用户性格与颜色及图标特征偏好的关联

秦阔， 崔雪， 张乐佳， 张宜静,*

(1.北京建筑大学机电与车辆工程学院， 北京 102616； 2.清华大学工业工程系， 北京 100084; 3.郑州大学美术学院， 郑州 450000)

电商平台是一种建立于网络上的商品购买服务平台，它能够直接向用户展示商品信息[1]。其界面是与用户进行商品信息交流的主要媒介，在很大程度上影响着用户的思考与行为[2]。以用户为中心的设计要求技术人员理解用户特征，根据用户的偏好来进行设计[3]。在电商平台的界面中，颜色和图标是两项主要元素[4]，也是直接给用户带来视觉体验的两项重要指标[5-6]。因此，根据用户对颜色和图标的偏好来进行界面设计，有利于提升电商平台的用户体验。

用户对颜色和图标偏好的影响因素有很多，包括性格、年龄、性别、专业、文化、地区等[7-9]。其中，性格因素尤为重要[10-11]。关于性格对颜色和图标偏好的影响，学者们进行了大量研究。这些研究在性格方面，运用了不同的测量方法，例如Zuckerman-Kuhlman性格问卷(ZKPQ)[12]、艾森克性格问卷(EPQ)[13]、16因素性格问卷(16PF)[14]、CSMP性格系统[15]等。HEXACO性格模型[16]在概括性和准确性方面比以往的性格测量方法更好[17-18]，尚未在用户性格与颜色和图标偏好的研究中被使用。因此，本研究将采用HEXACO模型来测量用户性格。

由颜色学原理可知，颜色特征由色相、明度和饱和度三个属性反映[19]。McDougall等[20]也按照复杂性、具体性、意义性、熟悉性和语义距离对图标特征做出了相对权威的定义与分类。因此在本质上，用户对于颜色和图标的偏好实际上是对颜色的三个属性以及图标特征的偏好。现有研究在颜色和图标偏好方面，所使用的方法均为对某两个颜色的比较[12]或对某一具体颜色和图标的打分[9,14]，没有对于颜色属性以及图标特征的研究。在界面设计时，各颜色属性及图标类别都是重要参数[6]，因此，有必要对用户的颜色属性和图标特征偏好进行深入研究。

综上所述，研究人员将通过HEXACO性格模型，探究个体性格与颜色属性和图标特征偏好的关系，为购物网站的界面设计师提供理论参考，使其能够根据用户的性格来预测其颜色属性和图标特征的偏好，在推动企业发展的同时增强用户的体验，实现“双赢”。

1 研究方法

1.1 被试

通过线上招募被试，要求无色盲、色弱，视力或矫正视力在5.0以上，均为淘宝、京东等电商平台的用户。经问卷星发放问卷300份，最终收回290份，剔除6份无效问卷，得到284份有效问卷，问卷有效率为97.9%。其中有137名男性(均值为20.47，标准差为2.262)，147名女性(均值为21.18，标准差为2.571)。

1.2 研究工具

1.2.1 HEXACO量表

采用孙苏苏修订的HEXACO-100人格量表[21]，共56个题目，包含6个维度：诚实-恭顺、情绪性、外向性、宜人性、尽责性和经验开放性。采用1-“非常不同意”到5-“非常同意”5点计分。各维度分数越高说明被试越符合该性格特征。研究中整个量表的α系数为0.805，各维度分量表的α系数分别为0.672、0.587、0.883、0.776、0.771、0.752。

1.2.2 颜色属性偏好问卷

采用Palmer与Schloss在研究中的颜色提取方法[22]，从孟塞尔颜色手册中选择了32种由8种色相×4种明度-饱和度组合而成的颜色，如表1所示。并通过photoshop电脑软件生成相应的图片，构成颜色属性偏好问卷，32种颜色的图片即为问卷题目，采用1-“非常不喜欢”到5-“非常喜欢”5点计分，题目示例如图1所示。研究中该问卷的α系数为0.866。

表1 孟塞尔色系值Table 1 Munsell color value

图1 颜色偏好问卷题目示例Fig.1 Example of color preference questionnaire

1.2.3 图标特征偏好问卷

根据McDougall对239个图标特征的评价[20]，按照具体性、复杂性程度低(1～2.49)、中(2.5～3.49)、高(3.5～5)的分类标准定义了5类图标，并在每类图标中选取5个，共25个图标，构成问卷中的25个题目，采用1-“非常不喜欢”到5-“非常喜欢”5点计分。每一类图标的示例如图2所示(P1～P5依次为复杂具体，复杂抽象，简单具体，简单抽象，中性)。研究中该问卷的α系数为0.859。

图2 五类不同具体性、复杂度的图标示例[20]Fig.2 Examples of five types of icons with different concreteness and complexity[20]

1.3 研究程序

(1)通过问卷星给被试发放问卷，为确保被试的积极性和结果的可靠性会支付被试一定的费用。

(2)使用SPSS 20.0进行数据处理。包括描述性统计、独立样本t检验、Pearson相关分析和回归分析。

2 结果

2.1 共同方法偏差检验

采用 Harman 单因子检验[23]分别对HEXACO量表、颜色属性偏好问卷、图标特征偏好问卷进行共同方法偏差检验。结果显示，同时第一个因子解释的变异量分别为13.242%、23.163%、11.005%，均小于临界值40%。因此，本研究不存在严重的共同方法偏差。

2.2 不同性别个体在颜色属性和图标特征偏好上的差异

以性别为自变量，颜色属性和图标特征偏好为因变量进行独立样本t检验，结果见表2。性别在各颜色属性和图标特征偏好上均不具有统计学上的显著差异。

2.3 HEXACO性格与颜色属性及图标特征偏好的相关

由表3～表5所示，外向性与黄色、饱和的偏好显著正相关，经验开放性与红色、黄色、蓝色、柔和、灰暗的偏好均显著正相关，情绪性与明亮的偏好显著正相关，诚实恭顺与简单抽象图标的偏好显著正相关，情绪性与简单抽象图标的偏好显著负相关，尽责性与复杂图标的偏好显著负相关。

表2 颜色属性和图标特征偏好在性别上的差异Table 2 Gender differences in color attributes and

表3 HEXACO性格与色相偏好的相关Table 3 The correlation between HEXACO personality and hue preference

表4 HEXACO性格与明-饱和度偏好的相关Table 4 Correlation between HEXACO personality and lightness-saturation preference

表5 HEXACO性格与图标特征偏好的相关Table 5 The correlation between HEXACO personality and icon attribute preference

2.4 HEXACO性格与颜色属性及图标特征偏好的回归

采用逐步回归法探究颜色属性偏好和图标特征偏好的重要影响因素，每次回归最显著的解释变量被引入，结果如表6和表7所示，其中B表示回归方程的截距和回归系数，为非标准化系数，β表示标准系数，t表示对回归系数T检验的结果，p表示假设检验中的显著性。

在颜色属性偏好方面，经验开放性对红色(β=0.249,P<0.001)和橙色(β=0.190,P<0.001)的预测作用最强，对蓝色(β=0.172,P<0.01)、柔和(β=0.185,P<0.01)、灰暗(β=0.167,P<0.01)的预测作用其次，对黄绿色(β=0.121,P<0.05)的预测作用较弱；尽责性对红色(β=-0.160,P<0.01)的预测作用较强，对黄色(β=-0.133,P<0.05)、蓝色(β=-0.125,P<0.05)、灰暗(β=-0.128,P<0.05)的预测作用较弱；外向性对黄色(β=0.206,P<0.001)的预测作用最强，对饱和(β=0.143,P<0.05)的预测作用较弱；情绪性对明亮(β=0.164,P<0.01)也有较强的预测作用。

表6 HEXACO性格与颜色属性偏好之间的逐步回归分析Table 6 Stepwise regression analysis between HEXACO character and color attribute preference

表7 HEXACO性格与图标特征偏好之间的逐步回归Table 7 Stepwise regression Analysis between HEXACO character and icon attribute preference

在图标特征偏好方面，诚实恭顺对简单抽象的图标(β=0.140,P<0.01)预测作用较强；尽责性对复杂的图标(β=-0.126,P<0.05)预测作用较弱；情绪性对抽象的图标(β=-0.141,P<0.05)也有较弱的预测作用。

3 讨论

3.1 HEXACO性格对颜色属性偏好的影响

数据分析结果表明，性格特征会影响个体的颜色属性偏好，这与黎耀明等[13]、李吉品[24]、Ling等[10]的研究结果相一致。值得注意的是，徐爱兵[14]的研究表明颜色偏好与性格特征之间存在一对多的关系。本研究发现经验开放性、尽责性、外向性与多个颜色属性偏好显著相关(P<0.05)，可见性格特征与颜色属性的偏好之间存在着一对多的关系。

经验开放性得分高的人聪明、好奇、有创造力、有包容力、富有想象力[25]，在艺术方面有自己独特的见解，善于从多个领域中提取对自己有益的信息，并转化为自己独有的东西[26]，这解释了本研究的其中一项发现，即经验开放性对多个颜色属性偏好都有较强的预测作用(P<0.01)。

尽责性得分高的人具有很强的自律性，他们可靠、谨慎、自我控制力强且具有坚持不懈的品质[25]。色彩心理学指出，红色会给人带来较大的情绪波动，使人冲动[27]，与尽责性得分高的人所具有的特点正好相反。因此，尽责性对红色的偏好有显著的负向预测作用(P<0.01)。

外向性得分较高的人更倾向于对自己感到积极，在与众人交谈时更自信，喜欢互动和社交聚会，总体上更活泼和热情[25]。高度外向的人被描述为更有可能进行自我表露，并拥有社交能力、互动性和支配性等特征[26]。在FPA(fourcolors personality analysis)性格色彩学的表述中，黄色性格的人具有独立进取、意志坚强、善于沟通等特点[27]，与外向性的性格表述相一致。因此，外向性在黄色偏好方面有显著的正向预测作用(P<0.01)。

情绪性倾向于表现出风险较小的行为，并且具有寻求帮助、同理心和安抚的天性。情绪性得分高的人在众人面前更容易感到抑郁和悲伤，同时也会感到焦虑和紧张[26]。明亮的颜色会给人轻盈的感觉，能够缓解焦虑[28]。因此，情绪性对于明亮颜色的偏好有显著的正向预测作用(P<0.01)。

3.2 HEXACO性格对图标特征偏好的影响

在图标特征方面，研究人员发现诚实恭顺对于简单抽象的图标偏好有显著的正向预测作用(P<0.01)，现有研究中没有类似的结果。诚实恭顺得分较高的人具有较低的打破社会规范的倾向、较低的操纵性倾向和较低的放纵倾向[26]。McDougall等[20]发现，随着时间的推移，在用户与简单抽象的图标不断接触后，其意义性会显著增强。推测，诚实恭顺得分高的人在看到简单抽象图标后，不会有较大的抵触，会通过自我调节来适应这一类图标，增强了简单抽象图标在其心中的意义性，从而增加了对该类图标的偏好程度。

尽责性和情绪性得分高的人，分别对于复杂图标和抽象图标的偏好程度显著有显著负面影响(P<0.05)，这可能是因为尽责性得分高的人谨慎小心[26]，会花更多的时间去处理复杂图标的信息，造成了较大的认知负荷，而情绪性得分高的人情绪波动大[25]，不愿理解抽象图标的含义。

综上所述，对于颜色属性和图标特征，性格特征是显著的影响因素。界面设计师可根据用户的性格特征，从颜色属性和图标特征着手，进行界面设计。

4 结论

通过HEXACO模型测量被试性格，根据颜色的底层属性和图标特征制定问卷，以探究性格特征与颜色属性和图标特征偏好的关系。研究发现性格特征能显著影响颜色属性和图标特征的偏好。

(1)经验开放性得分越高人，对红色、橙色、黄色、黄绿色、蓝色、柔和、灰暗的颜色属性偏好程度越高。

(2)尽责性得分越高人，对红色、灰暗的颜色属性偏好程度越低，对复杂图标的偏好程度越低。

(3)外向性得分越高人，对黄色、饱和的颜色属性偏好程度越高。

(4)情绪性得分越高人，对明亮的颜色属性偏好程度越高，对抽象图标的偏好程度越低。

(5)诚实恭顺得分越高人，对简单抽象的图标特征偏好程度越高。

在未来，人类与网页界面的交互会更加的频繁，研究结论可供电商平台的界面设计师参考，在界面设计中，验证其有效性。