国产手机如何“活下来”

陈惟杉

插图/王对对

当华为Mate 50将于9月6日发布的消息公布后，因为紧邻iPhone14的发布时间，让外界嗅到了一丝火药味。

作为华为颇具代表性的高端旗舰机，本该在去年发布的华为Mate50，最终定档为今年的9月6日。就在华为官宣后，苹果一年一度的秋季发布会时间敲定下来。很显然，今年的发布会来得比往年更早一些，北京时间9月8日凌晨1点，iPhone14将首次亮相。

两款“机皇”产品发布时间仅相差一天，业内人士形容，这是高端手机市场“火星撞地球”般的对决。华為和苹果曾在中国高端机市场平分秋色，IDC数据显示，2020年上半年，已经遭遇制裁的华为仍以44.1%的市占率超越苹果的44%，位列国内高端机市场首位。但随着芯片库存耗尽，华为在国内高端机市场的份额几近被苹果蚕食，目前苹果手机市占率接近五成。

但在与华为经销商交流时，仍会发现他们习惯称任正非为“任总”，他们经历过华为手机业务的高峰期，即使是去年华为已经无法推出5G手机，很多人依然选择坚守。“把活下来作为最主要纲领，边缘业务全线收缩和关闭，把寒气传递给每个人。”在任正非这段内部讲话流传于社会之前，华为的经销商们已经提前感受到“寒气”。

不只是华为的经销商，整个手机行业都感受到“寒冬”的到来。今年，手机产业链真正感受到“周期”的力量，在经历曾经的快速增长后，伴随疫情冲击、创新放缓，行业第一次集体感受到寒意。

而阔别两年再次归来的Mate系列新品，意义已经超越华为一家公司的层面，也激起了国内手机市场的一丝波澜，眼下国内的手机市场太需要一款“爆品”提振销量。

8月19日，小米公布二季报，经调净利润20.81亿元，连续第四个季度下跌，相比去年同期63.22亿元的高点，跌去67.1%。

就在8天前，雷军在年度演讲中分享了穿越人生低谷的感悟，小米正在穿越又一次低谷，主因是营收占比超六成的手机业务下滑。二季度，小米手机出货量为3910万台，去年同期，这一数字为5290万台，小米将之归因为受全球宏观经济和中国大陆疫情影响所致。

小米财报折射出中国智能手机厂商的集体困境。

第三方市场调研机构IDC发布的数据显示，2022年上半年，除荣耀外，OPPO、vivo、小米等手机厂商国内出货量呈现程度不同的下滑。OPPO、vivo下滑幅度均超三成，分别从3.71亿台、3.91亿台下滑至2.52亿台、2.62亿台。而荣耀出货量从1.04亿台上升至2.66亿台，更多由于去年上半年其受制于芯片供应，出货量基数较低。

据中国信通院统计，今年上半年，国内市场手机总体出货量为1.36亿部，同比下降超两成。在接受《中国新闻周刊》采访时，中国信通院尚未发布7月国内市场手机出货量数据，长稳咨询董事长王长稳认为，7月数据仍不会乐观。他预测今年国内市场智能手机出货量不会超过2.8亿台，而去年可达3.5亿台。

其实，相比于厂商、第三方机构发布的出货量数据，门店对于手机销量下滑有着更为真切的感受，出货量指厂商向级别较高的经销商供货数量，此后还要经过多次分销才会出售给消费者，在线下渠道真正面对消费者的是一家家门店。

“传统的线下销售渠道正面临‘双下降’困境，一方面是销量下降，另一方面则是单机毛利下降，即销售一台手机所创造的毛利下滑。”王长稳告诉记者。

在手机线下渠道版图中，北上广深等一线城市、省会城市和优质的地级市市场被归入一三级市场，而普通的地级市、县区级、乡镇级市场属于四六级市场。有手机厂商资深人士告诉《中国新闻周刊》，目前一三级市场销售占比略微强势，达到50%～60%。

2022年7月27日，浙江绍兴一家华为实体店内播放着华为HarmonyOS 3系统的发布会。

2021年12月29日，人们在上海的一家小米之家体验小米手机12系列。本版图/视觉中国

据他了解，四六级市场销量大概同比下滑20%～30%，而随着市场层级提升，下滑幅度更大，一三级市场同比下滑幅度普遍超过30%，一些此前经营不善的门店甚至跌去一半销量。

为何一三级市场下滑幅度更大？王长稳分析说，四六级市场对于中低端机需求较为刚性，相比之下，一三级市场高端机需求下滑较多。

但布局一三级市场，恰恰是国内手机厂商近年来的发力方向。去年11月底，在接受《中国新闻周刊》采访时，荣耀CEO赵明透露，截至当年 10月底，荣耀在一二线城市核心商圈或地标型商圈中，“阵地”和体验店数量同比增长超过80%，已在全国布局专柜、专区、体验店等超3万。

但是这种战略如今可能受伤更重。特别是那些进驻商业综合体、规模较大的零售商，即业界认为的“大商”亏损更加严重。因为这些“大商”往往面临较高的人力成本、房租成本、装修分摊成本。比如随着近年手机厂商不断升级线下渠道，一年半到两年时间店面就需要重新装修升级，可能上一轮装修的固定资产尚未分摊完，新一轮装修便已到来。

除了销量，同样下降的还有单机毛利。王长稳告诉记者，其实国内手机市场销量下滑已经是长期趋势，但近几年线下渠道感受并不明显，特别是在盈利端。2018年年底开始，华为芯片供应受到制约，直至2020年9月完全断供，导致华为货源紧俏，线下渠道收获“华为红利”，更多采取原价，甚至溢价销售。但是去年9月之后华为5G芯片库存耗尽，市占率从高峰期的35%跌至谷底，对于线下渠道冲击很大，直接拉低了一些零售商的单机毛利。

“华为零售商通常是各个级别零售商的头部，伴随华为高端机退出市场，如今单机毛利从500元左右，下滑至200元～300元。”有华为零售商告诉《中国新闻周刊》。

王长稳将今年视为手机市场线下渠道的分水岭，“市场将不再需要那么多线下门店，原来市场还是一片蓝海，任何人进入这个行业都能轻松赚到钱，但今年会有大量店面缩店、闭店，估计年内有30%的店面消失。”

2021年6月16日，荣耀50系列新品手机在上海举行发布会。图/视觉中国

库存正成为当下手机行业的“敏感词”。

从二季报来看，尽管小米存货总额仅同比增长3.61%，至601.5亿元，但制成品却从去年同期的215.97亿元，上升到今年6月30日的324.9亿元，涨幅超过50%，这意味着小米的库存在大幅攀升，成品面临较大销售压力。

小米集团总裁王翔在电话会上表示，“国际经济形势的变化超过了大家预期，半导体也从缺货到供不应求，在减少需求的过程中供应链是滞后的，因此库存上升是正常现象。”

“小米其实一向属于库存较为良性的厂商。”前述手机厂商资深人士告诉记者，厂商仍习惯按照此前销量设计库存，而销量下滑必然产生不良库存，特别是像荣耀这样希望争抢市场份额的品牌，可能更会存在下单量与实际销售进度之间的落差。

7月中旬，在接受《中国新闻周刊》等媒体采访时，荣耀CEO赵明曾表示，荣耀并不存在库存压力。但他坦言，对于库存荣耀的确非常警惕，“在现在的大环境下，如何能够更好地平衡供应的及时性，以及可能存在的库存风险非常关键”。

但有业内人士告诉《中国新闻周刊》，相比小米、OPPO、vivo，荣耀之所以库存压力较小，是因为其“压货”的情况相对较多。“荣耀50热卖后，其对于市占率的期望值提升，从而一定程度上导致强化分销，即各种渠道都有铺货，但对一些产品可能预估过高，会用压货的方式消化库存”。

“相较之下，OPPO、vivo等品牌压货的现象相对较少”，这位业内人士向记者透露，荣耀线下渠道产品的操盘和布局基本复刻了华为的打法，近年向线下渠道压货最严重的还是华为。

当下的手机行业究竟有多少库存？潮电智库曾公布截至今年一季度末的手机行业库存情况，国内手机厂商共有3000万台手机库存。潮电智库董事长孙燕飚告诉《中国新闻周刊》，当时统计的3000万库存中2000万是成品，1000万是半成品，但是形势在二季度发生变化。

“首先，手机厂商对于库存比较紧张，在今年‘618’期间加大促销力度，消耗库存，从中国信通院的统计数据来看，6月国内手机市场出货量同比增长9%。其次，随着美国芯片制裁风险进一步升级，手机厂商一定程度上改变了对库存的态度，库存某种意义上变为利好信息。”孙燕飚说。

今年的“618”对于手机厂商而言，堪称“血腥”，降价与推新成为各家清理库存的手段。当线下渠道受到疫情等因素制约之时，厂商本就要极力突破线上渠道，在今年“618”的带动下，6月线上销售占比明显放大，甚至超过45%，吸引了一批原本不在线上渠道购机的消费者。

以小米为例，其在京东平台上的多款手机降价明显，如小米12，日常起售价为3699元，而大促期间消费券后起售价为2699元。

而从1000～1500元價格段的Q5到3000～4000元价格段的GT2 Pro，realme的全部机型几乎都在“618”期间降价，幅度从200元到500元不等，并且还提供了全程保价服务。同时，还加入了消费者购机抽三亚游，直播间不同时段赠送手机等玩法。

发布新机也通常是厂商刺激需求的重要手段。前述手机厂商资深人士告诉记者，国内厂商对于主力机型坚持一年两次迭代已是常态，一款手机发布6个月后就被认为需要更新，厂商已经不希望某一款手机有非常漫长的长尾期，而是更希望用全新的产品刺激消费者，同时带动旧机型销售。荣耀为了争夺“618”的时间窗口，提前半个月，于5月30日发布荣耀70系列。赵明坦言，这是在非常好的时机推出新品抢占份额。

不只是线上渠道，有业内人士向记者坦言，目前手机市场的价格相对混乱，几家国内厂商都希望争夺20%的市占率，因此需要渠道宽分销、深度分销，简言之，就是希望更多渠道售卖自己的产品，这是提升出货量最简单易行的方式，因此在不同渠道之间“串货”现象频发，价格也容易出现混乱。

“理论毛利与实际毛利之间的差异加大，大家为了活下来都会降价销售，串货、杀价都是在销量下滑的市场中常见的选择。”前述人士透露。

降价清理库存的结果，直接反映到手机厂商层面，就是平均售价与毛利率的下滑。小米二季报显示，其二季度销量虽然较一季度小幅提升60万台，但是平均售价从一季度的1188.5元，降低至二季度的1081.7元，这导致手机业务毛利率也从一季度的9.9%，跌至二季度的8.7%。小米集团总裁王翔对此解释说，“由于全球范围内消费市场疲软，中国市场疫情也出现反复，整体的需求不旺，我们肯定会用更多的手段来清理我们的库存，所以会造成利润的下降。”

但赵明则在此前接受媒体采访时判断，很多品牌没有达成清理库存的目标。民生证券研报甚至认为，各手机厂商在2021年四季度发售新机较多，但是当季和2022年一季度销售不理想，导致库存积压，直到今年二季度，各大手机厂商渠道端仍存在去库存压力。

无论手机厂商借助“618”在多大程度上完成清理库存的目标，孙燕飚认为，“618”确实在短期内提振了销量，但是在某种程度上也透支了三季度的消费，下半年的市场仍然难言乐观。

在多位受访者眼中，今年国内手机市场自然受到疫情等短期因素的冲击，但从长期趋势来看，其低迷并不出人意料。

孙燕飚认为，北上广深等一线城市相继出现疫情，带动京津冀、长三角、珠三角等位于一级市场周边的二级市场受到冲击，而这部分市场占据中国智能手机市场总体份额的40%左右。

王长稳认为，市场下滑首先还是受到整体经济形势影响，消费者更加理性。“在疫情暴发之初的2020年，在疫情得到控制后还出现过报复性消费，但疫情行至第三年，受到整体经济形势影响，消费者更加理性。同时，线下一些门店的进店客流大幅降低，直接导致一些主动型，或随机型购机越来越少。疫情仍将带来很大的不确定性，估计从今年下半年到明年，市场难见起色。”

其实，短期因素的冲击只是在今年放大了长期下滑的趋势。Counterpoint分季度汇总了2012年四季度至今国内手机出货量趋势，2012年四季度，正值iPhone 5发布，此后中国手机每季度出货量逐步攀升，至2016年四季度达到峰值，超过1.35亿台，此后便震荡下行，今年二季度出货量仅为2016年四季度的一半，不足7000万台，与2013年二季度几乎持平。

2021年2月23日，在主题为“和合共生”的2021年世界移动通信大会上，OPPO的卷轴屏手机吸引参观者观看。摄影/本刊记者 张亨伟

“手机出货量跌回十年前”，其实符合2016年以来出货量的下跌趋势。“2016年达至峰值5.5亿台左右，之后每年便以15%左右的幅度下滑，只是2019年到2021年9月这两年半的时间，因为‘华为红利’，反而成为零售商近几年最赚钱的时段。” 王长稳认为，国内手机市场销量下滑已是长期趋势。

“这样的形势在2025年前不会改变，2021年至2025年，全球智能手机市场销量会稳定在10亿台，今年可能下挫至9亿台，中国将稳定在3亿台左右的水平。原本中国智能手机市场占全球市场的35%，目前已经萎缩至30%左右。”孙燕飚认为，5G、折叠屏等都没有激发消费者的换机意愿。

5G曾被手机厂商寄予希望。孙燕飚认为，5G手机多少支撑了2021年的换机需求，但是在华为不再拥有5G芯片后，余承东表示4G+wifi就等于5G手机，华为从5G手机的吹鼓手变为表示4G手机与5G手机没有差异，进一步削减了用户更换5G手机的紧迫性。

4G何时退出江湖，目前还看不到这种迹象。前述手机厂商资深人士告诉《中国新闻周刊》，2021年一些厂商受制于芯片短缺，仍然在推出4G手机，“有厂商算过一笔账，发现对于1500元以下的手机，5G导致成本增加，但是消费者却难以充分体验到5G优势，索性将这部分5G成本用来提升电池、拍照等手机性能，更好满足消费者需求。因此在去年整个行业都在做5G手机的时候推出了4G手机，虽然当时多少是因为受制于芯片供应而不得已采取的策略，但是不错的效率促使更多廠商跟进这种策略，推出4G手机。”

王长稳也认为，技术和网络迭代都难以激发消费者换机，5G手机与4G手机使用感受差异不大，而且5G基站的布局相对缓慢，目前在地市级以上城市的城区布局尚可，但是在县级、乡镇级市场布局5G的投入较高，加之疫情影响也减缓了基站布局速度。

此外，他还认为，智能手机质量越来越好，加之硬件同质化，即使两三年前推出的手机型号配置也并不低，屏幕、摄像头、内存等关键指标足够满足普通消费者需求，换机意愿随着降低，换机周期被拉长。“2016年、2017年国内手机市场的平均换机周期为18个月，目前已经超过30个月。”

对于换机周期，vivo执行副总裁、COO胡柏山曾公开表示，最早手机更换周期为16～18个月，后来变为20～24个月，最近则达到36个月。

“国内手机市场销量的下滑趋势已经是手机厂商的共识，只是在今年一季度的预判上出现失误。”孙燕飚认为，手机厂商一般会在当年根据正在进行的四季度，对来年第一季度的市场进行预判。“预判今年第一季度市场出货量时，可能原本只打了八折、九折，但是没有想到疫情因素，外加华为5G芯片库存消耗殆尽后，iPhone 13的热销周期远超预期，导致预判出现更多偏差。”

但正是这次误判，让国内手机产业链上下游纷纷“踏空”。

谈及今年手机行业需求下降的情况，担任一家塑料机械供应商副总经理的苏醒（化名）只告诉《中国新闻周刊》两个字，“很多”。

这是一家台资企业，为手机侧键、保护套、镜头等零部件厂商供应生产设备。苏醒颇为关注客户工厂的稼动率，即一台机器设备实际的生产数量与可能的生产数量的比值。“多数客户工厂的稼动率为50%左右，有些甚至只有30%～50%，一些手机侧键厂商产销下滑明显。”

如果将今年手机行业的需求与2020年、2021年相比，过去两年的市场堪称“疯狂”，增幅达百分之五六十以上，手机行业的订单根本来不及生产，因为产业链上下游都在扩张产能。苏醒告诉记者，今年以来，不仅仅是手机，“一些消费电子产品，如智能音箱、TWS耳机等产线的需求也在下滑。”

“虽然今年企业出货量相比去年仍然增长了20%，但新接订单量下滑明显，特别是上海疫情期间，七八月有所好转，但仍然直接影响今年下半年与明年的出货量，目前看不到反弹的迹象。”苏醒说。

行业产能的收缩，导致手机产业链上下游无一不受拖累，其中，受波动最为明显的可能是芯片产业。

波士顿咨询与美国半导体协会发布的报告显示，智能手机使用芯片的销售额以26%的占比排名首位。手机销量下滑，势必拖累芯片行业。国内一家OLED显示驱动芯片供应商的相关负责人告诉《中国新闻周刊》，下游终端厂商确实面临一定库存压力，导致上游芯片厂商销售受到影响，“需求会减少，但并未出现‘砍单’情况，价格受到的影响不大”，但他并不愿意过多谈及需求下滑程度。

前述手机厂商资深人士向记者透露，对于最为核心的SoC芯片，每年的芯片供应都是在第四季度锁定未来一年全年的供应量。手机厂商对于今年市场形势的误判，使得一些芯片厂商难以及时调转船头，库存压力陡然上升。赵明7月时坦言，芯片从供应短缺变成库存积压其实只有一两个月的反应时间，自然的反应已经没有办法应对这个情况。

2月25日，OPPO在上海正式发布全新一代旗舰Find X5系列，其中Find X5 Pro首次搭载OPPO自研NPU芯片——马里亚纳MariSilicon X。图/IC

CINNO Research数据显示，2022年二季度，国内智能手机SoC芯片出货量同比下降约20%，降幅相比一季度扩大6个百分点。这直接拖累了像高通这样的SoC芯片供应商的库存，今年上半年，高通库存周转天数增至85天，同比增加约11天。

“今年来自智能手机端的需求缩减了30%，去年手机厂商本就计划多备20%库存，今年需求缩减50%，相当于芯片厂商多出正常情况下一年的库存，要将这些库存消耗殆尽至少要等到明年第二季度。”国内一家头部手机芯片供应商负责人杨洋（化名）告诉《中国新闻周刊》，由于上游芯片厂商库存高企，目前价格战激烈，基本均开始亏本出货。

包括手机在内的消费电子产品出货量的下跌，直接使得上游的半导体行业进入新一轮周期。美国半导体协会的数据显示，半导体销售额增速开始放缓，二季度全球销售总额为1525亿美元，与一季度已经基本持平，整个行业正在进入1976年以来的第八轮周期之中。只不过这一次转变来得有些突然。

“以手机为例，生产厂商可能原本2022年有较高目标，近几个月销售不佳、库存较多时，会降低在市场上的采购。这传导到芯片设计公司，而设计公司亦有较高库存，再传导至晶圆代工厂商时，会有特别大的放大倍数。”中芯国际联合首席执行官赵海军在公司二季报发布后曾如此表示。二季度，中芯国际来自智能手机的收入环比下降7%。

王翔坦言，由于全球经济形势和政治环境的变化，今年全球半导体供应形势大逆转，很多芯片、产品都过剩了。

而就在2021年，手机行业缺芯还是整个行业焦虑的问题。小米管理层曾在多个场合谈及缺芯话题。“芯片缺货的周期不会太短，今年肯定不可能缓解，乐观的话明年上半年会缓解，但我觉得也有一定的难度，也可能明年会出现整体缺货的状况。”去年4月底，小米集团合伙人、高级副总裁卢伟冰作出如此预测。

去年，杨洋还欣喜于下游手机厂商需求之旺盛。2021年，公司某款更多应用于手机的芯片出货量增长50%，达到6000万颗，其中来自手机厂商的采购量约为5500万颗。

“50%的增幅确实超过往年”，杨洋认为，一方面是拿到了主要面向亚非拉手机市场的传音的订单，非洲、南亚市场的手机用户从功能机切换到智能机，特别是南亚，4G网络基本上在过去两年普及，印度、巴基斯坦、孟加拉国三国有20亿左右的人口，这部分增量明显。此外，另一个原因便是各家厂商为了抢夺华为空出的市场加大备货量。

但画风转换之快，超出了行业大多数人的想象。去年11月，赵明就曾对《中国新闻周刊》表示，对于手机行业，除非特殊情况，很少有被“饿死”的，都是被“撐死”的。手机像是海鲜产品，新旧产品替代很快，周期特点明显，一款新机型刚刚上市时卖得很快，市场份额很高，然后会一路下滑。“任何手机厂商过高估计自己产品的受欢迎程度，都会出现巨大的危机和挑战，但这恰恰是行业非常容易犯的错误。”

当时，他认为各家手机厂商分食华为、荣耀市场时，可能的高估推高了芯片供应的紧张。因此，为争抢华为空出的市场，使得各家手机厂商加大了对上游芯片厂商的下单量，但当时芯片行业感受到的“甜蜜”都在今天转变为“苦涩”。

新机滞销，但二手机回收业务量反而暴增。“在消费回归理性的情况下，年轻人更为接受二手机，预计今年市场交易量会超过8000万台。”王长稳告诉记者，线下门店要想活下去，需要改变。

“对于仅靠手机作为盈利点的线下门店，会受到很大冲击，但是如果门店在手机销售之余，还叠加有运营商、配件、保险、二手机销售等若干盈利点，可能还是可以保持比较好的盈利水平。”王长稳认为，“未来两到三年都将延续这样的环境，零售商需要提高手机之外其他周边产品的连带盈利能力，‘无连带不盈利’。”

“手机厂商也很重视线下渠道的多元化经营，尤其在今年下半年到明年这一阶段，首先需要在与运营商合作上找到突破。”王长稳注意到，一些华为的头部零售商也会尝试低成本跨界卖车，因为头部零售商往往占据比较好的商业综合体，原本一家4S店的投入成本需要数千万元，但是借助华为体系可能实现低成本跨界。

寻找手机之外的盈利点，换言之，多元化不仅仅是手机线下销售渠道的突破方向。

就在雷军分享如何穿越人生低谷的演讲结束后，小米不仅发布了折叠屏手机MIX FOLD2，并且公布了在自动驾驶和人形仿生机器人方面的进展。而就在此前一天，OPPO发布了Watch 3等多款IoT（物联网）新品，并发布了IoT生态圈布局情况，透露3年内IoT业务增长至少120%的目标。7月的新品发布会上，荣耀在手机之外也推出了平板、智慧屏等多款产品。

“未来的出路在于非手机业务，各家厂商都在提速发展自身的非手机业务，过去相对保守。

OPPO和vivo也在发力穿戴等新产品，不仅是手机厂商，这也是整个产业链的调整方向。”孙燕飚告诉记者。

手机厂商的IoT布局似乎变得愈发庞杂。去年11月，赵明曾对记者表示，对于进入哪些领域，荣耀绝对会严格控制。“我们有一套自己的核心邏辑，不会做冰箱、空调、洗衣机，而是考虑对于消费者而言，手机与什么设备进行协同可以给消费者提供更好的体验。”

虽然表示做智慧屏不是完全基于利润考虑，但手机厂商无疑希望创造手机之外的更多盈利点。

除了多元化，高端化的趋势也早已是业内共识。王长稳认为，可能只有苹果会在中国市场获得比较好的销量增长，毕竟在原有的高端市场苹果与华为各占四成市场，苹果成为华为高端市场份额的“接盘者”，占据国内高端市场七成左右，其他国内厂商也在上攻高端市场，但毕竟需要两代、三代的积累，即使硬件配置很好，但品牌力还不足。

而孙燕飚则认为，小米、荣耀、OPPO、vivo在600～800美元的市场会逐步站稳脚跟。

前述手机厂商资深人士向记者谈及中国手机市场的“天花板”，关键是如何定义“天花板”，如果是从销量角度，未来可能稳定在三亿台左右。但是，从满足消费者对于手机的需求来看，其实中国手机市场的总额在不断提升。“举个例子，1000块钱以下价位的手机，在中国市场的占比只剩7.9%，整个手机产业的价值在往上走，反倒是对手机厂商提出高端化的挑战。”

但是在华为之后，尽管如vivo利用x系列逐渐在高端机市场站稳脚跟，但尚未出现与苹果分庭抗礼的品牌。2022年二季度，苹果仍以46%的市占率占据国内高端机市场首位，而排位第二的vivo的市占率仅有13%，人们仍在等待在高端机市场有份量的国产品牌。