乡村旅游业态建设存在的问题及对策——以成都市为例

赵 静，余雯嫣，勾金坤，钱永贵

（成都信息工程大学 管理学院，成都 610103）

随着我国消费水平越来越高，舒适、惬意的休闲旅游是人们回归旅游的现实需要。旅游者的消费需求从“追求享受”转变为“追求休闲放松”，“追求消费结果”转变为“追求消费体验”，只有具有鲜明的个性特色及浓郁人文情怀的新型乡村旅游，才能满足当下人们对美好生活的追求。

与传统旅游相比，乡村旅游的消费者消费行为方式发生了根本性转变：①从对物质的追求提升为对精神的追求。当下旅游者更加注重精神上的满足，精神层次的需求伴随着物质层面的消费同时体现出来。消费的理性伴随着感性同步提升，消费者在理性认识下，对内心感性的要求也在不断扩大。传统乡村旅游目前主打的低端消费项目，诸如食农家餐、垂钓和棋牌等，缺乏地方特色与独有的文化内涵，仍停留在最为简单的消费层次，对游客的吸引力不大。②从对结果的追求上升为对过程体验的追求。今天，提升消费体验是商家抓住消费者的切实抓手，也是旅游产品服务提供者留住游客的重要途径。如果有好的消费体验，消费者会愿意分享给其他人，但如果消费体验不尽人意，那么就很难再有回头客。整个过程美好而惬意，正是当下消费者消费行为的新追求。③从大众化的要求提升为个性化的要求。由于我国现代旅游发展较晚，旅游随经济的发展是一个协同跟进的过程。故此，游客对旅游的体验要求从过去的大众化逐渐向私人订制化发展。随着消费者经济水平的不断提高，这一要求近几年呈现出越来越明显的态势，而且人群分布更趋于年轻化。旅游的景点也从热门经典之处转向多元化，村旅乡野之所，已是很多人的身心向往之地。

1 国内外研究现状

1.1 国外研究现状

国外学者将促进乡村经济的发展作为主要目标，在促进乡村经济发展方面取得了许多研究成果。学者Fleischer等在其研究中重点分析了以色列乡村旅游经济发展的实际情况，特别指出以色列乡村旅游发展的重点是农庄旅游。Sharpley分析了塞浦路斯乡村经济的发展，分析出当地乡村旅游发展没有取得较大进步与发展的原因，如经营管理理念陈旧，没有在政策和资金上给予足够的支持，配套基础设施不全，交通不便利等。

1.2 国内研究现状

我国虽然在乡村旅游方面研究较晚，但国内许多学者对乡村旅游的研究探讨越来越多，理论研究成果丰硕。

1.2.1 以乡村旅游为对象的研究

（1）在乡村振兴背景下，乡村旅游发展的研究，何琼峰等[1]指出，实施乡村振兴战略，我国应该把关注的重点放在比较落后的农村地区，因为中国大部分的农村和农民在中西部地区，需要重点发展这些地区，而不是发展已经较好的、资源较丰富的其他乡村地区；张艳铃[2]以乡村振兴战略为背景，分析了乡村全域旅游发展的原因所在，并指出其中所存在的问题，为乡村旅游推动乡村振兴发展提出了许多意见和建议。

（2）关于乡村旅游扶贫方面的研究成果，侯薇等[3]指出旅游扶贫是产业扶贫的一种，虽然我国已经实现了全面脱贫，但仍需要制定相关保障措施解决旅游发展中涉及的利益分配的问题。如果长期得不到妥善处理，就会造成收入差距增大，最终形成恶性循环；李峰[4]指出，在旅游扶贫进行中，要对贫困对象做好管理识别，要对各级各部门做好绩效考察。

1.2.2 以业态建设为主题的研究

有学者指出，旅游新业态的“新”最主要的表现形式是产品内容的更新，品种的丰富，技术的进步及新要素的加入。也有学者认为，旅游新业态正是为满足旅游者日益提高的消费需求而产生的，随着市场规模的不断扩大，旅游新业态应运而生。

1.2.3 以把民俗文化内涵融入乡村旅游为主要切入点的研究

谢道文[5]认为，要将民俗文化内涵融入乡村旅游中，要把农耕文化作为民俗文化的内涵发扬，为促进乡村旅游发展，一定要立足自身特色，为乡村旅游文化补充内涵。陈运贵[6]指出，乡村文化是人们在较长时间的实践和生产中逐步形成的，是受到村民接受和认可的村落文化，其中包含有中国特色社会主义发展进程中的精神核心。

2 研究综述

综上，国内外学者对乡村旅游发展问题的研究成果颇多，为国内乡村旅游的发展提供了较多的指导。但对于乡村旅游的业态发展方面的研究，尤其是针对某一特定优势区域的乡村旅游业态的研究，鲜有理论研究成果，对乡村旅游业态建设的指导略显不足。

3 乡村旅游发展存在的问题分析

为了更加准确地找出乡村旅游业态发展中存在的问题，作者利用问卷星做了针对游客的调查问卷，并以微信等方式发布问卷。本次调查共回收656份，其中有效问卷623份，根据调查结果统计分析出存在的问题，比如特色不足，同质化严重，缺乏服务标准和较低的服务水平等，重点表现为以下4个方面。

（1）目前乡村旅游还采用传统的经营理念与方式来经营乡村旅游产品和项目，导致本区域内的乡村旅游艰难前行，且服务品质有待提高。制度落后、制度不够健全的问题也广泛存在于乡村旅游新业态的发展中，尚未建立起较为完善的乡村旅游基础设施及公共服务设施等。服务缺乏专业服务技能培训，员工服务素质参差不齐。

（2）管理者思想陈旧，部分从业者还存在“酒香不怕巷子深”的思想，自认为把旅游产品做好就可以。实际上，在大数据时代，精准广告和营销推广也是十分重要的，只有积极推广和介绍自己，让更多的消费者知道当地的资源和特色，才能吸引更多消费者，进而更好地促进当地乡村旅游的进一步发展。

（3）当前乡村旅游主要业态经营项目，造成业态陈旧且单一，还是比较基础和大众化的。比如：农家餐饮、棋牌和垂钓等。这些项目大同小异，缺乏创新和吸引力，是比较低端的消费层次，很难吸引顾客再次光临。如图1所示，根据问卷调查结果，旅游者到乡村旅游，“希望从事的具体活动”这个问题，有527人（占比84.6%）选择了游览自然风光，有467人（占比75%）选择了“体验特色农事活动”。

图1 游客乡村旅游希望从事的具体活动

随着居民收入水平不断提高，游客的消费能力也大幅加强，20世纪60—70年代的消费者已经不是主力军，消费者越来越年轻化。传统简单的观赏景色式乡村旅游同质化现象严重，对消费群体缺乏精准定位，已经难以满足消费者需求。

（4）当前的业态普遍缺乏特色，缺乏地方独有的文化和内涵。随着游客消费能力的提升，乡村旅游并没有随之完成提档升级。在全民追求“仪式感”的时代，提高消费层次，增加消费体验，是商家抓住消费者的切实抓手，也是旅游产品服务提供者留住游客的重要途径。尤其疫情时期，客源急剧减少、收入下降等综合因素影响，成为压死传统乡村旅游发展的最后一根稻草，传统的乡村旅游为适应新时代消费者需求变化，需要积极谋求新的改变。

如图2所示，据问卷调查结果显示，驱动消费者到乡村旅游的动机（按照重要程度排序）中，“放松心情”“感悟乡土文化”选择较多，可以看出消费者越来越重视对文化的追求及对精神世界的满足。

图2 驱动消费者到乡村旅游的动机

成都市乡村旅游地理位置优越，自然资源优势较多，但很多地方乡村旅游并没有利用好区域品牌知名度，没有挖掘当地特色产品，传统乡村旅游已不再满足当下人们对美好生活的追求，逐渐被时代所摒弃。

4 乡村旅游发展的对策建议

（1）业态培育，融合发展。对于成都乡村旅游来说，打造一个IP，可以逐步提高知名度，增强识别力，形成竞争力。随着乡村旅游内涵的不断升华，成都市乡村旅游品牌走出了早期单一农家乐模式，逐渐呈现出多元化品牌格局。成都市的乡村旅游通过打造或提升乡村营地、运动公园、浪漫田园、复古街区、乡村博物馆和民宿村等城乡融合IP，大大减少了资金投资时间，提升了商品价值并且拓宽了产业链民宿作为乡村旅游发展的新业态，发展强势，但还未形成针对乡村民宿产业的落地性指导意见，建议在省级层面大力支持民宿发展，出台民宿产业发展政策。

（2）突出资源优势，丰富新兴业态。随着国民对健康重视程度的增加以及我国老龄化情况日益严重，2019年以来，成都市各区（市）县依靠并深挖各自资源优势，也为这个群体提供了越来越多可供选择的消费场景，其中最突出的就是打造乡村康养旅游产业。如位于都江堰市的天府青城康养休闲旅游度假区，以道家养生文化为主题资源，打造中国乃至世界性的品牌和康养度假新名片。通过这2个产业项目，可以看出成都市的乡村旅游为全国乃至世界乡村康养旅游方面所作出的有益尝试和创新内容在未来很长一段时间仍将具有一定的带动效应和模式推广价值。

（3）开发特色产品，打造品牌效应。针对乡村旅游特殊的地理特色，从景观、饮食与风俗活动等不同的视角去挖掘具有文化内涵，地方特色的项目活动和产品，还可在场地内增加体验性项目和观赏性项目，如可在乡村设置虚拟旅游VR体验项目和陶艺学习与制作，利用地理优势开展观赏夜景活动，同时增加亲子和研学活动等，如采摘和农作物知识拓展。面对消费者多样化的需求，其只能使业态多元化，产品特色化，品牌鲜明化才能适应新的消费需求，提升竞争力，才能在新一轮的改革中不断成为行业标杆。

5 结束语

近年来，在成都市委、市政府的统筹领导之下，成都市乡村旅游得到蓬勃发展，主要表现在产业规模持续扩大、新兴业态日益丰富，带动效应成果明显。通过有效实施三产融合，成都市乡村旅游产品供给结构将持续优化，农民收入持续增加，产品体系日益完善，相关产业极大推动了当地经济的发展。

当前，为克服新冠肺炎疫情的不利影响，走出困境，需进一步推动乡村文化和旅游深度融合，提升产业能级，深入推动并打造多维度、多层次的乡村旅游产业格局。让乡村旅游真正做到有序健康发展，把农民劳动生活、农村风情风貌和农业产业特色得以真实地体现出来，更好地满足广大城市居民对乡村旅游的需要。