我国出口贸易中品牌战略存在的问题及对策<br/>——基于高技术产品分析

我国出口贸易中品牌战略存在的问题及对策
——基于高技术产品分析

2022-09-09徐佳程

海峡科技与产业 2022年8期

徐佳程

天津师范大学，天津 300000

1 我国高技术产品出口贸易现状

我国出口贸易一直走在世界前列，随着世界科技发展的不断演进，全球开始重视高技术产品的创造研发，高技术产品的出口贸易也值得进行研究。2011—2020年，我国高技术产品进出口贸易总额呈现较为缓和的波动式上升趋势。即便在新冠肺炎疫情严重暴发的2020年，我国高新技术产品出口贸易总额为53 692.4亿元，同比增长6.5%，呈上升的趋势。这一上升趋势在一定程度上得益于我国出口贸易总额的显著上升。进一步探究高技术产品占我国商品出口贸易总额比重，其数据却并不乐观，2013—2019年，高技术产品占商品出口贸易总额比重呈现下降的趋势。

从技术领域看，目前，我国仍然以计算机与通信技术、电子技术为主，在高技术产品进出口主要贸易伙伴方面，与以往基本相同，高技术产品出口的前五大贸易伙伴仍然是中国香港、美国、韩国、日本和荷兰；随着《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）签订，东南亚各国将成为新的科技开拓市场，中国的创新制造已经在国际市场具备了很大的竞争力。

当今世界出口贸易竞争愈演愈烈，品牌战略是高技术产品出口贸易的一大重要经营战略，对于品牌战略的研究也逐渐从边缘位置走向了中间地带。

2 我国出口贸易中品牌战略实施现状

品牌战略是指公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略，它是一个企业、一个城市乃至一个国家竞争力的综合体现，是一种无形的资产，代表一个国家拥有何种文化、特质以及国民精神。在全球经济一体化的竞争环境下，拥有世界一流品牌已经成为引领全球资源配置和开拓市场的重要手段。

品牌的知名度是影响消费者选择商品的关键，在信息化不断增强以及互联网迅速普及的世界大环境之下，产品的品牌往往会先于产品的性能而被消费者熟知，消费者会偏向于购买一些品牌知名度高的产品，而产品实际使用价值会排在品牌之后，因此，这种情况加剧了高技术产品出口贸易的困难。

目前，品牌已成为企业迅速发展的重要条件。随着世界格局的不断发展演进，中国的经济实力，尤其在改革开放以后有了巨大的改变，我国的企业更加注重品牌的培养。中国高铁、中航科技等国有品牌，依靠不断创新发展的理念，赢得了世界各国的极大认可。近年来，随着中国经济文化与电商平台的兴起，越来越多国产品牌已经走出国门，向世界市场进军。推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变将是未来发展的趋势。中国品牌战略发展的背后，是知识产权保护意识的不断深化，是供给侧市场经济体制改革的有效成果，是实施创新驱动发展战略的见证。

虽然目前我国出口企业已经在品牌战略方面取得了很大的突破，但依旧存在许多不容小觑的问题，尤其以高技术产品问题较为显著，目前我国缺乏世界一流品牌。一些“老字号”缺乏创新意识，不能很好地融入时代的发展，或是品牌本身实力不够，在发展的浪潮中逐渐被淘汰，或者是宣传力度不够，产品开发一厢情愿，无法精准锁定市场需求，从而导致品牌逐渐退出消费者视野。

以中国的汽车行业为例，据乘用车市场信息联席会数据统计，目前国内的汽车品牌一共有110家之多，虽然品牌众多，但仅有30家左右销售情况乐观。其中只有少部分以出口贸易的方式输出国门，我国出口贸易中品牌战略存在的问题亟待解决。

3 我国出口贸易中品牌战略存在的问题及原因分析

3.1 出口企业研发能力较弱，本土品牌实力不够

企业研发分为自主研发和技术引进，目前我国部分高技术产业行业实力较弱，甚至游离在退市边缘。一是没有技术积累，二是没有资金研发，过度的市场竞争导致其只能通过粗制滥造苦苦支持。提升自身品牌实力，从根本上解决出口贸易中品牌战略不足的问题是重中之重。我国中小企业研发能力弱的主要原因有3个方面：一是研究开发机构不健全，获取资金的渠道有所限制；二是装备和手段落后，普遍缺乏先进的技术设备仪器和必要的辅助设施；三是研究开发人才不足，缺乏研究开发的热情。

技术引进提高了我国的生产力水平，但在一定程度上也对外国企业造成了一定的依赖，导致中国企业不愿意自主研发新的产品，而是习惯于引进国外技术。而本土企业无法对引进的技术进行很好的吸收，一旦该项技术落后于市场，便需要斥巨资再次引进，这样“引进—落后—再引进—再落后”的模式终究不是长久之计，反而更加容易被外资企业操控，造成不可挽回的局面。本土品牌没有自我技术支撑，一旦从外国企业引进技术失败，本国品牌将面临灭顶之灾。

3.2 品牌缺乏核心竞争力，在国际市场中定位模糊

品牌竞争力是企业发展持久的主要竞争力之一，竞争力强的品牌能够为企业获取高额的利润，突破贸易壁垒，通过跨国公司的并购等行为引领全球经济。近年来随着国外品牌不断入驻中国，中外品牌差距不断拉大。由世界品牌实验室独家编制的2021年《世界品牌500强》排行榜中，中国品牌入选数为44个，如表 1所示，在上榜的44个中国品牌中，前5位分别为国家电网（排名第23位）、腾讯（排名第35位）、海尔（排名第37位）、中国工商银行（排名第40位）、华为（排名第56位），央企、国企占比高达73%。我国企业主要为政府导向型，政府给予大量特殊优惠待遇，但私企品牌缺乏核心竞争力，在国际市场中处于自我品牌营销和外来品牌加工的双重定位之中。

表1 2021年《世界品牌五百强》排行榜中中国品牌前10

我国的劳动力成本决定了我国出口商品以劳动密集型的低端产品为主，在国际上有显著竞争力和影响力的知名品牌寥寥无几，主要以贴牌生产为主，几十年来处于全球产业链底端，无法形成一流品牌，目前仍然是“制造大国、品牌小国”，亟待打造一批拥有国际竞争力的中国品牌。

3.3 国外市场不断打压，产权意识和营销手段较为薄弱

当前我国很多企业尚未意识到品牌的重要性，我国外贸企业起步晚，基础薄弱，没有树立起打造品牌效应的意识，从而使得大批国外品牌不断入驻中国，打压本土自有品牌，抢占了中国市场。本土品牌在国内打败国外品牌，成功拥有良好的知名度已是不易，开拓市场进军海外更是难上加难。以高技术产业而言，近年来，一些科技强国对我国科技企业加强了出口管制，给我国科技企业的发展带来了不少困难。

我国本土品牌自我保护意识以及产权意识不足。对于国内而言，市场运营规则的不健全、不规范，监督、制裁侵犯知识产权等问题的措施不够，严重威胁我国出口贸易中品牌战略的实施，对于国外而言，因经营问题导致本土优秀品牌被外资并购、收购的案例屡见不鲜，甚至一些在国内知名度极高、在中国消费者心中拥有很高评价的品牌，实际上早已不是中国本土品牌。

4 我国出口贸易中实施品牌战略的对策

4.1 不断吸纳人才提升本土企业研发能力

引领企业向中高端迈进，加快建设世界人才中心以及创新高地，是我国高技术研究战略的重大目标。当前世界新一轮科技革命和产业革命迅速发展，中国既面临历史机遇，又面临严峻挑战。缺乏研发、创新能力是我国出口贸易中实施品牌战略的一大难题。当今世界仍然处于产品过剩但人才稀缺的状态之中，针对国内研发人员不足、科研能力薄弱问题，企业应该更加注重科研人员的吸纳，打造人才生产线，加大在人才市场上的投入，同时积极寻求各种渠道提高科研设备硬件能力，在提升企业研发能力的同时，不断加强企业自我形象的塑造，推动中国产品向中国品牌升级。

4.2 政府推行有利于品牌成长的政策

2021年8月，国家知识产权局发布《关于进一步加强商标品牌指导站建设的通知》，进一步加强商标品牌指导站建设，推动中国产品向中国品牌转变，支持经济高质量发展，大力提升商标品牌的市场价值和社会效益。对知识产权的监管与保护，有利于我国出口贸易中品牌战略的实施。

一方面，继续完善我国市场运营规则，严厉打击侵犯知识产权等问题，普及《商标法》《知识产权法》《专利法》等法律法规，为品牌成长提供良好的环境；另一方面，加大政策扶持，鼓励品牌发展，不仅仅着眼于当前我国实力雄厚的央企、国企，对于一些中小型企业的政策扶持也应该加大力度，提升我国品牌战略强国的信心。

4.3 借鉴外国市场成功经验提升自我品牌实力

在世界市场不断完善、全球经济一体化的发展大背景下，如果企业一直将目光放在国内市场，故步自封，那必然会被时代所淘汰。因此，从长远的发展角度来看，要将目光放在全球市场。

发展中国家用于高科技科研开发的支出，无论在相对数上还是绝对数上，都要比发达国家小得多。因此，发达国家对发展中国家的技术溢出对发展中国家的发展有很大的影响。

跨国公司通过对外直接投资实现其技术转移。这种技术转让行为对东道国带来外部经济效益。出口贸易的技术溢出效应可分为直接和间接两种效应。一是直接效应，将国际知名品牌产品引入东道国，学习并吸取引进品牌的成功营销经验，借鉴国外出口企业采取的举措，运用到我国的生产制造业等领域，有利于提升我国的品牌形象。二是间接效应，通过“对外贸易—收入增加—技术进步”链条传导，即出口贸易规模扩张，促使经济增长和收入不断增加，让相关企业投入更多资金用于技术创新。

正是因为国际市场的变幻莫测，企业为了保全自我，才会努力保持创新，提升竞争力。通过不断学习国际化经营经验，充分利用国际市场的资源，增强国际竞争力，扩大在国际市场上的品牌影响力，从而提升中国品牌的国际地位，推动出口贸易向好发展。