河北省县域公共品牌构建问题研究

张爱民 张 璇 康泽健 岳 林

（河北师范大学美术与设计学院,河北 石家庄 050024）

品牌战略已经成为社会共识，大小企业从产品营销到企业运营，均会将品牌纳入战略层面进行顶层设计与规划。在经济全球化下竞争日趋激烈的今天，一个区域，一座城市，甚至一个国家都如经营企业一般进行品牌规划，把品牌战略作为提升竞争力和持续发展的重要手段。

县域公共品牌属于区域品牌范畴，是在产品品牌、企业品牌、城市品牌等品牌概念基础上拓展而来，经历了区位品牌、区域形象品牌、区域公用品牌等认知过程，乃至今天较为统一的共识，即以县级行政区或产业集群为整体进行的品牌构建，以提高整个区域的品牌形象和知名度为目的[1]。区域品牌受特定区域自然资源、历史文化、产业结构、社会环境等因素制约，具有鲜明的地域特色、整体象征、共创共享、统一管理等特点，现在主要集中应用于农产品、旅游领域，如“好客山东”构建起山东省旅游整体品牌形象，“嘉田四季”则是嘉兴重力打造的生态农业区域创新公用品牌。区域品牌形象的构建为提升区域知名度和产业竞争力提供了高效载体，推动了区域经济转型升级和创新发展。

党的十九届五中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出，将推进乡村振兴、发展县域经济、巩固脱贫攻坚作为工作的重中之重，以高质量发展和创新驱动为建设主题与根本动力。县域经济作为国家经济的基本构成单元，是城乡协调发展、乡村振兴战略的关键，县域经济如何通过创新驱动实现高质量发展，是摆在各级政府面前的重要课题。加强以县级行政区或特色产业集群为主体的区域品牌构建，无疑是地方经济转型、创新，实现经济高质量发展的重要抓手。

1 河北省县域公共品牌现状与问题

国外对于区域品牌的研究始于20世纪60年代，随着经济全球化和市场营销理论的发展，于20世纪80年代形成了研究与实践热潮。进入21世纪，我国部分学者开始关注区域品牌研究，陆国庆最早确定了区位品牌的概念，并提出在农产品经营中建立区域品牌的观点[2]。同时，经济发达的浙江、广东、福建、山东等地开始了区域形象品牌化的探索，相继出现了地理品牌、旅游品牌、城市品牌、产业集群品牌等不同切入点和不同区域范围的应用实践，大大提升了区域影响力、凝聚力和竞争力，推动了地方经济良性发展。

河北省处于京津冀国家战略发展区，是以首都为核心的世界级城市群的重要一极，有着独特的地理和资源优势，尤其是县域特色产业突出。省政府2022年工作报告中确定全省特色产业集群营业收入突破3万亿元目标[3]，对县域经济建设提出了具体要求。在新形势下，如何利用优势资源、吸收区域品牌先进经验，推动县域经济创新转型，进入高质量发展的“快车道”，是全社会尤其是各级政府迫切需要思考的问题。河北省县域公共品牌建设的现状与问题梳理如下。

1.1 河北省县域公共品牌现状分析

作为县域发展的基础指标，县域经济基本竞争力不仅是县域经济基本实力的象征，更是县域经济部门优化资源配置并在区域竞争中拔得头筹的反映。“十四五”期间，河北省监督管理部门将贯彻落实国家和省乡村振兴工作部署，从培育地理标志农产品，打造区域公共品牌，发展乡村特色产业，打造特色产业品牌，强化政策引领，提升地标运用效能等方面开展相关工作。

地理标志申报有序进行。2011年河北省共有39个地理标志，占全国数量的比例为2%，产值241.54亿元，产值比例为2.88%。根据2020年9月发布的《第四次全国地理标志调研报告》，河北省地理标志数量已达到253个，占全国总数的3%，在全国排第15位。

品牌打造持续推进。近年来，为顺应时代的发展和要求，深化农业供给侧结构性改革，河北省将农业品牌建设作为重要支撑和抓手，对地方农产品品牌资源进行合理整合，培育了一批极具价值的区域公用品牌，打造了“蠡县麻山药”“顺平苹果”“馆陶黄瓜”“鸡泽辣椒”“昌黎葡萄酒”“永清胡萝卜”“深州蜜桃”“赵县雪花梨”“迁西板栗”“围场马铃薯”“怀来葡萄”等省级以上区域公用品牌，以此带动区域特色产业，推进特色农业产业稳步发展，增加农产品供给的多样性和有效性，提升质量效益和市场竞争力，增强品牌溢价能力。

县域特色产业突出。据河北省工信厅数据，截至2019年，河北省共有269个县域特色产业集群，实现了19 885.02亿元的年营业收入，同比增长14.85%。在2020年前三季度，河北省实现了15 897.66亿元的县域特色产业集群营业收入，同比增长9.16%[4]。近年来，河北省经济整体呈现稳健增长态势，县域经济的表现较为理想。

然而，根据北京中郡县域经济研究所2021年12月公布的数据，在第二十一届省市区县域经济强县省市区数量对比中，河北省县域数量位居全国第二，但是在经济体量排名中相对落后。河北省拥有全国县域经济强县的数量为18个，距离山东省（42个）来说还有一定的差距（见图1）。经济百强县河北省只有3个，与江苏省（24个）和浙江省（23个）等县域经济发达的地区仍相差甚远[5]。因此，河北省县域经济的发展质量和水平较全国而言还有很大差距，河北省县域公共品牌的打造应持续推进。

图1 第二十一届省市区县域经济强县省市区数量对比图

1.2 河北省县域公共品牌建设存在的问题

1.2.1 对县域公共品牌认识不充分

改革开放40年，全社会对品牌的认识有了质的飞跃，国务院于2017年批准设立“中国品牌日”，大力开展国家层面的品牌活动，品牌形象建设已经成为企业、城市等主体及旅游、服务等领域经济活动的重要组成。近年来，区域品牌形象受到社会越来越多的关注，全国各地纷纷进行探索与实践，并将之视为乡村振兴战略实施的重要法宝。农本咨询创始人、首席专家贾枭依据多年的实践总结指出“产业是乡村振兴的支点，品牌是产业兴旺的法宝”。但在河北省，当前对县域公共品牌的认识仅停留在地理标志、特色产业、旅游等单一领域。县域公共品牌的建构可以是“由品创牌”，也可以是“由游创牌”，进而发展为“由牌引产”“由牌增值”的良好状态。研究表明，县域公共品牌作为区域的整体象征，由特色单项起步，最终会在产业升级、质量管理、持续发展等方面发挥重要作用。而相关研究与实践更多在经济发达地区或重点城市有所表现，在河北省市县范围鲜有应用。

1.2.2 县域公共品牌构建路径不清晰

品牌形象战略源于欧美，20世纪80年代传入我国，主要应用于企业、产品营销推广。经过40多年的实践，企业领域品牌形象塑造方法与传播路径已趋成熟，甚至在城市品牌形象和省域旅游品牌形象的构建中也积累了很多经验。尽管这些方法与经验可以借鉴，但由于各县市在区位、人文、自然、产业等方面资源差异巨大，县域公共品牌形象所涉及的构建主体、构建要素、构建方法、传播途径和管理机制等方面存在不确定性和复杂性，具体区域的品牌构建路径并不相同，需要“一县一策”“一区一策”有针对性地开展研究规划。县域公共品牌是以县级行政区为单位进行整体形象构建，必须围绕区域自然文化资源、现有产业积累和未来产业方向进行系统研究、设计、传播与管理，以“龙头”“特色”资源牵头，提炼融合多方面要素，汇聚文化历史久久之力，打造个性鲜明，易识、易记、易传的品牌形象，这是国内外区域品牌构建的宝贵经验。

1.2.3 县域公共品牌构建主体不明确

品牌作为助推竞争力提升的重要手段，企业因其直接经济利益成为产品、企业品牌战略的实施主体，政府部门或行业协会则担起了城市、省域品牌形象构建与管理的主导单位。本文所提以县级行政区或以产业集群区为主体的区域公共品牌构建涉及不同领域、不同行业的统筹与管理，域内发展改革、文化旅游、市场监管、城市管理、农业农村部门及行业协会等均有工作职责，但由谁来作为实施主体牵头落实似乎是个难题。实施主体不明确，责任就不清晰，动力就不强劲，效率也就无从谈起。纵观国内外区域品牌优秀案例发现，各地基本形成了由政府主导成立区域品牌管理机构或委托行业协会，负责品牌研究、规划、设计、管理等工作，以有效提升区域品牌影响力，从而带动区域产业升级和经济发展。区域品牌战略因其在经济发展和社会生活中位于顶层设计层面，需要政府将其纳入核心工作范畴，将其定位、理念、形象系统融入产业规划、社会活动的方方面面，并在落实过程中实时检测、协调各方面工作，方能发挥其重要作用。

2 对河北省县域公共品牌构建的建议

县域公共品牌作为实现县域经济创新驱动发展的重要手段，是助推县域经济高质量发展的重要抓手，它能够凝聚历史文化、自然资源、产业积累等因素构成合力，能够统筹一二三产业打造龙头品牌，提升县域整体影响力和竞争力。在开启全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的时代背景下，结合实践，为河北省县域公共品牌构建提出如下建议。

2.1 充分增强公共品牌构建意识

公共品牌构建是整合域内自然资源、历史文化、特色产业等因素提炼区域符号系统的过程；是融合一二三产业打造龙头品牌，扩大县域影响力的过程；是统筹规划经济、文化、生态、社会治理，提升县域整体竞争力的过程；是县域经济高质量发展的必然手段。各级政府，尤其是县级政府应该充分认识到公共品牌构建在产业升级、创新发展、社会治理等方面的价值，将其纳入县域发展战略层面早规划、早实施。改革开放的“桥头堡”——广东省于2005年就制定下发了《关于创建区域品牌的指导意见》，开启以县域和特定产业集群为主体的品牌战略。经过十几年的努力，已经培育出“英德红茶”“梅县金柚”“化州橘红”等众多品牌价值超百亿的县域公共品牌，成为推动地方经济发展的重要力量。

2.2 加强公共品牌构建路径研究

县域公共品牌作为区域品牌战略的特定分支，其构建具有品牌建设的一般规律，也有特定县域文化、资源和产业方向的特殊要求。其过程包括战略要素、形象要素和管理要素的规划与落实，战略要素主要为品牌定位、产业规划、发展方向等，形象要素为视觉符号、推广用语、应用领域等，管理要素为管理规范、质量标准、传播步骤等。打造公共品牌形象可以从特色农业、旅游业、聚集产业分领域实施，也可以从县域历史文化角度提炼整体品牌形象系统，带动各产业协同发展。作为系统工程，公共品牌形象构建涉及领域众多、过程繁杂，需要加快产学研用深度融合，深入开展专项研究，才能找到切实高效的方法和路径。

2.3 探索县域公共品牌建构实践

县域公共品牌是县级行政区综合实力和竞争力的表现，是产业、服务、环境联结消费者和世界的桥梁，是统筹人文、自然、产业资源形成势能的抓手，更是县域经济高质量发展的核心要素。公共品牌形象，有自下而上的建构模式，即由特定历史资源，逐步形成代表地域的口碑品牌，如“新会陈皮”“郫县豆瓣”“五常大米”等；也有自上而下的建构模式，即先有公共品牌形象战略规划与实施，统筹带动全域产业的提升，如“嘉田四季”“惠民原耕”等农产品公用品牌。尽管已得到社会广泛关注，但由于各县域资源、特色、方向不一，公共品牌形象构建仍需大力抓试点、抓落实、抓示范，积累经验，循序渐进。通过抓规划、抓统筹、抓协调、抓质量、抓推广，真正实现以公共品牌形象构建为创新驱动的源动力，推动县域经济高质量发展。

2.4 强化县域公共品牌统筹效能

公共品牌形象对外能快速沟通，构筑信任；对内能增强信心，凝聚民心，从而在县域经济、文化、社会、生态等方面发挥协调发展的作用。浙江省于2014年提出“打造区域公共品牌”的战略构想，在全国率先构建以“区域品牌、先进标准、市场认证、国际认同”为核心的品牌建设体系，先行从制造业启动“品字标浙江制造”公共品牌的建构[6]。经过多年的探索，“品字标”在赋能企业、产业、区域方面成效显著，并且逐步向“浙江农产”“浙江服务”等领域拓展。由此看出，以公共品牌形象为抓手，可以统筹一二三产业融合，形成区域凝聚力、竞争力，推动产业及社会持续健康发展。

2.5 构筑管理体系助推县域高质量发展

公共品牌形象战略是以县域（区域）为单元，统筹文化、产业等资源构建龙头品牌，规范、系统的管理体系是品牌效能发挥的保障。因涉及的领域广、部门多，各地公共品牌形象战略基本由政府主导，或成立专门机构负责管理、协调与运行，或委托行业协会负责各自领域认证、管理与推广。如浙江嘉兴“嘉田四季”品牌由嘉兴市人民政府主导推动构建，浙江工商大学负责品牌整体规划与设计，嘉兴市农合联会负责运营管理，坚持“一个公用品牌、一套管理制度、一套标准体系、多个经营主体和产品”的理念，打造标准化生产、推广、管理和监控体系，以保障区域品牌质量[7]。嘉兴通过创新实施公共品牌形象战略、科学管理公共品牌形象体系，大大地提高了农产品乃至全域产业的知名度、美誉度、竞争力和附加值，有效地推动了区域经济高质量发展。

3 结语

习近平总书记多次强调“小康不小康，关键看老乡”。县域作为国家经济的基本构成单元，承载着全面小康、乡村振兴和脱贫攻坚的艰巨任务，县域经济是衡量社会发展水平的关键指标，在现代化国家新征程中处于重中之重的位置。通过深入调查和研究，笔者提出以公共品牌构建为抓手，协调县域经济、文化、社会、生态同步发展，以实现县域经济高质量发展的建议，以期为负责统筹公共品牌构建的专门机构、协会或各级政府，尤其是县级政府在新发展阶段的社会建设中提供新思路。