寒冬之下国产手机挺进高端

2022-10-08孙文聪

电脑报 2022年38期

孙文聪

2022年无疑是近十年来手机市场最冷的“寒冬”。从各方面数据和市场反馈来看，无论是全球还是国内市场都面临需求匮乏、出货量走低的情况。一方面是苹果在高端市场的大杀四方，几乎没有对手的强势市场表现给一众国产高端旗舰造成了空前的压力。另一方面遭受禁令的华为也没有闲着，通过对手机供应链的修复，也在一点点恢复手机业务的元气。

新的竞争环境下，国内手机市场无疑又将迎来新一轮的洗牌。这也给我们观察手机行业提供了一个新的视角，高端旗舰手机市场一些新的趋势和变化，正是其中最重要、最明显的一个切入点。

旗舰市场成为上半年最大亮点

不幸的消息是：今年手机市场的颓势还在继续。

根据中国信通院发布的2022年7月国内手机市场运行分析报告，2022年7月国内市场手机出货量1990.8万部，同比下降30.6%。1—7月，国内市场手机总体出货量累计1.56亿部，同比下降23.0%。

这意味着，7月国内手机市场相比去年同期少出货了近三成的手机。这也是继上半年二三四月手机市场出现大幅下滑之后，国内手机出货量再次出现大跌。纵向来看，前7个月的数据也跟上半年的整体出货数据大致相当（信通院此前的数据显示，2022年上半年中国市场手机总出货量下降21.7%，国产品牌同比下降25.9%），相較于去年同期跌幅在两成以上。

之所以要单独将7月份和上半年的整体数据进行说明，主要是因为6、7月刚好是今年手机市场的两个很有代表性的时间点：6月份的6·18大促，是手机市场全年最重要的销售节点之一。7月刚好又是今年主流手机厂商大规模上市下半年手机新品的时间周期。

从数据来看，6、7月市场的整体表现并不乐观。尽管6月国内市场实现了2801.7万部的出货量和9.2%的同比增长，但看似热闹的6·18大促对于上半年手机市场的整体出货的拉动依然有限。尤其值得关注的是，国产品牌的出货量下跌幅度是要高于总出货量的。

1-7月国内手机市场出货量相比去年有明显的下滑

二季度600美元以上的高端旗舰市场份额出现不小的增长

7月份超过三成的出货量跌幅，更是体现了消费市场的冷淡态度。终端厂商们似乎也提前感受到市场需求的低迷。尽管7月可以看作是整个2022年下半年手机市场的“开场戏”，但国内市场的新品上市数量依然处于收缩的态势：整个7月国内手机上市新机型22款，同比下降15.4%，其中5G手机9款，同比下降18.2%。

需求萎靡，出货量大幅下滑……说2022年是近十年来手机市场最冷的“寒冬”，并不为过。

如果单独将高端市场的情况拿出来，会发现情况又有所不同。

据Counterpoint Research关于手机销量月度报告内容，中国高端智能手机市场（批发价400美元约合人民币2750元及以上）的销量份额从2021年第二季度的31%微升至 2022年第二季度的33%。

抛开份额从销量来看，与整体市场的14%（Counterpoint Research第二季度数据）同比下降相比，高端市场销量（包括准高端、高端和旗舰高端细分市场）仅下降10%。600～799美元的高端（约合人民币4100～5470元）和 1000美元及以上的旗舰高端（约合人民币6850元）的细分市场在2022年第二季度均录得增长。

最显眼的无疑还是iPhone，苹果在1000美元及以上（约合人民币6850元）的细分市场同比增长147%。第二季度苹果在全球高端手机市场的强势表现还拉高了全球旗舰手机的均价。数据显示，2022 年第二季度全球高端智能手机市场（批发价 400 美元约合人民币 2750 元及以上）平均售价（ ASP ）同比增长 8%，达到 780 美元（约合人民币 5380 元），创下新高。

苹果在秋季新品发布会上带来的iPhone 14和iPhone 14 Pro系列的热销，再度证明了iPhone在手机市场的强大号召力。预售日当天，苹果官网一度被汹涌而来的用户挤到宕机。售价超过8000元的iPhone 14 Pro系列发售之后，一度出现了超过千元的溢价。

至今为止，iPhone 14 Pro系列都处于供不应求的状态。根据相关的统计显示，国内市场iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max首批预售订单占到了85%左右，iPhone 14 Pro系列中又以更贵的iPhone 14 Pro Max的份额更高。

以iPhone为代表的高端手机市场的热闹景象与整个手机大盘的一片萧条，呈现出了一种“冰与火”般的强烈对比。实际上这已经是连续第九个季度高端手机市场的表现优于整个市场的平均表现。虽说整个手机市场当前面临市场需求不足，用户换机意愿不强的问题，但显然高端市场受到的冲击要小得多。

新的iPhone 14系列，在中国市场依然获得了用户的热捧

得益于X80系列旗舰的良好表现，vivo二季度的高端市场份额增长明显

国内旗舰市场，苹果依然占据了半壁江山

国内高端手机的市场还有很大增长空间

快充技术是近些年国产旗舰技术创新的实践代表

高端化战略关乎存亡

在新形势逼迫之下，国产品牌们似乎别无选择。高端化，已经是一场关乎生死的战役。

如果说之前国产厂商向高端市场突破是在完成对中低端市场的覆盖之后的试探性进攻，那么如今的高端市场就是各大品牌必须竭尽全力拿下的主阵地。手机市场进入存量竞争局面，同时又面临需求萎靡的问题之后，高端旗舰市场已经在事实上成为全球手机行业新的增长引擎。但对于国产品牌们来说，高端市场刚好又是他们最大的软肋。

先从市场份额来看看当前高端手机市场的基本表现。第二季度全球高端旗舰手机市场（售价>400 美元）占据主导地位的还是苹果、三星、vivo、OPPO、小米、华为六家主要的手机品牌。不过相比去年，今年这六家品牌中在全球份额实现增长的只有苹果和vivo。其余四家均在高端市场份额上有所下滑，尤其是华为，因为众所周知的原因市场份额已经下降到了3%左右，名列六家主流品牌最末。

在中国市场，除了苹果一如既往地稳定增长之外，最大的亮点还是vivo。其在高端旗舰市场的份额由去年的6%上升到13%，这主要得益于vivo X80系列在上半年的良好市场表现。其他品牌中华为虽然在中国市场占据了11%的市场份额，但其相比去年下滑了8%。此外荣耀实现了3%左右的正增长，小米和OPPO两家在份额上的变化倒是并不明显。

和苹果、三星这样的国际巨头相比，国产品牌在高端市场还有很大的提升空间。国内400美元（人民币2750 元）以上的高端手机市场，熟知的“华米OV”四家占据的总份额仅40%，算上荣耀9%的份额，国产手机在高端市场的总份额为49%，而苹果一家就占据46%。

如果以1000美元这样的“绝对高端市场”的标准来看，国产品牌和苹果的差距就更大了。不客气地说，目前在这个市场苹果牢牢占据了统治地位。更令人绝望的是，市场份额的差距似乎还不是最大的：根据Canalys报告，2021年全球智能手机中苹果的出货量占到了17%，但iPhone带来的收入却占到了全球手机市场收入的44%！

差距虽然惊人，但并非没有突破点。如果我们再将今年高端旗舰市场的数据进行切分，会发现，国产旗舰们已经在高端市场有所斩获。IDC数据显示，2022 年上半年中国600美元以上高端手机市场份额达到13.3%，同比增长1個百分点。

虽然iPhone的热销，是今年高端旗舰手机市场份额增长的主动力源，但也不能忽视国产安卓旗舰的表现。特别是在600～800美元（约合4200～5600元）价位，国产手机厂商的表现亮眼，今年第二季度市场份额达到74.6%。

用OPPO副总裁吴恒刚的话来说，4000元是目前中国手机行业唯一增长的价位段。这个价位中国手机公司仍然有较强的突破空间。对于刚刚完成突破的国产旗舰们来说，600～800美元价位市场，是中国手机厂商们的一块绝对丢不起的“滩头阵地”。它不仅仅是当前市场表现低迷情况下，国产手机寻求高端增量的关键战场，更是国产旗舰能否站稳脚跟，在旗舰市场继续扩大战果的关键所在。

也正是在当前相对低迷的市场环境下，各家高端旗舰的重要性更加凸显。旗舰产品在高端市场的良好表现有利于带动品牌形象和产品力的全面提升，其具备的差异化体验也更容易塑造用户的黏性和品牌忠诚度。在全面走向存量竞争的背景下，对于任何一家品牌来说都是至关重要的。

旗舰产品本身具备的新技术和特性，在经过旗舰市场检验之后也能够快速下放到中低端市场，更有利于提升整个品牌的产品力。就比如当前国产安卓手机普遍标配的快充，之前百瓦级的快充一般只在旗舰手机中才能见到，但今年我们在一些千元机上也有搭载。这些旗舰级配置的下放，无疑提升了中低端产品的综合竞争力。

手机厂商们在创新技术上投入的巨额研发成本，本身也需要更高额的产品营收来支撑。高端市场的突破以及对于不同价位产品的带动能力，更有利于推动这些新技术、新方案的推广和普及，也更利于摊薄这些创新技术的研发、投入成本，形成一个良性、可持续的循环。

这也是为什么大环境越差，国产厂商越是要在高端市场寻求更大的突破的核心原因。失去高端市场，对于国产手机品牌们来说就意味着失去一切。

寒冬之下的不确定性

当前国产手机和苹果在高端市场形成的格局，可以看作是华为因禁令影响，全面收缩手机业务之后引发的一系列连锁反应所致。可以看到，在华为遭受禁令之后，面对高端旗舰市场出现的“真空地带”，除了国产手机的高端化突破战略之外，苹果也适时调整了自己的产品和市场战略。

從iPhone 12时代开始，苹果推出了mini、Pro、SE三大新产品线。其中iPhone SE将iPhone的基础售价拉到了3xxx时代。同时苹果还全面加强和国内渠道的合作，秋季发布的主力iPhone，短时间内能够做到更低的渠道价格。

苹果这套自上而下的打法的确奏效。这也就造成过去两年手机市场形成了一个很奇怪的现象：国产旗舰在不断提升旗舰产品的单价，而苹果却似乎“降低”了iPhone的售价。在安卓旗舰本身就面临性能和功耗困扰的问题后，iPhone和一众安卓旗舰相比，似乎更有性价比了。在800～1000美元这个iPhone新品的主力价位，大量属于这个市场的用户自然而然就被拢入iOS阵营的怀抱。

越是高端的价位，苹果的优势也越明显。在800～1000美元（约合5600～7000元）价位，苹果的市场份额能达到88.6%。在1000美元（约合7000元）市场，苹果也有78.5%的市场份额。

但也正如前文所说，国产旗舰们已经完成了对600～800美元市场的突破。除巩固现有阵地之外，国产旗舰下一步势必要逐渐进入800美元以上的市场，继续扩大战果。但反过来说，苹果也有可能会借助自身在高端市场的势能，对现有安卓旗舰进行一次“降维打击”。

这种策略并非只是凭空猜想，从苹果今年的新品中已经能够嗅到一丝味道：新的iPhone 14系列大量沿用上一代的成熟技术，规模化量产带来的硬件成本降低给后续渠道价格提供了更大的让利空间。取消了iPhone mini系列机型，取而代之的是屏幕更大、续航更佳的iPhone 14 Plus。这两款产品，都有望巩固、扩大苹果在800美元左右市场的优势。

别忘了，2023年春季苹果预计还将推出新的iPhone SE。这款产品已经将iPhone的价格下探到了500美元左右的价格区间。尽管它并不受中国市场的青睐，但在全球市场凭借跟运营商渠道的广泛合作，iPhone SE依然拥有不俗的销量。再加上尚未停产的iPhone 13，同样也是一款利器。千万不要小看这些“老款”产品的表现，去年iPhone 11的恐怖销量就是一个例子。

苹果后续的市场策略，对当前国产手机高端市场的全面拓展有非常大的影响。

除了在传统高端市场与苹果竞争，国产厂商这些年也在寻求差异化市场的突破，以期望在新的高端赛道上对苹果实现弯道超车。折叠屏，是其中的典型代表。这个手机行业难得一见的“新物种”本身具备技术探索意义，相对高的软硬件成本似乎天生就适合作为“突破高端”的工具。在这方面，苹果的“老对头”三星似乎更为激进，他们不仅这两年重点押宝了折叠屏，甚至不惜为了其砍掉了经典的“Note系列”。

国内主要的几家手机品牌这两年也纷纷发布了自家的折叠屏产品。这些折叠屏在售价方面基本已经上探到了8000元甚至万元的价位，属于国产旗舰手机中的“天花板”水平了。新的折叠屏产品线战略必定是后续各家在高端旗舰市场战略中的重要一环。

但从市场表现来说，折叠屏对于国产手机厂商高端化战略的意义更多还是体现在“价格锚定”的作用上，对出货量的贡献还是相当微小。中国信通院的数据显示，今年上半年国内市场手机出货量累计1.36亿部，同期国内市场折叠屏手机销量为130万部。

苹果当前已经将iPhone的价格下探到3500元的市场

折叠屏由于各种限制，短时间内依然难以成为市场主流

虽然折叠屏的成绩超过了2021年全年（116万部），但其百万级的出货水平，相较于国内手机市场的大盘来说依然只能算是零头。

与此同时，折叠屏本身在便携性、软件适配、折痕、使用寿命、维修成本等方面存在一些当前技术难以根本弥补的缺陷。对于大部分人来说，折叠屏的确是一个很酷的新形态产品，但出于各种因素的考虑，折叠屏短时间内很难成为市场主流，甚至要做到高端旗舰市场的主流目前看来也有很大的难度。

外界普遍认为，折叠屏市场在今年以及接下来的一段时间会有一个明显的增长。这个新赛道后续将如何演进，会对整个高端市场的格局产生怎样的影响还有待观察。

回过头来，国产高端旗舰自身的表现或许更为重要。

不可否认的是，安卓高端旗舰市场的整体表现并不尽如人意。从骁龙888时代开始，安卓旗舰就饱受功耗和发热问题的困扰。尽管拥有不错的纸面数据，但在实际性能表现上都打了不小的折扣。这两年的旗舰手机要么为了照顾功耗和发热，限制处理器的频率，导致性能提升不明显;要么就是在性能释放上放飞自我，随之而来又是手机的发热和续航问题。旗舰手机自身的这些糟糕表现，进一步加剧了消费者对于安卓高端旗舰的信任危机。

后续如何去解决这些用户诟病的问题，逐步建立大众消费者对于国产高端旗舰产品的信心，关乎未来国产旗舰在高端市场的整体战略和市场布局。

骁龙新旗舰芯片的表现，关乎安卓旗舰市场的未来

由于市场表现不佳，苹果取消了mini机型，取而代之的是更受欢迎的大屏iPhone 14 Plus

全面迈向高端尚需时日

各家当前在高端旗舰市场的竞争，说到底还是创新技术和研发能力的比拼。

高端化战略，依靠的还是国产手机厂商在技术创新领域的“内力”。所谓的高端旗舰手机，最核心的竞争力还是以各种创新技术带来的极具差异化和竞争力的体验，以及完善的用户服务体系为支撑。缺失任何一个环节的旗舰手机，其实都是“伪高端”。

手机厂商们在芯片领域的投入其实就是一个很好的例子。当前高端手机市场的格局，足以说明以芯片为代表的核心技术对于高端化战略的重要性。你会发现，公认的三家高端化战略最为成功的手机厂商——苹果、华为、三星，均有自研SoC。

其中最有代表性的还是华为，麒麟芯片的成功对于华为手机在全球高端市场的拓展起到了关键性的作用。依靠麒麟芯片，华为手机不仅能够获得强大的性能保证，还借助麒麟芯片的能力实现了在影像、AI等技术层面的弯道超车，华为手机由此获得了差异性的产品体验和功能，拉开了和其他旗舰手机之间的差距。

以自研芯片为代表的底层技术的积累，才是各家决胜高端市场，乃至全球手机市场的关键。但众所周知，自研SoC需要的是庞大的资金、技术支持和相关领域的人才积累，并且这还需要长期、持续性的投入。

任何一家手机厂商都深知这些自研技术和方案对于自身未来的战略发展的重要性，但在华为遭受禁令之后，其他的国产手机品牌无论是小米还是OPPO、vivo，跟苹果、三星这样的国际巨头相比，在相关领域都还有很多欠账。

好在这些手机厂商近些年都意识到了这个问题，纷纷开始重视并加大了在技术创新领域的投入力度。可以看到，尽管各家目前还没有拿出能够媲美苹果A系列处理器、华为麒麟芯片这样的产品，但主流的几家国产手机厂商都在近两年拿出了自研芯片，并以此为基础在自家的旗舰产品上打造了一系列创新性的功能体验。

2017年小米发布自研SoC澎湃S1，去年发布了首款自研ISP澎湃C1、自研电池管理芯片澎湃G1和自研充电芯片澎湃P1;vivo在去年9月推出自研的ISP芯片vivo V1。OPPO在去年12月发布了自研NPU芯片“MariSilicon X”。

尽管这些自研芯片都还只是ISP、NPU、电池管理这样的功能型芯片，但自研芯片的作用已经在搭载这些芯片的旗舰手机上得到了体现。前面我们提到的vivo今年在高端市场的良好表现，跟vivo X80系列在影像技术方面的口碑和体验有很大的关系。之所以X80系列能够实现影像技术的全面提升，依靠的正是自研ISP芯片、微云台、蔡司色彩等一系列vivo独家的技术方案。

基于上述的这些现状和市场表现，我们大致可以预测接下来一段时间，国内高端旗舰市场的走向和趋势。

麒麟芯片的成功对于华为手机在高端市场的拓展起到了关键性的作用

前面提到，上半年整个手机市场面临需求萎靡，高端旗舰市场逆势上扬的怪现象。这一方面是因为苹果在高端市场的强势地位，另外一个很重要的原因也是跟上半年国产安卓旗舰产品竞争力不足有很大的关系。尤其是上半年旗舰在产品创新方面有所欠缺，让很多高端市场用户丧失了对安卓旗舰的信心。

这种情况在下半年已经有所改善。下半年发布的高通骁龙8+移动平台解决了之前用户诟病的发热和性能释放问题。从当前各家的产品规划来看，国内几家主要的手机厂商都将今年的重磅集中在了下半年发布。其中不乏小米12S Ultra这样的叫好又叫座的旗舰手机新品，后续包括vivo、OPPO、荣耀、华为均有重磅新品推出，这些在产品力上更有竞争力的新品将会进一步刺激高端市场用户的需求。

我们大胆断定：下半年的国内旗舰手机市场应该会有一个比较明显的利好趋势。至少在高端市场，国产旗舰们下半年的看点主要集中在折叠屏产品线的全面铺开、新一代自研影像技术方案的演进，以及软件系统的迭代升级等方面。小米、OPPO、vivo，包括荣耀在内的主流国产手机厂商，在这些领域都已经小有成果，后续的表现还是值得期待一下的。

值得单独拿出来说的还是华为。尽管过去两年华为遭受了剧烈的外部冲击，但依然保持住了在高端旗舰市场份额前三的地位。尤其是在折叠屏市场，华为的市场份额依然遥遥领先。有确切的消息表示，华为已经一定程度上缓解了手机供应链的问题。

前段时间刚刚发布的Mate 50系列在市场上引发了不小的热度和讨论。从前期的发售情况来看，售价4999元起的Mate 50系列的市场表现相当出色，大有重回高端的态势，后续华为在高端市场的后劲不容小觑。

也要看到的是，由于5G芯片的供应问题依然无法解决，华为高端旗舰面临不支持5G的问题，这也是当前华为旗舰保住高端市场的最大短板。这也意味着，华为后续在高端旗舰市场还是存在很大的不确定性。尤其是在其他国产高端旗舰的合力竞争之下，能否保持前三的位置尚未可知。