农夫山泉品牌定位点分析与启示

谢兰璋

（武汉船舶职业技术学院 商务贸易学院，武汉 430050）

一、问题的提出

在市场营销界，关于农夫山泉成功的奥秘，一直是人们津津乐道的话题。农夫山泉为什么能够成功？是质量？广告？事件？个性？还是差异化？抑或是其他原因。农夫山泉取得成功的关键因素到底是什么？要回答这个问题。首先要弄清市场营销的核心是什么，实质是什么。市场营销的核心是实现交换，与顾客发生交易，以实现企业价值。如何有效实现企业价值，唯有创造顾客价值，满足顾客需求，这就是市场营销的实质。农夫山泉之所以能从竞争激烈的饮用水市场脱颖而出，就在于能够从顾客的角度建立品牌认知，让顾客感受到自身品牌具有更强的可信度，从而实现顾客价值。要做到这一点，关键在于以顾客价值为核心，进行恰当的品牌定位，在顾客大脑里确定与众不同的有价值的品牌地位。品牌定位点是品牌与竞争者形成差异化的品牌信息要点，对于品牌定位而言至关重要。本文通过对农夫山泉品牌定位点的分析，挖掘农夫山泉成功的关键因素，为品牌营销决策提供参考。

二、农夫山泉的品牌定位点

品牌存在于顾客的大脑中，因此，消费者对品牌的看法是检验品牌定位是否成功的唯一标准。品牌定位点的选择，要从消费者认知产品的角度进行分析，要从消费者对产品的认知层次开始研究。

（一）消费者认知农夫山泉产品的层次

产品认知是品牌学的一个概念，就是顾客在与某品牌的产品接触中，对产品各方面信息及联想的感知和反应。说到农夫山泉，人们就会想到与之相关的产品信息，联想到与之相关的事物，这些信息及联想都是从消费者对产品属性的认知开始的。马克·E.佩里在《战略营销管理》一书中对产品的层次有很好的阐释，他认为，按照手段—目的理论，消费者认知产品是从产品属性到产品利益，再到产品价值，从而达到实现个人价值。因此，顾客对于产品的认知包括属性、利益和价值三个层次，即关于产品属性和特征的认知，使用产品的积极结果或收益的认知，有助于顾客满意或达到目的的认知。农夫山泉的产品认知结构如图1所示。

图1 农夫山泉产品认知结构

1.关于属性的产品认知。农夫山泉的产品属性可以分为：内在、外在、表现和抽象。内在产品属性涉及产品的物理构成，比如生产工艺、产品包装、外观等，农夫山泉的瓶装水外观、水源地生产都属于内在属性；外在属性并不是产品的组成部分，而是消费者在不使用产品的情形下对产品进行主观评估的属性，农夫山泉的品牌名称、产品价格都是外在属性；表现属性描述了产品发挥其作用的方式，如农夫山泉的“有点甜”；把上述三个方面的产品属性融合在一起，就是抽象属性，它最终决定了消费者在属性层面对产品的认知。农夫山泉的产品信息都被顾客抽象到了“纯天然”这一属性中，这一抽象属性决定了消费者对农夫山泉产品属性的认知——农夫山泉是“天然水”。

2.关于利益的产品认知。从根本上讲，顾客不是依据产品的属性来认知产品，而是根据使用结果来认知产品。当消费者购买、使用、消费某产品后，就会形成一个顾客结论或结果，这就是产品利益，也就是消费者认为“我得到了什么”。利益可以分为工具利益和社会心理利益，工具利益又包括功能利益、体验利益和财务利益。喝农夫山泉可以解渴，这是功能利益；农夫山泉的味道好，这是体验利益；农夫山泉价格不高，常喝有益于身体健康，节省看病的钱，这体现为财务利益。社会心理利益是顾客在产品消费、使用过程中的主观心理感受所带来的利益，农夫山泉把自己打造成“搬运工”，突出“不添加人工物质”，让大众体会到水的原生态，很符合现代人的健康观念。利益层的产品认知是由社会心理利益决定的，因为从消费心理学角度看，产品认知就是顾客的主观心理感受。

3.关于价值的产品认知。产品价值就是产品可以帮助消费者满足或实现其个人目标的符号化的价值。消费者不仅从产品中获得各种产品利益，还会从中去体会产品带给他们更高层次的一些东西，比如明确的生活目标（健康、幸福等）、理想化的行为模式（诚信、和谐等）和生活场景（舒适、安全等）。顾客购买和使用农夫山泉，不仅获得各方面的工具利益和社会心理利益，还可以体会到明确的生活目标：水是生命之源，要重视水的品质；感受到一种理想的行为模式：树立环保理念，养成健康的生活方式；体验到一种生活状态：回归自然。最后得到结论：天然的是健康的。价值层的产品认知是最高层次的认知，是形成产品概念的核心。

通过以上分析可以看到，顾客购买产品的出发点是为了实现符合其自身的某种价值；为实现某种价值，就需要获得一定的利益；为了获得某种利益，就需要购买或消费某种产品属性。顾客都是主观地依据可以实现的价值，来主观地评价和判断产品属性（这个属性有什么好处？这个属性能为我做什么？）。

（二）农夫山泉品牌定位点的层次

基于以上三个产品认知的层次，品牌定位点可以相应地从属性、利益和价值三个层次进行分析和挖掘。农夫山泉的属性定位、利益定位和价值定位如图2所示。

图2 农夫山泉属性、利益和价值定位

1.属性定位。从产品属性层来看，消费者会根据品牌的产品类别、品质等方面的产品信息来识别和评估品牌，从而形成品牌的属性定位。农夫山泉为突出“天然水”的水质，就要从饮用水的产品类别、产品品质和功能、品牌包装、生产地等方面让消费者感知品牌属性。在产品类别上强调“纯天然，弱碱性”；产品品质上诉求“取自于自然，没有过多人为加工”；产品功能上突出“有点甜”，在顾客心理上抢占制高点；包装以“山、水”两种大自然的基本元素进行创作，图案如同中国的山水画，瓶身底部中心凹进去，好像是水滴落在水面后反弹起来时一瞬间的抽象形态，形象地阐释了这款饮用水在包装造型上与大自然元素的融合。农夫山泉的生产地以天然的水源地为特色，水中含有人体必需的矿物元素，突出展现了“来自大自然的水”“原生态的水”的属性定位。

2.利益定位。从产品利益层来看，顾客会根据品牌的产品功能、使用体验来识别和评估品牌，形成品牌的利益定位，利益定位可以充分满足顾客的利益需求。基于“健康有益”的产品认知，农夫山泉突出“天然水是好水，含有人体必需的微量元素”的利益定位，强调“好水喝出健康来”，将“天然”与“健康”紧密地结合在一起，在顾客大脑里占据了有利的位置。

3.价值定位。从产品价值层来看，顾客会体验个人的生活目标、行为模式和生活状态，从而形成品牌的价值定位。价值定位可以满足顾客的价值需求，是最高层次的定位。基于“天然的是健康的”的产品认知，农夫山泉通过清新、纯真的广告风格和画面，体现饮用水的安全、可靠、权威，水质是有保障的，值得信赖的。

（三）农夫山泉品牌定位点的选择

顾客的产品认知从产品属性开始，因此，顾客对农夫山泉的定位点的感知，是从属性层到利益层，再到价值层。从企业方面看，价值层的定位点最关键，它是品牌持续吸引消费者的关键所在，价值定位点决定了其他各层次的定位点，品牌定位点的选择应该从价值层到利益层，再到属性层，如图3所示。

图3 农夫山泉定位点的选择

首先，选择价值定位点，出发点是消费者的需求。20世纪90年代，人们对健康的认识和观念发生了变化，人们追求更健康、对身体真正有益的饮用水。瞄准这类未充分满足的需求，农夫山泉强调“天然的是健康的”的产品价值，告知饮用水的安全、可靠、权威，以此作为价值层的定位点。其次，以价值定位点为基准，选择利益定位点。以“安全、可靠和权威”为基准，利益定位点可以是“营养”“健康”“卫生”“干净”等，农夫山泉选择“健康”这一定位点，告知自己的水是好水，好水喝出健康来，这与消费者的利益需求点是一致的。最后，为突出“健康”，在饮用水的种类、品质、品名等方面让顾客感知到品牌属性，饮用水有蒸馏水、矿泉水、纯净水、天然水等，农夫山泉选择了“天然水”，告知自己的水来自大自然，是原生态的水，此为属性层的定位点。

从各层面定位的关系来看，品牌属性定位不是很稳定，属于战术定位层面，会根据市场环境及定位参照物的变化而变化。利益定位如果能做到与消费者的利益点一致，就可以强化品牌在顾客心目中的位置，有助于巩固和发展品牌与顾客的关系。价值定位属于战略定位层面的内容，以信仰、信念、文化、价值观作为定位核心，一旦确立就不容易改变。但要注意的是，价值定位点并非绝对不变，它也会随着市场环境变化适时而变。比如，从2016年开始，农夫山泉通过广告短片来展现配送员和水源地员工的工作状态与工作过程，在原有的价值定位点中融入了“信赖”“真实”等品牌个性元素，非常打动人心。

三、启示

第一，品牌定位要以顾客价值为核心，以实现顾客价值为导向，品牌定位点的选择要充分考虑消费者未满足的需求。第二，品牌定位点的选择要遵循顾客对产品认知的规律，对应于每一层次的产品认知来进行定位，切不可脱离实际的产品认知。第三，价值定位点是品牌定位的灵魂，企业应从价值层面的定位点开始，用价值定位点引领利益定位点和属性定位点，提高品牌定位的成功率。第四，品牌定位应有一条主线，贯穿属性定位、利益定位和价值定位。农夫山泉以“天然”为主线，贯穿品牌三个层次的定位，思路清晰，特色鲜明，值得参考。第五，品牌定位点要突出个性，用最简单的信息让消费者记住。农夫山泉的品牌属性诉求“天然水”，品牌利益诉求“健康”，“天然就是健康”逐渐深入人心，价值定位体现出饮用水的安全和可靠，充分满足了顾客的价值需求。