河南农产品区域公用品牌发展策略研究

袁淑华

（河南工业贸易职业学院 河南，郑州 450000）

1 河南农产品品牌化发展的重要性

品牌是农产品经济可持续发展的生命力和关键要素，想要实现农业经济顺利转型及高质量发展就必须加强农产品品牌建设。农产品品牌建设是助力乡村振兴、农业现代化进程的重要举措，不仅可以提高农产品的含金量和市场竞争力，促进农产品附加值的提升，而且对提高农民生活水平和实现农业产业经济发展以及提升地区形象均具有重要意义。河南省作为我国传统的农业大省，地域面积较大，农产品品种丰富，但是农业创造的综合效益并不高，农产品品牌综合实力并不强。河南省农村经济要发展，要适应新时代下的新零售、新消费需求就必须实施农产品品牌战略，筑牢农产品质量根基，加强农产品品牌管理，打响河南农产品品牌，尤其是以信阳毛尖等农产品为代表的区域公用品牌的“金字招牌”。通过走农产品品牌化发展之路，一方面，可以提高农产品质量，拓宽农产品销路，发展农产品企业，并带动相关生产加工企业走品牌化发展之路；另一方面，通过激活河南省农村农产品市场，打造全产业链运营模式，能够带动就业，提高农民生活水平，增强农民对政府及农村市场发展信心，加快乡村振兴进程。

2 河南农产品及农产品区域公用品牌情况

2.1 农产品及农产品区域公用品牌的内涵

2.1.1 农产品 本文中所指农产品是指在农业生产经营活动中获得的，主要形态包括初级农产品和加工农产品，其中未经过加工生产的原始形态的如水稻、小麦、玉米、大豆、鸡、鱼、肉、蛋、瓜、果、蔬菜等都属于初级农产品，除此之外则称为加工农产品。农产品生产由于光照、温度、湿度等环境条件及地理位置影响较大，因此呈现出明显的地域特点，一般会把某一地区的农产品称为地方农特产品或者土特产。加工农产品也由于加工程度不一、标准不一，在市场上精彩纷呈。

2.1.2 农产品区域公用品牌 农产品区域公用品牌，强调的是在一定区域范围内，由于长期的特殊的自然环境及历史人文环境造就的当地独特的农产品，经过国家农业农村部等相关职能部门审核批准之后认定的，为这个特定区域内所有该农产品生产经营者所共有的农产品品牌。一般采用“地区名称+产品名称”的形式进行品牌命名。

现代农业的发展，根基在于农产品。只有保证农产品质量、打开农产品销路、注重农产品加工、投入“三农”发展专业人才队伍及信息科技等，打造农产品品牌，才能使农业发展不断向好，才能逐步解决“三农”问题。

2.2 河南农产品及农产品区域公用品牌情况

河南省位于我国中原地区，平原广阔，交通发达，土地肥沃且光照充沛，农产品生长自然环境条件好，有105个粮食大县，农产品种类丰富，盛产小麦、玉米、油料、肉类、禽蛋奶、蔬菜水果、茶叶、烟叶、中药材等农产品，而且主要农产品产量非常可观。

由于受自然环境及地理位置影响很大，河南农产品的地域特征不同，18个地市主要农产品种类也有区别，因此也产生了很多国家地理标志产品，也认定批准了大批名特优新农产品。在全国名特优新农产品名录收集登录系统中，从2019年至2021年，在10个批次中，全国范围内共获批2227 个名优特新农产品，其中河南在9 个批次中获批名特优新农产品405 个，占全国获批比例高达18.19%。在这405 个名特优新农产品中，也培育了像“信阳毛尖”“原阳大米”“铁棍山药”“灵宝苹果”“郑州黄河大鲤鱼”“平舆白芝麻”“杞县大蒜”“内黄花生”“道口烧鸡”“宁陵金顶谢花酥梨”等农产品区域公用品牌。

农产品区域公用品牌，既是农产品的品牌，也在一定程度上成为了这些地区的一张名片，为促进地区经济社会发展，尤其是农业产业发展，起着积极地推动作用。但是，由于是特定区域内同类农产品所有生产经营者所共有的，因此也存在由于农产品区域公用品牌子品牌众多、农产品生产加工环节标准不统一、农产品质量参差不齐、甚至以次充好、假冒伪劣等扰乱市场秩序的行为存在，导致区域公用品牌管理难度大，品牌形象受损的情况也时有发生。

3 以信阳毛尖等为代表的河南农产品区域公用品牌发展现状及共性问题

3.1 以信阳毛尖为代表的河南农产品区域公用品牌发展现状

3.1.1 信阳毛尖品牌发展情况 作为农产品区域公用品牌信阳毛尖，在我国茶业领域品牌价值中多年名列前茅，2019年被选入中国农业品牌目录。目前，从事信阳毛尖生产经营者比较多，有公司、有合作社，还有茶农。在信阳毛尖区域公用品牌下的品牌体系里面，不同的公司又注册了不同的品牌。另外，在全国名优特新系统中，信阳茶也有多家公司经营，包括6个名特优新茶产品，分别是“信阳毛尖”“新县信阳毛尖”“光山信阳毛尖”“平桥区信阳毛尖”“固始信阳毛尖”“潢川县信阳毛尖”。

经营信阳毛尖的公司之间虽然实力有所差异，但是运营模式比较相近，主要从事信阳毛尖研发、种植、生产、加工（深加工）、销售、茶文化传播、茶文化旅游及现代乡村旅游等活动。信阳毛尖销售渠道涵盖线上和线下，线上主要包括各大电商平台，同时加上官微、官博、抖音、快手等自媒体及公共场所视频等数字化新媒体；线下主要通过专营店、各地区茶城及入驻商超等形式，其中专营店主要设在相对高端繁华街区、高铁站、火车站、汽车站等公共场所，但是目前除了各地区茶城之外，大多数专营店仍以河南省内为主。

信阳毛尖区域公用品牌价值是所有信阳绿茶价值的综合体现，信阳毛尖区域公用品牌具有很大影响力，但是其旗下的各个子品牌知名度并不高。当下摆在信阳毛尖品牌面前的难题是如何进行资源整合，保证茶产品质量及等级，建立认证、监督及溯源体系，实现规模经济，强化品牌保护意识，加强区域公用品牌推广、品牌管理维护等，以进一步提升品牌价值，提高茶产业链价值。

3.1.2 铁棍山药品牌发展情况 焦作市铁棍山药经营规模较大的是焦作市健国怀药有限公司（以下简称“健国怀药”）。健国怀药销售渠道网络以河南为中心，并辐射向中部周边省市及南部沿海城市，同样采取线上线下相结合的渠道模式和营销模式，并着重直营加盟模式，作为山药食品全品类运营商，致力于为加盟店提供统一的门店管理服务及运营全方位服务。

目前，健国怀药将传统工艺与现代科技进行有效融合，开发了系列滋补保健食品，但是其经营产品主流仍是初级形态产品。另外，需要充分利用新媒体及自媒体开展品牌推广等活动。例如，在抖音上，搜索铁棍山药用户，金垆土铁棍山药种植基地官方账号“山药状元”的粉丝数竟高达163.4人万，贯全通达商贸有限公司官方账号“贺司令铁棍山药”的粉丝数达80.4 万人，而健国怀药的“建国怀山药新号直播（工厂直销）”的粉丝只有1071人。

铁棍山药作为区域公用品牌，知名度很高，但是“秦建国”品牌知名度并不高，另外由于市场上充斥着各种所谓正宗铁棍山药，导致消费者对铁棍山药产品持有质疑态度，急需提升现有铁棍山药品牌或者培育知名铁棍山药品牌，整合温县、泌阳铁棍山药独特资源，提升铁棍山药龙图企业实力，从而提升铁棍山药区域公用品牌的影响力。

3.1.3 原阳大米品牌发展情况 原阳大米曾被称为“天下第一米”，是国家地理标志产品，是最早出口创汇的大米之一，也是第一家获得“原产地证明商标”的大米。但是，由于2000年在广州曝光的“问题大米”风波，使原阳大米陷入困境，至今，在国内大米行业，原阳大米距离品牌大米仍相差甚远，尚未占据品牌排行榜一席之地。

最近几年，原阳县人民政府及原阳大米协会，致力于整合原阳大米行业资源，打造以河南水牛稻农业科技有限公司和黄河稻夫天然有机农场为龙头的大米产业集群。另外，通过“稻渔+”模式，实现生态种养，对标“三品一标”。原阳县八素米业有限公司和新乡市建华农牧专业合作社等大米企业也积极投身原阳大米品牌重塑事业。

经走访调研及查阅电商平台及文献数据资料了解到，目前在国内大米行业中，知名的大米品牌有“福临门”“金龙鱼”“柴火大院”“十月稻田”“葵花阳光”“华润五丰”“太粮”“盘锦”等，原阳大米有“水牛稻”“金八素”“赵建华”“黄河稻夫”“黄河边”等品牌，主要突出“弱碱性”“稻渔+”模式及“黄金晴”明星品种等特点，但是品牌影响力仍然很小，知名度不高，而且消费群体主要限于省内区域。

3.2 河南农产品区域公用品牌的共性问题

从省内农产品市场来看，除了市场供需不平衡可能导致市场波动、价格波动带来的无序竞争之外，还有一个很大问题就是河南农产品区域公用品牌系统内部的竞争。以信阳毛尖为例，在全国名特优新上面申报被批准的产品就有6类，信阳毛尖生产经营主体更多，而且生产经营规模及实力层次不齐，品牌注册也五花八门，产品质量缺乏统一标准，这种情况导致信阳毛尖品牌形象维护提升难度不断加大，资源整合困难重重。

总体来说，以信阳毛尖等为代表的河南农产品区域公用品牌存在如下共性问题。一是区域公用品牌农产品的生产环节存在问题；二是区域公用品牌农产品的加工环节存在问题；三是区域公用品牌农产品的物流环节存在问题；四是区域公用品牌农产品的品牌管理存在问题。

4 河南农产品区域公用品牌发展建议

4.1 持续推进供给侧改革，提高农产品质量

河南省农产品生产标准化，需要政府引导转变生产经营观念，更新创新生产技术标准，从而实现农产品产量高、质量优；河南省农产品经营产业化，需要政府扶持加大农产品研发力度，实现农产品加工广度和深度的飞跃。优质农产品生产受多方面因素影响，例如引进或培育优质品种，实现生产过程标准化、机械化、信息化，有机肥料、农药等农资的正确合理使用，严格的质量认证标准及溯源体系等。因此，在农产品生产源头控制环节，不仅需要农户素质过硬，更需要各级政府的大力引导及支持。对准备进入市场的所有农产品的品质进行检测，并将检测报告发布在网站上，以方便网络经销商和网上交易平台在采购和发布农产品信息时，有效进行选择，对品质不好的农产品一律不予采购和发布，而对品质好且达标的农产品可以实施一定的奖励，可以激励农民在农产品生产过程中，能更加注重农产品的品质，而不仅仅是单纯追求数量，从而给消费者提供放心的、绿色无公害农产品。

农产品溯源信息应该包括农产品原产地情况、生产种植手段、农资使用情况（尤其是是否存在大量化肥、农药等使用）、仓储、流通、经销等全链条信息，从而让每位消费者都能放心购买、放心食用农产品，并逐渐形成对河南农产品的消费偏好及依赖。

4.2 加大研发力度，提高农产品附加值

目前，河南区域公用品牌农产品在市场的流通形态仍以初级农产品形态为主，缺乏精深加工，农产品价格提不上去、销路不乐观，大多数农产品无品牌。很多从事农产品生产经营主体逐步认识到了这个问题，但是由于经营思路局限，又缺乏创新，所以步入了农产品经营瓶颈期。因此，当下农产品生产经营主体迫切需要转变经营理念，勇于创新，充分利用信息科技技术，加大研发力度，来丰富农产品的长度、宽度及深度，提升产品附加值。河南农产品经营主体在不断做大的同时，要加强与龙头企业、科研院所或者高校的合作力度，加强自身研发创新实力，同时也可尝试引进国外高端设备及技术，进入农产品生产加工蓝海。

4.3 加大农村物流基建投入，提高农产品物流服务水平

河南农村道路及通讯等基础设施薄弱，农户生产相对分散，导致农产品流通储藏难、运输时间长、损耗大、物流成本及物流时效性难以控制。另外，不同类型的农产品对物流的要求也不同，尤其生鲜类农产品，对冷链物流要求更高。

由于农产品物流服务水平直接影响最终的消费体验，因此，要改善河南省农产品物流现状，增强现代物流服务意识，加大对物流基础设施建设的投资力度，减少包装、运输、仓储及配送等环节的各种损耗，缩短农产品在途时间，保证终端消费者对农产品质量的需求。具体措施可从以下几个方面着手：一是科学规划农村物流园区建设；二是成立农产品物流技能培训中心；三是加强冷链物流建设；四是提高物流信息化水平；五是强化物流包装功能。

4.4 树立品牌意识，加强农产品品牌营销管理

随着生活水平不断改善提高，物质的极大丰富，农产品市场可谓玲琅满目，但是并非所有农产品都有好的销路。纵观农产品市场及食品市场，消费者行为偏好越来越明显，即消费习惯品牌化。因此，河南农产品及特色农产品生产经营，必须牢牢把握市场需求，加强品牌意识，打造农产品品牌，探索河南农产品品牌化发展之路。只有实现农产品品牌化发展，才能满足需求甚至引领需求，才能助力农业产业兴旺，农村美丽建设，农民安居乐业，才能真正实现乡村振兴。首先是要深入农产品市场，通过广泛调研，了解农产品消费者的消费偏好及现有市场竞争情况，在保证农产品质量的情况下，一方面加大农产品新品的研发力度，实现从满足需求到创造引领需求的跨越；另一方面，准确把握行情，帮助农户及农企快速做出市场战略部署及调整。其次是要增强品牌保护意识，珍惜目前存在的信阳毛尖、铁棍山药、原阳大米等河南较有影响力的区域公用品牌，杜绝以次充好，品牌或商标滥用等破坏品牌形象的行为，要建立完善的反馈机制，做好品牌保护、维护等统一管理工作，实现知名品牌价值的不断提升。最后，做好农产品品牌、农业企业品牌及区域公用品牌的资源整合工作及营销推广工作，逐步培育优质区域公用品牌。