不同主题下农村信息传播存在问题和影响因素综述

柯婷娟，曾 桢,2

(1.贵州财经大学信息学院,贵阳 550004;2.武汉大学大数据研究院,武汉 430072)

1 引言

2022 年中央一号文件提出新要求，在面对新传播格局下的信息冗余、低俗劣质内容传播等问题，县级融媒体中心应不断强化自身主流媒体定位，创作精品，弘扬主旋律，传播正能量，切实巩固壮大基层主流思想[1]。在政策指导下，中国农村信息传播得到各地区高度重视，这是提高农民生活水平和提升农民幸福感的重要保障。学术界对农村信息传播的内涵达成一定形成共识，主要指涉农信息产品从各级信息管理中心向广大农村信息用户传递和扩散的过程[2]。在现实的农村信息传播过程中存在诸多的问题，有学者认为农村信息传播存在问题包括传播媒介缺乏、传播者自身素质有限、受众接受能力差、传播内容单调等[3]；还有学者通过对西部少数民族地区信息传播模式探索，发现乡村地区信息供求不平衡和本地媒介无法满足村民信息需求的问题[4]。农村信息传播问题的形成原因是错综复杂的，并非单一因素所造成，而是多重因素共同作用的结果。有学者认为与农村经济发展水平、农业产业化水平、通信基础设施条件、信息产品形式、政府行政体系和政策取向等有关[5]；还有学者通过分析信息渠道、信息产品、受众和信息传播环境方面，找出农村信息传播的影响因素[6]。农村信息主要集中在生产、生活两层面。农业生产信息包括气候、农业科技、市场、经济、政策等方面。农民生活信息大多围绕生存和基本日常事务，如教育、医疗、健康等。从研究趋势来看，农村信息传播内容逐渐从关注整体的信息，慢慢向重视农村信息同质性、异质性和多样性发展，从而扩展和细化信息内容。研究不同主题下农村信息传播是解决农民日益增长的信息需求的必然选择，对助力农民满足生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求具有重要意义。例如，政府和组织可以根据农村信息传播的问题和影响因素，提出因地制宜的对策和建议，为提升农村信息传播的精确性和持续性提供保障。因此，文章对不同主题下农村信息传播的存在问题和影响因素进行系统梳理，以期为后续研究提供思路和参考。

2 农村信息传播的研究方向分析

本文的研究数据来自于CNKI 数据库。检索日期为2022 年1 月1 日，检索农村信息传播，通过CiteSpace 去重后最终获得与本研究相关的473 篇文章。采用中国工程科技知识中心开发的战略咨询智能支持系统绘制关键词聚类图谱[7]，如图1 所示。发现 “健康”“农业科技” “政策” 和 “文化” 是学者研究较多且具有代表性的4 个主题研究方向。农村信息传播研究的主要热点包括开展农村健康教育、发挥农业科技传播者的作用、重视农村政策信息传播渠道的资源整合以及改善农村文化信息的传播环境等。

图1 农村信息传播不同主题关键词共现网络Fig.1 Co-occurrence network of keywords in different themes of rural information dissemination

在上文得到的研究主题基础上，探讨不同主题方向下农村信息传播的理论和方法，如表1 所示。由图可知，需求层次理论、使用与满足理论、创新扩散理论等是已有研究中常用的理论；研究方法集中于调查问卷、访谈、案例分析等，倾向两种或多种研究方法相结合。

表1 四大主题下农村信息传播相关文献概述Table 1 An overview of the literature related to rural information dissemination under the four themes

结合农村信息传播的四大主题研究方向，基于拉斯韦尔传播模式，农村信息经由传播者、传播内容、传播媒介和受传者形成线性的传播过程，4 个传播要素在实际传播过程中受到复杂且多元因素的影响，存在着不同的问题，从而影响农村信息传播的认知效果、态度效果与行为效果，如图2 所示。

图2 农村信息传播存在问题和影响因素Fig.2 Problems and influencing factors of rural information dissemination

3 不同主题下农村信息传播的特征和存在问题研究

3.1 基于传播者的特征和存在问题分析

农村信息的传播者主要集中于政府、乡村领袖和专业人员，且传播者的专业信息素养直接或者间接影响着预期传播效果。在选拔传播人才时，应尽可能考虑其自身的能力和专业程度，改善现有传播者存在问题的现状，发挥专业领袖人员导向的重要作用。这样有助于从源头上促使农村信息传播更加流畅。因此，以下围绕四大主题研究方向对文献进行进一步梳理分析，如表2 所示。

表2 四大主题中农村信息传播者的特征和存在问题Table 2 The characteristics and existing problems of rural information disseminators in the four major themes

3.2 基于传播内容的特征和存在问题分析

农村信息传播的内容包括知识类、技术类、惠民政策类等，当前存在信息真假难辨、内容单一且枯燥乏味等现象，需要在真实地传递信息内容的基础上，提高内容的趣味性和受众的参与感才能促进农村信息传播。因此，以下围绕四大主题研究方向对文献进行进一步梳理分析，如表3 所示。

表3 四大主题中农村信息传播内容的特征和存在问题Table 3 Characteristics and existing problems of rural information dissemination content in the four major themes

3.3 基于传播媒介的特征和存在问题分析

农村信息传播媒介分为传统媒介和新媒介，传播媒介选择单一、新媒介存在使用成本较高且传播渠道高度分化等问题。单一化的媒介传播难满足农民多样的需求。扩大传媒市场、优化媒介环境可以使得农村信息及时又高效的传播成为可能。因此，以下围绕四大主题研究方向对文献进行进一步梳理分析，如表4 所示。

表4 四大主题中农村信息传播媒介的特征和存在问题Table 4 Characteristics and existing problems of rural information communication media in the four major themes

3.4 基于受传者的特征和存在问题分析

农村受传者对不同主题信息的认知、文化和欣赏水平是有所差异的，体现在信息的获取、分析和利用等方面。当前，受传者普遍存在欠缺信息素养、获取信息的动机较弱、参与度低和缺乏及时反馈等问题。要以农民作为基本出发点，开展多样化的信息传播活动，做到农村信息传播潜移默化。因此，以下围绕四大主题研究方向对文献进行进一步梳理分析，如表5所示。

表5 四大主题中农村信息传播受传者的特征和存在问题Table 5 The characteristics and existing problems of the recipients of rural information dissemination in the four themes

4 不同主题研究方向下农村信息传播影响因素研究

4.1 基于农村健康信息传播的影响因素分析

农村健康信息传播影响因素包括传播者的结构、传播者的信息素养、信息内容的选择、传播媒介偏好、新媒介的出现、受传者的时间成本和地域环境等。从传播者的角度来看，徐静[48]发现安徽农村地区的健康传播由卫生专业机构一个部门单独承担，尚未形成稳定且持久的多部门协作机制，自上而下的单向传播系统无法实现有效的传播反馈机制。此外，崔效辉[49]认为乡村医生是农村地区的健康传播者和促进者，其健康意识会在不同程度上影响农村健康的传播效果。从传播内容的角度来看，杨霞[50]通过对河南省18 地市居民的健康信息获取行为进行分析发现，在健康信息获取时，居民需要考虑的因素有信息的可靠性、成本和方便性，健康信息获取内容类型的首选是健康科普知识，其次为公共卫生事件报道、医学专业知识、媒体评论。从传播媒介的角度来看，LOGSDON 等[51]调查分析农村年轻母亲获取医疗健康信息的现状，发现主要通过互联网和Facebook 等社交软件搜索健康信息。新媒体尤其是社交媒体的出现正在改变着村民们获取和利用健康信息的方式。裴杜若[52]研究发现新媒体对于健康传播有促进作用，为农村居民提供寻医问药等咨询服务；同时，新媒体也有阻碍作用，监管力度不到位、伪健康信息在农村蔓延等。从受传者的角度来看，村民获取信息的成本影响着健康信息传播效果。刘润麒[53]提出农村居民获取健康信息频次、时间和花费均会影响居民健康传播。从传播环境的角度来看，梁海伦[54]调查表明由于农村独特的历史和地域条件，医疗资源均等化程度不高和农村卫生综合监管体系薄弱现象较为普遍。

4.2 基于农村农业科技信息传播的影响因素分析

农村农业科技信息传播影响因素包括传播者的强势地位、信息内容的质量、农业科技推广人的信息素养、受传者文化程度和政策支持等。从传播者的角度来看，李静[55]认为农业科技传播者对信息资源拥有绝对占有权的强势地位，即传统渠道提供的信息发生不对称时，农户就很难主动找到生产所需的信息。从传播内容的角度来看，传统的文字和图片无法满足用户对农业科技的需求。方文明[56]研究发现信息内容不符合农户期待、缺乏及时性和易懂性时，难以引起农民的兴趣和心理共鸣。AMUDAVI[57]采用分层抽样的方法，分析农村家庭的农业科技信息需求，得出农村居民病虫害防控是最重要的信息。从传播媒介的角度来看，农业科技推广人员是农业生产者获取信息的主渠道和最可靠方式。丁亮[58]认为由于基层工作艰苦、人才流失严重和推广工作者缺乏科技创新精神等因素，导致无法达到农业科技传播工作的预期。从受传者的角度来看，农村居民呈现出实用主义动机，缺乏理性思考和对信息内容文本解读能力。王真[59]研究发现农民科学文化程度低制约着农民对农业科技的理解、接受和应用，制约着农业科技传播效果的发挥，不利于农民农业科技应用能力的提高。从传播环境的角度来看，农村科技信息传播缺乏政策支持。闵阳[60]发现西部各省级电视台多数时间播放新闻、经济、影视和娱乐类节目，而对农频道和农村专栏节目很少。

4.3 基于农村政策信息传播的影响因素分析

农村政策信息传播影响因素包括政府组织结构、反馈监督机制、内容呈现形式、媒介选择偏好、受传者的人口学变量和农村经济水平等。从传播者的角度来看，占令[61]发现中央政府与地方政府、地方政府与基层政府之间的关系还没有理顺，各监督主体的监督权限、职责范围等不清，同时又缺乏必要的沟通机制和反馈体制，在实际工作中未形成一个运行高效的有机整体。另外，邱新友[62]提出政府的科层体系，即各级党政部门从上往下逐级传达，是导致国家农村政策信息缺失的重要原因。从传播内容的角度来看，郑文晖[63]通过问卷和访谈，发现农民对政策信息内容知晓度跟政策信息需求满足程度有密切关系。从传播媒介的角度来看，张淑华[64]发现农村政策传播网络分布、传播生态和媒介功能长期处于不均衡状态，是传播效能低下的重要原因。闵阳[65]提出在新媒体环境下，电视和互联网成为农民获取信息的主要途径，但是组织传播的缺位、大众传播的错位等因素影响了农村政策信息的有效传播。从受传者的角度来看，邓发云[66]通过问卷调查分析得出人口学各变量影响惠农政策传播的满意度，如年龄越大，家庭人均年收入越高的个体对于惠农政策满意度越高。从传播环境的角度来看，谭秋成[67]发现农村政策传播效果与经济发展水平、资源禀赋、财政收入以及地理条件等方面密切相关。

4.4 基于农村文化信息传播的影响因素分析

农村文化信息传播影响因素包括传播者的信息素质、传播内容的质量、供求关系、媒介种类与偏好、受传者的经济教育水平和农村发展水平等。从传播者的角度来看，方晓彤[68]认为乡村精英具有一定的文化信息素养和社会威望，能引导农村文化走向积极发展道路。从传播内容的角度容来看，农村文化处于一种混杂状态，乡村居民往往容易甄别不清信息，容易受到信息商业化、娱乐化等负面影响。戴艳清[69]提出农村文化传播的供需矛盾表现有内容待充实、结构不均衡和用户体验待提高。从传播媒介的角度来看，媒介逐步深入农村居民的生活，但接触媒介种类少、频率低。匡文波[70]认为电视依然是农民接触最为频繁的媒介，而新媒体没有成为农村文化传播的主要渠道和内在推动力。从受传者的角度来看，农村居民经济和文化水平落后，难以形成正确的社会认知和文化认同。王见敏[71]发现村民家庭收入水平与受教育程度，影响村民文化交流内容和渠道选择。从传播环境的角度来看，文化传播不能脱离乡村的现实环境。王丽华[72]发现农村特有自然环境、地理环境和人文环境，决定了农民信息需求倾向。

5 结论与展望

本文运用文献计量法对我国农村信息传播研究现况，对农村信息传播的存在问题和影响因素进行详细梳理和总结。首先，使用关键词聚类确定四大主题研究方向分别为 “健康” “农业科技” “政策” 和 “文化”，深度分析四大主题方向相关文献，发现研究理论主要采用需求层次理论、使用满足理论、创新扩散理论和信息对称理论；研究对象的趋势是关注妇女、儿童、老人等弱势团体，同时重视西部地区农村、少数民族区域；研究方法集中于定性和定量，大多数采用问卷或者访谈收集数据。其次，梳理不同主题下传播者、传播内容、传播媒介和受传者的特征和存在问题，其中，亟待解决的包括未发挥政府的作用、传播内容失真、丧失受传者的主体地位等。最后，分析各主题农村信息传播的影响因素，发现健康主题中，需求越迫切的信息传播更迅速，健康信息的内容和层次要符合受众者的期待，需提升信息内容的有用性和可接受性；农业科技主题中，科技特派员水平直接影响传播效果，需根据标准化的效果评价对传播过程进行调整，进一步加强科技特派员信息服务的针对性和适用性；政策主题中，传统媒介与新媒介相结合，搭建良好的政策信息传播平台，各媒体增强对信息的甄别能力，会使得传播变得更高效；文化主题中，要重视受传者的社会网络关系，增强个体之间、个人与群体的文化信息交流，形成更有效的文化信息传播环境。当前，解决农村信息传播问题的有效措施有：推动农村信息传播的基础设施建设，提升传播渠道的可信度和实用性；丰富农村信息传播内容的形式和质量，提高信息的趣味性；注重农村信息传播人才的培养，建立良好的人际网络；加强教育受众获取和利用信息的能力，提高受众的参与感、获得感、安全感和幸福感；建立政府、组织和个人的多元协作模型。

本文的局限性在于只重点关注4 个典型主题研究方向，而现实中可能还存在着更多方向，如教育、医疗、污染等方面，值得在今后的研究中挖掘和探索。未来研究可在方法和内容上进行丰富，具体在两个方面：一方面，加强农村信息传播的理论与方法体系研究，充分融合经济学、传播学、社会学和心理学等方法，实现多学科交叉研究和可持续化研究；另一方面，利用社会化技术提升农村信息传播能力，精准传播各类主题信息，通过技术手段来完善动态监测传播过程，旨在适应不同时期、不同地区和不同环境下农村居民的信息需求。