#故宫零废弃#环保文创正在派送中！故宫博物院联合@万科公益基金会将环保理念与传统文化巧妙结合，让回收塑料瓶再焕新生。一次性塑料瓶如何变身时尚单品？这一切都始于一个小小举动：放对地方，垃圾也能“变废为宝”。故宫博物院邀请您一同“零废弃”，减少浪费，做好垃圾分类。评论区分享你在生活中参与垃圾分类后的心得体会，截至明天中午12点整，获赞最多的前三位评论者，将获得全新环保文创礼品一份！戳视频了解环保文创诞生历程——http://t.cn/A6IK3qqm。

图5 2021年8月20日 样本46

结合当下可持续的发展大背景，保护环境是关系维护生态平衡、人类生存、社会发展的根本性问题。该文章是通过达成观众与制作者之间的情感共鸣，采取不同模态的组合高效地实现宣传目的。所以在言语模态上，故宫博物院通过文字引导，号召受众接受和遵循可持续发展的环保理念，并邀请广大微博“粉丝”参与话题讨论，完成互动的交际功能。在视觉模态上，视频制作者把想象的受众放在与他们同一个层面上，把观看者的世界和图像中的世界融合在一起，所以观看者会有模仿他们的欲望，从而积极响应当今生态文明的理念，并且产生绿色环保理念，实现人类可持续发展。听觉模态作为重要的意义呈现方式，在设计中占据着重要地位。制作者用主持人的发言声和节奏较快的背景音乐分布到了统一的语义场。把听觉模态和视觉模态相互协作，采取互动话语的形式，触发了受众。完成一次多模态组合而来的言语交际，使故宫博物院发动自身的力量参与到保护环境、变废为宝的新时代潮流之中。

3 结语

博物馆的形象是中国文化软实力的核心素养和重要表征，是中国文化传播不可或缺的要素。以新浪微博为代表的新媒体具有受众规模大、互动性强等特点，通过新媒体的专业化运营，与社会大众展开深度互动，使文化能够在双向的信息流动中进行二次或多次传播。多模态话语建构的意义在于它可以将语言和其他的具有意义的资源整合起来，不仅可以发现文字在交流过程中所发挥的作用，而且可以看到诸如图像、音乐、颜色等其他符号系统在这个过程中所产生的效果，从而使话语意义的解读更加全面、准确。故宫官博体现出其语用身份的建立与多模态的深度互动，构建了文化传播者、话题引发者、粉丝互动者、信息传递者、时代构建者，充分使文化传播达到最大化、多样化、可持续化。