乡村振兴背景下农村电子商务发展分析

王 娟

(西南大学 经济管理学院，重庆 北碚 400715)

一、前言

2020年5月，国务院扶贫办发布《关于做好2020年电子商务进农村综合示范工作的通知》，文件提出利用电子商务拓展农产品销售渠道，推进农村电子商务产业化发展，增加农户收入，提高农村生活水平，拉动农村消费，实现乡村振兴。2021年中央一号文件表示要深入推进电子商务进农村和农产品出村进城，推动城乡生产与消费有效对接，培育农业龙头企业标准“领跑者”。在政策支持下，全国农村电子商务蓬勃发展，但是由于历史文化条件、资源禀赋、地域差异等因素限制，农村电子商务在发展中仍出现不少问题，例如，农村地区技术人员少、偏远地区网络基础设施薄弱[1]、物流体系不完善、冷链仓储运输存在困难[2]，电子商务销售农产品竞争优势不明显。面对这样的现实约束，找出解决农村电子商务发展的路径，对于加快推动农村、农业、农民转型升级，挖掘农村发展潜力，促进乡村振兴具有重要意义。本文在乡村振兴背景下结合近年农村电子商务发展状况，探索农村电子商务发展途径并针对性提出建议。

二、农村电子商务发展现状

农村经济发展依托于数字农业农村的发展，随着数字农业发展程度深入，农村接受外界信息渠道增多，逐渐接触并学习新鲜事物，了解全国各地发生的新闻动态。过去，农户发展生产处于相对闭塞的市场环境，从种植生产到营销售卖的信息渠道不通畅；现在，数字农业农村发展带来的网络基础设施的完善，促进信息共享，降低了信息不对称给农户带来的收入损失[3]。此外，网络基础设施的完善给农户提供了对外交流的新渠道，促进农产品销售，单个农村电子商务网点出现并逐渐集聚，形成一个个“淘宝村”。农村电子商务发展反过来会促进数字农业农村继续发展，推进农村数字化水平提高。同时，农村电子商务发展能够帮助贫困地区克服地理区位发展瓶颈，优化农业产业结构，提升当地发展水平，促进农户增收，消减贫困效应。

(一)数字农业农村发展迅速

党的十八大以来，数字农业农村建设稳步发展，取得了历史性成就。根据2020年11月农业农村部发布的数据显示，2019年全国县域数字农业农村发展总体水平达到36.0%，县级农业农村信息化管理服务机构覆盖率为75.5%；全国有867个县(市、区)行政村实现电子商务站点全覆盖，占比为37.2%；国定贫困县的行政村电子商务站点覆盖率为69.4%。此外，根据2021年2月发布的《中国互联网络发展状况统计表》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，网民使用手机上网的比例达99.7%，其中农村网民规模为3.09亿，占网民整体的31.3%；全国互联网普及率达70.4%，农村地区互联网普及率为55.9%，较2020年3月提升9.7个百分点。从总体来看，县级农业生产数字化水平为23.8%，农业农村信息化基础薄弱，处于初级发展阶段。

(二)淘宝村发展形成产业带动

2020年10月阿里研究院发布《1%的改变—2020中国淘宝村研究报告》，数据显示，全国共发现5425个淘宝村，总量约占全国行政村总数的1%，说明深入挖掘淘宝村发展具有可能性。从交易规模来看，淘宝村网店交易额超过1万亿元，多集中在2000万以下，占淘宝村总数的40%；超过1亿元的网店有745个，占淘宝村总数的13%，这显示出了淘宝村发展的巨大潜能。此外，全国有80个淘宝村农产品销售额超过2000万元，淘宝村通过电商销售农产品实现增收。农村电子商务发展为农户提供就业岗位，吸引进城农民工返乡创业，提升收入水平，为乡村振兴提供发展机遇，形成了消贫减贫的新突破。

(三)电子商务发展脱贫增收效应显著

电子商务进农村是促进精准脱贫攻坚与乡村振兴有机结合的重要手段[4]。电子商务扶贫能突破贫困地区区位因素限制，挖掘贫困地区的产业发展潜能，有效实现贫困地区的资源注入配置、产业重塑升级、去中心化帮扶和社会公平促进[5]。侯淑霞等人通过微观调研数据得出研究结论，农村电子商务能够促进贫困户稳定脱贫，促进贫困户家庭收入增加[6]。当前，电子商务已成为农村经济发展的重要动力，在优化农业产业结构、促进产业融合发展、带动农村就业创业、增加农户收入等方面发挥作用，电子商务扶贫已经被纳入中国脱贫攻坚总体部署和工作体系[7]。农村电子商务发展是促进农村增收，实现乡村振兴的重要动力。

三、农村电子商务发展分析：基于利益相关者理论

(一)利益相关者理论

国内学者贾生华、陈宏辉对利益相关者界定研究较深入，他们认为“利益相关者是指那些在企业中进行了一定的专用性投资，并承担了一定风险的个体和群体，其活动能够影响该企业目标的实现，或者受到该企业实现其目标过程的影响”[8]。在农村电子商务发展过程中，农户主要投入劳动要素，并承担了电子商务销售农产品亏损的风险，农户的生产经营活动会大大影响电子商务经营效益；农业企业主要投入技术要素，指导农户生产并进行专业化销售，分担了农户经营亏损的风险；政府主要投入资金要素进行电子商务发展基础设施建设等活动，政府的政策方针对当地电子商务发展拥有举足轻重的作用。在利益相关者理论的基础上，本文研究根据相关群体与农村电子商务的紧密性[9]，将农户归为首要的利益相关者，将农业企业和政府归为次要的利益相关者，以此进行电子商务发展困境分析并提出促进农村电子商务发展的建议。如图1所示，农村电子商务发展需要基础设施、人才政策、营商环境、电商平台等外在客观条件，同时也要树立包装意识、品牌意识，提高农产品质量品质，突出竞争优势，促进农村电子商务的内在发展动力。此外，在农村电子商务发展过程中也需要重视农户、农村企业、政府所发挥的作用以及三者与农村电子商务发展的利益联结关系。

图1 农村电子商务发展分析框架

“利益相关者影响”“利益相关者参与”和“利益相关者共同治理”三个概念的次第出现和发展,正好体现了人们在面对利益相关者问题时在策略上的“内化”过程和认识上的深化过程[10]。本文将首要的利益相关者与次要的利益相关者作为分析主体，从利益相关者影响分析外在客观条件与内在发展动力的发展问题，从利益相关者参与及共同治理两方面提出推动农村电子商务发展的建议措施。

(二)农村电子商务发展困境

1.外在客观条件不足

(1)农村电子商务基础设施不完善

近年来，我国在农村基础设施建设工作上卓有成效，但是在发展电子商务的基础建设方面仍不够完善。据2020年农业农村部发布数据显示，目前4G网络覆盖98%的行政村，尚未实现全覆盖，部分农村地区自然条件较恶劣，4G网络不稳定。而且农户收入较低，部分农户不能承受购买电脑，架构网线的费用，这导致4G、5G向村延伸、向户覆盖出现较大困难。在物流运输上，农村地区偏远且生产分散，“最后一公里”基础设施配送不健全，物流成本高[11]。农户大多没有自己的货车，只能依靠自家的摩托车或者公交车等工具将产品少量分散运输至快递点寄出。由于农村电子商务销售多是初级农产品，在包装运输过程中破损腐烂的消耗量巨大，需要投入巨额资金建设农产品物流冷链运输体系，当地财政无法支撑物流冷链体系建设。

农户没有财力物力进行基础设施建设，若农户在没有政府等相关部门的支持下进行集体集资，基础设施建设工程也不能顺利开展。农业企业拥有资金进行基础设施建设，但当地农户缺乏发展性动力或者发展性动力不强，政府支持政策力度不大，会导致农业企业投资风险较大而不愿投资。政府基础设施建设资金有限，若当地农户与企业发展电子商务没有较好的投资前景或者没有优势性产业，缺乏吸引力，政府会转向其他非农产业投资，农村电子商务基础设施建设时间推迟滞后。

(2)农村电子商务技术人员稀缺

中国农业信息技术人员严重匮乏。据调查，中国农业信息化人才资源不到全国信息技术人员的1%，乡镇农业信息化人员仅占0.1%[12]。电子商务经营者大多都是农户，教育水平、学习能力有限，对于电子商务平台的运营不熟练甚至完全不会使用网络销售产品。当地村委会干部对于电子商务也是一知半解，不能很好引导农村电子商务发展。此外，大学生在毕业之后大多数留在城市打拼，不愿意回到农村创业去支持农村发展，这导致农村电子商务发展的技术人才不足。农户学习能力弱，加之农业企业与政府在农户教育投入资金较少导致经营农村电子商务技术人才稀缺。

(3)农村电子商务平台效益不强

农产品电子商务市场准入制度不完善，加上农村散户较多，农产品质量不统一，导致单独审核困难大，而且在农产品质量安全追溯中，二维码、射频识别、区块链等现代信息技术应用明显不足。2019 年利用追溯平台实现质量安全追溯的农产品占比仅为17.2%，平台无法完全保证农产品品质，不能提供消费者足够的信任。在农产品进入电子商务平台后，没有专门的销售渠道进行营销，农业农村部信息中心公布数据显示，2019 年县域农产品网络零售额为 6087.1亿元，仅占农产品交易总额的十分之一。大多数仍是依靠农户在微信朋友圈、抖音等平台分享，受交际关系网的限制，宣传力度和影响力较小，农户不能在第一时间将农产品上新消息推送至更广阔的消费者群体，导致错过农产品上市销售季节。而且农村电子商务具有信息不对称性，电子商务市场体系庞大，相比于大型电子商务销售者，农户观察交易市场风向变动的难度更大、花费的时间更长、观察到的内容具有局限性，这些导致农户调整销售策略的滞后性。

消费者在不同电子商务平台的消费具有差异性。例如消费者在京东平台上倾向于消费电子产品，在唯品会平台倾向于购买服饰。大多数电子商务平台上都设有农产品销售板块，但是平台的专业性不强，导致购买农产品的消费者分散于不同的平台上进行农产品的采购，不利于农产品电商行业的专业化、标准化发展。另外农村电子商务平台需要及时更新并推送产品动态、保障农产品的质量、完善物流配送体系、维护消费者权益，但目前农村电子商务平台不能到达这一步，平台效益尚未显现。这需要农户、农业企业与政府三者积极参与到农村电商平台的建设，通过劳动、技术、资金等生产要素的整合推动农村电子商务平台的发展。

2.内在发展动力缺乏

(1)农产品包装与品牌营销意识不到位

大多数农产品在运输过程中容易损耗，需要稳固、质量好的包装以减少农产品运输消耗量，但是需要花费更多的成本，大多数农户仍采用简单包装进行运输。这就导致消费者收到“坏果”“腐烂产品”的几率上升，对该商户的品牌信任度难以建立。此外，农产品包装设计单一，多数只有产品名称甚至只有空白包装纸而无产品、品牌的介绍导致品牌认知度较低。在营销销售过程中品牌影响力难以发挥，消费者对品牌不熟悉，农户尚无能力打造品牌，农产品品质、特征、价格等优势没有品牌作为载体宣传，仅依靠消费者售后反馈和农户社交平台等渠道宣传，对潜在消费者的吸引力较小。

(2)电子商务中的农产品竞争优势不明显

吴杨伟、王胜将竞争优势分为产品价格优势与质量优势[13]。从产品价格优势来看，总体上农产品电子商务线上销售价格低于线下销售价格，具有产品价格优势。由于物流体系发展不完善及农产品的特性，农产品在运输过程中易损耗，无形中提高农产品的销售价格。从质量优势来看，线上销售的方式易诱发农户的道德风险，可能发生以次充好，缺斤短两等情况。另外，不同地区的自然条件差异导致农产品质量产量不稳定，但销售价格差异较小。相比于线下购买，消费者仅从图片描述和价格不能分辨出农产品质量优劣，农产品电子商务的质量优势不突出。此外，农产品电子商务传统销售市场融合不足、恶性竞争严重[14]、销售同质化严重[15]，农村农产品电子商务没有自己的特色是不能吸引稳定的消费者群体的，打造农产品特色是农村电子商务发展的难题。由于学识、经历等限制，农户发掘自身竞争优势意识比较淡薄，利用竞争优势进入市场能力欠缺，打造特色产品的几率较小。由于发掘特色农产品花费的时间、技术、资金成本较大，农业企业需要具备一定的经济实力，大多数农业企业规模比较小，无法依靠自己力量打造竞争优势并占据较多市场份额。政府在此过程中主要是提供政策帮助，大多数工作人员不是专攻农村电子商务板块，对于具体细节不能够提供详细的方向性的帮助。

四、促进农村电子商务发展的建议

农村电子商务的发展存在两方面的问题，一是外在条件约束，农村电子商务基础设施建设不完善、人才政策吸引力不足，营商环境体系不健全，农村电子商务平台发展不完全；二是内在动力缺乏，农产品竞争优势不明显，无法引导消费者稳定持久消费某一种类的农产品。针对以上问题，结合中央下达乡村振兴政策文件提出如下农村电子商务发展建议：

(一)改善外在客观条件

1.完善电子商务基础设施

政府应联动周边农村地区积极推动互联网和道路交通建设，加速优势资源向农村电子商务聚集[16]，加快推动电子商务、快递村村通建设，建立乡镇和村级电子商务服务中心，解决运输与配送的最后一公里，让农户在家门口进行产品的包装、运输与寄送，减少农产品配送环节，降低农产品损耗，节约成本。此外，要完善电子商务物流冷链运输，这需要各级政府与当地企业合力。并且国家政策也需要继续向乡村建设方面倾斜，从农业农村信息部公布数据来看，2019年全国县域农业农村信息化建设的财政投入为182.1亿元，社会资本投入为478.5亿元，乡村人均投入仅为92.8元，在推进基础设施建设上仍需要资金投入。乡镇政府应对国家投入资本进行分类规划使用，在发展电子商务的地区进行资金侧重性使用。基础设施建设不能完全依靠政府力量，农户、当地企业也要参与，共同完善基础设施建设。政府号召当地农户与企业筹资完善基础设施建设，电子商务发展后可以进行资金分红。

2.建立良好营商环境

电子商务发展需要政策环境和人才环境。关于政策环境，当地政府应向农村电子商务发展适当倾斜，吸引农业企业进行投资。吸引企业投资是一项非常繁重的工作。首先当地农村电子商务需要有投资潜力且当地电子商务可发展，这需要政府在促进农产品电子商务发展上投入时间、精力与资金，制定农产品电子商务可行性发展前景规划；合理协调企业与农户之间交流，让农户支持企业发展。农业企业投资可分为三方面，资金投资、技术投资、固定资产投资，对于资金投资，政府应适当让渡利润使企业进行可持续的资金支持；对于技术投资，政府给予技术人员较好的生活工作待遇，将短期技术指导变为长期技术教学；对于固定资产投资，政府在正确评估价值后，合理安置固定资产位置，减少投资企业与农户之间的摩擦。

关于人才环境，政府需要新鲜血液，为专业对口的大学生提供电子商务就业机会及发展机遇，让大学生将知识转化为技能，推动农村经济发展。但是就目前就业趋势而言，即使农村有充足的发展机会，大学生也未必会回农村工作。在2021年一号文件中提出要推动人才返乡下乡，拓展人才招揽渠道，鼓励有知识、有技术、有才能、有热情的人到农村创业工作，基层政府应大力积极响应落实国家政策，推动大学生回乡就业，吸引人才进入农村电子商务行业，带动电子商务行业的发展。

3.集中开展技能培训

当地村委会或政府应聘请专业人员对发展电子商务的农户进行专业培训。一是培训农户掌握电子商务运营的大致流程，促进电子商务在农村地区的规范化发展；二是培训农户观察周围环境的能力，观察周围电子商务发展的潜力及方向，了解政策在电子商务发展方面的倾斜，利用周围有利环境发展特色的电子商务产业，促进收入增加。当地政府及教育部门可以设立专业教学及微信答疑平台，教学农村电子商务运营板块，随时随地解答农户在电子商务销售中遇到的问题。此外政府可以借助当地涉农院校、农业龙头企业等各类资源，为农户提供接受教育培训的渠道。

4.打造专业化农村电子商务平台

政府应制定严格的市场准入规则，规范农村地区电子商务发展。当地政府需要建立农产品监测机构，强化农产品从“田间”到“餐桌”全程追踪监控，使农产品生产、包装、销售、运输体系公开透明化，实现农产品运输信息清楚、来源去向明晰、生产运输销售责任明确。同时农业企业应综合利用农村地区资源发挥其作用，包括自然资源优势、地理区位优势、人际关系优势等，实现电子商务的创新链，生产销售的产业链，农户效益的收益链的深度融合[17]。另外农产品电子商务的散户较多且分散，管理困难，可在当地建立农业协会进行管理。对于已经进入电子商务市场的农产品，电子商务平台应推送商品信息，提高农产品出现在大众眼界的频率，扩大知名度，推动农产品销售。同时电子商务平台也可以开辟固定的界面板块对农产品进行宣传。

对于电子商务定价问题，由于农产品生产分布的地区较广，受不同地区经济发展水平、自然禀赋条件影响，农产品生产成本有差距，价格制定不一致。当价格差异水平较大时需要政府进行宏观调控，将价格控制在合理的定价区间内。此外，电子商务平台应出台相应的电子商务评价制度，周期性公布评价数据，为消费者提供准确购买信息导向，及时清理销售反映差，评价低，服务态度不好的电子商务商铺。

5.合作探索电子商务新路径

当地政府可向学校、企业、个人等寻求合作拓展电子商务覆盖范围。与学校合作进行农村电子商务进校园活动，让同学通过分享朋友圈、QQ空间、微博等活动优惠或无偿品尝农产品，扩大产品的影响范围。与企业合作进行长期产品供给服务，让农产品进入企业食堂、成为员工工作奖励等，促进农产品销售。与个人合作进行电子商务直播销售，与在电子商务销售具有一定影响力与粉丝群体的个人进行合作，带动农产品销售，在直播间宣传扩大知名度，促进农村电子商务发展。此外，农户、农业企业及政府应积极探索农产品电子商务可持续发展途径，充分保障农产品的质量，创新农产品内容，刺激消费者购买需求。农产品走进高校，许多高校研发成果如华农酸奶、南农烧鸡、西大魔芋、云南农大鲜花果冻，慢慢走上商业化道路。借助高校、企业等资源改进农产品的产量及品质，将农产品的科研成果转化为商业化产品并运用电子商务方式推广销售，促进农村电子商务的发展。

(二)激发内生动力

1.树立品牌意识

对于农产品品牌建设，各级农业农村部门做好全面规划，根据不同农村地区特点，扬长避短、因地制宜布置农产品种植区域，打造“一村一品”，建立特色农产品品牌；相关机构要制定明晰的农产品品牌认定制度，并在社会上公布农产品品牌认定标准，让公众对农产品品牌有初步认识。农户与政府多学习借鉴淘宝村发展经验，立足地方性，挖掘当地竞争优势，培养文化自觉与文化自信，打造具有地方特色的电子商务发展村。

2.提高农产品质量品质

政府与农业企业应合力加快农业科学技术的研发与推广，让农户利用科学技术改进生产方式，提高农产品质量与品质。同时政府应出台相应措施以限制农药化肥使用量，加大力度打击农产品质量安全违法行为，坚持绿色安全生产，保障农产品质量安全。与农户合作的农业企业可以进行从生产到销售的一体化监督，企业应派遣技术人员到实地勘测监督，合理规划农户种植作物种类及密度、监测农药化肥使用量、严格控制电子商务销售农产品的质量等，全方位保障销售农产品的质量安全。政府与农业企业应合力推进农业标准化进程，政府严格监管农户生产指标；农业企业提供生产技术支持，推动农户科学生产。农业生产相关人员应对当地自然环境进行勘察，选取适宜农作物品种，改进育种技术，保障农户种植质量相对稳定。