国内外生鲜农产品定价研究的热点演进——基于CiteSpace的可视化分析

姚芳

(合肥财经职业学院会计金融学院，安徽 合肥 230601)

0 引言

2020年爆发了席卷全球的新冠肺炎疫情，全球市场需求大幅减少，供应链也面临重大阻碍，国际贸易市场规模减小。但另一方面，中国电子商务的迅猛发展使得传统生鲜市场在线上得到了加速发展，行业规模高达4 584.9亿元，与2019年相比涨幅超过50%。由于生鲜产品的购买具有刚需且高频的特点，随着生鲜电商的日趋成熟，该市场规模还将进一步扩大。目前，消费者基本对生鲜电商为生活带来便利这一点形成了共识。多种生鲜电商模式的搭配，为居民日常消费生鲜食品提供了方便，对传统销售渠道起到了很好的补充[1]。我国作为世界上的人口大国，长期以来在消费市场上占有量极大，2019年，我国居民的生鲜产品消费量高达3.1万亿吨，随着健康饮食习惯的深入人心，未来这一数字将进一步上涨。

但生鲜产品本身具有易变质特性，导致其对保鲜、品控、物流等环节要求极高，这些要求也会增加整个生鲜供应链的成本，这也是生鲜电商发展中始终面临的困境。同时，生鲜产品的质量会随着时间快速降低，对最终的购买以及复购率产生影响，因此对消费者来说，选择在线购买生鲜产品相较于传统渠道购买是一种更复杂的购买行为。但毋庸置疑的是，生鲜产品想要提高线上渗透率，价格是一项十分重要的指标。因此，如何优化定价策略是当前生鲜电商企业需要解决的问题，生鲜产品定价可以说是所有生鲜电商进行销售的必要环节，因此对生鲜产品定价展开研究十分必要。

从目前国内外的研究来看，生鲜产品的定价问题是学者们关注的热点问题，但鲜有研究对这一问题的研究文献进行可视化梳理。鉴于此，本文将借助于中国学术期刊网络出版总库(CNKI)和Web of Science 数据库(下文简称为WOS)，并运用CiteSpace可视化软件对国内外关于生鲜产品定价领域的研究文献进行分析，希望本文的研究方法以及结论可以为今后该领域的研究提供些许参考。

1 研究设计

1.1 数据来源

本文用以研究分析的文献数据来源于WOSt CNK+数据库，数据最终更新时间为2020年。本文在CNKI以“生鲜”并含“定价”为主题进行检索，不指定年限、作者，文献来源选定为CSSCI，是考虑到此类文章代表了该领域国内研究的较高水平，通过检索筛选最终确定44篇中文文献。在WOS数据库中选择核心合集作为检索数据库，用TS= (pricing) AND (fresh item*OR perishable items*)进行检索，文献类型选择 ARTICLE，时间跨度不限(所用资源数据库默认年限为1985—2020年)，以此进行检索，结果显示518篇文献，通过进一步阅读摘要进行筛选，最终确定433篇文献进行进一步分析研究。

1.2 研究方法

科学知识图谱又被称为知识域的可视化，是用于说明科学知识发展进程与结构之间关系的一种图形[2]。研究者利用依托可视化信息技术的软件直观展示知识发展的过程趋势以及前沿热点的演进，目前此方法在众多学科领域广泛应用。本研究所用工具是CiteSpace可视化软件，该软件由陈超美团队联合大连理工大学WISE实验室在2003年共同开发，发展至今已成为知识图谱分析领域备受认可的分析工具[3]。

2 国内外生鲜产品定价研究发展状况与特征

2.1 时间发展特征分析

统计显示，国内外关于生鲜产品定价的研究成果在数量上整体呈上升趋势(见图1、图2)。国内较权威的研究从2006年之后才开始出现，早期学者们对生鲜产品定价的相关研究较少。随着生鲜市场的发展，例如销售渠道的丰富、保鲜技术的提升、运输手段愈加合理等，生鲜产品定价研究逐渐流行起来。

图1 CNKI(1985—2020)生鲜产品定价研究文献年代分布

图2 WOS(1985—2020)生鲜产品定价研究发文量和总被引量年代分布

从WOS数据库中获取的文献数据可以获知国外关于生鲜产品定价的研究发文量逐年上升，被引总量也呈现整体上升的态势，2004年，年被引总量137，到了2018年就已经达到了1 269，表明生鲜产品定价研究近些年来已经得到学者关注并产生影响。这种指数型增长是一个新的学科或者研究领域出现和发展的典型特征[4]。这种指数型的增长模型可以描述为

C=αeβγ

2.2 国家分布特征分析

图3是WOS数据库给出的各个国家(地区)在生鲜产品定价研究领域的发文数量统计，排名前3的国家依次是美国、印度和中国，3个国家的发文量就占了总量的50%以上。在软件运行界面上，节点类型选择Country可以得到国家(地区)合作网络图谱(见图4)。连线表示这2个国家(地区)之间有合作，线的粗细表示合作程度的强弱，节点的大小表示发文量的多少。其中有外圈的节点是具有高中心性的节点，中心性值越大表示该节点在网络中就越重要[5]。

图3 WOS(1985—2020)生鲜产品定价研究发文量国家(地区)分布

图4 WOS(1985—2020)国家(地区)合作网络

表1是中心性排名前5位的国家(地区)统计，排名第一的美国是最早探测到中心性的国家，中心性达到了0.61，一般来说大于0.1的节点就是关键节点了，可见在该研究领域美国具有很强的影响力；排名第二的英国中心性也达到了0.38，但英国的整体发文量是排在第8位的，说明其研究成果的质量较好而且都是具有重要意义的关键文献。我国也在2010年首次探测到了中心性，中心性的数值为0.3(我国台湾地区为0.2)，表明其研究具有较为重要的作用，且我国的发文量也很多。

表1 排名前5位国家(地区)中心性

2.3 研究机构分布特征分析

上文的数据表明：中国的发文量非常多，而且基于中国国情的研究对国内生鲜产品定价更具指导意义，本文对研究机构合作情况进行分析。将节点类型选择为Institution可以得到研究机构合作网络图谱(图5、图6)。国内发文数量较多的关键节点机构排名前3的依次是东南大学系统工程研究所、重庆大学经济与工商管理学院、华东理工大学商学院，这3所研究机构均位于我国南方地区，这也与我国南方地区经济贸易发展整体高于其他地区有关，同时南方地区地理自然条件更适宜作物的生长，且海产品种类也更为丰富，这些因素促使了地区生鲜产品供应链的发展。同时，生鲜产品供应链中存在的问题也更容易暴露出来，继而推动了区域对该领域的研究。另外，从图5中也可以发现处于同一个城市的研究机构以及大学内的不同学院通常更容易进行合作，比如：湖南大学经济与贸易学院和中南大学商学院，东南大学系统工程研究所和东南大学信息科学与工程学院。而跨省份的合作很少，因此图5中的合作研究情况表现得较为分散。

图5 CNKI(1985—2020)机构合作网络

图6 WOS(1985—2020)机构合作网络

由图6可知，发文数量较多的关键节点机构排名前3的依次是天津大学、香港理工大学、南京大学。但实际上除了天津大学的发文量达到了9篇外，其他研究机构的发文量都是2～3篇，差距非常小，由于天津大学所处的天津市位于京津冀城市群和环渤海经济圈的交汇处，天津港又是北方重要的对外贸易综合性港口之一，因此天津大学更注重该领域的研究。

2.4 研究类别分析

图7展示的是WOS数据库中给出的关于生鲜产品定价研究文献的研究类别分布。大部分的文献都研究了多个类别，因此所有类别条目数据的总和超过210。从图中可以看出生鲜产品定价问题的主要研究类别是运作管理研究科学、工程工业、管理等。而且随着科技的进步发展，越来越多相关的研究涉及计算机科学、电子商务等。在WOS数据文献中发文量排名前10位的期刊如表2所示。期刊基本都是运筹、管理领域的权威期刊，影响因子均大于1。

图7 WOS(1985—2020)研究类别分布

表2 发文量排名前10位的英文期刊

3 国内外生鲜产品定价研究热点分析

研究热点是在一定时间范围内该领域受到学者们广泛关注的问题，关键词代表了一篇文章的研究核心，能够表达研究的主题以及内容，因此出现频次越高的关键词越能够较好地说明某一学科或研究领域的研究热点。这部分运用软件对数据文献关键词进行共现以及聚类分析，讨论国内外生鲜产品定价研究中的热点。

3.1 关键词共现

表3中列出了国内文献数据中部分关键词的引用频次，并附有各个关键词的中心性(表中剔除了中心性为0的关键词)，一般认为节点的中心性大于0.1就是高中心性的关键节点。其中生鲜食品、定价策略是被引频次高且中心性强的关键词，原因之一是CNKI数据是以“生鲜”和 “定价”为主题进行检索的。除此之外保质期、动态定价、供应链以及农超对接这些关键词的中心性也很高，在网络中有很大影响。

表3 CNKI(1985—2020)关键词共现表

表3(续)

国外数据由于共现分析的节点数量比较多，因此以图谱的形式呈现，见图8。可以看出位于中心位置且具有高引用频次的关键词节点有模型(model)、库存(inventory)、需求(demand)、易腐品(perishable item)以及政策(policy)。这些关键词处在网络中心且节点与周围网络连接十分紧密，研究主要集中在这些问题上。

图8 WOS(1985—2020)关键词共现图

3.2 关键词聚类

对CNKI关键词网络进行聚类分析，得到了生鲜产品定价研究领域热点问题的5个聚类，分别是定价策略、生鲜食品、库存决策、定价和不对称信息。聚类结果的Q值是0.820 8,平均S值是0.901 1。Q值是评价网络模块化的指标，一般Q>0.3说明网络社团结构显著；S值是衡量网络同质性的指标，若S>0.7说明聚类结果的信度很高，若大于0.5说明结果合理[6]。其中每个节点为一个关键词，节点大小代表出现频次的高低，连线为关键词的共现。国内关于生鲜产品定价的研究整体呈现比较平稳的演化特征，2013年之后有小幅度的增多。具有重要影响的转折点出现在2006年、2011年、2013年和2016年，这些节点之间的转化体现了国内关于生鲜产品定价研究热点的演进历程。国外研究关键词通过聚类得到9个聚类，详见表4。

表4 WOS(1985—2020)关键词聚类

表4(续)

3.3 生鲜产品定价研究热点

综合关键词分布以及聚类的结果可以看出，国内外在生鲜产品定价研究上存在很多的共同点，但由于侧重点不同，同一个热点研究在层次上还存在差别。关于生鲜产品定价的研究热点可以归纳如下：

需求和价格模型：Chun[7]研究了一个零售商在有限销售周期内的定价问题，确定了价格依赖需求、消费者偏好以及销售周期的长短。Feng等[8]构建了一个联合考虑价格和容量的价格模型。Chen等[9]利用动态过程技术解决了定价问题。在Chatwin[10]的研究中需求服从泊松分布。Zhao等[11]则讨论了非齐次需求的情况。肖勇波等[12]基于消费者选择行为提出了定价模型。

供应链协调、库存管理以及订货策略：Wu等[13]研究了需求依赖库存水平的最优订货模型。Maihami等[14]考虑了加入促销情况下的最优定价以及订货策略。唐润等[15]研究了二级生鲜食品供应链在传统零售渠道和网上直销渠道的混合渠道协调问题。

保鲜投入：Hsu 等[16]在研究中分析了零售商进行保鲜投入如何影响产品腐败速率，进而影响价格的情况。Dye等[17]在研究中针对易逝品库存系统建立了动态定价和保鲜投入联合模型。王磊等[18]基于零售商的初始订货量变化或是潜在市场容量的变化,讨论了零售商最优定价以及最优保鲜投入。

4 结论与展望

本文使用CiteSpace可视化软件，对CNKI和WOS中收录的有关电子商务环境下生鲜产品定价的文献数据进行了可视化分析。从年度累计发文量、国家、机构及类别学科对数据进行了分析，之后绘制了关键词共现图谱。利用关键词聚类时空图谱对该领域的研究热点进行了探究，可以得出以下结论：①国内外对该领域的研究呈现增长态势；②目前的研究热点集中在综合考虑产品品质与价格上；③我国在该领域的研究虽然起步较晚，但成果显著；④研究内容集中且具系统性。

通过结论可以发现关于生鲜农产品定价的研究热点在不同阶段有着明显的差别，目前对定价的研究还没有明确区分线上线下消费者购买需求的差别，考虑到生鲜电商的进一步发展，这部分的研究将会越来越多。虽然通过研究得到了一些成果，但本文还存在一定的不足。由于数据量的制约，导致结果具有局限性，另外，分析的深度还存在发展空间，在后续的研究中，将会持续关注该研究领域的发展，力图使研究更深入。