数字经济时代燕喜堂线上渠道管理面临的问题与对策研究

郝临喆

（山东大学，济南 250014）

0 引言

自1995 年电子商务萌芽开始，历经多年发展，中国互联网与电商业务飞速发展，网购已经成为人们日常生活的重要组成部分，悄然改变了人们的消费习惯。电子商务也从诞生、发展到繁荣经历了从工具、渠道、基础设施到经济体的4 段发展历程，中国已经成为世界互联网经济发达国家之一。截至2020 年12 月，中国网络用户规模已达9.89 亿，并随着网络用户数据的增长大有继续增长之势，这都为电子商务的开展奠定了坚实的基础。也正是因此，在当前数字经济时代企业线上渠道的更好管理显得极为重要，是企业发展的根本。

1 线上渠道对企业发展的重要性

互联网和第三方交易平台的出现与普及，使得产业信息化打破了传统消费模式的局限，更有利于直观、便捷的消费模式产生，其悄然改变了人们的消费习惯。在此背景下，线上渠道的拓展无论是对企业还是对社会经济的发展都显得极为重要，是新时代不容忽视的重要渠道。

1.1 有助于渠道拓展

营销是企业之魂，任何企业发展都离不开营销模式的探索，只有开辟全新营销模式，为企业的销售量提升探索多样化模式，才能让企业在激烈的市场竞争中占据一席之地。线上渠道的打造和构建能够打破传统营销模式的局限，将全新的网络技术与营销手段相结合，开辟全新的营销模式，能够让企业发展与时代进步相结合。随着越来越多线上渠道的构建，更多企业已经逐渐认识到线上渠道拓展对于企业发展的重要性，也有越来越多企业投入线上渠道的打造中。

1.2 有助于企业发展

企业要想获得更好的发展，需要拓展更为广阔的渠道，通过广阔渠道的延伸实现企业销售利润的提升，拓展企业发展脉络。企业传统销售渠道大多为零售或批发模式，而互联网技术的应用使企业的发展渠道从“线下”延伸至“线上”，企业不仅可以通过“线下”传统渠道进行营销活动的开展，而且可以借助“线上”活动进行企业信誉推广，在营销活动开展的同时，也能够让企业的良好形象得以树立，这都有助于企业的进一步发展。

1.3 有助于经济带动

企业是社会经济发展的重要因素，社会经济的腾飞离不开企业的带动，只有让企业更具活力，让企业的发展越来越好，才能让社会经济得以更好发展。线上渠道的优化管理能够为企业注入强大的生命力，能够让企业的发展渠道越来越广阔，这都给予了企业更大的发展空间，也正是因为企业发展空间越来越广阔，其才能带动社会经济稳步前行，可以说，线上渠道管理对于社会经济的发展功不可没。

2 数字经济时代燕喜堂线上渠道管理面临的问题

燕喜堂是中国百强医药79 强，是一家集医药连锁、医药批发和商超供货于一体的多元化商业企业。燕喜堂是山东省现存的为数不多的百年老字号之一，取“吉祥喜庆”之意，历经沧桑之后于1998 年重新经营，并在历史发展中逐渐展现其璀璨之光。随着互联网时代的到来，燕喜堂也跟进数字经济发展的要求，积极拓展线上渠道，开创企业发展新局面。但与此同时，必须看到燕喜堂线上渠道管理中存在的不足和面临的问题，只有深入剖析燕喜堂线上渠道管理问题，才能为问题的解决奠定坚实的基础。

2.1 价格竞争优势不足

结合当前线上渠道管理的实际情况来看，很多企业之所以能够拓展和延伸线上渠道，是因为其占据价格优势，较低的价格能够吸引消费者进行线上消费，若产品质量超出消费者预期，就更加能够获得消费者的青睐，这都让价格竞争的激烈性成为线上渠道拓展中很多企业面临的重要挑战。燕喜堂虽然对电商平台的构建有所认识，但是整体来看其在电商平台上的价格优势并不明显，很多药品价格与其“线下”销售的药品价格相比波动不大，而部分药品在“线下”药店活动时的价格更低，这都在一定程度上阻碍了燕喜堂线上渠道的拓展，很多时候消费者更加喜欢通过线下实物的方式选购商品。

2.2 经销商选择标准需要构建

线上渠道的开拓和管理离不开线上经销商角色的扮演，选择优质的经销商能够更好地实现线上渠道的延伸，能够带动品牌的建立，提升消费者的忠实度。燕喜堂作为医药企业的重要组成部分，虽然在线上渠道发展方面予以积极拓展，但是对于线上经销商的选择还未建立完善机制，很多时候处于“随机”状态，或者仅仅从价格角度选择经销商，不排除一部分线上经销商并不具备线上店铺运营能力，而企业直营的线上管理缺乏经验，也难以更好地开展线上渠道的优化，极易造成燕喜堂销售质量下降。

2.3 “线上”“线下”渠道冲突

线上零售渠道的便利性和用品介绍的专业性都是线下所不具备的，但也必须看到数字经济时代背景下使用线上渠道购买商品的大多为年轻人，而线下药店的药品销售则并不受年龄的限制，这容易造成“线上”“线下”渠道受众群体的冲突，“线上”药品销售的开展也容易给“线下”药品的销售造成一定影响，如果相同药品之间存在价格差异，还可能引发消费者群体的质疑，严重的情况下可能会导致部分消费者流失，或者因为消费者质疑而导致线上渠道发展受限。

2.4 对消费者信息权利有所忽视

燕喜堂本为老字号品牌，在药品销售方面具有权威性，线下销售的开展也往往通过店员的介绍，其中不乏一些“活动”药品的推荐。而开展线上渠道管理的过程中，消费者更多是通过线上信息的获取来选购药品，这就需要做好药品信息介绍以及适应证的介绍，一方面避免消费者对药品药效混淆，另一方面能够帮助消费者进行专业选择，同时还需要做好线上客服的专业培训，进而带给消费者专业而便捷的服务体验。而燕喜堂在这些方面依然需要进一步研究。

3 数字经济时代燕喜堂线上渠道管理问题对策

3.1 合理定价获取竞争优势

合理的定价不仅能够吸引消费者线上选购药品，而且能够培养消费者的线上消费习惯，有助于品牌形象的树立。燕喜堂要想在线上渠道方面得到更好的发展，就需要在药品定价方面予以规范，一方面通过合理定价吸引更多目标群体，另一方面通过定价形成竞争优势。首先，燕喜堂需要结合企业药品销售成本进行线上渠道的合理定价，并委派专人进行价格管理，既需要避免价格制定混乱，也需要做好价格的优化管控。其次，对于其他医药企业同类药品的定价予以及时关注，若发现其他药品价格低于企业药品定价，需要对药品的定价予以重新核算，并对其他医药企业同类药品的销售情况进行跟进了解，真正做到“知己知彼”，以形成价格战略优势。此外，要增强品牌的权威性，如此能够让更多消费者建立对燕喜堂的信赖，也能够让燕喜堂在线上渠道构建的过程中获得更多价格优势。

3.2 构建经销商选定标准

线上经销商能够将品牌企业与各大电商渠道予以对接，其也被称为托盘商。通过制定线上经销商的选择标准，能够保证线上渠道销售质量，从而切实保证线上渠道的管理优化。燕喜堂选定线上经销商需要从以下几个方面予以考虑：第一，线上经销商具有强大的供应链实力，类似于京东自营、苏宁自营等模式都能够为燕喜堂企业提供强大的线上销售渠道。第二，线上经销商具有较强的客服能力，能够通过与消费者的良好对接、专业知识的传递让消费者产生信赖，为消费者提供优质服务。第三，线上经销商具有较强的市场营销能力，线上媒体投放、内容营销、店铺运营、市场活动策划执行等能力较强，能够让燕喜堂获得更强的线上渠道优势。第四，对线上经销商进行关键绩效指标（Key Performance Indicator，KPI）制定，具体内容如表1 所示。

表1 线上经销商KPl

3.3 解决“线上”“线下”渠道冲突

数字经济时代，燕喜堂线上渠道管理的优化需要解决“线上”“线下”渠道冲突，保证“线上”“线下”渠道资源的合理分配。首先，燕喜堂需要做好线上渠道的人力保障，这主要可以分为两个部分，一个是电商团队的构成，另一个是线上经销商的人员构成。比如，企业可以设置3 个管理团队，一个团队分管销售，与渠道平台直接对接，并管理零售平台，构建线上到线下（Online to Offline，O2O）渠道，跟进销售业务、价格、产品等多方面内容；一个团队分管市场，就线上经销商的承接能力予以考评，并做好线上销售活动的开展；第三个团队则管理运营和数据，针对数据波动分析线上销售中存在的问题，做好线上渠道流程的优化。此外，燕喜堂还需要注重不同终端资源的充分利用，将网络基层、平台层、后台支撑、终端均纳入线上渠道的构建中，通过资源的合理配置让“线上”“线下”渠道管理得以可持续开展，既避免“线上”“线下”渠道冲突，又实现“线上”“线下”渠道相互配合。

3.4 保障消费者信息权利

为保证消费者在线上渠道购买药品的过程中能够获得更好的消费感受，企业需要做好消费者信息权利的完善和补充。一方面需要对药品的信息介绍进行及时补充，及时关注消费者的投诉情况以及消费者关心的内容。另一方面还需要对线上客服人员予以专业培训，通过定期或者不定期的专业培训让其能够获取更为专业的药品知识，为消费者提供更为专业的线上服务，必要情况下还可以给予消费者一定建议。此外，燕喜堂还需要在线上渠道设置良好的消费者信息反馈渠道，让消费者能够通过匿名或者实名方式就客服、药品的相关内容予以信息反馈，企业通过消费者反馈信息的收集整理提升线上服务质量，并通过电话、微信等多种方式向消费者反馈其反映问题的处理结果。

4 结语

数字经济时代，企业的发展模式已经发生转变，传统线下渠道管理模式虽然依然能够带给企业发展动力，但其中存在的局限性也日益凸显，正因为如此，越来越多的企业开始探索更好的线上渠道管理模式，力争借助互联网技术实现企业渠道的延伸和拓展，带给企业更好的发展契机。燕喜堂作为医药行业的重要组成部分，紧跟时代发展步伐，积极探索线上渠道管理措施，但需要看到其在开展线上渠道管理的过程中依然存在价格竞争优势不足、经销商选择标准需要构建、“线上”“线下”渠道冲突、对消费者信息权利有所忽视等问题。只有通过合理定价获取竞争优势、构建经销商选定标准、解决“线上”“线下”渠道冲突、保障消费者信息权利等方法帮助燕喜堂开展线上渠道管理，才能推动燕喜堂企业更好发展。相信随着医药企业线上渠道管理的深入研究，线上渠道管理终将带给企业源源不断的发展动力，也将以别样形式带动企业向着更高层次迈进。