媒介融合背景下政务短视频的传播策略研究——以“中国消防”抖音帐号为例

田钰佳，高 燕

(山东青年政治学院 文化传播学院，济南 250103)

随着互联网技术的发展，各类短视频APP迅速崛起成为媒介传播平台的明星产品，其中抖音APP凭借自身特色成为大众最喜爱的短视频平台。根据《第 49 次中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2021 年 12 月，我国网民规模高达 10.32 亿，我国网络视频(含短视频)用户规模达 9.75 亿，[1]大量中国网民将信息获取的主渠道转换到短视频平台。为满足移动传播语境下用户的变化与需求，各级政府部门纷纷开设短视频账号，借助新媒介搭建出新的政务传播平台，向人民群众发布政务信息，进行议题设置与引导，在政府信息传播转型过程中发挥着积极作用。在众多政务短视频账号中，“中国消防”抖音账号成为具有一定传播影响力的典型代表。

2018年11月，“中国消防”抖音账号正式上线，仅一个月就收获了将近2000万点赞。截至2022年4月，“中国消防”抖音账号平台粉丝高达821.15万，发布作品数总计2578个，总获赞3.2亿。这种抖音短视频+政务的方式成为“中国消防”及各级政府短视频账号传播的常见模式，使更多民众参与到政务信息的传播与表达过程中。政务新媒体的最终目标“联系群众、服务群众”和短视频平台的“亲民”特性不谋而合，两者的融合是当下政务传播和媒介表达的新课题，值得我们去探究。

本文针对政务短视频的传播策略分析是在当下政务短视频特性和“中国消防”抖音号显著特征分析的基础上聚焦了三个主要层面，即传播内容、传播受众和传播手段。从传播主体特性定位决定传播内容、题材类型表现、内容生产方式等微观角度解析政务短视频在内容层面的选择与影响；从用户特征、情感需求反馈、互动形态等角度分析政务短视频如何增加用户粘性；从表达符号、作品形态、营销模式等角度阐释政务短视频传播手段的丰富化。以此三个主要维度观照政务短视频的整体与个案，尝试对当下政务短视频的传播策略提供可参考与借鉴的观点。

一、政务短视频的传播特征与问题

媒介融合的大趋势促使政务传播与短视频的结合，使得抖音短视频平台成为政务新媒体的新兴媒介，开启了政务宣传的新方式，也为相关政府部分搭建数字政务新媒体开辟出新道路。目前，我国学术界对于政务短视频的界定比较宽泛，没有特定且统一的说法。基于现有的研究文献和成果，本文中笔者将政务短视频界定为：特指政府机关、国家行政事业部门等官方机构依托各类短视频平台以短视频为主要表达形式、以服务群众为主要目的而进行的相关信息传播与政务宣传的一种新型传播形态。

相较于原有的互联网政务媒体, 政务短视频的最新特征在于充分发挥了视频传播的优势，给人强烈感官体验，因此广受用户喜爱。与此同时，我国的政务短视频在传播内容、传播受众和传播手段方面也独具特色，开启了政务宣传和短视频平台内容建设的双赢模式。

(一)传播特征：内容生产、受众群体、传播手段

1.传播主体兼具权威性与亲和力，内容生产实现专业与个性的融合

从传播学的观点看,在实际的社交活动中，人的自身具有独特的个性特征。在一个由大量复杂的数字构成的虚拟网中，这种个体特征就会变成一个帐号或者一个符号。[2]一般来说政务传播的主体是政府及代表政府的人员，它的符号特征就是官方性和权威性。[3]但与传统政务媒体不同的是，政务短视频因其平台属性的大众化而使得传播主体必须适应短视频所需求的生动活泼的媒介传播环境，所以其传播主体主动给账号塑造出更加亲民的形象，通过传播内容的选取、表达以及传播互动的呈现等等众多“接地气”的方式，拉近与公众之间的距离。比如“中国消防”抖音账号自称“阿消”，以第一人称的形象融入受众群体，让其由一个严肃权威的符号变为一个兼具官方属性与民间特征的具体可感的形象，由此本账号主体变得极具亲和力，能够更好地给受众带来全新体验。

因为政务短视频的传播主体特性以及其所属部门的专业化属性，也使得其传播内容在选择上必须相对聚焦。但单纯依靠专业的内容生产明显不能完全适应当下受众对短视频平台的需求，所以专业性的内容与用户的原创内容结合产生了政务短视频在内容来源与生产方式上较为常见的模式——PUGC形式的广泛应用。相较其他形式的短视频，以政务为特色的政务新媒体账号在内容生产模式方面更偏向PUGC形式。这种模式是专业用户生产内容，是指在移动互联网音视频行业中，将UGC(用户生产内容)和PGC(专业生产内容)相结合的内容生产模式。[4]它具有UGC+PGC的双重优势，既能在内容主题与信息呈现方面传播官方态度，体现专业性视频制作水准，又能结合用户的素材体现贴近性原则。恰当运用这种模式便可以帮助政务短视频在内容方面实现专业与个性特征的融合，更好地服务于政务短视频传播相关政务知识与观点的主要任务。

2.传播受众年轻化，重视以情感共鸣联系用户

政务短视频的出现创新了政务传播方式，尤其是短视频平台的互动机制，打破了传统媒体中主体与受众之间的壁垒，迎合了当下年轻人利用新媒体平台获取政府信息、进行政务表达的需求，因此政务短视频相对来说更广受青年群体的青睐。目前短视频平台的粉丝用户也大都是以年轻人为主，有很多相关研究均证明正能量题材的传播内容在短视频平台中更具较强的情感渲染力，更容易激起青年人的情感共鸣，取得较好的宣传效果。

政务短视频主体在立足政务信息发布的同时，大都重视以情感纽带加强与受众之间的关联。很多政务短视频都通过拍摄家国情怀、军民鱼水情等情感主题的短剧吸引受众，拉近其与受众之间的情感距离。通过运用生动趣味的网络语言和表现形态塑造贴近年轻人的亲民形象，是许多政务短视频增强用户粘性，加深与用户的“共同经验范围”的常用模式。事实证明，政务短视频以受众的兴趣偏好与符号偏好进行的正能量宣传，大都能取得预期的传播效果，也能发挥政务主体在社会舆论环境中的引导作用。比如在2021年郑州暴雨事件中，抖音平台的很多政务“大V”账号纷纷发布一线救援视频，其中既有武警消防人员的英雄事迹，也有普通群众的不平凡表现，这些内容使受众产生情感触动，在润物细无声中营造了正能量的社会舆论氛围。

3.媒介表达手段丰富，视听优势得到充分运用

政务+短视频模式的出现是媒介融合语境发展的必然现象，也是满足受众碎片化、视频化等新媒介消费习惯需求的必然趋势。爆火的政务短视频在作品的表达符号方面都体现出多样性、丰富性的特点，尤其注重发挥短视频在视觉与听觉方面的感官优势。当下的优质政务短视频从前期策划、取景拍摄到后期剪辑配乐都呈现出专业化特点，水准优良。很多宣传主流价值观的短视频都呈现了宏大精良的优质画面，具有超强的感染力。“央视新闻”抖音账号在今年8月1日发布的“建军95周年·强军征途”系列视频，运用了俯拍、特写和视频拼接等技术，同时通过声音、画面和文本的二次创作，混剪多条内容，增加信息量和情绪渲染，全方位展现了我军的精神风采和强大实力。此视频一经发出就获得了将近一千万点赞量，用户评论和转发量高达31万，具有相当高的传播吸引力。

(二)发展问题

随着人们的媒介接触习惯变得越来越碎片化，受众对大众传播信息内容的追求逐渐简短化。政务短视频取代冗长繁杂的图文内容，大大提高了受众信息接收的效率，获得用户的青睐，这也使得政务短视频平台逐渐成为政府信息传播的新高地。2021年的抖音年报显示，政务类账号“四平警事”在抖音上拥有超过一千万的粉丝关注，作品总计获得了超过五千五百万的点赞。此账号的火爆，为政务短视频的发展带来了希望与关注，也进一步预示着政务传播进入了一个新的媒介语境。

但是政务短视频在快速发展的同时也面临着一些问题与困境，很多政务号在仓促间并没有弄明白专业与个性、大众文化与主流价值观、受众偏好与官方权威在短视频平台上如何实现融合。这些问题也在内容、受众、手段等方面表现了出来，亟需思考与解决。

1.自我定位模糊

当前我国政务号总数已达上千个，在泛娱乐化的大环境中，部分政务短视频的内容杂而不精，自我定位模糊。例如“北京发布”等一些地区类别的政务抖音号，为了吸引粉丝、提高曝光率，经常发布一些娱乐性信息或喜剧性视频，内容既包含社会民生也包含娱乐八卦，不仅不利于政府信息的传递与政务必要宣传，反而削弱了政务传播的主要功能，造成了恶劣影响。

2.内容同质化严重

政务抖音号作为政务宣传工具，以短视频为载体，内容真实可靠、信息量大，具有澄清谣言、控制社会舆论、疏通社会情绪的优势。目前大部分政务抖音号以符合自身主题的政务宣传为主，但随着各地区的政务号纷纷上线，同类别的政务号之间难免出现内容雷同的现象。除此之外部分政务抖音号只追求发布的作品数量，将同一素材剪辑为数段视频重复发布，背景音乐更是全部采用当下网络热门音乐，与视频内容毫无适配度，内容质量较差。

3.用户参与感低

在短视频平台中，生产用户喜爱的优质内容是账号能够长远发展的关键要素。政务账号主体作为信息传播者，必须要关注用户反馈，才能不断提升作品质量。目前一些政务短视频账号只强调内容输出，忽略了用户互动环节，导致用户参与感低，不利于提高用户粘性。在很多抖音的政务号中，存在点赞量高但评论数少的现象，这其实也从另一个角度说明账号主体与用户的双向互动性还需进一步提高。

4.缺乏专业运营策略

当前大部分政务短视频账号由相关政府部门公职人员运营。由于政府部门人员并非是专业的短视频从业者，导致一些短视频账号出现运营不专业问题。例如“济南公安”抖音账号即由所属的公安部门运营，其视频制作、剪辑方式和传播策略专业程度并不是很高，并且缺乏整体运营策略，使得账号出现观念陈旧、无法贴近群众需求等缺陷。

二、“中国消防”抖音账号的传播策略分析

在政务短视频井喷式发展的这几年，抖音平台因为其自身的传播优势成为很多官方机构的首选。结合对政务短视频发展特征与问题的分析，“中国消防”抖音号成为一个可以观照借鉴的个案，对它的分析可以在一定程度上帮助梳理政务短视频的传播策略。

当前业界学界对传播策略的界定不一而足。一般而言，是指传播主体基于自身定位及市场、受众分析，运用各种传播手段、媒介表达元素，调动多种传播渠道,进行信息传播以满足受众需求进而完成对自身的形象塑造，并产生较好的传播效果。按照前文所言，对“中国消防”传播策略的分析亦在众多要素中聚焦内容、受众和具体的手段。我们选取了抖音平台“中国消防”账号中自2022年1月8日至4月7日的195个视频为样本，通过对视频样本的分析，发现其在传播内容选择与生产、受众满足和渠道整合等方面具有可供借鉴的策略方法，可以帮助各级各类政务短视频账号更好地应对媒介融合环境下的传播市场，为政务传播提供可资参考的发展新思路。

(一)内容策略：主题明确，类型多元，融合性强

短视频趋势下，优质的影像内容比文字内容具备更明显的话语说服力，更能强化传播的效果。“中国消防”账号的传播内容具有明确的主题定位，以消防内容为主，但在这一明确的主题之下又呈现出内容类型的多元化。本文对195个视频样本进行分析，将此账号的内容类型分为六大类，其占比情况分别是：消防救援事件(69%)、国家大事宣传(8%)、消防人物宣传(9%)、日常宣传科普(7%)、军民情感(3%)、原创剧情(4%)。其中账号内容构成的主体是全国各地消防救援事件，在195个视频样本中占比高达69%。除此之外，“中国消防”还有直播环节，比如对中国消防新媒体晚会节目的呈现，内容丰富，很好的展现出“中国力量”“中国情怀”，同时也宣扬了社会主义核心价值观，在娱乐化为主的短视频平台凭借独特的精神内核占据一席之地。

短视频的文化基因是“以人为本”，内容上重视个人故事，传播上以人为媒。[5]“中国消防”秉承此观点，协调政府官方话语与网络话语的关系，所以呈现出多元融合的特点。它采用公众喜爱的叙事方式与故事脚本，紧跟“网络流行语”潮流，大胆尝试多种短视频拍摄风格，自创出“呼叫蓝朋友”情景剧、抖音热点变装视频、自创MV等创意作品，并经常利用年轻人喜爱的游戏界面和漫画形式结合消防主题进行政务宣传，符合当下受众的求知诉求和喜好。与以往严肃的政府形象相比，多元化融合性的视频形式更易于传播，更易于满足不同人群的不同需要。

(二)受众策略：立足亲民特性，满足受众不同需求

短视频时代的到来，使得传播者与受众之间的关系也悄然变化，平台的互动机制使得受众不再是传统的被动的信息接受者，而是平等的信息交流者。短视频天然具有强大的社交属性，因而在互动方面具有得天独厚的优势。“中国消防”自称“阿消”，以这种亲民的方式贯彻互动思维，并采用多种互动方式拉近与受众的距离。比如使用热门的网络语言在评论区与受众互动，或根据用户的留言有针对性地选择拍摄主题，给用户提供更优质的信息感受。

传播学家卡茨等人在20世纪40年代左右提出了“使用与满足”的基本模式，它强调大众传播给人带来的心理和行为的作用。[6]通过调查我们可以将“中国消防”抖音号的用户使用需求归纳为以下两种：

第一，满足认知与娱乐需求。使用与满足理论中强调，使用者有认识的需要，即个人在基本需要得到满足后，会对各种新的东西进行探究，并通过搜集资讯、加深了解而提高其解决问题的能力。[7]“中国消防”通过短视频进行日常消防知识科普，发布消防救援知识，同时开展直播进行常识问答，极大地满足了人们在日常生活中通过短视频学习知识和技能的需求。

第二，满足情感需求。马尔库斯等人提出的情感论认为：在政治领域，情感会影响人们的政治和道德判断，特别是当议题发生变化时，受众的自我判断会随之改变。[8]由此可见，受众的情感需求会对政治选择和政治传播产生很大影响。“中国消防”通过发布消防人员在救援一线的英勇事迹，以及对于英雄人物的宣传，极大地满足了用户的爱国情感需求。同时“中国消防”与普通民众的“军民鱼水情”也会激发广大群众的共情，能够极大提高政治传播力和舆论领导力。

(三)形态策略：视频简短凸显真实感，注重策划建立联动机制

数字化信息时代，公众获取信息和阅读习惯已经从系统性的深度沉浸转变为碎片化的快餐式阅读。“短平快”的视频特点能够让受众在极短的时间内获取所需信息，较短的体量也能更快地制造悬念，吸引用户关注。通过我们对“中国消防”抖音账号的内容分析发现，53%的视频时长为15s以下，相比阅读长篇文章，这种简短视频更符合平台用户进行碎片化观看的喜好，更能提高用户接收信息的效率。此外账号的大部分内容素材来自于全国各地实时发生的紧急救援事件，真实可靠，时效性强。

“中国消防”作为中央级别的消防类账号，对于呈现形态与营销模式比较注重前期策划，运用整合营销的联动模式。它将账号主体的单向传播主动转向多账号的互动合作，联合“网红账号”勾连热点话题，以此增加曝光率，达到宣传引流的效果。如2021年12月8号中国消防部门点名抖音当时的热门网红“张同学”，指出其发布的短视频中包含消防安全隐患，在前期策划中就关联了账号主题定位，并形成了有效联动。辽宁营口消防救援队的消防队员前往张同学的家乡，给张同学上了一堂沉浸式安全指导课，获得了百万观看点赞量。这次与大V“张同学”的互动，既提高了账号知名度，更重要的是向广大受众传播了正确的消防知识，提醒群众在日常生活中牢记用电用火安全。同时“中国消防”账号会引用地方级消防账号的内容进行发布，扩大视频内容的宣传范围，达到整合式的政务宣传效果。在我们选取的“中国消防”抖音号的195个样本中，共有19个视频内容@各地消防(见图1)，这种联动行为，既能够丰富自身的账号内容，吸引粉丝，又能够打破账号之间的区域壁垒，提高其他消防类账号的知名度，实现双赢。

图1 “中国消防”抖音号与同类别账号的联动统计

当然，在我们分析的“中国消防”的视频样本中，也有一些短视频在其呈现的符号应用、互动的即时反馈等方面可以继续改进提升，但这并不影响“中国消防”整体传播策略的践行，故在本文中就不再做具体分析。

三、政务类短视频传播策略优化路径

通过研究“中国消防”抖音号的传播策略，我们会发现“中国消防”抖音账号作为中央级别的消防类政务号，传播内容形式多样，与用户形成了良好的情感互动。此账号在大众文化占主导地位的短视频平台中，坚持传播政务信息与观点，在弘扬社会主流价值观方面取得了良好的政务传播效果，是值得其他政务号借鉴的。政务短视频当前正处在中期发展阶段，随着大众传播方式的持续创新，政务短视频也会面临更多变化。综合以上研究成果，我们从前文所提及的三个层面出发提出相对具体的优化路径，以期待政务短视频能够实现政府和公众的良性互动，提升政务传播水平，完善政民平台建设。

(一)坚守账号权威，创新传播内容

无论传播语境发生何种变化,媒介传播需要关注自身的主要服务对象与主要内容特质。在国务院下达的有关互联网+政务工作的文件中，要求我国各级政府要做好互联网时代的政务服务，利用互联网便利为人民办事，服务人民。所以政务短视频无论如何迎合用户，都需要坚守账号本身的定位进行传播内容的设计。政务主体在做好政务宣传的同时，也应该着眼于群众的真实诉求，将大众文化与主流文化进行融合，借助短视频的视觉形式将信息传播变得生活化和通俗化。在互联网快速发展的时代，政务短视频是政务传播风格的一次较为彻底的变化与发展，一方面需要适应用户的实际需求，但另一方面也需要明确自身定位，主动设计话题与内容，加强内容生产的创意性与主题性的融合，加强各种突发事件、热点话题、原创故事等与账号传播主旨的关联。

(二)主动设置议题，掌握话语主导权

5G时代，信息传播速度飞快，一个热点话题往往会在短时间内借助互联网飞速传播，而一些舆论出现反转也只需几分钟。在高度发达的信息传播环境中，舆论议题更加多样化和碎片化，其发展变化也变得无规律可循，过去自上而下的线性议程模式在今天逐渐被公众议程模式替代。在面对突发公共事件时，如果政府没有第一时间发布有效信息，引导舆论，会极大危害政府形象[9]。在热点舆论发生时，政务短视频要及时发挥其信息公开、引导公众的作用，同时还要善于主动设置议题，利用热点事件进行舆论引导，掌握话语权。相关政府机构要从公众心理出发引领议题，争取在“第一时间”针对舆论及时做出回应表明态度，消除公众负面情绪，还原事件真相，净化社会舆论环境。

(三)丰富互动方式，提高受众粘性

随着短视频的应用范围日益扩大，其社会定位也在逐步显现，并逐步成为网络社交平台发展的新趋势。[10]短视频平台广受欢迎的一大原因就是设置了点赞、评论、转发等功能，这也是强化用户互动效果的重要方式。用户跟账号主体的双向互动，可以使用户获得极强的参与感。但目前大部分政务短视频由于缺乏专业人员运营，因此与公众的互动频率较低，并没有真正实现政务短视频的沟通交流功能。政务短视频的运营方应当坚持以发布为基础、以互动为根本的理念，积极与用户互动，发挥其服务大众的功能。政务短视频的主体可以采取评论回复、私信回复等方式持续与用户沟通，进而提高用户忠诚度。同时政务短视频的主体在发布内容时也可以采取合拍、添加#标题的方式，与用户建立良好互动关系。

(四)扩展传播手段，加强联动融合

一般来讲，传播主体为了实现传播目的，会拓展传播手段，并在信息传递和受众选择的环节中施加一定影响，以保证相关信息的传播在其可控的范围内发挥效用。根据业界研究，未来短视频+的方式会成为最普遍的传播方式，政府宣传机构要把握时代热点，创新传播方式和手段，完善管理和监督机制，做好政务短视频的常态化运营。[11]短视频平台可以通过人工智能技术进行大数据分析，精准投放视频内容，用技术规范平台发布的内容，确保视频符合主流意识形态和用户需求，达到最佳传播效果。

政务短视频的出现弥补了政务新媒体建设中影像传播不足的缺陷，因此，要把以抖音为代表的短视频平台作为政务新媒体的重要组成部分，构建政务新媒体矩阵。微博、微信、短视频平台都为政务信息传播服务，而且各自具有传播优势。因此政务短视频可以和其他政务信息公开方式联通,形成包括平台、服务、内容等多方面的关联,打造政务新媒体矩阵，扩宽政务信息发布的渠道。

四、结语

随着政务短视频的发展环境不断变化,大批政务号已经逐渐形成一整套完整的运营体系。短视频已经不仅仅是一种娱乐形式，而是先进文化和主流文化主动融入大众文化的一种有效渠道。“中国消防”抖音号的崛起与发展为政务短视频转型升级提供了一个很好的示范样本。随着媒介技术的发展、媒介环境的变化、政务理念的创新，政务短视频必然会在未来得到更全面的发展,同时也将会开创政务传播的新格局。当下的政务短视频应该借助时代浪潮，找准自身定位，加强运营管理，生产优质内容，努力成为真正为群众服务的政府信息传播平台，进一步推动5G时代政民信息平台搭建和国家治理现代化的提升。