电商平台吸引、质量治理与旅游产品供给丰裕度

孙琪霞，朱 镇，刘 琪，李 霞

（1.中国地质大学（武汉）经济管理学院电子商务国际合作中心，湖北武汉 430078；2.东华理工大学经济与管理学院，江西南昌 330013）

引言

近年来，平台入驻已经成为旅游企业数字化转型的重要驱动力。根据易观分析发布的《中国在线旅游市场年度综合分析》，2019年我国在线旅游规模已经达到10 866.5亿元，线上渗透率达到16.7%。旅游电商平台，也称在线旅行社（online travel agency，OTA），不断吸引线下企业入驻平台，降低了旅游企业在线销售和数字化转型的门槛。例如平台模块化技术为企业流程数字化变革提供了低成本的技术方案；数据和业务分层化架构将企业从后台数据管理解放出来，为发展数字商业能力提供了新应用场景。电商平台赋能的数字化转型以及更为透明的质量信息传递对线下企业产生了巨大的吸引力。

平台吸引也称平台吸附，反映了电子商务平台吸引线下企业入驻的能力。网络效应理论指出，由于跨边效应的存在，平台市场的一边用户在市场中获取的价值取决于另一边用户的数量，从而使得平台呈现强者愈强的局面。平台吸引企业入驻能力越强，将不断激发消费者端的消费规模，而消费端的需求扩张反过来又刺激更多的供应商加入平台、增加产品供给，从而循序往复推动平台生态不断扩大。因此，平台吸引造就了旅游电商平台上产品供给丰裕，本文将供给丰裕度定义为平台内可交易产品的规模。

平台吸引是平台战略的重要议题，相关研究可追溯到产业经济和战略管理关于平台价值的研究。上述领域研究学者认为，平台价值形成取决于平台上参与者之间交互所产生的基数增长。产业经济领域的学者主要从网络效应视角，聚焦用户基础和定价策略，探究什么样的激励机制才能刺激双边/多边市场规模的扩大。经典文献如Parker 和Van Alstyne的理论建模发现，信息服务类产品免费策略的捆绑可以刺激双边市场的形成，即在增加消费者福利的同时吸引更多的供应商入驻平台。战略管理学者则更为关心平台如何通过聚拢互补性资源塑造平台竞争优势。研究者认为，促进企业入驻是平台获取互补性资源的关键过程，他们探讨了入驻企业的资源拥有、进入顺序如何作用于平台产品布局，从而塑造平台网络效应。

尽管很多文献讨论了平台吸引与电商平台成长的关系，但多数研究聚焦平台生态演化和用户（需求侧）的响应，很少关注平台吸引对入驻企业（供给侧）的影响，旅游行业的研究更为少见，仅有少量研究讨论了平台吸引对微观产品市场的作用机制。例如李琪等研究了苏宁这一个零售混合运营电商平台自营产品的竞争性进入对第三方绩效的收入和价格的影响。但该研究并未解释自营的竞争性进入对平台产品供给的影响。平台需要通过设计不同的平台吸引机制保持市场供给的平稳性。从携程、途牛等OTA 平台实践看，吸引策略固然可以增加旅游线路产品的供给；但过度供给必然增加市场竞争，从而产生挤出效应，降低市场供给。本文的第一个研究问题是：OTA平台的吸引效应如何影响旅游线路的供给丰裕度？

面对平台吸引效应催生的低价游、价格战等过度竞争行为，需要平台治理的引导和规范。平台治理是指为了营造健康的商业生态，平台制定的协调多方参与行为的一系列政策的集合，激励产品供应者在平台上不断供应新产品，增强平台的网络效应。与软件平台（如iOS、Google Play）不同，OTA平台所交易的服务产品（如旅游线路）具有缺乏专利保护、模仿成本低的特征。相比线下市场，在高度透明的平台环境中，旅行社可以通过更低的成本模仿竞争对手，增加线路产品供给，更容易形成同质化，并衍生恶性竞争。因此，有效的平台质量治理可以规避“劣币逐出良币”困局，并激励产品创新。尽管先前软件、游戏等服务平台的研究发现，通过增加平台进入难度、完善网络声誉和推进信息披露等监管手段，可以加强平台对市场竞争的监管和引导，但在在线旅游服务（如酒店、旅游线路和餐饮等）领域鲜有研究。近年来，头部OTA 平台探索通过平台质量治理完善产品和供应商供给结构，如小猪短租推出“优品认证”标示优质民宿供应商。然而，质量治理是否可以约束平台吸引产生的供给无序增长未见实证检验。第二个研究问题是：平台质量治理如何优化平台吸引对旅游线路供给丰裕度的影响？

本文回顾了电商平台吸引和平台质量治理的研究进展，根据市场响应的长短期效应构建了平台吸引与供给丰裕度的关系模型与假设。利用携程网的出境游数据，采用带有外生变量的向量自回归（vector autoregressive with exogenous variables,VARX）进行计量模型检验，为电商平台的数字化战略设计及平台治理提供了重要的理论支撑和实践贡献。第一，突破了先前研究仅关注激励政策对平台市场规模扩大的刺激影响，证实了竞争态势和品牌商渗透的吸引力耦合作用在长短期时间窗口内保证了旅游线路的稳定供给；第二，扩展了品牌商入驻对平台供给结构影响的认知，为引入优质产品资源产生“鲶鱼效应”进而抑制过度竞争的关系锁定了实证证据；第三，平台吸引战略需要有效的平台治理优化其作用效应，平台质量治理可以通过短期重塑质量驱动的竞争生态，长期构建优质资源驱动的产品生态形成OTA平台生态自适应过程，为其他电商平台的治理体系优化提供了借鉴。

1 相关文献回顾

1.1 电商平台吸引

吸引起源于心理学对人际关系的考察，用于描述对某个体的态度。在组织关系领域，吸引被认为是伙伴关系开启的第一步。在电商平台研究中，平台吸引是指参与企业认知电商平台价值并作出的积极响应策略。本文将平台吸引定义为一种电商平台吸引线下企业入驻的能力。根据作用方向可分为正向刺激和负向挤出两类。

早期研究多强调平台吸引对产品供应端正向刺激作用。Badawy 认为，平台开放程度越高，产品供应企业越多，竞争强度越大，平台越能从外界获得发展所需的互补资源，从而在增强供应端网络效应的同时降低交易成本。淘宝平台上的数据显示，入驻企业竞争广度（种群数量）越大，后续产品供应企业进入平台的内驱力越强，即企业更倾向于进入竞争较大的市场从而获得更多的销售机会。美国服务平台Craigslist 也证实了上述结果。然而，过度的正向刺激又会衍生负向挤出。因为在平台商业生态中，入驻企业竞争深度和广度的增加都会加剧所在市场的竞争强度，降低企业后续生存性，进而减弱平台吸引效应。这种现象可归咎于入驻企业间的恶性价格竞争、短期投机行为以及负面连锁效应。Guizzardi等研究Expeia平台上酒店集聚效应时发现，酒店的集聚导致竞争概率随酒店间距离增加呈几何衰减，价格竞争的地理边界不仅取决于产品差异化，也取决于领导-追随者的定价策略。因此，平台需要不断完善吸引机制，避免过度竞争。

在平台生态中，吸引优质资源产生“鲶鱼效应”是降低竞争的常见策略，有助于激活市场的创新能力。这种策略的理论基础是，难以模仿的、异质性资源汇聚是平台获得竞争优势的来源，优质资源不断供给带动双边需求连接是平台的关键成长动能。如何激励优势资源的企业进入是平台吸引机制完善的关键路径。如Google 利用技术创新激励策略，带动了第三方App 应用淘汰陈旧功能、模仿跟进Google 摄影功能，推动了软件平台生态的演化；而亚马逊则擅长利用服务和流量优势，激励第三方卖家供给丰富多元的产品，从而保证平台供给的迭代和更新。此外，信息系统和营销领域文献指出，在电商平台中品牌也是一种重要的优势资源。Zhang等认为，品牌代表了产品质量，具有显性的价值可信度和说明效应。在旅游行业中诸如百强旅行社和全球连锁酒店都具有极高的品牌价值，吸引这些品牌商进入必然带来重要的优势资源，避免同质化竞争。

然而，以往平台研究中都忽略品牌作为平台吸引策略的影响。本研究将弥补先前研究的缺陷，同时考虑市场竞争和品牌商渗透这两种平台吸引力对旅游线路供给丰裕度的影响。

1.2 平台质量治理

平台治理是为了规范和协调平台参与者的行为，致力于营造健康的平台商业生态。有效的平台质量治理可以规避“劣币驱逐良币”困局，并激励产品创新。平台治理可分为价格治理和非价格治理两种思路。前者聚焦于通过价格策略实施治理行动，免费和捆绑进入是主要思路；在后者非价格治理上，平台进入控制是主要模式，这种治理将产品供应端/消费者端的网络参与者规模及其行为作为治理对象，通过制定和调整一定的规则（如进入条款、市场退出规则和发布质量信号等）影响企业入驻。平台进入控制反映的就是质量治理。

本文将平台质量治理定义为，制定和修正进入平台的产品质量规范及相关规则，引导入驻企业的产品质量信念，削弱低价等恶性竞争引起的负面影响。平台质量治理体现了平台对于产品与服务质量的重视，有助于提高入驻企业创新意识。更为严格的平台进入控制可以有效遏制市场投机和同质化竞争。当入驻企业为了适应平台质量治理准则提高产品创新时，也降低了产权冲突和搭便车等机会主义行为。这种明显的挤出效应有助于保护创新，为平台生态发展创造良好的竞争环境。以往文献主要聚焦于门槛标准、审核时间、技术架构更新和平台分割等几个方面。例如，Wessel 等的研究发现，众筹平台Kickstarter 放松了融资项目审核流程的控制，虽然新进入的项目带来了平台佣金收入，但项目创建者和投资者的融资环境却恶化了。Song等发现，火狐浏览器更长时间的插件审核不会影响开发端的网络效应，但频繁的平台架构更新会抑制开发端的网络效应。尽管进入控制作为平台治理在企业界被广泛应用，但以产品质量控制为核心的治理研究还较为缺乏，特别对于考察质量治理与供给无序增长约束的关系并未见实证检验。

2 研究假设

本文提出的市场竞争和品牌商渗透两个维度分别反映了市场规模以及优势资源两类差异化的平台吸引效应，对旅游产品供给丰裕度的影响存在差异。进一步考察平台质量治理的调节效应，分析当质量治理约束条件变得更加严格后，吸引效应与产品供给丰裕度之间的关系如何改变。重点比较两类平台吸引效应在不同时间效应条件下对平台产品供给稳定的影响。

吸引效应的时间界定是依据市场营销领域文献中长短期效应的概念。在本文中，短期效应是指入驻旅行社面对平台吸引（包括竞争态势和品牌商渗透）作出产品供给的即时反应；长期效应是指入驻旅行社作出产品供给的长期持续反应。这种区分在平台网络效应的研究中得到广泛应用。

2.1 竞争态势对供给丰裕度的长短期影响

竞争态势是指在特定市场中，相似旅游线路供给所形成相互排斥的压力。OTA 吸引旅行社进入平台供给旅游线路，市场就会形成竞争态势。根据波特竞争理论，竞争对于企业管理者具有刺激效应，可增强其危机意识。相比“安逸”的市场环境，竞争压力促使企业管理者尽快寻找新的盈利点，使得短期产品创新动机增强，有利于提高平台产品供给丰裕度。此外，竞争态势还反映了产品市场的规模和潜在价值。竞争强度越大，说明该细分市场的价值越能得到入驻企业的认可，短时间内会吸引越多的企业进入该市场投放产品，增强平台产品供给丰裕度。这种现象也被称为“竞争传染”（competition contagion），即入驻企业受到消费者市场规模的诱导而被吸引到一个有很多同行卖家的平台上发布产品，更多卖家的存在有助于吸引更多买家进入市场。例如Tucker 和Zhang 通过自然实验发现，平台对卖方数量的宣传会刺激潜在卖家踊跃进入平台而忽略了平台内现有的竞争者，从而增强平台产品供给数量。因此，本文假设：

H1：短期看，较高的竞争态势对旅游线路供给丰裕度具有促进作用

但从长期看，不断增加竞争态势将激化入驻旅行社间的竞争。长期累积竞争压力的负面效应也逐步显现，并超过竞争的积极价值，以致对入驻企业造成持久的挤出效应。其原因主要包括以下3个方面：第一，由于网络效应的存在，长期较高的竞争态势必然引起市场供求关系的改变，在供需饱和的市场中过度竞争，将导致部分供应商退出该市场，从而减少产品的丰裕度。第二，竞争态势增加造成的累积效应，将导致旅游线路同质化现象严重，别无选择利用低价竞争将导致入驻企业减少，产品供给降低。第三，长期而言，入驻旅行社更关注公司业务的可持续发展。当竞争过于激烈，企业会选择主动退出该市场，进入其他竞争压力较少、卖家盈利空间较大的市场，从而形成不同细分市场之间的竞争态势的波动和循环。因此，从长久看，特定市场较高的竞争态势必然导致入驻旅行社的退出和产品供给丰裕度的减少。据此，本文作出以下假设：

H2：长期看，较高的竞争态势对旅游线路供给丰裕度具有抑制作用

2.2 品牌商渗透对供给丰裕度的长短期影响

品牌反映的是与竞争对手相比，企业的产品、服务有更高的价值体现，是少数优质产品或服务的表征。市场营销领域文献认为，品牌价值是企业与消费者围绕品牌感知与认可这一互动过程形成的，消费者感知是品牌价值衡量的重要方式。从短期上看，品牌旅行社入驻将对线路供给丰裕度产生明显的负向影响，其原因表现在以下两个方面：第一，从消费者角度看，品牌代表了产品质量。在同一个细分市场中，面对品牌价值较高的产品，更高的品牌信誉使得消费者购买的承诺意愿和能力感知更强，对其他非品牌产品将产生“偏好歧视”。例如当消费者在比较旅游线路时，在同等条件下，国旅、中旅、中青旅和携程等品牌旅行社的线路更受青睐。第二，从企业角度看，品牌是产品质量的信号。品牌有助于增强消费者对品牌商的忠诚度，从而增加了市场竞争力，对其他企业产生挤出作用。

本文将品牌商渗透定义为品牌旅游服务商在市场所有供应商中的占比。品牌商在细分市场中的渗透越高，该市场的线路供给话语权越依赖这些企业。因为品牌商所拥有的品牌质量代表了领先地位、关注度和可靠性，消费者认知品牌价值后就会形成追求品牌的行动，这种市场化的认知奠定了品牌商的市场价值。而其他非品牌供应商则处于竞争劣势。例如Zhu 和Liu 的研究发现，在亚马逊以品牌自营方式进入细分市场后，受影响（相同产品或者类似产品）的卖家感受到来自亚马逊品牌的压力，并预测在后续的直接竞争中处于劣势，从而作出退出市场的决定。Wang 和Shaver 的研究也发现，由于高品牌企业的进入会带来很大的竞争压力，低品牌企业会退出受影响的产品市场，从而造成了市场中产品供给丰裕度的减少。从短期上看，旅游品牌商入驻渗透意味着优质资源的引入，将对市场产生巨大的品牌认知转移，造成其他供应商退出市场，从而降低市场的产品供给丰裕度。因此，提出以下假设：

H3：短期看，较高的品牌商渗透对旅游线路供给丰裕度具有抑制作用

长期看，如果一个市场上品牌商比例较高，因市场竞争阻隔会形成较高的市场壁垒，导致现存的非品牌商处于竞争劣势。品牌旅行社在平台产品市场中也会利用品牌效应积累忠实用户数，阻碍后续非品牌商的进入。此外，在较高的品牌商渗透市场中，尽管品牌旅行社之间的竞争也异常激烈，但如果参与竞争企业较少，也会引发品牌旅游服务商的创新惰性，产品供给更新缓慢。因此，长期来看，随着品牌商渗透程度变高，市场中产品供给丰裕度会降低。本文的假设如下：

H4：长期看，较高的品牌商渗透对旅游线路供给丰裕度同样具有抑制作用

2.3 平台质量治理的调节效应

很多OTA 平台在平台供给和消费两端同时发起质量治理行动，改变平台吸引与市场供给的关系。例如，携程2017 年6 月发布跟团游“新钻级标准”，大幅提高了跟团游产品质量认定标准，这一质量治理行动直接影响了携程后续的产品生态系统。平台质量治理能够调整平台吸引与市场供给的关系，作用机制表现在以下两个方面：第一，更为严格的平台质量治理，可以有效抑制市场的恶性竞争，因为平台治理太高的门槛效应主要依赖激励创新而非重复供给；第二，平台质量治理将有助于重新激活企业的危机意识，长期看是完善产品供给结构的有利政策工具。

当电商平台采用更为严格的质量治理手段时，准入政策将在短期内建立一个屏障，阻止不符合要求的旅游线路进入电商市场销售。从时间效应看，短期内的低端旅游线路退出市场只会影响产品供给数量减少，并不会根本上改变入驻企业对竞争的认知，从而降低对市场的规模和潜在价值的判断。因此，在旅行社认知的市场竞争态势不变的情况下，产品供给丰裕度减少，只造成竞争态势与产品供给丰裕度之间促进作用的减弱。因此，本文提出调节假设：

H5：当平台质量治理变得更加严格时，短期看，竞争态势对旅游线路供给丰裕度的促进作用将被减弱

长期看，旅行社很快就会适应新的平台质量治理，并通过改变产品投放策略，从而形成新的市场竞争态势。首先，更为严格的平台质量治理实施后，低端线路供给数量将持续减少，但是鼓励创新为中高端线路供给提供了更多的机会。从总体上平台竞争将从原先低端产品之间转移到高端产品，竞争态势将保持平稳。其次，在市场需求基本稳定的状态下，供给丰裕度也会因为低端产品供给减少、中高端产品供给增加而保持产品生态的稳定。因此，本文提出调节假设：

H6：当平台质量治理变得更加严格时，长期看，竞争态势对旅游线路供给丰裕度的抑制作用不会被改变

另一方面，更为严格的质量治理也将改变平台优势资源的汇聚方式。短期来看，质量治理提高了进入平台的旅游线路质量门槛，确保中高端产品在市场竞争中的优先权，从而降低了消费者对品牌商的依赖。这意味着非品牌但产品质量高的旅游线路同样会受到消费者的认可。质量治理完善和重塑了以产品质量为核心的OTA平台竞争生态，为所有参与交易的旅行社提供了新的公平竞争。因此，在短期来看，平台治理为拥有高品质产品的非品牌商进入市场提供了条件，从而削弱了品牌旅行社渗透对OTA平台产品供给丰裕度的负向影响。因此，本文提出调节假设：

H7：当平台质量治理变得更加严格时，短期看，品牌商渗透对旅游线路供给丰裕度的抑制作用将被减弱

但从长期看，平台质量治理是通过改变双边市场的供给和需求关系，促使市场均衡和竞争聚焦更加依赖优质资源的注入。短期内平台质量治理重新塑造了以产品质量为核心的电商平台竞争生态。从长期上看，在新的平台竞争生态中品牌商的作用也会重新显现出来。特别是，品牌旅行社将利用其强大的产品创新能力、品牌效应重新积累忠实用户数，从而重新阻碍后续非品牌商的进入。因此，从长期看，平台质量治理不会削弱品牌商渗透对OTA平台线路供给丰裕度的影响。因此，本文提出调节假设：

H8：当平台质量治理变得更加严格时，长期看，品牌商渗透对旅游线路供给丰裕度的抑制作用不会被改变

根据上述假设，构建假设模型如图1。

图1 假设模型Fig.1 Research model and hypotheses

3 研究设计

3.1 数据来源

本文选取中国最大的OTA平台——携程网的出境跟团游市场作为研究对象。第一，出境游线路具有明确的市场边界，即有明确的出发地和目的地对应的旅游市场，有助于清晰界定每一个市场的竞争状态；第二，国家文化和旅游部和原国家旅游局规定仅具备出境游服务资格的旅行社才可经营出境游线路产品，发布百强旅行社名单，可以精准识别出境游品牌商；第三，2017年6月底，携程颁布了跟团游“新钻级标准”，提高了跟团游线路产品的钻级认定等级（原标准自动下降一钻，重新提出5 钻产品认证标准），对3钻以下的旅游产品不在平台进行展示，因此，将该时间节点前后的质量治理可识别为调节变量。

数据采集时间自2017 年3 月1 日至2017 年12月30 日，每半个月收集一次，共计收集数据20 期。依据中国旅游研究院和携程旅行网联合发布的《2017中国出境旅游者大数据》报告，在全国范围内选取了上海、北京、广州、武汉4 个当年热门出境游出发城市作为本研究出境游的出发城市，以及日本、中国香港、美国和欧洲4个最热门的出境游的目的地国家、地区或区域。因广州-美国市场存在数据缺失，为保证面板数据平衡给予删除。因此，依据目的地和出发地组合构成15个细分市场。

3.2 变量与测量

3.2.1 因变量、自变量与调节变量

因变量：产品供给丰裕度（product abundance，P）定义为平台内可交易产品的规模，使用携程平台上15 个旅游目的地细分市场可交易产品的数量作为衡量标准。

自变量包括竞争态势（competitive posture，C）和品牌商渗透（brand penetration，B）两个。竞争态势是指携程平台上旅游目的地细分市场上卖家竞争的激烈程度，使用赫希曼-赫芬达尔指数（Herfindahl-Hirschman index，HHI）进行量化。HHI常被用于测量市场集中度，其含义是一个市场中各企业投放产品量所占市场总产品量百分比的平方和，值越大，说明该市场竞争程度越低。其计算公式如1所示，

式（1）中，为市场的总产品量，X为企业的投放产品，S为第个企业的产品市场占有率，为该产品市场的企业数。由于值与竞争程度之间是负相关，因为最大值为1，为使结果解释更直观，采用（-)表示市场态势。竞争态势值越大，说明市场中旅行社之间的竞争越激烈。

品牌商渗透定义为品牌旅游服务商在市场所有供应商中的占比。先前研究指出，可以从消费者认知的品牌价值以及市场销售价值两个维度对品牌商进行界定。本研究从市场销售价值视角，基于市场占有率确定旅行社的品牌商。百强旅行社名单（2016 年版本为最后一次评选）是国家文化和旅游部（原国家旅游局）依据全国旅行社统计调查指标和经营情况，对旅行社多项主要经营指标综合考评评出的中国最具实力的旅行社名单。该名单具有最高的行业权威性。

调节变量为平台治理（quality governance，Q），设置虚拟变量来量化。选取携程2017 年6 月底颁布跟团游“新钻级标准”这一事件作为平台质量治理的一个具体策略。在量化时，将平台实施新钻级政策前的平台质量治理记作0，实施后记为1。

由于本文采用面板数据，为了在模型中更精准地测量平台吸引策略对产品供给丰裕度的影响，纳入面板数据所特有的个体效应和时间效应，以控制样本中市场个体差异和时间差异。个体效应和时间效应分别使用细分市场和时间趋势来测量。所有测量汇总见表1所示。

表1 变量测量汇总表Tab.1 Variables and measurements

3.2.2 描述性统计

各变量间的描述性统计及相关性系数见表2。从表2中可发现，变量的取值差异较大，例如平台上的产品供给丰裕度数以千计（其均值为1111.957），而卖家之间的竞争强度取值为0 到1（其均值为0.112）。因此，为了减少数据分布范围差异对模型结果的影响，在进行模型分析前，对模型中变量都取了对数。此外，从相关性分析结果，可以看出自变量、调节变量和控制变量与因变量均有显著性关系，验证了本研究变量选取的合理性。图2 显示了15 个市场中平台吸引和产品供给丰裕度的序列分布，图中箭头位置为平台质量治理发生时间。

图2 携程的产品生态供给Fig.2 Product ecological supply in Ctrip.com

表2 描述性统计与相关性分析表Tab.2 Correlation matrix and descriptive statistics

4 向量自回归模型与计量分析结果

4.1 模型建立

采用带有外生变量的向量自回归（vector autoregression with exogenous varible，VARX）建立研究模型，捕捉两类平台吸引效应与旅游线路供给丰裕度的相互依赖及动态作用关系。这种方法已在旅游业生态效率、平台买家竞争管理以及平台双边市场构建等领域广泛应用。VARX模型针对内生性问题的解决是建立滞后效应的双向因果联合估计。由于VARX考虑了变量的滞后效应，通过建立两两变量间的脉冲响应函数，可直观描述自变量对因变量的短期与长期的影响，从而展现了变量间的动态演变关系。

采用VARX 模型的优势在于：（1）在理论上看，平台吸引效应（竞争态势与品牌商渗透）与产品供给丰裕度间存在内生关系，两者的因果互逆影响决定了它们的关系是相互作用；（2）VARX模型考虑滞后效应的预测，可跟踪吸引效应对产品供给丰裕度的长短期叠加影响；（3）研究数据分析使用面板数据，控制变量需满足外生界定。

为了验证H1～H4，构建了一个包含3 个变量的VARX模型来捕捉电商平台上不同吸引效应对产品供给丰裕度的影响，见式（2）。

式（2）中，内生变量是指竞争态势（C）、品牌商渗透（B）及产品供给丰裕度（P）。为增强分析结果的准确性，式（2）纳入外生变量，包括常数项，时间趋势变量，细分市场，考虑模型中的固定效应。δ、、表示系数，表示模型滞后阶数，表示扰动项。

同理，估计平台质量治理的调节作用，针对假设H5～H8 建立模型2。其中，模型中的内生变量为增加两个平台吸引效应与质量治理的交互项，即C×和B×。模型2 同样考虑了外生变量的影响，模型设定与模型1相同。

VARX模型的分析包括以下4个步骤。首先使用格兰杰因果检验确定是否存在内生性问题；其次使用单位根检验，确定面板数据的平稳性；然后使用信息准则确定模型的最佳滞后阶数；最后，生成正交化的脉冲响应函数，计算关键变量之间的长短期弹性系数以检验研究假设。

4.2 格兰杰因果检验

首先进行格兰杰因果检验，式（2）和式（3）的结果如表3和表4所示。表格的第一列代表了格兰杰因果检验中的因变量，第一行代表了该检验的格兰杰原因，每个交叉项代表了VARX模型滞后19阶内格兰杰因果的最小值。以产品供给丰裕度与竞争态势的关系为例（表3），丰裕度为因变量、竞争态势为格兰杰原因的检验显著（=0.0004），反之也显著（=0.0000）。以上结果说明两者之间互为格兰杰因果关系。

表3 模型1的格兰杰因果检验结果Tab.3 Granger causality test results for model 1

表4 模型2的格兰杰因果检验结果Tab.4 Granger causality test results for model 2

4.3 面板平稳性检验与最佳滞后阶数确定

接着对面板数据进行单位根检验，以检测数据的平稳性，避免伪回归。若时间序列数据无法通过平稳性检验，那么随机变量的方差将是无限方差，无法进行趋势预测。扩展的ADF（augmented Dickey-Fuller test）单位根检验结果证实，所有变量都是稳定序列。LLC（Levin-Lin-Chu panel unit root tests）检验、IPS（Im-Pesarn-Shin panel unit root tests）检验和Fisher-PP 检验的结果也基本一致，因此，VARX模型是适用的。

使用SC 和HQ 信息准则来确定模型的滞后阶数，最优滞后阶数均为1。通过对VARX 模型进行特征根检验，发现模型1 和模型2 的特征值都位于单位圆内，证实模型是稳定的。

4.4 脉冲响应估计

VARX 模型一般利用脉冲响应函数阐述结果。脉冲响应函数是在保持其他变量不变的情况下，给自变量一个单位标准差的冲击，进而获取到产品供给丰裕度随时间的变化情况，从而直观反映长短期效应。本文使用500次的蒙特卡洛模拟得到每个变量对各变量冲击的1～15 期滞后作用结果，从结果看，15期的滞后已经可以得到足够稳定的结果。

图3显示了竞争态势和品牌商渗透对产品供给丰裕度的脉冲响应图，拟合指数R为81.70%。结果显示，当期给竞争态势一个单位标准差冲击后，丰裕度在当期得到一个正向影响，之后呈逐步降低趋势，在第10期之后降为0；同样，给品牌商渗透一个单位标准差冲击后，丰裕度会在当期得到一个负向影响，在4期达到负向最大之后，逐步降低趋势接近于-0.02。

图3 产品供给丰裕度对两类平台吸引效应的脉冲响应Fig.3 Impulse response functions results of product abundance to two types of platform attractive effects

图4 显示了平台治理的调节效应，模型的拟合指数R为84.03%。结果显示，当期给平台质量治理与竞争态势的交互项一个单位标准差冲击，丰裕度在当期得到一个负向影响，之后快速调整到正向影响，然后回落到0，呈振荡趋势。而给平台质量治理与品牌商渗透的交互项一个单位标准差冲击后，丰裕度在当期得到了一个正向影响，之后快速调整到负向影响。

图4 产品供给丰裕度对质量治理调节效应的脉冲响应Fig.4 Impulse response functions results of product abundance to two types attractive effects with the moderate valuable of quality governance

4.5 弹性计算与假设检验

为了对长短期假设进行验证，基于脉冲响应函数计算关键变量间的弹性系数，并对弹性系数进行显著性检验。弹性系数式（4）是指一个变量变动百分之一所带来的另一个变量变动的百分比，反映了变量之间变动的敏感程度。由于本研究中自变量和因变量都进行了对数化操作，因此，回归系数即表示弹性。

根据脉冲响应收敛规则，短期效应是滞后一期的影响。当脉冲影响函数达到稳定状态后，自变量和因变量之间的关系不再波动，会收敛到一个平稳状态，这个平稳状态就是长期效应。不同文献在选择长期效应的时间段上会有所差异，但是其理论依据均为判断脉冲响应是否达到平稳状态。本文的脉冲响应在15 期左右均进入收敛状态，因此，根据15个周期的滞后变化计算长期弹性。

表5总结了直接效应和调节效应的长短期弹性以及显著性检验。竞争态势对产品供给丰裕度的直接效应，从短期看弹性系数为0.928，但是长期的弹性系数不显著（=0.127）。这说明，竞争态势对企业产品供给提升作用效应仅在短期内有效。因此H1成立，H2不成立。研究结果也显示，品牌商渗透对旅游线路供给丰裕度的短期弹性系数为-0.998（=0.000），长期弹性系数为-0.673（=0.000），显然品牌商渗透的影响既有短期效应，也有长期效应。因此，H3和H4均成立。

表5 长短期弹性系数Tab.5 Elasticity coefficients of long-term and short-term effects

在长短期时间窗口内进一步分析平台质量治理的4个调节效应。表5显示，从短期上看，质量治理对竞争态势吸引效应产生负向的调节效应，使得供给丰裕度的刺激作用显著变弱；而对于品牌商渗透的吸引效应则产生正向调节，使得品牌商渗透的抑制作用得到减弱。而从长期效应看，质量治理的调节作用均不显著，这说明平台当期的吸引效应并没有因为质量治理的加强而发生结构性变化，OTA平台吸引效应的发挥在整体上是稳定的。因此，H5～H8均成立。

为了精确勾勒平台质量治理的短期调节效应，绘制了调节效应图（图5a 和图5b）。图5a 显示，当平台质量治理变得更加严格时，竞争态势对产品供给丰裕度的刺激作用变弱，测算弹性系数由0.928变为0.543。同理，当平台质量治理变得更加严格时，品牌商渗透对产品供给丰裕度的抑制作用得到减弱，测算弹性系数由-0.998变为-0.249。总体看，在平台质量治理的调节下，竞争态势与品牌商渗透的吸引效应改变刚好相反，这说明平台质量治理的政策调节是有效的。

图5 质量治理在短期内的调节效应Fig.5 The moderating effects of quality governance in short-term time

5 结果与讨论

5.1 主要结果

设计合理的平台吸引机制、不断优化产品生态是OTA 企业的重要平台战略。高质量的平台吸引不仅能够推动线下旅游企业基于平台的数字化转型，还需要约束平台中的恶性竞争、规避“劣币逐出良币”的竞争困局。本文探讨了两种典型的平台吸引效应与产品供给丰裕度，的关系。利用携程网的公开数据开展实证检验，不仅发现了两类平台吸引效应的不同作用机制，还识别了平台质量治理对平台吸引效应的纠偏效应。主要结果表现在以下3个方面。

第一，从短期上看，平台吸引通过竞争态势和品牌商渗透两个方面对旅游线路供给的丰裕度产生影响。计量模型分析表明，竞争态势呈现促进作用（= 0.928），品牌商渗透则表现出抑制作用（=-0.998），且两者作用规模基本相抵，平台供给趋于稳定。以上结果证实，短期内两种平台吸引效应为旅游电商平台产品供给稳定提供了市场条件。这种均衡状态主要依赖竞争性挤出的市场机制设计，即OTA 平台吸引百强旅行社入驻，表现为利用优质服务资源激活市场的创新能力，抑制过度竞争。

第二，在长期上看，竞争态势不会带来明显的旅游线路供给增加（=-0.027，=0.127），但通过平台品牌商渗透（=-0.674，= 0.000）将产生显著的供给减少。根据竞争态势的不显著作用结果，一方面说明OTA平台希望通过引入“竞争蔓延”诱导更多卖家进入市场的策略不太可能产生持久效应，另一方面长期累积竞争压力的负面效应也不会产生持续的市场挤出。因此，单靠供应商市场化的竞争无法保持市场供给的长期稳定。本研究的重要发现是，OTA平台引入品牌商是打破平台吸引困境的关键战略举措。品牌商渗透长期形成的抑制过度竞争的市场格局，有助于巩固以品牌供应商为核心的产品供给体系，造就优质产品的市场供给能力。但需要注意的是，这种吸引机制也不利于市场竞争的公平性，即平台吸引效应在长期过度偏向于保护品牌商，非品牌商平台进入后的竞争力将被严重削弱，从而导致市场供给丰裕度持续下滑。这种现象可见前文图2的1～8期竞争态势，因此，需要平台治理优化其作用效应。

第三，本研究将平台质量治理视为一种平台自我优化的程序，研究发现，更加严格的平台质量治理实施后，不仅削弱竞争态势对供给丰裕度的刺激作用，也削弱品牌商渗透的抑制作用，从而形成更为合理的平台吸引效应。这种短期的调节效应说明，产品质量治理对竞争带来的产品供给无序增长具有立竿见影的约束作用。同时，也有助于减弱对品牌商的保护，降低平台对品牌商产品供给的依赖，在创建更为平等竞争机会的产品生态环境中，达到稳定供给丰裕度的政策效应。从长期看，产品质量治理不会改变平台吸引对产品供给的影响，从而形成产品供给稳定的治理局面。因此，携程平台跟团游“新钻级标准”治理实施后，平台吸引效应长短期效应叠加，形成了较为温和且更合理的平台吸引机制。在增加百强旅行社入驻比例的同时，抑制了旅游线路产品供给快速下滑的趋势。图2中9～20期的竞争态势说明了这一现象。

5.2 理论贡献

本文为电商平台扩张战略的设计与平台治理配套优化提供了重要的理论贡献，为服务型电商平台市场竞争提供了新的治理思路。主要理论贡献包含3个方面。

第一，从供给侧角度揭示了平台吸引效应影响OTA平台产品供给丰裕度的关键因素，提供了新的分析框架。平台吸引效应是重要的平台战略举措，先前的研究忽略了引入优质资源所产生的标杆意义。本文从竞争态势和品牌商渗透两个方面同时界定并定量计算了OTA 平台对于线下旅行社的吸引效应。研究结果整体性揭示了携程网平台吸引效应具备“短期两种效应均衡，长期品牌商吸引占优”的特征，形象描述了出境游市场呈现出“稳定的优质供给，频繁的竞争淘汰”为特征的产品供给生态。突破了先前研究主要是从需求侧探讨激励政策对于双边/多边市场规模扩大的刺激影响的研究视角，本文从供给侧角度揭示了竞争态势与优质资源双源吸引为核心的战略效应，为分析平台产品生态优化提供了新的理论框架。

第二，基于计量模型锁定了品牌商渗透对平台产品供给丰裕度产生的影响，为证实优质资源引入并产生“鲶鱼效应”进而抑制过度竞争的连锁关系提供了证据。先前软件平台的研究发现，带有新功能的品牌App应用将带动第三方App应用的模仿跟进，因此，优质资源的涌入发挥了正向刺激效应。但本研究发现，品牌商渗透在服务型电商平台则具有相反的作用机制。这种差异是由平台交易产品的创新可识别性决定的。在商业交易类平台，产品同质化程度较高，消费者越不易识别产品或服务创新。而品牌商渗透无疑带入了更多的优质资源。在市场需求稳定的情况下，消费者基于质量信号的判断，品牌商的市场优势将更加明显，从而对竞争劣势的供应商产生挤出作用，形成抑制竞争效应。因此，在平台商业场景中本文扩展了品牌商入驻对平台供给结构影响的认知，抑制还是刺激应结合产品创新可识别性进行差别化判断。

第三，提出了平台治理在市场竞争和产品供给两种截然不同的生态优化作用。平台治理文献对于进入控制的研究主要聚焦标准、审核和架构等层面的调整策略，很少研究对治理的长短期效果进行比较，也缺乏对不同平台生态构建作用的考察。结果证实，短期内的平台质量治理有助于塑造以产品质量为核心的电商平台竞争生态，长期则优化和塑造以优质资源为核心的产品生态。产品质量治理通过在短期内形成反向竞争挤出、长期上鼓励优质产品资源进入补充市场缺口的过程，呈现了质量治理对平台吸引效应具有强有力的纠偏机制，为理解携程跟团游“新钻级标准”治理效果以及时间有效性提供了跟踪手段。这种面向平台商业生态优化的治理思路，展现了独有的旅游电商平台生态自适应过程，为其他电商平台的治理体系优化提供了借鉴。

5.3 实践启示

本研究为电商平台战略实施以及平台治理优化提供了全新的管理思路。如何塑造稳健的电商平台吸引效应是平台生态构建的关键平台战略，既要挖掘足够的激励潜力，也要规避竞争趋同和供给同质化。本研究提供了重要的管理启示。

首先，竞争态势与品牌商渗透共同构成了平台吸引力，短期内两种平台吸引效应的均衡可避免过度竞争。OTA 平台应该动态监测每一个市场的竞争强度以及优质资源的进入能力，从而保证平台在短期窗口内的产品供给稳定性。而从长期看，OTA平台将逐步形成以品牌供应商为核心的产品供给体系。这有利于建立优质产品供给生态，但也将承受供给丰裕度下滑的压力。因此，建立品牌商产品创新监测体系显得尤为紧迫。通过大数据监测产品创新指数，平台应鼓励拥有优质资源企业加快产品优化和更新，加强品牌商之间的竞争，有助于遏制产品供给丰裕度的下滑，从而建立稳定的高品质产品供给体系。这也为旅游产业变革提供产品创新思路。

其次，携程“新钻级标准”的平台质量治理被证实在短期内对产品供给无序增长具有立竿见影的约束作用，但又不会改变吸引效应对产品供给丰裕度的长期影响。这说明，这种策略既有精准靶向优势，也具备稳健效应特征，可以作为平台纠偏机制的一种工具。这种政策的合理性在于增加优质产品的市场竞争力，但是事实上也创造了市场竞争的另一种不公平性——挤压了非品牌商产品供给的空间。因此，如何优化平台质量治理是一项长期的平台治理举措。携程“新钻级标准”的平台质量治理中增加对非品牌商高质量产品的曝光性（即在鼓励品牌商入驻的同时，也鼓励优质产品平等进入市场），在搜索引擎和产品展示规则上提供更多的展示性，将获得更好的治理效应。

5.4 研究局限性与展望

本文局限性体现在以下两个方面：第一，本文是基于携程网20期产品供给数据开展的研究，但是平台吸引效应的改变可能是一个缓慢的结构性改变过程。如能进一步细分跟团游和自助游的产品供给结构，并记录每一个企业进入平台中各个细分市场的产品供给特征，将能够更为精细地考察平台吸引与线路供给丰裕度的关系。第二，从长期看，携程网平台质量治理效应的调节作用更有利于品牌商，但又会造成供给产品丰裕度的缓慢减少，那么平台如何保持优质产品供给的丰裕度在本研究中并未涉及，有待进一步探索。