高职院校服务“三农”新媒体营销传播的路径分析

王 坤

（山东经贸职业学院，山东 潍坊 261000）

0 引言

自2004年以来，连续十八年的中共中央一号文件均以农业、农村、农民为主旨，显示出中国特色社会主义现代化时期“三农”工作的重中之重战略地位。2017年，习近平总书记提出乡村振兴战略。乡村振兴带来中国城乡融合发展，引导乡村各项事业的迅速发展，也必然催生城乡庞大的“三农”信息需求和新媒体应用场景。高职院校位于服务乡村振兴的前沿阵地，应对接产业振兴、人才振兴、文化振兴等需求，充分发挥其行业办学特色、资源整合利用、专门人才培养、科研技术支持等优势。

1 乡村振兴背景下高职院校服务“三农”新媒体的优势

1.1 立足学校实际，促进资源整合

相较于传统媒体，新媒体的特点体现在形式多样、内容创意十足、数据体量巨大、受众细分、千人千面。通过调查研究发现，“三农”新媒体营销传播产业存在新媒体人技能单一、缺乏核心竞争力，定位不清、内容同质化严重，营销模式单一、阻碍三农产品上行，流量变现与商业模式附加值低、从业者经济收入不高等问题。以山东经贸职业学院为例，通过凭借山东省供销合作社系统职业教育集团化办学长效机制，充分整合利用现有的省市级高水平专业群、省级教学团队、新型数字媒体产业学院、课赛结合的创新创业教学成果、国际交流与合作、教学科研软硬件环境、与政府行业企业间的关系资源等，持续深化校地合作，推动产学研用深度融合发展，依托财经商贸类学科优势，整合优质资源，为“三农”新媒体行业就业创业人员提供高效支撑服务。

1.2 提供人才技术技能支持

在2020—2021年度热频词汇中，“直播”是其中亮眼的一个，前有疫情之下钉钉、超星等网络直播授课盛行，后有主播、明星纷纷直播带货。人才是开启新媒体赋能“三农”营销传播产业新模式的一把金钥匙，而“三农”新媒体营销传播产业发展与高职院校人才培养具有耦合性。授人以鱼不如授人以渔，打造人才核心支点格外重要。高职教育在教育类别和教育层次上具有职业教育、高等教育的双重属性，能够左右逢源，尽享生源与政策红利，高职院校在优化各专业人才培养目标和培养模式、课程开设等方面，需要紧密围绕“三农”新媒体产业发展需要，为适应新职业、新技术、新业态发展要求培养专业技术技能人才，让教学科研成果真生落地生根、开花结果。

1.3 彰显行业办学特色优势，促进区域经济发展

经过近几年的中国特色高水平高职学校和专业建设，完全可以充分发挥行业办学优势，通过牵头成立现代职业教育人才培养产教联盟，放大涉农专业、物流管理、电子商务、新媒体营销、文化旅游管理、计算机应用技术等学科专业优势。打造产教融合生态圈，大力开展“三农”新媒体职业技能培训，开发社会服务培训课程，强化培训赋能，增强一线人员运营能力，以“三农”新媒体为抓手促进区域经济高质量发展。

2 高职院校参与“三农”新媒体营销传播的现状与内在逻辑

基于技术进步而产生的新媒体，包括社交网络、自媒体、短视频、网络直播、虚拟现实、数字杂志等媒体形态。新媒体已然成为增收“新农具”，AI赋能“新农人”，干起直播带货“新农活”，催生“新零售”新业态，数据巧变“新农资”。新媒体时代的“三农”故事将更加精彩，也将在打破城乡界限、全面推进实施乡村振兴战略中做出更大贡献。通过调研山东地区部分高职院校的典型做法，追踪搜索“三农”新媒体领域有代表性的内容创作者及机构，进行数据采集统计与分析，对“三农”新媒体营销传播的现状形成以下观点。

2.1 “三农”新媒体营销传播的发展现状

结合当今业界和学术界的普遍观点，“三农”新媒体是以农业、农村、农民为视角，创作农业生产、农村文化、农民生活等领域高质量内容（如农村原生态环境、乡土人情、优秀传统文化、乡村网红、美食特产），选择微博、微信、快手、抖音、淘宝、小红书、百度等新型媒体平台投放，最终构建新媒体传播格局和实现商业变现。近两年，众多学者对“三农”短视频、“三农”自媒体、乡村直播、农民叙事、农产品直播带货进行了现状研究，归纳出了“三农”新媒体的现实问题，即内容生产力有待提升、传播技术力有待提升、产业发展力有待提升。

2.2 高职院校服务“三农”新媒体营销传播的内在逻辑

经研究B站、抖音、快手三个商业媒体与学习强国、新华网、人民网、1818黄金眼四个官方媒体中的25个主流涉农媒体，发现现阶段我国“三农”话题时存在有“热呈现”和“冷遮蔽”现象。高职院校以党建示范为引领、强化马克思主义唯物辩证法思政铸魂育人，若能积极参与到“三农”新媒体运营当中，可充分发挥其人才优势、技术优势、资源整合优势，既可以激活新时代农业、农村、农民的内容活力，又能真实展现乡村生活图景、讲好振兴故事、放大“三农”音量。

高职院校参与的“三农新媒体+扶贫”已向“三农新媒体+乡村振兴”模式进化。高职院校服务“三农”新媒体在促进现代农业生产经营体系、农产品销售、直播电商、乡村治理、弘扬农村优秀文化、城乡统筹发展中有着重要作用，已是乡村振兴领域的研究热点。助力于乡村振兴的“三农”新媒体整合营销传播，可以从政校行企合力、链接供需、平台强化、跨界融合、内容创新、人才培育、科技下乡、金融扶持、通赢全程等视角出发，以“三农”素材为核心内容切入点，以新媒体技术为重要支撑，推出一系列聚焦农业新业态、农村新生活、农民新理念，三观正、内容真、常学习、补短板的新媒体技术应用成果。

3 高职院校服务“三农”新媒体营销传播的路径

3.1 创新人才教育，打造高技能人才培养摇篮

人才是推动“三农”新媒体产业发展格局的核心要素，高职院校有着不可代替的重要作用，要立足地方、面向行业充分发挥自身优势：人才智力优势、专业技术优势、行业平台优势、高校资源优势、劳动教育优势，明确办学定位，扎实开展强化学科专业资源优化配置、优化学科专业和人才培养结构、校企合作、协同育人、产教融合、双创教育、行业为地方社会培训和技术服务等方面的探索研究，提升职业教育服务地方经济社会发展的能力。促进教改、科研工作和新媒体技术相结合，探究新媒体环境下高校教学与实践模式、高校“三农”新媒体营销传播创新创业教育服务乡村振兴路径、“一懂两爱”复合型人才培养模式、“三农”新媒体内部创业孵化、“三全育人”视域下大学生“三农”IP矩阵营销模式的可行性与路径……积极响应教育部高职院校扩招工作，发挥重点专业龙头作用，集中优势打造新媒体技术、农村经济组织与管理、农产品商贸流通重点专业群，创造性利用“三农”新媒体营销传播工作坊（站）、实习实训、学术讲座，不断增强面向新媒体时代三农产业现代化发展的创新创业教育，支持在校学生、学生社团、毕业生在“三农”新媒体营销传播领域开展创新创业实践项目，激励教师参与指导学生创新创业类项目。

多所驻潍高职院校参与了“潍坊市新媒体营销人才培养工程”，通过新媒体人才培训、短视频创作与直播电商大赛，吸引并培养一批“三农”新媒体营销传播创新人才，孵化培育更多以特色农产品推广、电商助农、原生态乡土风情、农村美食、农村搞笑、快乐的农村人为主题的高质量“优品推荐官”和“乡村新闻官”，为打造乡村振兴齐鲁样板做出了潍坊贡献。

3.2 建立产教融合的“三农”新媒体营销传播机制

高职院校通过联合地方政府、产业园区、行业协会、MCN机构，推动校企、校校、校政合作，提供三农内容生产、优质主播孵化运营、经纪管理、电商直播、新媒体账号代运营、数字化营销服务等教育培训、技术支持、创业指导服务，保障人才队伍建设，培育“农创客”，提升新媒体运营技巧，从媒体选择、品牌定位、人才培养等方面提质增效。高职院校可立足农产品、非遗、乡村名人等“三农”特色资源，以新媒体为载体，借助庞大优质的产品供应链，链接农户、合作社、企业、消费者、政府、院校于一体，完善利益联结机制。通过“三农”新媒体的宣传推广和资源链接，用“新媒体+农业”促进三产融合发展，实现农业发展、农村繁荣、农民增收、城乡协调的有机整合发展。

3.3 提高职教社会服务能力，加强职业教育培训与技能鉴定

新媒体拥有重塑产业结构的力量，“三农”新媒体领域的新产业、新职业、新业态持续升级发展。高职院校拥有丰富的职业教育培训资源和经验，顺应全球疫情防控常态化趋势，通过采取线上线下相结合的方式，主办和承办三农新媒体主播培训班、电商直播培训、创新项目孵化指导、研学参观旅行、政策文件解读等职业教育培训与职业技能鉴定活动，拓宽学员的业务视野，更新学员工作理念，增强职业安全感和从业信心，锻炼学员的新媒体运营+管理实操技能。例如，围绕较关键的新媒体平台运营进行提炼升华式知识讲解，以及网络小店、直播伴侣等工具使用、产品选品与上架、客户服务话术技巧、如何有效引流涨粉、如何打造标新立异的品牌人设、现场互动实战模拟等。达到学以致用，以优带众，推广短视频宣传、直播带货新模式，持续拓展农民就业空间和增收渠道，促进农业丰收、农民增收。同时，以塑造良好的政府、院校形象，扩大城市核心产业宣推力度，拉动疫情影响下地域经济的供求均衡和稳步提升。

3.4 传承创新地域文化，促进学校内涵发展

文化是乡村振兴的根与魂，农村发展离不开文明乡风的助推。高职院校要以社会主义核心价值观为引领，立足行业特色，繁荣特色校园文化，营造敬农、爱农、助农的良好氛围。在推动中华优秀传统文化进校园的同时，更要引导优秀校园文化进乡村，组织专业师生深入农村，保护利用农业文化遗产，传承创新乡贤文化，弘扬善行义举。向重点乡村持续选派驻村第一书记、工作队、优秀教师挂职锻炼，自觉承担教育宣讲任务，推广与“三农”新媒体营销传播相适应的商业精神、经营美德等。

3.5 拥抱直播经济，打造“三农”明星

商业主播、乡村干部、校企合作单位的“三农”新媒体直播与5G、AI、VR技术结合，探索慢直播、VR直播、虚拟演播、多人互动直播，让农民学会运营自己的网店，成为自己的金牌代言人。提供“三农”品牌云塑造、新媒体云扶持，打造核心竞争力。带动农民就近就业、稳定增收，从“门外汉”逐步成长为村播网红。

4 结语

综上所述，新时期高职院校要用心用情用力服务“三农”，紧贴新媒体产业发展需要，整合政府、专家、媒体、平台、受众、产业等多方资源，补齐“三农”新媒体营销传播人才培养短板，集聚资源做好“三农”的耳朵、眼睛、嘴巴，联合推出“三农”新媒体系列产品，讲好新时代“三农”故事，为乡村振兴营造良好舆论环境。通过高职院校创新人才教育，打造高技能人才培养摇篮，建立产教结合的“三农”新媒体营销传播机制，加强职业教育培训与技能鉴定，传承创新地域文化，促进学校内涵发展，拥抱直播经济，打造“三农”明星，力求实现“三农”新媒体迈向规范化与智媒化，为助力乡村振兴战略、推动国家农业产业化发展、实现全面建设小康社会、促进城乡一体化发展贡献力量。