汽车行业电信运营商营销策略研究

赵李想

（长春一汽通信科技有限公司，长春 130011）

1 背景和意义

21 世纪初，八国集团发表的《全球信息社会冲绳宪章》中认为：“信息通信技术是21 世纪社会发展的强有力动力之一，并将迅速成为世界经济增长的重要动力。”国际社会都制定了面向信息通信技术的国家战略和技术进步的策略，美国、欧盟、日本、韩国、印度等国家和地区，都有明确的时间表，而且渗透到整个社会的每一个细枝末节当中，他们把信息通信技术作为走出经济发展困境、开发新的经济增长点的依托。2018 年，美国科学技术顾问委员会向特朗普提交了关于下一个15 年技术创新的动向和重点领域的报告，其中所提8 个领域有5 个领域是信息通信技术。2013年，中国国务院发布了“宽带中国”战略实施方案，部署未来8 年宽带发展目标及路径，意味着“宽带战略”已从部门行动上升为国家战略，宽带首次成为国家战略性公共基础设施。“宽带战略”给通信运营商所带来的一方面是提速降费，另一方面是存在巨大潜力的市场，机遇与挑战并存。

2 行业现状

2.1 全国电信行业市场现状

电信行业是一个更新换代特别快的行业，平均3～ 5年技术就会更新换代一次。根据中国工信部信息网所发布的中国通信行业营销现状研究分析，以及2020 年通信行业市场前景预测报告显示，近年来，电信运营商服务市场规模随着基础网络的建设而不断扩大，而基础网络建设已基本实现全覆盖，电信运营商的关注点开始向电信服务质量等方面过渡。未来几年，电信服务将继续通过多标准、多功能、多网络融合发展下一代通信网络。

中国的通信营销市场目前主要有以下三个明显特征。一是移动运营商对传统电信企业优势更加明显，移动语音业务代替固定线语音时代已经到来，固定电话业务量被大量分流，导致固网电信运营企业的业务流失。二是在移动运营商之间，宽带运营商之间，竞争呈现出单一的特性，并陷入了价格竞争的恶劣局面，从而导致竞争呈现出低水平、低层次、无序的特征，而这无疑增加了传统通信企业运营成本。三是品牌优势和服务竞争优势凸显。近年来，各大运营商在品牌意识、满意度、服务能力和服务水平方面都取得了很大进步，同时也感受到了这些因素所带来的好处。但与国际知名企业相比，我国电信运营商还有很大的差距，这主要是电信运营商更重视表面的工作，但实现根本性的改变仍需要一定的时间。

2.2 汽车行业电信运营商现状

汽车行业区域电信运营商原主体一般为汽车集团电信处，成立于20 世纪90 年代初，为了方便汽车厂区用户，面向个人用户安装固定电话，而随着互联网行业的不断发展，汽车行业电信运营商开始运营和管理汽车厂区域内通信信息网络，为汽车集团的生产、生活以及其他分子公司提供通信和信息服务，主营业务为基础电信业务和增值电信服务，其中包括汽车厂区内的固定电话、小灵通、有线电视、互联网接入、视频通讯、企业专网等多种语音、图像、数据通信业务，以及与通信信息业务相关的系统集成等业务。近年来固定电话、有线电视、宽带用户增长已放缓，市场已趋于饱和。首先从固定电话的产品周期来看，固定电话市场发展已进入饱和并已过了成长期进入了成熟期，尤其是手机、IP 电话等新兴技术的快速发展，使传统固定电话竞争力越来越弱，整个固定电话市场已呈现萎缩趋势。现阶段固定电话面向的用户主要是对公企业用户，以及部分中老年人仍习惯使用固定电话。其次有线电视市场，随着宽带互联网的普及，传统的有线电视网络也正面临着巨大的挑战。在网络短视频的影响下，越来越多的用户改变了看电视的方式，选择观看网络视频节目，有线电视产业已经出现衰退的趋势。而宽带业务是目前竞争最激烈，也是收益最高的主营业务。宽带业务目前所面临的竞争压力主要来自于三大运营商以及长城、方正等小区宽带。同时由于汽车行业运营商不具备申请移动数据牌照资格，5G 移动数据业务也对宽带业务产生了极大的替代风险。

3 存在的问题

3.1 产品竞争力不足

企业的产品竞争力要想长盛不衰就必须根据市场的变化不断地调整营销策略，汽车行业电信运营商得益于长期占领的垄断地位，其具有一定的品牌知名度，但由于品牌定位不清晰，产品质量一直未能达到人们对于品牌质量的预期，因此缺乏相应的美誉度和足够的忠诚度，使得汽车行业电信运营商品牌体现不出认知差别，竞争力薄弱。

汽车行业电信运营商经营的电信类产品相较于其他主流电信运营商，主要在移动数据业务、组合产品业务上有欠缺，而得益于早年有线电视网、程控交换网络的基础建设，在有线电视和固定电话方面有较丰富的用户积累。但长期以来过于注重发展用户数量，忽视了开发组合产品及服务，导致提供的电信产品的组合过于单一，营销手段落后，出现了增量不增收的现象，由于未能充分利用固网的优势，将业务进行适当的打包捆绑，设计出有效的产品组合，导致出现了用户逐渐流失的局面。

而与一些小型电信运营商相比，汽车行业电信运营商虽然在产品及服务等各个方面均占有一定优势，然而却也面临着恶性竞争的难题。极个别小型电信运营商为了争夺市场进行恶性低价竞争，提供预存多年低价格电信产品，甚至向用户提供“假带宽”产品，即用户使用的实际带宽下载速率低于运营商提供的名义带宽速率，这种宽带最明显的表现是一方面断线率高，另一方面用网高峰期间网速不能达标，使得用户上网体验到的是100M、200M 的宽带下载速率还不如手机5G。这种不计后果的低价策略不仅严重干扰了市场秩序，而且也拉低了通信服务的水平和质量，虽然从长远的角度来看并不会带来不利影响，但短期内也给行业市场占有率带来了不小的冲击。

3.2 定价缺乏市场细分

在电信营销过程中很重要的一个策略是用户细分。汽车行业电信运营商的产品定价仍停留在尽力将用户分队阶段，而远未实现对用户的消费习惯、价格诉求、行为特征等进行深入分析，也没有深入挖掘用户的潜在需求，直接导致与其他运营商的正面竞争，营销策略的制定缺乏针对性和适应性。

目前，除了个别区域依然存在垄断优势外，厂区周边电信市场已逐步开放，汽车行业电信运营商已经告别了绝对垄断经营的高利润时代，区域内的电信市场竞争格局已逐步形成，各大运营商展开了激烈的电信市场竞争。要想在开放程度高、竞争激烈的市场环境下，保持竞争优势，定价的市场细分就必须得到高度的重视，应根据不同类型的用户制定不同的价格策略，做好细分市场，增强产品针对性。其次，价格策略的制定既要充分考虑产品给用户带来的价值，也要注意电信服务的边际成本。用户群体中的低端用户给公司所带来的利润极低，甚至产生负面影响。

3.3 销售渠道单一

以提高用户便利性的渠道策略是电信业必然的发展方向也是渠道建设的趋势，什么样的渠道能够提高用户购买便利性是汽车行业电信运营商在渠道策略上需要着重考虑的问题。然而汽车行业电信运营商销售渠道多元化程度还不够，目前的营销渠道主要依赖传统的实体渠道和直销渠道，尚未形成有机完整的渠道体系，给用户带来了极大的不便，如在线销售、微信营销、抖音直播等低成本电子销售渠道仍处于尚未开发阶段，在线销售的巨大潜力还未得到有效的挖掘。对比国内三大电信运营商联通、移动、电信的销售渠道结构，仍存在巨大差距。建设多种销售渠道的目的主要是满足用户需求多样性以及匹配渠道成本与客户价值，而销售渠道结构单一的格局存在很多问题：一是需要大量的固定资本和人力资源的投入，不利于企业资源合理化配置；二是不能完整地体现整个用户群体中每个单独个体用户的不同价值诉求；三是灵活性差，单一的销售渠道限制了渠道覆盖能力和销售能力的发展。

3.4 促销手段落后

适当的促销手段可以激发消费者的购买欲望，引导消费者的购买方向。促销是一种通过向终端用户提供产品或服务的信息，帮助用户更好地理解认识产品和服务，从而达到激发消费者购买欲望促成消费者消费产品的目的的一种手段。

由于汽车行业电信运营商长期处于垄断地位，业务人员根本不必为拓展通信市场而担心，导致业务员组织涣散缺乏主动推销意识，以至于促销策略仍停留在由营业厅业务员向用户推广宣传的落后阶段。同时由于业务员业务水平参差不齐，向用户推销业务时很难获得良好的效果。而另一个促销手段落后的表现就是对现有的各类用户数据进行资源整合也很匮乏，目前主流计费系统有CRM 客户管理系统，DMS 网管系统等多套系统。由于开发年限不同，开发期间没有进行相互沟通，导致不同系统中的数据没有进行很好的共享，致使用户数据分散，用户的真正需求没能得到良好的整合反馈，从而影响促销的效果。

4 营销策略探索

4.1 产品策略

组合产品的制定有利于用户更好地理解组合产品的价值，以提升用户忠诚度，有利于业务的推广，还可有效防止行业竞争者技术替代者介入。在移动数据业务迅猛发展的今天，不能简单固守传统领域，要加强与三大运营商的合作，探寻新的市场商机。汽车行业电信运营商相较于三大运营商在区域有着更好的用户基础，依托汽车厂核心区域用户垄断的优势，结合三大运营商在移动数据5G 业务上的优势，开展与三大运营商的移动数据融合业务，可以为在差异化产品策略上提供有力的支撑。有线网络与无线网络的融合是电信发展的一种趋势，大力推广“电信产品+三大运营商移动5G”的业务模式，尝试在移动数据业务上分得一杯羹的同时，也可给汽车厂区的用户提供“宽带、固定电话、有线电视、5G 移动数据”一站式的服务，让用户体验到通信所带来的方便与快捷。

4.2 价格策略

电信行业垄断政策是政府从电信业政策扶持角度出发制定的，短期的市场垄断有利于行业的初始发展。在垄断优势还未完全打破前，仍需进行有效的利用和开发，应充分依据垄断市场细分的要求来制定价格结构，根据不同的区域进行差别定价，对仍处于核心垄断区域的用户采用溢价策略或高价值策略，对已开放竞争的区域可以采用价格折扣以及礼品馈赠等方式进行竞争，争夺市场份额。针对不同的区域进行区别计价有利于更好地推广自己的产品。

价值是我们向用户提供了哪些让用户满意的服务，用户为此所支付的金钱是用来衡量我们所提供的服务的价格。当用户觉得可以给用户提供“超值”的电信产品时，那我们的定价策略就是成功的。制定价格策略时应充分考虑用户对电信产品的需求，根据用户消费水平的不同，大致可将用户分为高品质用户和中低端用户两类，针对高品质客户用户对电信产品质量要求高，价格敏感度低的特点，应采用高价值定价策略。而针对价格敏感度高的中低端用户群体应多提供低价格折扣类产品，如闲时计价策略、流量计价策略等。

4.3 渠道策略

汽车行业电信运营商的渠道建设可以大力依托现有的各类电子商务，如借助微信公众号、微博、抖音直播等平台的运营，建立专属微商平台，实现线上线下资源整合优势互补，增强品牌影响力提升用户满意度，形成口碑传播。通过线上线下发展粉丝，加以内容运营、互动营销、信息推送等手段刺激用户潜在需求，促进线上预约和办理。销售过程中可利用赠送小礼物、提供会员价格等方式引导用户扫描二维码关注微信公众号、微博、抖音，利用平台推送产品介绍，提高用户感知，强化互动分享。

渠道竞争优势可以为企业在市场竞争中占得先机，结构单一的电信营销渠道已经不再适应市场的发展需求，要充分利用各类营销渠道的力量，综合发展包括实体渠道、直销渠道、电子渠道、社会渠道在内的渠道体系，拉近与用户的距离，强化用户体验，降低用户购买成本。

4.4 促销策略

在激烈的市场竞争中，提高市场营销人员各方面能力，特别是销售人员的促销能力，可以有效增强用户购买欲望。汽车行业电信运营商必须重视销售人员能力的培养，应改变传统落后的选拔录用人才机制，采取多种途径选拔录用人才，培养有能力的人才，对销售人员进行电信业务知识和营销服务的教育培训，树立服务意识，提升市场营销能力，建立正确的服务价值体系，以良好的促销能力和服务技巧征服用户，赢得市场。

其次，用户数据库系统是连接公司和用户的重要桥梁，给公司的经营和决策提供强有力的支撑，公司可以通过用户数据库更好地了解用户的期望和需求，实现向用户精准促销，提升用户便捷性体验。简言之，用户数据库系统就是利用信息技术与互联网技术对用户数据和需求进行深度挖掘的平台，通过用户数据系统更充分地与用户进行交流，从而了解用户的真正诉求。

5 结论与展望

随着信息产业的稳步发展，我国电信业市场化进程提速，通信行业的市场竞争将更加激烈。汽车行业电信运营商要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须加强自身品牌建设，制定行之有效的营销策略，以满足不同人群的多种需求。充分发挥基础固话网络和有线电视网络优势，加强运营商的深度合作、优势互补，发展“固网+移动数据”业务，提供多种类业务融合产品。加强与用户沟通，了解用户需求，依据不同的业务发展状况，制定以用户需求为出发点的价格策略。同时充分利用电子商务渠道优势，大力发展在线营业厅和手机App 营业厅，完善多元化渠道体系建设，降低用户购买成本。最后提升销售人员促销能力，完善售前、售中、售后服务体系，全面提高用户便捷性体验。

展望未来，汽车行业电信运营商垄断优势正在消失，各类业务用户增长速度在放缓，多家电信运营商激烈角逐的市场格局已初步形成。如何在激烈的市场竞争中保持优势，将是一个需要长久关注的问题。最后，只有真正做到营销策略以用户为出发点，才能提高公司市场竞争力，为汽车行业电信运营商带来更多的业务收入。