游客视角下霍童古镇游憩行为及体验满意度研究

陈凝萍 邹 诚 邓诗靖 李霄鹤

(1.福建农林大学园林学院 福州 350000；2.海峡美丽乡村人居环境研究中心 福州 350000)

古镇泛指年代久远、至今保存较为完整的大规模乡土建筑群，建筑风格具有当地特色、充满浓厚乡土气息和人文情怀[1]。2009年，《国务院关于加快发展旅游业的意见》(国发[2009]41号)指出：“支持在妥善保护自然生态原居环境和历史文化遗存的前提下，合理利用民族村寨、古村古镇,建设特色景观旅游村镇”，进一步推动古镇旅游业发展。随着古镇旅游迎来发展热潮，游客游憩体验空间分布及体验满意度反映了其在旅游市场中的影响力和竞争力。游憩多是指在公共开敞空间中开展一系列的休闲活动[2]，目前游憩行为的研究主要集中在游客动机、游憩组织方式、出游频次等方面[3]。而游客游憩满意度研究在国内起步较晚，多集中在影响因子、相关实证研究等方面，研究尺度由宏观区域转向具体旅游景区[8]，研究方法主要有指标体系建构[9]、模糊综合评价[10]、回归分析法等。

在已有的研究成果中，多数学者仅关注游客体验满意度或游客游憩体验空间分布，本研究将二者结合研究分析游客游憩偏好，满意度评价是基于游客自身游憩需求与目的地供需平衡情况给出的主观结论[11]，游憩空间分布是游憩偏好的具体表现形式之一。不仅通过核密度估算法分析游客游憩体验过程空间分布特征及使用情况，从而合理调适古镇游憩空间，提升古镇空间品质，而且结合IPA分析法，分析旅游前游客对目的地的总体关注度及相应期望值、旅游后实际体验满意度，二者对比产生出的感知差异[12]，指出影响古镇旅游满意度的关键因素。研究游客游憩体验的空间分布及满意度是检测古镇旅游发展现状的试金石，能够更好了解游客的需求，以便发展优质古镇旅游业。

1 研究区概况

霍童古镇位于福建省宁德市蕉城区西北部(东经119°15’10’’～119°28’30’’，北纬26°46’25’’ ～26°53’15’’)霍童山下，现有主要旅游景点18处，较为集中分布于古镇下街及下街牌坊入口处。古镇拥有中国民间文化艺术之乡、中国历史文化名镇、国家级生态乡镇、福建省环境优美乡镇等众多荣誉，并在2014年入选中国十大最具影响力名镇及中国最美村镇，现为国家3A级旅游景区，是一个集古镇风情体验、道佛文化研究、民间民俗展示和原生态的高山流水为一体的古镇旅游景区，有较高的观赏游憩价值。

2 研究方法与数据收集

2.1 研究框架

根据问题与目标，选取宁德市霍童古镇为研究对象，并以网络文本及照片作为研究切入点，首先对文本进行高频词汇提取及游客拍摄照片位置确定，分析游客关注重点要素；其次通过高频词汇形成调查问卷评价因子，分析游客游憩体验满意度；再次通过照片拍摄位置进行核密度分析，分析游客游憩体验空间聚散分布；最后结合上述分析结果，总结积极要素与消极要素，提出霍童古镇进一步发展优化策略。

2.2 数据收集

2.2.1 网络数据收集与处理

研究数据选取了7个影响力较大的线上旅行网及社交媒体平台，主要包括大众点评网、穷游网、新浪微博等相关网站。以“宁德霍童古镇”作为关键词进行搜索，截取2016～2021年的游客网络点评数据和照片数据，其中网络点评数据剔除不相关及视频的文本，经整理最后获得有效评论414条。通过GooSeeker软件对所提取的414条网络文本进行内容挖掘与统计分析，获得网络评论中排名前60个高频词汇。

对网络评论中拍摄的古镇相关联照片进行初步处理，剔除非古镇、内容重复以及光线过于昏暗的照片，共收集霍童古镇照片1 711张。进一步梳理，对照片显示拍摄地点进行识别，剔除未能精准识别拍摄地点的照片后剩余1 171张有效照片。但网络评论中的照片通常没有对应的地理位置信息标注，且游客很少对照片地理位置进行说明，所以采用人工实地探查的方法，对拍摄照片地理信息进行配准[13]。

2.2.2 问卷发放与回收

查阅相关文献资料与网络评论中的高频词汇相结合[14]，记录游客集中的关注点，确定评价因子，对各因子编码后形成包含6大指标22个具体评价因子的评价体系(表1)，根据评价体系设计霍童古镇游客体验满意度的调查问卷。共分为二大板块，第一部分为人口学统计变量，第二部分为游客对霍童古镇旅游重要性感知和满意度感知，该部分内容应用李克特五点量表对各个评价因子进行赋值，分为“1～5”分，分别对应“很不满意”“不满意”“一般”“满意”“很满意”5个等级。

表1 霍童古镇旅游评价要素

采用线上调查问卷形式，发放时间为2021年8月10～16日，共收回127份有效问卷。在有效问卷中，男性占比33.33%，女性占比66.67%；年龄在25岁及以下的占比17.05%，26～40岁的占比41.09%，41岁以上的占比41.86%；旅游整体满意度评价一般的占比35.65%，满意及以上的占比60.47%，不满意及以下的占比3.88%；受教育程度方面，高中及以下的占比51.16%，大专及本科的占比42.64%，研究生及以上占比6.20%；对于个人出游前的期望是否得以实现的反馈为一般的占比44.96%，都得以实现的占比37.21%；表示会重游的占比79.84%。

运用SPSS 22.0对搜集到的调查问卷各层面量进行信度检验分析，总量表的Cronbach’s系数达到0.981，预期重要性感知量表Cronbach’s系数为0.972，实际满意度量表Cronbach’s系数为0.976。据克朗巴哈系数信度测量方法，在0.8～0.9时说明量表信度非常好，可见该量表有较高的可靠性[16]。

2.3 研究方法

2.3.1 核密度估算法

Kernel Density Estimation (KDE)又称为核密度分析，运用ArcGIS软件进行空间分析的一种技术方法，将空间中点事件里存放和储置的信息拓展到面上。通过分类统计网络照片拍摄地点作为研究数据，绘制照片主要拍摄地点核密度分析图，分析游客拍摄照片在区域内的密度变化。

2.3.2 IPA分析法

IPA分析法(Importance-Performance Analysis,IPA)广泛应用于研究游客满意度，分析各评价因子的重要性及满意度，从而确定各评价因子改进顺序及程度[17]。通过问卷调查而获得基本的研究数据，进行IPA模型的构建，以重要性作为横轴，满意度作为纵轴，所有评价因子的重要性均值和满意度均值作为横、纵轴的分割点，形成4象限图，运用SPSS 22.0软件绘制IPA象限图，将各因素归入4各象限内。

3 结果分析

3.1 游客体验感知IPA分析

3.1.1 游客体验感知分析

运用SPSS 22.0软件得出游客对古镇旅游评价因子的重要性感知与满意度感知得分均值、标准差以及配对样本t检验结果。由表2可知，游客对各个评价因子的重要性感知评分在3.85～4.17之间，均高于“一般”(3分)，表明游客总体期望较高。其中，游客对“清新自然的空气”“清澈的河湖溪水”“古镇内部交通”“绵延的山川丘陵”等7项评价因子的重视程度较高，表明古镇自然景观较受游客期待及游览线路较为重要。相较而言，“古镇景区服务”等评价因子的重要性感知评分较低，游客对其敏感度不高。

表2 霍童古镇旅游评价因子分析结果

各评价因子满意度感知评分在3.57～3.89之间，均低于“满意”(4分)水平，说明游客旅游体验总体不太满意。其中，“清新自然的空气”“古镇整体环境氛围”等满意度评分普遍较高，而对“公共设施”“民俗活动、节庆活动”“服务种类与质量”评分普遍较低。可见古镇景区当前的旅游开发尚未能满足游客游憩需求，尤其是古镇景区服务与古镇基础设施两大类型亟待改进。总体来看，游客对霍童古镇重要性感知高于满意度评价，游憩体验实际满意度不佳。

3.1.2 IPA象限分析

依据IPA分析法基本原理，根据重要性均值与满意度均值交叉点(3.97，3.72)构成IPA矩阵模型，22项评价因子在四象限图中的分布位置见图1[18]。

图1 IPA象限分析因子分布图

第一象限(高重要性、高满意度):分布7个评价因子，包括古镇自然景观、人文景观评价因子等，游客对此象限的评价因子较为关注，在今后的古镇旅游业发展上应继续保持自身优势和特点，增强旅游吸引力，充分发挥优势效能。同时也表明，古镇的自然景观和人文景观是吸引游客前往古镇开展游憩活动的首要因素，是古镇旅游规划者应重点关注的对象。

第二象限(低重要性、高满意度)，分布5个评价因子，包括“古镇门票”、“古镇居民态度”等，游客对其期望不高，但游览后游客实际的满意度较好，因此在营造规划上不必刻意追求，避免资源浪费，古镇旅游规划者可继续保持现状并适度调控。

第三象限(低重要性、低满意度)，分布6个评价因子，包括“古镇区位条件”、“到达古镇景区的道路状况和指示牌情况”等。在该区域的评价因子一般不作为重点考虑对象，在规划管理上为次要改进的对象。

第四象限(高重要性、低满意度)，分布了4个评价因子，包括“古镇内部交通路线设计及便利情况”“古镇公共设施”“古镇餐饮特色”“古镇民俗活动、节庆活动”。对于这些评价因子游客游前有高期望值，但实际满意度却不尽人意，古镇景区对其规划管理做的远远不够，因此要着重关注完善古镇公共设施、宣传开展特色节庆活动、梳理古镇内部交通线路等。

3.2 游客体验空间分布分析

3.2.1 网络照片空间分布

由网络照片主要拍摄地点核密度分析结果可知(图2)，霍童古镇旅游照片拍摄地点主要分布于古镇下街，在照片拍摄地点数量统计上遥遥领先，形成了拍摄聚集性区域。照片地点核密度形成3梯度：高密度区、中密度区、低密度区，呈现出“一带二区”空间格局[19]。“一带”是下街，“二区”包括上街、中街沿线区域、下街沿线区域，古镇下街分布最为密集，形成古镇旅游热点区。

图2 主要景点与照片拍摄地点空间分布分析图注：底图图片来源于宁德市蕉城区霍童镇保护规划文本

3.2.2 旅游景点与网络照片空间分布分析

由图2可知，霍童古镇主要旅游景点集中分布于古镇下街沿线及下街景区入口处，而游客拍摄照片地点也集中分布于此处，网络照片拍摄地点空间分布与古镇景点有较高的重合度。从拍摄地点和审美角度可以体现出游客在古镇游憩体验明显空间分布及游憩偏好，古镇景区内旅游热点已经逐渐成熟，形成了以古镇下街为主要的旅游热点线路，旅游资源集中分布在沿线。

3.3 体验感知与游憩体验分析

游客对霍童古镇评价因子重要性评分均值I=3.97，高于该分值的评价因子共11项，包含“清新自然的空气”“独特的古镇宗祠建筑”等，说明游客有着高期望值。空气、自然资源、整体环境氛围等自然性、整体性的评价因子无法明显分布表示；剩余评价因子如“独特的古镇宗祠建筑”“绵延的山川丘陵”等较多的对应分布在古镇下街。例如古镇内主要景点之一的“睡美人”观景台位于下街，是最佳摄影地点；古镇下街分布着大量的古镇宗祠建筑、古民居建筑，展示了独特的古建筑。

游客对霍童古镇评价因子满意度评分均值p=3.72，高于该分值的评价因子共12项，包含“清新自然的空气”“古镇整体环境氛围”等，说明游客实际满意度较好。除居民态度、自然资源等自然性、易变化的评价因子无法明显分布表示，剩余评价因子如“传统的古镇街道”“特色的古镇居民建筑”等对应分布在古镇下街，例如古镇下街内有明清一条街，是霍童古镇极具代表性的传统街道。

总体来说，游客在下街有着明显的游憩体验偏好和景点喜好，在空间分布上形成高密度区。古镇下街也集中体现了游客高重要性-满意度，因此形成以古镇下街为核心的“三高”区域，即高重要性、高满意度、高密度区。

4 结论与建议

4.1 结论

(1)游客对霍童古镇有着较高的期望值，而实际体验满意度不佳。通过IPA分析发现，游客感知霍童古镇各评价因子重要性与满意度之间存在着较大差异。高重要性主要体现在“清澈河湖溪水”“绵延的山川丘陵”“公共设施”等，高满意度主要体现在“清新自然的空气”“古镇整体环境氛围”“清澈河湖溪水”等，对古镇基础设施和服务如“内部交通”“公共设施”较为不满意。

(2)游客游憩体验过程中，拍摄照片位置的密集部分与古镇主要景点高密度区呈现出重合，集中分布于古镇下街。霍童古镇主要旅游景点有明显的以古镇下街为核心的聚集性特征，古镇景区内旅游热点逐渐成熟体现在古镇下街沿线，是游客在霍童古镇旅游体验的主要区域。

(3)游玩前后的游客高重要性-满意度的评价因子与游憩体验过程中的空间分布高聚集区集中体现在古镇下街，表明游客明显游憩偏好。下街有较好的景观资源、历史遗迹资源等，游客游玩前有着高期望值且获得游客高满意度及高密度分布。

4.2 建议

(1)古镇自然景观是吸引游客开展旅游活动的直接驱动因素之一，需发挥古镇的自然特质，挖掘古镇的传统魅力。加强对古镇自然资源的保护规划，对霍童溪定期进行河道清理。维护“山环田绕，群山相倚”的山林环境格局，充分发挥古镇自然景观之美。古镇内明清一条街沿线保留着传统的古民居建筑、宗祠，应秉承“传承创新、保护第一”的原则，在尊重当地居民生活需求的基础上，对其进行活化加以利用，增加霍童古镇对游客的吸引力。文化活动是旅游特色的重要体现[20]，丰富古镇旅游民俗活动，加强基础设施配备，规范管理服务水平，从而使游客获得更高质量的游憩体验。

(2)古镇旅游热点区域突出，在日后古镇的规划管理上应加强对该区域的保护与管理，针对热点区域进行旅游规划设计，优化古镇内交通线路，合理增设标识系统，强化下街与其他街巷的关联性。对古镇旅游资源优化配置，以热点区域带动周边资源、设施和产业的布局与发展。突出古镇“三高”区优势，以串联零散景点，辅助完善游览路线，使得游客合理分布集聚。进行旅游目的地形象营销，宣扬霍童古镇“中国历史文化名镇”的称号，打造更加完善古镇景区。