插画在现代包装设计中的应用探析

2022-10-02李亚伟华北水利水电大学

天工 2022年22期

李亚伟华北水利水电大学

随着经济的快速发展，包装设计行业逐渐发展到一个新的阶段，风格多样的插画在包装设计中的应用逐渐成为一种趋势，插画的运用使包装的外观设计焕然一新。插画在包装设计中的应用不仅凸显了品牌的独特性，更增强了产品对消费者的吸引力，提高了品牌的知名度。插画包装设计不仅具有保护产品的作用，还可以提升消费者的体验感，感受包装带来的个性化的审美享受。因此，深入探讨、分析插画的艺术特征，以及插画在现代包装设计中的审美价值，合理地在包装设计中运用符合产品特性的插画形式与风格，改善包装设计中插画元素同质化、插画元素与产品理念不相关等问题，对增强插画在包装设计中的艺术内涵与商业价值，满足消费者的情感与审美需求，具有重要的研究意义与价值。

一、插画概述

（一）起源与发展

插画是我们最为熟悉的一种书籍文字搭配绘画的表现形式，因为以往的载体是书籍出版物，所以我们一般狭义地认为插画专指附在文章里的绘画［1］。从早期的洞穴壁画到当今最先进的数字探索，插画的发展经历了漫长的历史过程。插画最早出现在原始岩画中，岩壁上的图形展现了原始时期人类的生活场景以及最初的艺术绘画的创作方式；到了古文明时期，艺术绘画进一步发展，这个时期的插画展现出古人敬奉神灵，更加重视个人的精神追求与宗教信仰；印刷技术的不断创新促进了书籍的发展，使插画内容更具时代性与艺术性，绘画的风格与形式也越来越丰富多彩，例如《圣经》读本，图文并茂的形式使插画对文字进行了更加直观的诠释；20世纪初世界各国文化的广泛交流和思想的进步使插画的发展更加蓬勃，这个时期的插画风格与之前相比更强调了自由与个性，优秀插画家与作品大放光彩，插画逐渐涉及更多的活动领域；经过时间的沉淀，现在的插画不仅能使文字形象化，还更具艺术性、情感性与商业性，成为现代文化、商业活动的一种重要的视觉表现形式。

（二）形式与风格

插画的形式多种多样，从媒体方面来看，可以分为印刷媒体与影视媒体两个部分，印刷媒体包括包装、广告、报纸、书籍、杂志、品牌形象的插画等。影视媒体包括电影、电视等，影视也是插画主要的表现空间。

插画具有传达信息的目的性、符合市场导向的通俗性、展示产品内容的直观性、满足消费者审美的趣味性等特性，这些内在特性丰富了包装外在的设计风格。常见的插画风格有五种，分别是写实风格、卡通风格、手绘风格、装饰风格和传统风格。写实风格的插画是一种具象的表现手法，它同摄影一样，通过逼真的造型很好地反映产品信息，使消费者能够直观地了解产品［2］。设计者可以在写实插画中增加个人的想法和创意，对产品重要信息加以装饰等。卡通风格的插画与写实插画相比较更有趣味性，在绘画的表现上更加夸张与可爱，经常用在儿童产品包装设计上，卡通插画所带来的活泼的、轻松的、童真的感受，深受大众的喜爱。手绘风格的插画是指带有绘画笔触特点的插画，手绘插画更加质朴，强调自然的绘画笔触，带给大众更易于接近的真实感。装饰风格通过运用点、线、面使插画更加平面化，常见的扁平插画也是装饰插画的一种，用简单的图形叠加进行形式美的设计，简单而富有创意，具有鲜明的视觉表现力，装饰风格插画应用于包装上，使包装简约而不简单。传统元素插画风格也是设计者乐于使用的一种插画表现形式，国潮插画就是运用中国的传统文化元素与符号，使产品包装更具文化内涵与地域特色，是区别于国外包装的一种独特风格，在包装中进行文化的宣扬。

二、插画包装设计中存在的问题与应对策略

（一）存在问题

当插画包装为品牌带来高收益时，便会使同类品牌争相模仿。因此现代插画包装设计中出现了使用元素同质化现象，插画的元素不考虑产品的特性等问题。一味地去模仿插画包装的元素，缺乏新意，不仅使品牌失去了可识别性的特点，同时消费者也会产生审美疲劳，降低对产品的兴趣。或者是选择与产品属性不相关的插画元素，对消费者造成了误导，未能发挥插画包装的作用与价值。例如某品牌的火腿小饼糕点包装设计，品牌主打的是中国传统中式糕点，但在此款产品的包装盒上以刀、叉、打蛋器这种典型的西方饮食文化的符号为插画元素进行展现，与产品的属性不一致（如图1）。

图1 火腿小饼糕点包装

（二）应对策略

通过对插画包装中出现的问题进行分析，插画包装应根据品牌的理念和产品的属性进行设计，形成品牌的特色，增强品牌的可识别性，准确地展现产品的信息。在插画包装设计中应该形成一个体系，使插画的形式风格、设计元素都和品牌的理念与特色形成关联，从而使消费者通过特有的插画包装准确地选择出品牌的产品。在包装设计中只有深度挖掘品牌的独特魅力，并形成连贯而整体的理念，才能具备醒目的品牌记忆点，产生更高层次的品牌精神的升华，从而给品牌带来更高的效益［3］。

三、插画对现代包装设计的作用

（一）丰富产品的视觉形象内容

包装对于消费者而言最重要的是能够直观地了解产品的信息，包装是除产品功能外决定消费者购买的主要元素之一，在设计中应了解市场环境因素以及消费者的购买心理，丰富产品的视觉形象内容，提升消费者的购买欲望。“地主家的娱粮”是手游欢乐斗地主的零食衍生品牌，这组插画类零食包装带给消费者有趣的视觉感受，它在设计中以欢乐斗地主中的人物形象为主，进行情景化的设计，将复古国潮与市井文化通过包装展现出来。针对零食的消费人群定位，设计师在包装的用色上以红、黄两色为主，鲜艳明亮的颜色带给消费者满满的食欲。在插画包装的元素设计上也充分考虑了消费人群的心理，例如，王炸鲜虾片的包装将虾片、爆米花机、鲜虾以及农民形象组合在一起进行设计，用插画直观地展示了产品的形象与特点，加深了消费者对产品的印象，提高了品牌的知名度。“地主家的娱粮”每一款包装的插画都体现了产品特点并与产品的主题相对应，使包装具有故事性。创意有趣的插画包装体现了产品的理念，使消费者产生轻松、愉悦之感，提升了消费者对产品的好感度（如图2）。

图2 地主家的娱粮包装（图片来源：RECO睿克设计）

（二）增强产品的地域文化归属感

在全球化的时代背景下，商品的种类日渐多样，市场竞争更加激烈，想要脱颖而出，必须从根源入手，丰富产品的内涵，凸显独特的民族性，提升文化底蕴［4］。插画视觉形式促进了产品的品牌文化和经营理念的宣传。文新-信阳毛尖利用插画的表现形式将河南典型的豫剧形象进行设计并运用于罐体包装之中，充满视觉冲击力，插画包装吸引了更多年轻消费者的选择。文新-信阳毛尖使消费者购买产品时能够通过包装了解产品原产地的特色地域文化，包装借力河南豫剧深远的文化影响力，扩大了消费群体，值得地方特产包装设计的学习和借鉴。

（三）满足消费者的审美及情感需求

在包装设计中，既要展现产品的重要信息，又要实现与消费者之间的情感交流［4］。在产品包装市场中，插画包装是一种流动的物质载体，不仅可以传递产品信息，还可以表达情感，使消费者在产品包装市场中接受产品，触动消费者的内心感受，产生品牌文化认同感［5］。插画风格多样的特点使设计师在包装设计中有更大的创作空间，深入了解品牌理念与产品特性，结合当下消费者的消费心理，在插画包装的画面表达中融入情感的理解，确定插画的造型、风格以及表现形式的创作方向，进而设计出适合消费对象审美层次的插画包装，使包装的人文气息和个性更具表现力，为消费者的身心都带来美的享受。农产品是大众所不可缺少的消费品，在农产品的包装设计上应该注重消费者所追求绿色有机、无公害健康产品的情感需求，袁夫稻田安米系列包装（如图3）以大米的产地永安村的自然环境为插画元素，以扁平的插画风格进行包装的设计，描绘出大米生长地的自然生态环境，插画包装传递给消费者大米绿色健康、营养价值高的视觉信息，在包装设计中利用镂空鱼、牛、白鹭、大米等图形映衬出背景的绿水青山、黄金稻田的视觉效果，使消费者产生联想，仿佛置身于农家、稻田之中，将袁夫稻田安米“和水鸟共生，与自然共鸣”的核心概念通过插画包装表现出来。袁夫稻田安米系列包装既满足了消费者的审美需求，也满足了其追求农产品健康绿色的情感需求，提高了消费者对袁夫稻田产品的信任度。

图3 袁夫稻田安米系列包装（图片来源：枫桥包装设计）

（四）提升品牌知名度与商业价值

插画作为传达产品信息的一种媒介，可以直接通过画面语言来阐释和推广某种概念，其更深层的意义是表达某种价值观念与生活方式，插画包装不仅提高了产品的视觉形象，对于品牌价值的提升也会起到关键性作用［6］。农夫山泉竞争力强的原因，不只是因为高品质的产品，高审美的包装也为其增添了光彩。农夫山泉旗下的“东方树叶”“打奶茶”以及玻璃瓶装“高端水系列”三款产品包装设计曾获得五次国际包装设计大奖。农夫山泉针对矿泉水设计了一款符合青少年饮用的运动型饮用水，新升级的包装除了瓶盖功能上的提升，在包装的设计上采用了插画的形式也是吸引消费者的重要原因之一。农夫山泉邀请国外著名设计师了解产品的理念和背景后，自由发挥创作了一组富有想象力的插画包装，在插画中绘制了熊、鹿、猴子、鲜花、蝴蝶等形象，展现了长白山的四季景象和动物形象，体现了对自然的向往与童话的幻想。农夫山泉的插画包装设计为同类品牌包装设计提供了设计经验，呈现了品牌化的包装美学。