广药集团迈向大市场的品牌升级之路

创造单位：广州医药集团有限公司

主 创 人：李楚源

创 造 人：黄海文 姚江雄 许淑文 周旭奇 黄升民

一、广药品牌发展历史

经过30余年的发展，历经四个发展阶段，广药集团通过不断地重组、合并及调整成长为千亿级的“医药航母”。

（一）第一阶段（2001年及此前）：品牌萌芽期

在这一阶段，广药集团通过不断地改革、合并、重组等最终成立并拥有两大上市企业，为后续的品牌发展奠定了基础，因此将其称为品牌萌芽期。

广药集团的前身是成立于1984年的广州市医药总公司，主要负责管理经营广州市内的国营医药企业，并被广州市政府赋予行使广州市医药管理职能，监管广州市医药行业的工业、农工商及军队系统。1994年，广州市委、市政府决定把广州市医药总公司作为机构改革试点，裁撤后成立广州医药集团有限公司。1996年，广药集团在广州市工商行政管理局登记注册，并在广州市国资局授权下，接管了广州市医药总公司下属的国营医药企业。

1997年，广州医药集团在广州市政府的支持下进行了股份制改革，并对旗下中成药制造业、医药商贸公司等11家企业进行资产重组，成立广州药业股份有限公司，于香港上市。2000年，广州市政府授权广药集团托管重组广州白云山制药公司，广州市国资局甚至还将其29.09%的广药白云山制药公司股份拨给广州医药集团。成立于1973年并于1993年在深交所挂牌上市的广州白云山制药股份有限公司成为广药集团的子公司。2001年，广药集团成为白云山股份第一大股东，也是白云山股份的控股股东；广州医药改制为有限责任公司，公司名称变更为“广州医药有限公司”。至此，广药集团旗下拥有广州药业和白云山两大上市公司。

（二）第二阶段（2002-2011年）：品牌建设期

这一阶段，广药集团主要任务在于推进旗下各子企业的生产建设、强化产品质量，从而构建整体品牌体系，因此将其称为品牌建设期。

一方面，广药集团积极加快现代化生产科研建设，加强生产质量管理，提高自身发展的“硬实力”。21世纪初以来，陈李济率先实施ERP管理，并先后通过国家GMP认证、澳大利亚TGA组织的GMP认证、加拿大的GMP认证。2002年12月，白云山奇星药业的六大剂型也全部通过国家药品GMP认证。2003年，中一药业国家重点技术改造项目计划“中药现代化GMP技术改造项目”隆重奠基；2004年，广东省、广州市重大科技计划项目专题（JB01）——广州名优中成药指纹图谱质量控制示范研究课题的成果通过广州市科技成果鉴定，达到了国际先进水平。广药集团持续向中药现代化、生产高质量化迈进。

另一方面，广药集团开始发力品牌建设与品牌传播，提升其“软实力”。旗下的星群药业、光华制药、中一药业、健民连锁医药等企业先后获得了“中华老字号”称号；“陈李济中药文化”“保滋堂保婴丹制作技艺”先后入选了“国家级非物质文化遗产目录”。在品牌营销传播方面，广药集团积极探索与尝试。2004年，陈李济中药博物馆落成，探索文化+旅游营销；2005年，中一药业与广州足球俱乐部合作经营，冠名广州足球队为“广州日之泉中一药业足球队”，开启体育营销；潘高寿开展百年复兴计划“野狼行动”，在央视、湖南卫视媒体进行广告宣传投资，进军全国市场。2005年，白云山制药总厂又开市场之先河，将“抗之霸”注册为白云山口服抗生素产品的统一品牌，并于2008年实现“抗之霸”产品销售10亿元以上，“抗之霸”品牌价值超过21亿元。

（三）第三阶段（2012-2015年）：品牌调整期

这一阶段，广州药业与白云山合并，“广药集团”的整体品牌概念正式推出，进入大品牌战略阶段，因此将其称为品牌调整期。

为了进一步集中资源，改善集团的运营效率，提升广药集团在医药行业的竞争力，广药集团开启了整体上市计划。2012年3月38日，广州药业与白云山公告了重组预案，广药集团将通过广州药业换股吸收合并白云山以及发行股份购买资产实现医药主业整体上市。本次重大资产重组历时超一年的时间，2013年4月，白云山A终止上市。新上市公司更名为“广州白云山医药集团股份有限公司”。本次资产重组将解决集团内部机制制约等问题，有利于广药集团对其拥有的医药产业资源进行全面、系统的配置和管理，让广药集团能进一步突破束缚，向前发展。

与此同时，广药集团也将以“白云山”品牌为引领发展大南药，以“王老吉”品牌引领发展大健康业务。2012年，广州王老吉大健康产业有限公司成立，经授权使用“王老吉”品牌，“王老吉”开始在产能、药材、提取、罐装、包装、运输等方面全面布局。同年，陈李济加冠“白云山”商标，企业更名为“广州白云山陈李济药厂有限公司”；中一药业也正式更名为“广州白云山中一药业有限公司”。2015年，白云山总厂更名为广州白云山医药集团股份有限公司白云山制药总厂，简称“白云山制药总厂”。广药集团整体上市的同时，在品牌方面也更为强调整体性以及统一性。

除了以上两大板块，广药集团开始布局大商业、大医疗健康领域。2014年，广药白云山成立了白云山医疗健康产业投资有限公司作为医疗板块的投资运营平台；2015年，广州白云山医疗健康产业投资有限公司以4650万元现金增资广州白云山医院，成为广药白云山“大医疗”板块首个落地项目。广药集团还与阿里健康达成战略合作，在医药电商、医疗健康服务和大健康产业等领域展开合作。

（四）第 四 阶 段（2016年-至今）：品牌焕新期

这一阶段，为了实现2015年提出的再造一个“新广药”的“十三五”发展目标，广药集团一方面继续加强大南药、大健康板块的建设，提出了“时尚中药”以及“国际化”战略等；另一方面积极布局大医疗健康产业，夯实企业发展基础。

广药集团于2016年提出“时尚中药”战略，即采用最先进的科研技术，并借助最流行、最易于接受的市场营销方式，打造最需要的健康产品；围绕“时尚中药”不断推动中药现代化、国际化、科普化、大众化的发展。2020年，广药集团与例外时尚集团和方所文化集团达成战略合作，共同开发中医药相关的防疫产品、健康日品，打造“中药+时尚”新国潮。2017年，广药集团发布国际化战略规划，提出以“王老吉”为代表实现国际化项目的落地。广药集团借力达沃斯论坛、APEC会议、博鳌论坛以及《财富》全球论坛等国际高端会议，帮助中医药文化以及“王老吉”吉祥文化走出国门。2018年，“王老吉”第一家海外凉茶博物馆在纽约隆重开馆，并在多地举行凉茶文化全球巡回展，进一步推动着中医药文化和吉祥文化国际化发展。2019年成立广州创赢广药白云山知识产权有限公司作为广药集团知识产权统一运营平台，开创了国内大型企业知识产权运营之先，打通知识产权的管理和知识产权运营的任督二脉，把无形的知识产权变为有形的财富。2020年，广药集团国际化发展更进一步，在澳门成立广药集团（澳门）国际发展产业有限公司，定位于国际化业务的对外窗口，加快国际化布局。

在大医疗健康领域，广药集团在这一阶段先后与不少大型企业达成合作，共同推动相关业务发展。2016年初，广药集团与美时医疗达成合作，布局高端医疗器械研发生产；9月，与华为达成战略合作，加快制药行业信息化建设及智能制造等；10月，又与广州七喜集团达成合作，在药品产业化、医疗器械等领域开展合作。2017年，广药集团与科大讯飞跨界合作智慧医疗，牵手美的集团开展医用机器人等领域的合作。

图1 品牌发展历史回顾

二、广药品牌发展现状

广药集团拥有药品和食品两大板块，“大南药”和“大健康”是驱动其发展的重要动力。在当前医药改革持续推进、消费者消费需求不断变化的环境下，广药集团的“品牌两翼”均面临较大挑战。

（一）药品品牌：如何在保持核心区域优势地位的情况下突破更大的全国市场

广药集团是华南地区的医药龙头企业，经过多年的发展建设已积聚起面向更大市场的发展势能。在医药改革的背景下，医药企业的竞争日益严峻，广药集团首先需要思考的便是如何立足于华南市场、如何建立起强势品牌以走向全国市场乃至更大的全球市场。总的来看，其在品牌经营层面面临着四大核心问题，主要涉及市场、产品、渠道以及传播等方面。

1.市场层面：科研团队强大，但激烈竞争下，品牌存在被动风险

对于医药制药企业而言，独家产品、独门秘方是形成品牌护城河的重要支柱，这有赖于自身科研平台以及人才团队的搭建与建设。目前，广药集团拥有7家国家级研发机构、1家国家级企业技术中心、17家省级企业技术中心等平台，打造了包括诺贝尔奖得主3人、广东省创新团队1个、国内双聘院士、国医大师13人等在内的人才队伍。强大的科研平台和人才团队是广药集团品牌保持竞争力的重要支撑。

在当前的市场环境下，作为维系品牌竞争力的科研显得越发重要。一方面医疗改革持续推进，医药行业确立新的规则，创新药成为行业所趋。同时在带量采购全面铺开、一致性评价及辅助用药限制等政策的影响下，医药企业不仅生产经营的压力及竞争的压力加大，其品牌和产品的市场地位也将因带量采购低价批量以及其引起的医药零售终端的连锁反应而受到影响，产品力成为赢得这场争夺战的重要因素。

另一方面，竞争对手也在进一步加大研发投入，未来产品竞争将会更加激烈。根据Wind和中康产投中心整理的数据，我国中药上市企业研发支出总额已从2014年的25.31亿元增至2018年的81.63亿元。同时，竞争对手也在进一步丰富其产品管线。例如，以岭药业在继续保持中药、保健品、化药研发优势的基础上，加强生物药研发力度，通过短期、中期及长期的研发规划和投入，布局公司未来研发创新驱动力；华润三九近年来也在产品管线中逐步补充了有较高临床价值的化药产品等。

而广药集团虽然拥有强大的科研平台以及人才团队做支撑，但仍不能放松警惕，应避免让自己在后期的竞争中陷入被动的状态。这两年，广药集团的科研投入保持持续增长，但科研投入在营收中的占比相较此前有所降低，在研的新药相对较少，虽然储备了如1.1类新药头孢嗪脒钠和注射用头孢嗪脒钠、治疗性双质粒HBV DNA疫苗等重磅药品，但仍不可掉以轻心。

2.产品层面：药品种类齐全+明星单品，警惕产品更新换代的问题

广药集团拥有各类剂型40余种，近2000个品种规格，独家生产品种超过90个，在糖尿病、心脑血管、抗菌消炎、清热解毒、肠外营养、止咳镇咳、跌打镇痛、风湿骨痛、妇科及儿童用药、滋补保健等领域形成了较为齐全的品种系列，可以满足全国消费者日常疾病消费需要。在资源有限的情况下，广药集团于2017年11月发布了“巨星品种”战略，通过加强“巨星品种”的品牌推广与渠道建设和销售，进一步提升产品的销售力，并借此带动品牌及板块发展。

广药集团这一战略及思路是正确的，也取得了不错的成绩。“巨星品种”战略实施后，2018年上半年，白云山大南药板块在“巨星品种”金戈、板蓝根颗粒、小柴胡颗粒等的带动下，实现51.86亿元的营收，同期增幅达12.03%。值得注意的是，在实施“巨星品种”战略的同时，也应关注到药品的更新换代以及消费者需求的变化等调整巨星品种。

根据白云山历年年报数据，可以发现大单品消渴丸的营收从2015年到2019年已减少约1.8亿元，销售量也从2016年的44766.06千瓶下降至2019年的34589.56千瓶。这在一定程度上是受到了糖尿病药品更新换代的影响。米内网中国公立医疗机构终端竞争格局数据显示，2019年，广药集团的一直以来的“巨星品种”清开灵颗粒销售额同比下降了21.14%，而王老吉药业的克感利咽口服液则同比增长91.97%，2019年的销售额接近清开灵颗粒。因此在“巨星品种”战略下应保持对市场的敏感性，注意产品的更新换代等。

3.渠道层面：拥有相对完整的产业链体系，存在新形态、新区域突破难题

广药集团形成较为完善的原料、研发、生产、流通及终端产业链。根据白云山2019年年报，在中药材供应方面，广药集团在全国范围拥有50多个GAP药材基地，同时建立起了原材料统一采购平台；在医药流通方面，广药集团拥有华南地区最大的医药终端销售网络和医药物流配送中心。广药集团拥有产销一体的完整体系，能够帮助其有效地控制成本、提升运营效率等，帮助品牌形成成本优势、渠道优势等。

但从具体的区域分布来看，广药集团的生产基地主要集中在华南、西南和华东地区，西北、华北等地区的生产基地相对较少，但近年来也加大了这些地区的基地建设。而在医药零售方面，截至2019年底，广药集团的医药零售网点共有108家，其中33家主营中药的“采芝林”药业连锁店、35家主营西药及医疗器械的“健民”药业连锁店以及21家主营处方药零售的广州医药大药房连锁店均主要分布在广州地区；除此之外，还拥有海南广药晨菲医药有限公司门店17家，海南广药晨菲大药房连锁有限公司门店2家。因此，广药集团自有的医药零售终端也主要集中在广州以及海南两大核心区域。近年来，广药集团通过入股重庆医药、一心堂等方式展开全国市场的深入渗透。

与此同时，在医改持续推进下，处方外流成为未来的一大趋势，零售药店以及互联网医药零售便成了外流处方的重要承接点，近年来，医药企业纷纷加快了其医药零售终端的布局。华润三九同赛诺菲达成战略合作，合作推出“完美药店”项目，截至2019年底已布局全国8个城市，2000家药店；云南白药加快推进以“白药生活+体验店”为主导的新零售模式；葵花药业在全国建立了超过400支省级销售团队，零售市场已覆盖了除西藏外所有省、市和地区。

除此之外，部分市场存在强有力的竞争品牌，广药品牌一时难以抗衡。常言道“北有同仁堂，南有庆余堂”，又或说“北有同仁堂，南有片仔癀”。但无论“南有什么”，北方同仁堂的地位是难以撼动的。当广药想要进入北方市场时，其中医药品牌将会面对非常强劲的竞争对手，同仁堂便是其中之一。因此即使广药在北方市场建立起了完善的产销网络，但在品牌认知等方面还存在突破难题。

4.传播层面：区域品牌转向全国品牌，品牌认知障碍需跨越

广药集团拥有中成药、化学药以及生物药的研发管线，既生产处方药，又生产非处方药。处方药主要通过医院、医生以及部分零售药店的医师触达消费者；而非处方药，消费者除了被动接受外，还可以主动选择。对于广药集团而言，要实现从区域品牌转向全国品牌、转向一流医药企业，建立消费者对品牌及其产品的认知是必要的，尤其在当下医药产品层出不穷且中成药OTC产品同质化的情况下。因此在广药集团拓展更大的全国市场时，面临消费者品牌认知的建构问题。

建构消费者品牌认知，首先需要让消费者知道“我是谁”。一方面，需要明确品牌传播的主体，即告诉消费者“名字”。广药集团旗下拥有20余家医药制药企业，其中还包括陈李济、潘高寿、敬修堂等数十家老字号品牌，可见其品牌资产十分丰厚。在传播时就需要考虑是企业各自开展品牌传播、各自推广其品牌及产品，还是统一采用广药集团或广药白云山等品牌进行传播。另一方面，要解决传播内容的问题，即建构丰满的“我是谁”的形象。差异化传播是使品牌从众多医药品牌中脱颖而出的一种重要方法。广药集团品牌多元，无论是各自传播还是统一为一个品牌形象，都需要找到品牌的特点、特长，放大品牌的特点占领消费者的认知。

表1 呼吸系统疾病中成药内服TOP20品牌（单位：万元）

其次需要考虑如何让消费者知道“我是谁”，即品牌传播的渠道、方式和手段。当前广药集团及其旗下品牌已经对传统媒体以及新兴媒体进行了布局。传统媒体方面，广药集团及其部分明星产品通过央视实现强曝光；新兴媒体方面，广药集团及旗下品牌基本都完成微信公众号的搭建，部分品牌及产品还开通了微博以及抖音账号，跟随时代发展，强化与消费者的沟通。广药集团为了实现与消费者更好的沟通，已经做了不少努力，但随着消费者需求的不断变化以及媒介接触习惯的不断变化，品牌与消费者的沟通仍然面临错位、触达效果不佳等风险。

（二）食品品牌：如何在保持“王老吉”核心价值的情况下突破更广阔的消费人群

广药集团的食品品牌以“王老吉”为主，同时“王老吉”也享有较高的品牌价值。但随着消费者饮品消费需求的日益多元化、个性化、健康化，“王老吉”也需要求新求变，即在保持其核心价值的基础上与年轻消费者群体等建立良好沟通，满足更多消费者的饮品消费需求。总的来看，其在品牌经营层面面临着三大核心问题，主要涉及市场、产品以及传播等方面。

1.市场层面：“王老吉”市占第一，激烈竞争下，警惕增长乏力等问题

“王老吉”在品牌建设上的做法可圈可点，一方面，确立了“怕上火，喝王老吉”的核心诉求，并围绕这一诉求通过各种营销手段持续不断地进行传播推广，最终使“王老吉”在消费者心中扎下根，建立起深刻的品牌认知。另一方面，“王老吉”不断做渠道的拓展与深耕，包括培育礼品市场，让逢年过节送“王老吉”成为一种消费潮流；创新餐饮营销，充分结合“王老吉”的品牌诉求，深耕餐饮渠道；深化品牌与户外等场景的联系，开拓瓶装市场等。据媒体报道，2018年时，“王老吉”礼品市场的销售额占比便达到40%；餐饮渠道的平均铺市率已达到85%以上；瓶装“王老吉”的增速超30%。“王老吉”经过多年渠道建设和品牌推广，成为国内凉茶第一品牌，市占率超七成。

表2 广药集团主要GAP生产基地整理（不完全统计）

同时，需要注意到，尽管“王老吉大健康”在营收方面仍保持良好发展，但近年来凉茶市场增速放缓，品牌需警惕后续增长乏力等问题。前瞻产业研究院在2018年发布的研究报告显示，2011-2015年，我国凉茶行业市场规模持续保持两位数以上的扩张速度，市场规模年均复合增速为12.34%；而在2016年以后，市场规模增速下降至个位数。2017年，我国凉茶行业市场规模约为578亿元，较去年增长了9.1%。另据凯度消费者指数，凉茶在家庭渗透率方面，2015年、2016年、2017年上半年分别为51.5%、48.7%和45.4%，凉茶饮品逐渐转为弱势。近年来，随着消费者需求的不断变化，饮料市场更加多元细分，也迎来了更加多元的竞争对手与更加激烈的竞争态势。除了传统的诸如农夫山泉、统一等竞品品牌，以喜茶、奈雪の茶为代表的茶饮店也开始抢占这一市场。饮料在快消市场是一个活跃且变化迅速的领域。在多元细分的饮品市场中，凉茶仅仅是其中的一个，尽管“王老吉”已经是凉茶市场的第一位，仍不可懈怠，需进一步打造更多的品牌增长点。

2.产品层面：多元化新品开发后，面临资源分配与大单品打造问题

多年来，“王老吉”一直凭借其独特配方的罐装凉茶，在市场中占据一席之地。随着消费者口味的变化，近年来“王老吉”一直在寻求突破，努力加宽自身的护城河。一方面，“王老吉”围绕自身的核心产品凉茶做加减，推出了如“黑凉茶”“茉莉凉茶”“无糖凉茶”等“新凉茶”，同时也尝试了椰柔、刺柠吉系列等新品类产品。另一方面，“王老吉”进军“新式茶饮”市场，开设了凉茶实体店“1828王老吉”，以传统凉茶为入口，多元化开发健康时尚饮品，并将“养生”概念植入产品中。

值得肯定的是，“王老吉”一直在做探索与尝试，紧跟时代潮流，满足消费者不断变化的需求。但是在企业资源有限的情况下，无法给予每一个新品以及每一次创新同样力度的传播推广支持。因此，多元化产品开发后，如何分配企业资源来进行各个产品的传播推广以及是否需要打造新的大单品是需要考虑的。当前，“王老吉”有红罐王老吉、瓶装王老吉，还有绿盒王老吉等不同形态的产品，红罐王老吉与绿盒王老吉如何协同、如何分配二者的营销传播资源等也是需要思考的问题。

产品开发及推广是需要大量人力物力财力以及时间投入的，因此对于“王老吉”而言，深入了解消费者、瞄准市场就显得非常重要。“王老吉”在线上线下销售的产品仍主要是红罐王老吉。新产品中，刺柠吉线上线下均有销售，无糖凉茶及椰柔椰汁只在天猫旗舰店有销售，而其他的黑糖凉茶、爆珠凉茶、茉莉凉茶等新品均没有通过官方渠道进行售卖。目前看来，“王老吉”的多元产品矩阵基本只剩下了刺柠吉与“王老吉”。这也意味着前期的产品开发并没有在市场层面取得较好的突破，因此未来应选择哪个市场、开发怎样的产品才能进一步丰富“王老吉”的产品矩阵是其难题。

3.传播层面：品牌形象稳固，但消费者分层，面临认知更新问题

图2 提升老字号品牌产品力、渠道力及传播力

凉茶的消费者人群可以简单地划分为三类，第一类人是经历了“怕上火，喝王老吉”十余年的市场“教育”并接受了这一认知；第二类是经历了这样的市场“教育”，但并不完全认同这一诉求或不感兴趣，可能是因为“教育”不充分，也可能是因为自身对这一诉求存在质疑等；第三类就是没有很好地接受过这一市场“教育”，这类人以新生代消费者人群为主，因此对于上火以及“王老吉”都较为陌生。

“王老吉”经过长期以来的渠道建设以及品牌推广建立起了“怕上火，喝王老吉”这一强有力的品牌连接与品牌形象，也帮助其获得了当前的市场地位。随着消费者更迭、消费者消费需求变化，消费者对这一诉求存在不同的认知。品牌认知的建立能够减少品牌与消费者的沟通成本。面对品牌认知分层的消费者，“王老吉”需考虑“是否需要更新这一认知”“若需要更新，如何更新”以及“若不需要更新，如何更进一步”等问题。

“王老吉”在不断尝试与探索。2019年夏天，“王老吉”发起了“越热越爱走出去”的营销战役，在“怕上火，喝王老吉”的主传播诉求下，与年轻消费者进行沟通，推出了TVC、地铁广告、以及抖音微博挑战赛等多种营销活动。TVC总体呈现的是走出去、去发现、去创造、去热爱，最后却落到了“怕上火，喝王老吉”这一传播点上，地铁广告方面也是代言人形象加一句“怕上火，喝王老吉”的口号。从这两个广告传播载体来看，并没有很好地将“越热越爱走出去”这一概念传达出去，也未能与“王老吉”这一品牌形象形成良好的关联。品牌认知的更新具有风险，新的品牌诉求可能其影响力远不及此前，同时新的品牌认知的建立也需要克服更多的障碍、消耗更大的成本。传播上如何调整是“王老吉”亟待解决的问题。

三、广药品牌升级策略

2021年1月15日，广州市政府15届131次常务会议审议通过了《广州市支持中医药中华老字号品牌振兴实施方案》出台24条具体措施，不断提高本市中医药中华老字号企业的影响力、创新力、竞争力和带动力。基于政策的东风，“大南药”与“大健康”作为广药集团品牌发展的两翼，未来应进一步提高其品牌聚合力与影响力，根据药品及食品的行业特性及竞争环境全方位强化品牌建设。

（一）药品品牌：提升产品力、渠道力及传播力，强化市场渗透

药品品牌的打造关键在于产品，有了产品还需要消费者有知晓的渠道与购买的渠道。因此广药集团需要在加强产品研发的基础上，进一步梳理广药集团的药品品牌形成强大的品牌传播矩阵，并加强渠道建设，实现全国市场的渗透。

1.加强产品研发，拓展细分市场，巩固品牌竞争力

产品是品牌的基础，尤其对于医药企业来说，拥有独家产品是医药企业的核心竞争力。当前，广药集团的中医药以及化学药均面临愈发激烈的竞争，为了避免在未来的竞争中处于被动状态，广药集团应进一步加大科研投入，加大对创新药的研发。

广药集团一方面可以围绕自身的老字号企业做药品的延展以及大健康产品的拓展，充分发挥老字号的品牌积淀以及品牌效应；另一方面，可以参考当前疾病高发情况、消费者关注的领域，结合自身的生产优势等开展研究。

像国外的默沙东、葛兰素史克、赛诺菲等一流制药企业，均有着自己的强势领域，在每一个细分领域下面，均培育出了较为成熟的品牌或产品。而国内市场上，云南白药、片仔癀等企业成为止血镇痛、治肝护肝等领域的强势品牌，而像华润三九等企业也分别在感冒市场、胃病、皮肤病等领域建立起了强势品牌并拓展了骨科贴膏、儿童用药、妇科用药等领域的专业品牌。

对于消费者而言，在其主动选择药品时，一般是想到自己需要某类药然后才会想到这一领域可能的品牌。因此在细分市场建立广药集团自身的强势品牌是非常重要的。在进行产品研发时，也可以进一步强化自身在某一领域的专业性，重点突破某一领域的用药难题。例如安胎药或妇科用药领域，当前滋肾育胎丸增长迅速。根据米内网数据显示，近年中国公立医疗机构终端滋肾育胎丸销售额快速增长，2019年高达3.26亿元，增速高达83.75%。同时孕期用药相较于日常用药会有更多讲究，孕妇的体质也不尽相同，可以适当做延展。

当然，在当前医保控费、一致性评价、4+7带量采购等政策的影响下，广药集团也需及时跟进相关研究，加强对产品一致性、药理毒理等方面的研究。

2.加强产业链建设，关注下沉市场及新兴零售形式，供零专业化共建

完善的产业链是广药集团的核心竞争优势之一，是品牌的有力保障，在拓展更大的全国市场时，应进一步夯实基础、发挥其作用。

一方面，广药集团需进一步加强“硬件”基础的建设。一是加快中药材生产基地建设，保障中药材质量、控制原材料成本。二是加快新兴零售形式的布局。近年来，随着国家互联网医药的政策放开，医药电商发展迅速。根据米内网数据，2019年网上药店市场药品销售额达到138亿元，同比增长40%，增速十分猛烈。在药店这一渠道方面，网上药店的市场份额已从2013年的1.2%上涨至2019年的18.9%，网上药店在药店消费中也越来越占据着重要地位。目前，广药集团已与阿里健康、京东等达成合作，也开设了广药白云山天猫旗舰店等。下一步，广药集团可进一步完善线上渠道的产品布局，可进一步加大O2O平台的布局以适应消费者日常用药、及时用药等方面的需求，还可以关注DTP等零售新形态的发展、及时调整其布局重心等。

另一方面，广药集团需进一步加强“软件”服务的建设。首先，在拓展全国市场时，需仔细分析每个市场的特点，每个地区所需要的药品是否有其特点，“对症下药”。其次，应加快与全国市场上连锁药店的合作，进一步加大产品的渗透率。在与零售药店开展合作时，可采用供零专业化共建的方式增强产品的销售力。零售药店是品牌及产品与消费者接触的重要一环，消费者选择什么样的品牌及产品主要依赖于零售药店店员的推荐。为此，潘高寿推行了一套供零专业化共建的方法，通过为零售店员提供问诊及给药方式，店员两句话轻问诊，推荐更专业、更轻松，对症荐药，消费者也更信赖。这一模式可以借鉴到其他品牌及产品的地区推广中。

近年来，相较于城市市场，下沉市场的增长潜力十分明显。根据米内网数据显示，城市公立医院市场份额逐年下滑，从2013年的61.83%跌至2019年的53.73%。而县级公立及乡镇卫生的占比从2013年的32%上涨至2019年的约37%。国外医药巨头近年来也加快了下沉市场的医药布局，在二、三、四线城市的渗透效果明显。因此，未来下沉市场将成为本土医药企业激烈竞争之地，广药集团需及时关注。

3.分层梳理广药大品牌，统一且有分工，综合传播、差异化诉求

拥有众多品牌资产的广药集团在面对当前激烈的市场竞争时，应考虑如何最优地发挥品牌的效应，如何打造更具竞争力的品牌矩阵。

首先，需厘清品牌层级及其与产品关系。多元品牌应首先解决品牌如何架构的问题，对于广药集团来说，应对当前的子品牌有个基本的判断与分类，即哪些子品牌是已成熟的、可独当一面的品牌，不需要借助“白云山”；哪些需要借助“白云山”品牌的影响力，或哪些品牌需要整合以形成“白云山”品牌合力。品牌化架构的优化能够帮助广药集团厘清旗下各个品牌之间的关系及层级，帮助其更好地整合旗下品牌的营销与传播等工作，提高管理效率，使得品牌传播更有的放矢。

其次，需明确品牌之间的分工。一是明确不同品牌的各自定位以及在广药集团大品牌下发挥的作用。例如一些品牌用于打造与引领消费者普通用药、日常用药领域；而一些品牌更侧重于新药的创新与打造、引领创新药的发展等。分工的作用在于打造立体的广药品牌，在统一的广药品牌下展现不同的品牌个性与品牌形象。二是明确“白云山”之于不同的品牌，其作用与其影响是什么。例如，针对成熟的品牌，“白云山”可以只起到背书作用，被背书品牌就可花费更多精力来表现其品牌个性。而针对需要使用“白云山”的品牌而言，“白云山”便需要提供更高层次的吸引点和附加价值。

综合考虑当前广药集团主要品牌的特点，即是否具有相对成熟且较为明显的品牌个性以及是否具有老字号基因等，将品牌划分为三大类，为广药集团的品牌架构提供参考。我们认为第一类可以成为广药集团独立的品牌，第二类和第三类都可以考虑统一使用“白云山”这一品牌。

第一类品牌，具有老字号基因并具有较为鲜明的品牌个性，即品牌在广州地区相对比较成熟，且产品与品类之间建立了相对较强的连接，例如止咳化痰对应潘高寿。因此在面向全国推广时，可以在白云山及广药集团加冠、保持集团统一的前提下，突出自身品牌，建立消费者对品牌的联想与认知。在开展品牌传播时，应瞄准某一细分市场，突出老字号品牌的专业性、可靠性，将某一类疾病的治疗与其建立强关联。

第二类品牌，具有老字号基因但品牌个性不够突出，意味着在广州地区具有一定的品牌知名度、品牌影响力，但是一个品牌下具有较多的明星单品，在全国地区进行推广时，可以有两个选择，一是与白云山做捆绑，二是与原有的品牌做连接。选择前者，需要将产品与“白云山”紧密结合，避免将注意力再分散至其他名称上；同时，需要进一步打造“白云山”这一品牌，让消费者对白云山产生一种统一的认知，或是值得信赖的统一认知或是疗效好的统一认知。选择后者，应在资源有限的情况下，挑选出适合传播的单品进行打造。

图3 CTR调研数据

图4 Agrana Fruit发布的2020年全球食品饮料消费趋势

图5 “王老吉”央视曝光组与非曝光组品牌认知对照

第三类品牌，即品牌推出的时间相对较晚，尚未形成成熟的品牌，因此更容易与“白云山”进行关联。这一类品牌可以直接采用“白云山”开展品牌传播。在传播时，应注重对核心诉求点的提炼，创造利于消费记忆与传播的点。典型的如“云南白药创可贴，伤口好得快”“肚子胀，不消化，用江中牌健胃消食片”等，将疾病及产品功能简单化、通俗易懂化，用朗朗上口的传播口号将产品功能与品牌联系起来。

4.大媒体+自媒体+创新营销，强化消费者认知，提升品牌影响力

当前，广药集团面临的问题中首当其中的便是品牌知名度不够、产品与品牌名没有形成强关联，使广药集团诸多优秀品牌及产品难以在众多竞争对手中脱颖而出，因此选择大媒体进行强势输出是必不可少的。可以选择像诸如央视这样的传播平台，同时央视作为权威媒体也能为药品及品牌提供背书。根据CTR的研究，就产品消费驱动而言，超七成的消费者认为央视广告信息非常可信、能够让人快速了解到品牌/产品/服务等信息、产品品质更好。凭借央视的公信力和影响力，能够有效驱动产品消费的提升。

持续且普及性的营销曝光能够帮助广药集团快速建立消费者认知，但同时考虑到消费者对于各类药品的认同程度、需求程度不同，广药集团要打开更大的消费者市场，还需要“因敌制胜”。一方面，品牌需要通过持续的、有价值的沟通来建立并强化其品牌形象。这要求，广药集团要建立与消费者持续沟通的平台，并围绕品牌的核心理念持续输出有价值的内容。广药集团在微信、微博以及抖音上都有自己的账号，下一步需要加强内容建设。另一方面可以针对不同的消费人群，创新营销方式。例如针对年轻消费人群，可以采用其喜闻乐见的方式开展营销，如鬼畜、音乐、游戏等；针对更细分市场的消费人群，例如针对慢性病群体、孕妇等可以尝试社群营销等。

营销当中含品牌，渠道当中含品牌，品牌已经不仅仅是传播层面的任务，已经融入到企业的方方面面，因此广药集团在开展品牌传播时，也需要有系统的规划与管理，避免产生口径不一致、形象不统一等情况；要在与消费者产生接触的每个环节都努力做好品牌建设与传播，全方位地强化消费者认知，提升品牌力。

（二）食品品牌：巩固健康养生之本，年轻化国际化双翼拓展

经过多年的市场教育，“王老吉”已建立了较好的消费者认知，为了进一步释放“王老吉”的品牌影响力、保持其品牌活力，下一步需跟随食品饮品消费市场的变化，进一步创新产品开发、优化品牌传播、满足消费者需求，进一步拓展海外市场，打造国际化大品牌。

表3 广药集团2012-2020年期间关键经济指标

1.加快新品研发构建产品矩阵，加强红绿协同增强品牌力

当前，“王老吉”的产品仍以王老吉红罐为主，在凉茶市场放缓急需寻找新增长的情况下，目前主推的新品仅有刺柠吉。总体而言，“王老吉”尚未形成良好的产品矩阵以及品牌阵容，因此需进一步跟随市场变化，针对消费者饮品消费痛点开发新品。

“王老吉”经过多年发展，已积累起被公众所熟知的品牌符号，即“王老吉”是具有中国传统医药特征的饮料，“健康”“传统医药”“预防上火”便是其最突出的品牌核心资源，并演变成“王老吉”品牌的“惯用语”。作为“王老吉”与其他饮品的重要差异点，这将成为“王老吉”品牌及产品延展的基础。在新产品开发时，应在深入消费者洞察、了解消费者需求的前提下，结合“王老吉”的核心价值进行拓展，搭建起健康养生的产品矩阵。根据CTR调研数据，受访消费者主要期望“王老吉”推出的新品品类是中草药植物饮料与茶饮料，这两个品类与“王老吉”也十分契合，可以在进一步把握这两个品类消费痛点的基础上，结合口味、口感等方面的调整推出新产品。

另一方面，除却开发新品外，“王老吉”也要充分利用当前的产品资源。其中最为主要的便是红罐王老吉及绿盒王老吉。红罐王老吉与绿盒王老吉若能实现良好的品牌协同，将会进一步增加“王老吉”品牌的价值。二者的协同需要解决以下几个问题：一是产品定位的协同，即在品牌传播的主诉求上是否一致，是否全部采用“怕上火，喝王老吉”。若不一致，则需要二者在有一定差异化定位的基础上保持连贯性，例如绿盒王老吉可以更为强调其文化性、红罐及瓶装王老吉则更为强调功能性等。二是传播上的协同，包括二者传播资源的分配、消费场景的区隔等。二者在产品及传播上有非常好的颜色优势，一红一绿，视觉对比强烈，可借此在传播上多做文章。

2.以健康养生文化为抓手，进一步推进国际市场的开拓

在国内凉茶市场增速放缓的情况下，可以考虑加快进军国际化市场。“王老吉”在国际市场上早有布局并初具规模。2016年，海关统计数据显示，“王老吉”出口额在凉茶行业排名第一，出口至海外60个国家和地区。

近年来，借助广药集团时尚中药和国际化战略，“王老吉”频频登上国际舞台并在海外建设了凉茶博物馆等。“王老吉”凉茶在国际市场的发展受限于中西方文化的差异，西方对于中医药以及上火去火等概念缺少认知基础。但在当前的“健康浪潮”下，尤其是经过此次疫情后，健康消费更是大势所趋，“王老吉”的国际化传播可进一步提速。

首先在产品层面，根据Agrana Fruit发布的2020年全球食品饮料消费趋势，“药食同源”“善用自然”成为重要的消费趋势，“王老吉”的“健康”属性符合当前全球的消费趋势，同时也可结合当地的文化风俗以及消费习惯做本土化的产品创新，打造更加接近自然、符合可持续发展的产品。

其次在传播层面，“健康”可作为重要的切入点，同时可结合消费者的关注点，如某一功能的诉求、绿色自然植物性等方面的诉求进行传播。传播手段上，“王老吉”需因地制宜，深入了解当地消费者的媒介接触习惯，可与学界及政府等合作拓展市场，也可与KOL、网络红人等合作进行传播推广；可打造独特的消费体验，也可结合“健康”“绿色”等主题开展体育营销及企业社会责任活动等。

3.拓宽消费场景，提炼契合年轻消费者个性的品牌概念

考虑到当前国内消费者对于“王老吉”品牌认知出现了分层的情况，“王老吉”所要解决的便是在保持核心价值的基础上尽可能地通过传播上的调整获得更多人群的认可与消费，可以考虑分层制定传播策略，提炼契合对应人群个性的品牌概念。

对于已经知道并且认同“怕上火，喝王老吉”这一诉求的消费者而言，“王老吉”要做的是工作更多的是品牌提醒：即让消费者不要忘记这一品牌，要尽可能多消费“王老吉”；对于仅仅是不知道这一诉求的消费者而言，“王老吉”可以采用继续传播这一诉求的做法；对于不认同这一理念或不感兴趣的消费者而言，则需要考虑是否要调整品牌传播的诉求。

“王老吉”在继续使用“怕上火，喝王老吉”这一核心诉求进行传播时，考虑到消费者分层等问题，同时也是为了扩大“王老吉”的消费人群，需进一步拓宽“上火”的场景及加深其意义。这样就可以兼顾对原有的“上火”概念熟与不熟的人。拓宽“怕上火”这一概念，主要是指在品牌传播中所表现出的“王老吉”饮用场景需进一步拓展，即从原有强调的吃火锅、吃烧烤这种餐饮场景方面转向更日常或更具个性的生活，例如熬夜学习工作，疲累下，“怕上火，喝王老吉”；烈日下工作、辛苦奔波出差，“怕上火，喝王老吉”；参与演唱会、参加运动，燥热下，“怕上火，喝王老吉”；进入新环境、接受新工作，焦虑紧张下，“怕上火，喝王老吉”等。还可以走得更深一步，可与一些社会现象等相关联，例如针对“上火”的网络喷子，调侃“怕上火，喝王老吉”等，但这一类的操作就需要更为巧妙。

而若需更换品牌传播口号，则需要兼顾新口号与“怕上火，喝王老吉”的关系以及与王老吉“健康养生”定位的关系，例如可以结合当前年轻消费者充满个性的“朋克养生”方式，找到其朋克养生的痛点，与“王老吉”的养生理念做结合来思考新的传播方向等。

不论最终采用怎样的传播诉求，都应该尽可能地拓宽消费使用场景，让消费者能够在更多生活时刻想到“王老吉”，提高产品的消费频率或消费量，从而为品牌增长提供助力。

4.高举高打+创新营销，强化各个圈层的品牌认知

在明确了传播内容及传播诉求后，品牌还需要优化与消费者沟通的方式方法。建议采用高举高打+创新营销的方式，对不同认知分层的消费者各个击破。高举高打主要是指借助主流媒体的影响力，通过强曝光的形式触达更大范围的消费群体，这类人群主要是对“王老吉”有一定认知或缺少认知的消费者人群。央视是主流媒体中最具代表性的媒体，根据CTR调研数据显示，央视在加强消费者对“王老吉”认知等方面具有积极的影响作用。在接触过“王老吉”凉茶品牌宣传的消费者中，近七成是通过央视广告认知“王老吉”的。在对照研究中，相较于未看过“王老吉”央视广告的非曝光组，曝光组对“王老吉”品牌了解更多且预购意愿更强。因此，高举高打对于“王老吉”的认知强化和销售促进而言还是必要的。

与此同时，还需进一步创新营销方式，这一点对于各个分层的消费者都是必要的，营销方式与时俱进才能更好地满足其动态变化。对于仅需要加强认知的消费者而言，可以通过创新社交营销（微信朋友圈、小程序广告等）及户外广告形式（电梯、互动装置等）等方式加强与消费者的沟通。而对怕上火这一概念不感兴趣或不认可的消费者，“王老吉”需要一种新的姿态来与其沟通，不断地尝试着新的营销方式，例如与综艺节目《明日之子》《这！就是歌唱·对唱季》开展深度合作，与《和平精英》等游戏IP开展跨界营销，携手抖音推出看见音乐计划、发起挑战赛等，这些尝试都取得了不错的成绩。下一步需要升级营销形式上及概念上的创新，找准核心传播诉求，选择与诉求最为契合的平台，开展成体系的营销传播活动；充分利用“王老吉”代言人的粉丝经济，弱化上火去火概念，以代言人传达品牌诉求并带动产品销售等。

（三）品牌创赢：充分发挥知识产权统一运营的平台化效应

广州创赢广药白云山知识产权有限公司（简称“创赢公司”）作为广药集团知识产权统一运营平台，以独立法人经营主体，来推动广药集团“品牌创赢”战略的实施，由创赢公司整合广药集团所有品牌无形资产的资源，对品牌的授权、合作产品及品牌合作项目进行统一梳理和统筹，实现品牌一体化、品牌（资产）运营、专利和著作权等知识产权虚拟创赢，实现品牌价值的最大增值，知识产权价值显性化，推动广药集团高质量发展，也是广药集团在商标授权运营对标可口可乐、迪士尼，在专利授权运营对标华为等世界一流企业的战略性布局。

四、广药品牌升级成效

（一）从区域性品牌向全国性品牌转变

自2012年起，广药集团提出了“11X”发展模式，第一个“1”是代表一个企业的优势和亮点；第二个“1”是代表将该企业的优势和亮点上升到广药集团，并利用广药集团品牌强大的影响力，将这个优势和亮点得到最大化的发扬光大和辐射扩散；后面的“X”是代表众多企业。当第一个“1”的企业的优势和亮点为广药集团所拥有，其成果和资源就可以让广药集团X个企业所共享，当X个企业共同对第一个“1”企业的优势和亮点进行宣传推广时，就会形成共振、形成合力。这一发展模式涵盖了资源、技术、国际化、人才、品牌和标准六大领域。

在“11X”发展模式的启发下，星群药业公司提出了具体的合理化建议——“白云山”品牌战，作为“金点子”提案，这一提案被广药集团采纳并实施——即以“白云山”冠名广药集团属下各老字号品牌，如“白云山陈李济”“白云山潘高寿”，这一方面传承老字号品牌的优势，另一方面让全国知名度更高的“白云山”品牌带动老字号品牌的创新发展，提升老字号品牌的全国知名度，助推广药集团及属下各老字号品牌迈向更大的市场。

近年来广药集团获得的主要荣誉如下：

入选国企改革“双百企业”名单；

2011-2019年连续九年获中国制药工业百强榜第1位；

中国企业500强排名第160位。

（二）兼顾经济效益与社会效益

1.消费扶贫

在做强做优做大品牌的同时，“王老吉”响应国家号召，勇担社会责任，积极投入到脱贫攻坚、乡村振兴之中，创新打造“输血+造血式”产业帮扶模式，多年来累计投资15亿元，先后在四川雅安、广东梅州、甘肃兰州建立生产基地，带动当地经济和就业。

对口帮扶贵州刺梨产业，“王老吉”开发出集“健康、消费、扶贫”三位一体的刺柠吉系列产品，打造出了全产业链帮扶模式，让深山“野果”变成致富“金果”。2020年，刺柠吉系列产品突破5亿元，带动贵州刺梨生产加工企业销售同比提高30%以上。如今，贵州刺梨种植面积已超200万亩，刺梨种植受益农户21.7万人，户均增收7000元。

广药集团帮扶贵州发展刺梨产业的案例入选国扶办“中国企业精准扶贫50佳专项案例”以及国家发改委“2020年全国消费扶贫入围典型案例”，是广东省唯一同时入围的扶贫案例。在刚刚过去不久的全国脱贫攻坚总结表彰大会上，广药集团还荣获了“全国脱贫攻坚先进集体”的称号，是广州唯一获此殊荣的企业。

2.家庭过期药品回收机制

2004年，广药集团首创“家庭过期药品回收机制”，连续18年不间断开展家庭过期药品回收公益活动，每年均投资数千万元，全国共200多个城市参与，合作药店6600家。近年来，广药集团创新回收方式，增设线上回收，与阿里、京东合作开展快递上门回收，惠及6亿多人次，累计回收家庭过期药品超过1800多吨。

广药集团一直致力于宣传过期药品的危害，普及健康用药的知识，为人民群众的用药安全贡献了自己的力量，履行了身为“企业公民”的责任，在追求企业经济效益的同时，也通过这种意义深远的公益活动实现了社会效益，是对“广药白云山，爱心满人间”品牌理念的最好阐释。

五、展望与思考

对于广药集团来说，从地方走向全国、从中国走向世界是不断发展的目标与动力。在当前医药改革的背景下，竞争对手环伺，竞争态势日益严峻，品牌的前进之路面临诸多挑战，广药集团急需迈向更广阔的市场，寻求更广阔的增长空间，品牌也需匹配更大的市场并完成升级迭代。更广阔的市场意味着将面临更多元复杂的利益相关者、更灵活多变的消费者。对此，广药集团需要明确品牌的根基、把握品牌的主干，找准广药品牌的立身之本并以此统合全部品牌，梳理品牌层次，完善品牌架构的搭建，形成强有力的品牌传播矩阵；同时应审时度势，及时关注政策变化与社会需求，加大科研的投入，为消费者提供多元化、专业化的医药产品，进一步完善大健康产品的布局，以“王老吉”品牌为引领，加快年轻化布局与国际化布局，在维护“王老吉”核心价值的基础上不断创新与突破，向国际一流企业迈进。