成本走高、竞争不减：商家与平台之间的流量博弈何解？

张书琛

在各家APP构筑起“围墙花园”之前，想触及互联网的边边角角离不开搜索引擎，浏览器+搜索引擎的搭配穿针引线地连接起互联网自由而无序的信息。

彼时互联网刚刚在国内兴起，搜索结果仅仅是基于检索词在网页内出现的频率排序，靠前的结果往往并非用户真正需要的。百度选择利用“群众的力量”解决这一问题——哪个网页被分享、点击的次数越多，哪个网页就会被视为质量更好。

还未成长为巨无霸的电商平台早期也曾走过这样“粗放”的发展路子。

为了吸纳更多商家丰富自身货源，继而吸引更多消费者，关键词和销量是搜索结果排序的重要因素。彼时平台对商家扶持力度较大，站内搜索为商家贡献了绝大部分流量，消费者也通过搜索在海量商品中找到自己想要的商品。

在这一时期，尽管没有品牌知名度，商家依然可以依靠平台早期的拍卖排序或者“人气排序法”，获得低成本的流量导入，通过流量转化促成交易。既让许多中小商家完成了从0到1的积累，也造就了早期电商平台的崛起。

平台营销工具进化

“那时候运营起量的规则很容易摸清楚，无非就是买关键词、砸钱投直通车，或者就把关键词多写点，就能在搜索排行中靠前。”在淘宝经营多年服饰店铺的范范提起当时不无感慨，“市场上还诞生了许多教商家怎么通過搜索打造爆款的培训机构和服务商，仅这一个流量入口就有一个完整的商业生态圈。”

十余年后，平台推荐算法变得更加复杂，电商呈现形式也与媒介形式同步变化，搜索对于平台来说不再是唯一的流量入口。

曾经的“人找货”被“货找人”概念所取代，新兴电商平台或早或晚开始全面拥抱信息流和内容化。以分享“砍一刀”链接起家的电商平台，初期流量来源主要是占了几近满屏的推荐信息流和活动坑位，搜索栏只是个底栏不起眼的图标。

然而，对处于消费链条中的平台、商家以及消费者来说，搜索的价值难以被取代。换句话说，在人人都提“千人千面”，注重货找人的当下，搜索作为曾占绝对地位的流量“老大哥”被很多人低估了。而慢下来的平台们也正意识到这一问题，尝试纠偏。

自电商平台诞生之日起，平台与商家的流量分配就存在博弈关系：平台想通过流量分配赚取尽可能多的利润，而商家想获取尽可能多的免费流量。

而搜索正是博弈场。

搜索对于平台之所以重要，是因为在大数据基础上建立的用户画像，是互联网广告实现精准投放的关键——平台通过收集用户标签，推测用户潜在需求，意图找到最有可能促成交易的消费者。

同时，对于一个拥有海量店铺、海量商品的C2C平台而言，搜索理应是一个盘活存量的利器、是一个避免强者恒强的工具。如果没有相对公平的搜索机制，也就意味着中小商家几乎永远没有“出头之日”。

但在互联网企业营收增长集体放缓的当下，电商平台凭借绝对的流量控制优势占据上风。

高溢价的品牌商成为平台C位。电商行业营销部门人士表示，品牌都有溢价，溢价意味着高毛利，这是品牌维持高营销投入的关键，“在现在的环境下，平台也乐意为品牌筛选愿意付出高溢价的消费者，让这一生意逻辑在自家平台形成闭环”。

在利益的驱动下，电商平台不断以自身所处的优势地位重新制定规则，决定商家和产品的搜索排名以及平台展示位置，曾经“不难做的生意”，开始用昂贵的流量费用劝退中小商家。

这导致中小商家在从1到10甚至100的过程中，与平台的流量博弈越加激烈，流量成本直线上升。

一名在某综合电商平台做了8年的猫粮商家曾经透露，现在平台内的流量推广费用是4年前的三四倍，但性价比却越来越鸡肋，中小商家转化率一般在6%～10%。比如，一袋成本100元的猫粮，商家需要花费80元做推广，而售价不过才119元，加上邮费、售前售后的人力服务，基本都是倒贴。

更高营销预算的品牌商受到青睐

其实在业内人士看来，平台与商家之间也有一个利益平衡点，那就是品牌和中小商家的综合承受能力。如果平台过度攫取商家的经营利润，那么一旦流量成本更低、增速更快的电商平台兴起，就会出现商家流失的情况，对于平台经营来说并非长久之计。

即然竭泽而渔的做法难以形成良性循环，那么选择更加友好的流量分配方式，扭转平台与商家之间失衡的天平转而成为部分电商平台的新选择。

阿里针对下沉市场推出的电商APP淘特已经做出改变，以让利的方式降低商家的经营成本。近日，一些长期做电商的发现，淘特站内关键词搜索首坑展示位不需要再通过平台竞价获得，而是开放给所有符合基本要求的商家，“只要商品具有价格优势，就有机会获得首坑位，免费享受推荐流量扶持”。

尽管这一举动最深层的动力仍是吸引商家入驻，强化价格优势留下用户，但从淘特这一次尝试的结果来看，首要获利的其实是众多长尾商家。

一位在淘特开店两年的茶商告诉记者，过去两年他没花钱买过首坑流量，但是买过广告，一天一两百块钱。 9月3日晚上，他的茶叶进首坑了，“没花一分钱我就进了。这几天不管是搜索流量，还是订单量都蛮可观的，几乎是100%的增长。”

一家乌江榨菜店铺获得首坑后，流量增幅达到390%。图源：淘特商家成长

电脑报翻阅淘特官方数据发现，获得免费首坑后，不仅是爆款单品，甚至是店铺都获得了较大的流量增长。一家乌江榨菜店铺获得首坑后，流量增幅达到390%，订单增幅达到350%。

其实当下补课搜索的电商平台不少，真正能做到关注站内长尾商家利益的却不多。

自抖音、快手等短视频电商兴起后，“兴趣电商”横空出世。但这一模式在实际操作中也有不足之处。

比如，由于十分依赖短视频或直播的流量，短视频平台商家的销量并不稳定。有商家就曾向媒体表达过这一矛盾：“视频不火，就很难卖出货;但视频火了，我们又要承担激增的发货和售后压力，一般這种冲动消费退货也多，还要倒贴钱。”

为了解决这一问题，去年8月，抖音上线了“抖音商城”，页面和功能都跟传统电商APP别无二致，顶部设有搜索栏和购物车入口，也采用了双列信息流展现商品的形式。搜索，这一更靠近交易的流量入口再度获得重视。

另一个生于下沉市场的友商也在两年前开始补课搜索。尽管在2018年，其搜索流量已经占比超30%，但最重要的流量入口依然是分类导航页;而到了2020年，搜索流量占比就已经超过推荐成为重要的流量来源，友商也从善如流地在搜索栏中增加了搜索店铺选项和“店铺关注”功能。

众多电商平台补上搜索短板是商品丰富度提高后的必然选项，“仅凭信息流提供的‘发现感’和’小游戏’带来的娱乐性，难以支持持续的交易。”广发证券分析师洪涛认为，搜索的流量入口再度变得重要，一方面对于早期加入的中小商家来说是多了一个流量来源，但另一方面，如果搜索入口持续对店铺倾斜，中小商家终将走上为营销打工的老路。

“打下下沉市场的玩家一般想吸引高线城市消费者时，就会重点宣传商品质量，搜索流量倾斜给店铺，从而吸引品牌和大商家入驻，靠品牌保证质量肯定是最简单的方式。这对于中小商家并不是好消息。”洪涛分析道。

在这种竞争环境下，唯有真正在产业带深耕的平台，才有底气在保证商品品质的同时，持续扶持非品牌商家，保证电商平台内的良性循环。

背后有1688商家资源和大量产业带白牌工厂支持的淘特正是其一。一家位于河北产业带的毛绒玩具厂负责人张笑寒告诉记者，2021年，手握义乌、威海两家工厂的他，凭借工厂源头货优势入驻淘特，一年时间不到，公司在在淘特渠道的销售额占比已超过10%，达700万元。

“疫情之后，我们在淘特、淘工厂、跨境电商、团购等各个渠道都有尝试，淘特等渠道是盈利的，但整体来说还在亏损阶段。后期也肯定会做减法，关闭一些不必要的平台渠道。”