旅游基本动机研究<br/>——基于旅游动机结构与马斯洛需求层次模型的同构性

旅游基本动机研究
——基于旅游动机结构与马斯洛需求层次模型的同构性

2022-09-30施润周杨晓玭

黄山学院学报 2022年4期

施润周，杨晓玭

（福建信息职业技术学院，福建福州 350003；琼台师范学院，海南海口 571100）

一、讨论的起点：旅游本质研究理论的解释力困境

旅游本质研究可谓整个旅游学科的基石，但即便是目前旅游本质研究理论中最为盛行的“体验论”和“诗意栖居论”[1]，仍未能对纷繁复杂的旅游现象提供令人满意的解释力。此种困境来自于从旅游行为中抽象出的某种动机被过度地提升到了本质的位置。将“体验论”强调的“体验”、“诗意栖居论”追求的“意义”以及此二理论难以解释的“网红打卡游”所重视的“社交满足”恰如其分地视作旅游动机并进行梳理，有益于加深关于旅游本质的认识。

（一）旅游本质研究理论回顾

1.体验论

在21世纪交通条件改善和旅游消费习惯重塑的背景下，日常语境和行业统计口径中的“旅游者”概念出现了较大的分歧，日常语境中不被认为是“旅游者”的事务性出行人群显著增加并被纳入统计口径。为梳理此种混乱，旅游本质体验论尝试以旅游体验为标准而剔除那部分“可疑的”出行人群。谢彦君提出“旅游的根本目的在于寻求愉悦体验，这是旅游本质的规定性”[2]，并据此定义旅游为“人们利用闲暇在异地获得的一次休闲体验”[3]；吴文智等认为，旅游本质在于“差异化体验中的精神享受”[4]；李经龙等将“营造美妙体验”作为旅游规划工作的核心[5]；向宏桥认为在本质上，旅游是一种“行为和活动”，但仍肯定“体验”是这种行为的内在特点[6]。相当数量学者逐渐对体验的本质（或核心）地位持认同态度。

2.诗意栖居论

在旅游业细分市场不断成熟、旅游者个性化体验需求得到重视的背景下，“体验论”的兴起并不令人感到意外；但随着研究的推进，对旅游给个人带来的意义发出追问，也是十分自然的。2014年，杨振之基于海德格尔存在主义，将关注焦点从“旅游体验”迁至旅游“存在的意义”，并将旅游的本质表述为“人诗意地栖居”[7]。谢辉基、蔡寅春、朱运海等学者探讨了旅游感知与意向性、“游戏”的概念和对“诗意栖居”的追寻等议题[8-10]。尽管研究对象有差异，但这些研究都采用存在主义研究范式，关注旅游对人的意义。

（二）解释力困境

“体验论”在学界并非全无争议，部分研究者认为，体验不足以“使旅游与其他事物区别开来”[7]，因此不是旅游的本质；此外，“体验论”继承了之前的“活动本质论”对“审美和愉悦”概念的执着，这尤其在诠释严肃性较强的旅游行为方面时常招致质疑。如黑色旅游①的核心是“价值判断”的升华和统一，但基于个体的“愉悦”概念难以支撑黑色旅游的宏大叙事[11]。而“诗意栖居论”则被认为尚“不能算一个有效的学术概念”[12]。

但相比于学术争议，“网红打卡游”等旅游行为的出现似乎对“体验论”和“诗意栖居论”的解释力造成了更大的挑战。在某种程度上，网红打卡这种大量旅游者聚集于某些网红地标（经常伴随拍照并发布社交平台）的行为是令人迷惑的，例如对自知并不嗜酒的旅游者而言，当其在云南丽江旅游时，或许已经料想到会难以适应嘈杂环境和酒精，但其仍有可能主动前往并体验当地网红酒吧；又或者每当暑假，许多千篇一律的古镇街头挤满了拍照的学生，其中相当一部分在出行前即对景点的同质化程度和拥挤程度有所预期。因此很难说这类旅游行为中，旅游者对“体验”或“意义”抱有多少期待，“体验论”和“诗意栖居论”对此难以解释。但若搁置对旅游本质的执着，而单纯考虑行为动机，“网红打卡游”就变得顺理成章了，社会更倾向于认可那些游历经验丰富的个体，因此旅游者希望通过打卡行为获得某种“到此一游”的认证，从而收获来自微信朋友圈或其他途径的认可和赞赏。对社交满足的追求，使旅游者在一定程度上放弃对自身体验和意义的重视。社交因素在网红打卡游中扮演着重要角色；前互联网时代，旅游时常见的景点拍照（纸质照片）、纪念品和特产购买等行为，都可在一定程度上视作“到此一游”的认证，因而其目的同样是收获社交满足（当时来源于线下社交）。可将此类主要因期待获得社交满足而进行的旅游行为称为“强社交性旅游行为”。

本质对其所规定的概念而言必然是适用的。既然“体验论”和“诗意栖居论”解释强社交性旅游行为存在困难，则说明“体验”和“意义”并未反映真正的旅游本质。

（三）从本质到基本动机

“追求社交满足”的旅游动机定义了强社交性旅游行为，换言之，强社交性旅游行为可被“追求社交满足”旅游动机解释。但若将“社交满足”认为是普遍的旅游概念的本质，则显然会在解释另一些旅游行为时遇到问题，如单纯的度假。而“体验论”和“诗意栖居论”的解释力困境即来源于此：“追求体验或意义”的旅游动机都适用于解释某些旅游行为，但“体验”或“意义”并不构成普遍的旅游概念的本质。从此种动机与本质高度纠缠的情形看来，区分二者并清晰梳理关于旅游动机认识，对增进旅游本质研究无疑是有必要的。

“追求社交满足”“追求体验”“追求意义”是旅游的三种基本动机，即三者在性质上相互独立，且完备地构成旅游动机的全部内容。三种旅游动机性质上的相互独立是容易证明的。如最典型的网红打卡游追求社交满足而忽视体验和意义，纯粹的度假游追求体验而忽视社交满足和意义，极限旅游追求意义而忽视社交满足和体验，可以看出其中任意一种旅游动机都无法用剩余两种解释，因此独立性得证。

但证明三者完备则更为复杂。尽管几乎所有可想象的旅游行为都体现此三种动机的组合，但完备性无法通过穷举而获证。旅游动机与需求的相关性自然地带来关于马斯洛需求层次理论的联想——若可在旅游动机结构与马斯洛需求层次模型间建立同构性，则有望完成完备性的证明，而这首先需要对马斯洛需求层次理论的某些表述进行优化。

二、马斯洛需求层次理论中“自我实现”的模糊性及其优化

马斯洛需求层次理论是人本主义心理学的重要主张之一。在应用研究方面，由于其理解门槛相对较低，且对个体行为具有较强的解释力，因而在在管理学、教育学等领域成果颇丰。但在理论研究实证化的发展趋势下，当代心理学更多地采用认识心理学乃至认知神经科学的研究范式，因此关于马斯洛需求层次的理论探究相对较少。许多应用研究对马斯洛模型中“自我实现”的诠释模糊不清，即是其理论探究缺失的反映。

（一）“自我实现”的模糊性

马斯洛需求层次理论将人的需求分成了5个层次，由下往上分别是：L1-生存需求、L2-安全需求、L3-社交需求、L4-受到尊重需求、L5-自我实现需求（以下分别以L1、L2、L3、L4、L5指代），详见图1[13]。

图1 马斯洛需求层次理论模型

关于自我实现，大多数学者倾向将其理解为一种动态过程，而非静态结果，以下是一个被广泛接受的表述：a.自我实现是个体向“希望自己达到的理想状态”的靠近[14-15]。

理论上，L5与L4乃至其他层次的需求之间是存在质性差异的，但相关应用研究中，此种差异几乎未得到体现，识别L5特殊性面临着逻辑和实践方面的困难。

就逻辑而言，“受到他人尊重”“与他人有良好社交关系”“衣食无忧”，无疑都是“个体希望自己达到的理想状态”，符合对自我实现的解读，然而其分别对应马斯洛需求层次理论中的L4、L3、L2和L1。由于“理想状态”具有模糊性，因此无法通过对此种表述进行逻辑分析而确定L5的任何独特之处。

就实践而言，由于社会建构过程的存在，个体实际上是“社会化的个体”，因此“希望自己达到的理想状态”时常与“社会期望其达到的理想状态”重叠。在相关应用研究中，自我实现被描述成一种高质量的社会贡献[15]，而这通常与在L4驱使下的行为并无异同。因此通过观察其需求内容和行为表现而识别L5的特殊性也是困难的。

从社会和个人发展的角度，个人期望与社会期望达成一致固然是令人满意的状态。但在人本心理学研究的角度，这种由模糊表述而导致的L5与其他层次需求的混淆，是有待修正的。

（二）“自我实现”表述的优化

1.表述的优化

由于上述问题的根源是“自我实现的表述模糊不清”，因此对“自我实现”的表述进行优化：a.自我实现是个体向“希望自己达到的理想状态”的靠近；且b.此种靠近依赖于“个体内感知对某段经历的把握”而实现，个体内感知对经历的把握表现为两种方式：对经历的察觉，即为体验；对经历的反思，即为意义（内感知相关概念源自于胡塞尔现象学[16]）。

需要说明的是，此种表述的优化并非追求排他性地正确（exclusively correct），而是提供一个更周延和自洽的视角以理解马斯洛需求层次理论。

2.对优化后表述的说明

马斯洛需求层次理论作为人本主义心理学中的一个重要理论，其原先关于自我实现的表述使处于个体需求最高层次的自我实现需求在大量应用研究中被体现为类似“成为有益于社会的人”的外部目标，这大大淡化了理论应有的人本主义色彩。

优化后的表述通过将自我实现的途径限定为“内感知对经历的把握”，保证了自我实现目标的内源性，且能够对前述的逻辑和实践困境做出更好的回答。

应该承认的是，个体对所有层次需求的满足都是一种“向理想状态的靠近”，因此L5的特殊之处并不在于指出的其追求的结果，而在于指出其结果实现的途径。从L1到L4的满足，依赖于某种外部结果而非过程，如“吃饭”“学习”或“化妆”的过程对生存、安全和社交无关紧要，作为这三个动作外部结果的“（因吃饱而）免受饥饿”“（因掌握技能而）维持生计”“（因美丽而）获得赞许”才是关键。但L5的满足同样作为一种“向理想状态的靠近”，则是通过“内感知把握经历”这一过程本身而发生的。

例如张某希望成为一名优秀的人民教师，自然地，在他向实现目标努力的过程中，将获得相应的金钱、名誉和个人经历，其中仅有个人经历给其带来的成长被认为是对L5的满足。由于这段经历，张某的内心更加充实和成熟，从而更加接近了心中理想的“优秀人民教师”的目标。而获得金钱、名誉等“身外之物”，则是对L1到L4的满足；尽管这种满足或许也确实是向“优秀人民教师”的靠近，但由于依赖的是生活品质的改善或社会声望的获得等外部结果，因此不被认为是自我实现。

自我实现需求的满足并不必然意味着宏大的叙事，即便是普通人在普通生活中获得的普通体验和意义，一旦主体认为“获得此体验或意义的自身，好于未获得此体验或意义的自身”，即对主体具有积极效用，那么即意味着L5的满足。在此结合表1进行若干说明。

表1 自我实现案例判定

同样的经历对不同个体的效用可能存在不同，进而导致不同的L5满足程度。不论是只有积极体验、没有积极意义的“喝奶茶”或是只有积极意义而难寻积极体验的“参加志愿工作”，都被认为是对L5的满足；但若某段经历在体验方面和意义方面都没有积极效用，则意味着L5没有得到满足（例如患病经历）。尽管获得积极体验和获得积极意义都指向对L5的满足，但仍认为在需求层次结构中，对意义的追求位于更上层，参加志愿工作的驱动力显然比喝奶茶的驱动力高级。

可以看出，虽然自我实现与其他层次需求同样是一种“向理想状态的靠近”，但优化后的表述限定此种“靠近”是通过“个体内感知对经历的把握”发生的，从而在逻辑上确定了自我实现需求的特殊性；同时优化后的“自我实现”不再仅追求宏大叙事，而是聚焦于任何一个能够给个体带来积极效用的体验或意义，从而在实践上对自我实现需求与其他层次的需求做出了区分。综上，优化后的表述能对原有表述中的逻辑和实践问题做出较好的回答，并提供了一个更加周延而自洽、更具人本主义色彩的研究视角。

三、旅游动机结构与马斯洛需求层次模型同构性的建立

同构的两个条件是要素内容的对应和要素排列的一致。结合图2，对旅游动机结构与马斯洛需求层次模型之间的同构性进行探讨。

（一）要素内容的对应

1.“追求意义”动机与L5的对应

极限旅游和黑色旅游是“追求意义”动机的充分体现。此类旅游时常伴随身体的疲惫和精神的痛苦，难以用“愉悦体验”解释，并且其中社交因素并不突出；但旅游者期望通过反思这段并不愉悦的旅游经历而获得关于个人、社会、自然等方面的感悟，从而成为“更理想的自己”。如图2所示，在“追求意义”动机的驱动下，旅游者进行相应的强意义性旅游行为并获得相应旅游经历，而通过内感知对这段经历的反思而获得了积极意义，最终满足自我实现需求。因此“追求意义”与马斯洛需求层次模型中L5是明显对应的。

图2 旅游动机结构与马斯洛需求层次模型的同构性

并非所有体现“追求意义”动机的案例都如此极端，更多情况下“追求意义”和“愉悦体验”可以同时呈现，如前文“大堡礁潜水”的例子。“诗意栖居论”涉及的所谓“诗意”即可理解为一种“积极意义和积极体验同时在场”的状态。

2.“追求体验”动机与L5的对应

在“追求体验”动机的驱动下，旅游者进行相应的强体验性旅游行为并获得相应旅游经历，而通过内感知对这段经历的察觉也获得了积极体验，最终满足自我实现需求。因此“追求体验”与马斯洛需求层次模型中L5是明显对应的。

3.“追求社交满足”动机与L3和L4的对应

典型的“网红打卡游”对旅游体验和意义要求不高，更加重视旅游行为的社交功能，充分体现“追求社交满足”动机。在“追求社交满足”动机的驱动下，旅游者进行相应的强社交性旅游行为并获得作为外部结果的关注、认同和赞许，从而满足社交需求和受到尊重的需求。因此“追求社交满足”与马斯洛需求层次模型中L3和L4是明显对应的。

（二）要素排列的一致

旅游业的发展经历了“从观光游为主体，到休闲度假蓬勃发展，再到更多新的旅游类型涌现”的过程。从旅游动机视角审视，观光游与景点拍照、购买纪念品高度相关，更多地体现“追求社交满足”动机，休闲度假则明显侧重“追求体验”动机，而在新的旅游类型中，包括黑色旅游、生态旅游、徒步探险等都明显关乎“追求意义”动机。就旅游者个体而言亦如此，网红打卡游通常发生在青少年时代，随着阅历的增加和经济条件的改善，对食宿行游购娱各个方面体验质量的要求都有提高，甚至会出现关乎意义和价值的更深层思考。这与马斯洛需求层次模型中L3、L4到L5逐级升高的排列是一致的。

（三）事务性出行动机

旅游概念公认的内涵之一即为“目的上的非事务性”，广义的“事务性出行”涵盖了所有不是旅游的空间位移行为，包括迁徙、公务差旅、留学等。此类行为的普遍动机是“追求生命和物质保证”。如迁徙的动机或许是逃避战乱以求生；公务差旅的动机通常是以工作维持生计；留学的动机很可能是通过学习知识和技能以提高未来的收入。在事务性出行最终指向生命和物质保证的动机驱动下，行为者进行位移并获得生命保全、物质富足等外部结果，是满足生存需求和安全需求。因此事务性出行动机与马斯洛需求层次模型中L1和L2亦存在明显的对应关系。但由于在排序上其对应较低的需求层次，因此不被认为是严格意义上的旅游。

（四）拓展探讨

由于事务性出行不属于旅游行为范畴，因此旅游动机结构与马斯洛需求层次模型间的同构首先应排除L1和L2。“追求社交满足”“追求体验”“追求意义”这三种旅游动机与马斯洛需求层次模型的L3、L4以及L5在内容上相互对应，在排序上彼此一致，因此旅游动机结构与马斯洛需求层次模型L3至L5部分存在同构性。但若将事务性出行动机纳入考量范围，则可发现作为整体的出行动机结构与完整的马斯洛需求层次模型间的同构。因此在更宽泛意义上可认为，旅游动机结构与马斯洛需求层次模型间是具有同构性的。

强体验性旅游行为和强意义性旅游行为能够满足L5，并且由于反思和察觉是内感知把握经历仅有的两种途径，因此“获得体验”和“收获意义”是自我实现得以发生的仅有的两种方式；故而旅游者对旅游行为能够带来的自我实现的期待，不会超出体验和意义这两个方面。除追求自我实现之外，旅游者对旅游行为带来需求满足的期待集中在社交方面（L3和L4）。社交满足、体验、意义是旅游者期待通过旅游行为获得的三种基本要素，即“追求社交满足”“追求体验”和“追求意义”此三动机完备地构成了旅游动机的全部内容。换言之，它们也是旅游的三种基本动机。

“追求社交满足”“追求体验”和“追求意义”对应着L3到L5从低到高的需求序列，这进一步解释了“体验论”和“诗意栖居论”面临强社交性旅游行为时的困境：对体验和意义的追求，与位于需求层次顶层的自我实现需求对应；但受制于人生阅历、经济条件、知识结构等诸多方面的影响，并非所有旅游者都达到了追求自我实现的高度。自我实现的两种途径之间存在质性区别和层次差异，在“追求体验”的视角下，强意义旅游行为是难以理解的，这便是“体验论”试图用体验和愉悦诠释“黑色旅游”等强意义旅游行为时的困难。

旅游在目的上的非事务性是被普遍认可的，但“非事务性”仅大致框定了旅游目的的范围，而并未指明旅游目的的内容。基于上述论证，可发现“目的上的非事务性”是指“不以追求生命和物质保证为目的”，并可进一步表述为“以追求社交满足、体验或意义为目的”。从“旅游目的不是什么”到“旅游目的是什么”的转化对推动旅游本质的认识是有益的，如“旅游是一种以追求社交满足、体验或意义为目的的空间位移行为”或许成为关于旅游本质的一种更严谨的认识。