从“四川观察”看地方官媒新闻资讯短视频运营

王紫微

（作者单位：武汉纺织大学）

1 地方新闻资讯类短视频发展现状及本课题研究方法

近年来，主流媒体大力开展融媒体建设，建立县级融媒体中心，不仅与互联网平台建立合作关系，还开发应用软件（Application，App）实现信息、资源系统化整合发布管理。而5G时代为移动短视频赋能，使地方广电融媒体短视频化的发展趋势更加显著。这些现象表明，传统广电媒体开始积极向网络和用户靠拢，与短视频平台相结合以实现优势互补、深度融合。

“四川观察”在短视频领域的表现尤为突出，其凭借质量、速度、网感三者兼具的内容，突破了地方性账号的辐射圈层[1]。目前，国内对地方官媒短视频的运营研究相对空缺，基于此，笔者将从个案分析入手，采用抽样调查和内容分析的方法，研究四川广电媒体的资讯类短视频运营的重要特征和经验。

2 对“四川观察”短视频的样本调查

为更具体直观地把握该账号的定位和内容特点，本课题采用抽样调查法和内容分析法，对“四川观察”抖音账号近4个月的内容进行随机抽样调查，按照等距抽样进行样本采集，统计2021年12月至2022年3月的视频内容，总共抽取194条视频。视频内容属性如表1所示。

根据视频内容属性归纳出以下数据：民生类视频占比38.1%，娱乐类视频占比33.5%，国际类视频占比16.0%，时政类视频占比2.6%，广告占比2.1%，体育类视频占比5.1%，其他资讯类型视频占比2.6%。

由此可以看出，“四川观察”的短视频内容主要是民生类视频和娱乐类视频内容，在新闻、资讯的主题选择上更加亲民化、生活化。统计发现，在报道社会热点新闻时“四川观察”也会采用连续报道的方式，对该热点进行全方位报道，并且实时更新视频信息。例如，2022年2月，“四川观察”围绕“北京冬奥会”这个社会热点展开视频报道，并不断更新事件信息，所以表1中2022年2月国际类新闻视频和体育类新闻视频数量较多。时政新闻虽然占比较小，但是其主流意识形态价值导向和话语权作用明显。

表1 “四川观察”类型数量统计表

3 “四川观察”内容叙事研究

3.1 泛娱乐环境下的奇观叙事

基于上述统计数据，可以看出“四川观察”账号中生活类和娱乐类内容占据主导，间隔性穿插国际、资讯以及时政消息，内容属性多元化。从该账号的运营机制来看，主要选择了契合抖音平台属性特点的娱乐内容主导策略，通过奇观、趣闻吸引受众进行媒体选择，总体依旧沿袭短视频平台的泛娱乐化趋势。从整体的视觉设计来看，账号采用了统一的视频风格，大多数视频都在10秒以内，鲜明的字体和具有视觉冲击的封面，搭配情绪化的音乐风格、凝练的标题，能够以最快速度将视频内容传达给受众。例如，视频“北京天空惊现神秘光圈”中，奇闻事件的选择和奇观化的视频内容制作均能快速抓住用户眼球。

美国文化理论学家道格拉斯·凯尔纳在延续了居伊·德波提出的“景观社会”理论的基础上，提出了更能表现时代特征的媒介奇观，即有意识制造和强化具有作秀意味的可视景象[2]。在当今的互联网语境中，人们的思维随着生活节奏一起变得紧凑，高效、碎片化的快速浏览成为大多数互联网用户的阅读习惯，媒介技术的发展也在随时随地分割人们的时间和注意力，同时也为受众提供了更多支配碎片化时间的选择。在众多选择中，短视频是重要选项。短视频创作的原则是用最短的时间吸引最多的受众，日本学者清水几太郎指出人们处于一个被“拷贝”支配的社会，其背后有两条抽象原理，其一就是利润原理，即媒介通过最大限度满足受众的需求而获取最大利润。而受众最普遍的需求便是人类最原始的本能冲动，追求感官化刺激，满足于感性需求。

同时，波德里亚认为，景象社会即图像社会，而现代传媒则加剧了世界的图像化进程。人的主观现实被媒介、影像不断建构，形成了关于这个世界的想象。这种由图像、视频生成的拟像社会使得人们难以辨别，且每天大量的信息涌现对人们影响是不可避免的，最终受众选择屈从于感性沉浸在景观社会中。在当前的影像信息流中，人们常常满足于奇观化的视觉冲击，更加追求短平快讯息带来的快感，再加上在巨大的社会压力下，人们大多数时间都处于精神紧绷状态，渴望从网络中获得放松，从而趋向于沉浸在娱乐化的信息洪流当中。

3.2 参与式文化语境下的UGC情感叙事

“四川观察”总编辑岳学渊表示，“四川观察”技术中有一项重要技术——多模态通用科技，即内容聚合平台，包含用户生产内容（User Generated Content，UGC）、机器生产内容、专业生产内容、多频道网络的产品形态。根据此次抽样统计，UGC内容生产占比为36%，是账号内容的重要组成部分，主要是网友主动投稿或平台利用大数据技术寻找热点进行二次分发。通过将不同内容生产模式生产的信息产品交替分发，实现内容的多元构建，信息全方位铺开，满足用户的多元化需求。

这些UGC的视频中，娱乐、温情、正能量是其主要内容，突显了亲情、爱情、陌生人的温暖、人与宠物之间的感情。在数据统计中发现，新闻中的情感叙事通常涉及的对象是一些特殊人群，如“因病患家属放弃手术，医生落泪”“女子用1100元假钞骗走残疾老人半扇猪肉”“一年级男孩唱手语歌想妈妈流泪”等。新闻和媒体通过对这些社会中的特殊群体进行关注达到共情效果，同时也是履行其社会责任的表现。但作为媒体需要注意的是，要警惕恶意消费人们的情绪和善意而制造虚假新闻的越轨行为。

UGC的意义并不单纯在于用户是内容的提供者和生产者，更是一种参与式文化的体现。参与式文化脱胎于美国学者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）对粉丝文化的研究，指网民通过某种身份认同在网络平台中积极主动地创作媒介文本、传播媒介内容、加强网络交流，参与式文化背后体现的是大众文化的发展。互联网的诞生带来了媒介资源和媒介资源使用权力的下放，民众开始站上社会舞台，成为内容创作者和传播者。在当前的去中心化语境下，用户倾向于寻找与自己兴趣一致的内容，这些内容更容易让用户产生情感共鸣。因此，短视频中的情感能够伴随信息的流通快速蔓延，通过评论区的进一步互动参与让情绪感染力达到峰值，由此激发用户主动参与媒介内容的转播。

3.3 主流意识建构下的英雄原型叙事

地方新闻资讯类短视频作为新闻资讯媒介，新闻话语中的意识形态建构方式也值得揣摩。阿尔都塞指出，意识形态是个体与其真实的生存状态想象性关系的再现，而这种关系本身就具有物质存在，因此意识形态的具体体现是各种实践，具有“物质性”[3]。这就决定了新闻话语建构的必然是主流意识形态，并且通过层层把关的专业化新闻生产培养社会共识，引导话语权。

瑞士心理学家荣格将无意识分为两类：个体无意识与集体无意识，原型是集体无意识的外在表现形式。原型是具有一定稳定性的、典型的、反复出现的意象，是一种稳定的对外在事物的认知方式、认知角度和认知结果，沉淀在集体无意识深处并代代继承下去[4]。“英雄”是中国历史积淀下的一种典型的叙事原型，通常伴随着灾难事件出现，如中国神话传说中治水的“大禹”、补天的“女娲”。在这些灾难事件中，英雄总是力排万难，拯救人民于水火之中，相应的集体无意识沉淀在中华民族的心理结构中，当现实生活中符合特定原型的情景出现，这个特定的原型基模也相应被激活。

此外，这些英雄的身份大多处于国家权力系统中，如警察、消防员、医生等。换言之，这些英雄大多代表了权力意识和主流价值意识。通过抽样数据统计得出，“四川观察”视频中出现医生、警察、消防员、人大代表等角色占比13%，一条题为“消防员灭火结束后瘫倒在地，周围群众自发扇风降温。辛苦了！英雄们！”的视频点赞量高达169.9万。可见，新闻资讯短视频的传播带有宣传目的，大众传播信息的生产本质上属于与上层建筑相关的精神内容生产活动，必然携带某种观念、价值或意识形态，并以文字、影像、声音符号形式传递给受众，在潜移默化中影响人们对现实的认知方式。通过英雄原型叙事实现新闻话语的主流意识形态建构，能够唤起受众集体无意识中对英雄的敬仰，同时涵化受众的社会共识进而实现社会和谐。

4 “四川观察”运营策略概述

4.1 洞察用户需求，拓展魅力属性

“四川观察”既是地方新闻资讯类媒体，也是依托于短视频平台的互联网产品，从产品运营的角度分析“四川观察”同样具有研究价值。东京理工大学教授狩野纪昭发明的卡诺模型可以对用户需求进行分类和优先排序，以分析用户需求对用户满意的影响为基础，体现产品性能和用户满意之间的非线性关系。该模型将产品服务质量分为五类，分别是必备属性、期望属性、魅力属性、无差异属性和反向属性。其中，必备属性和期望属性是产品的基本属性，即产品的核心竞争力（主要业务）和是否达到用户需求。无差异属性对产品基本不构成影响。反向属性需要产品尽量去避免，即某些业务启用给用户带来负面体验。魅力属性是产品获得用户选择的重要因素，即某些业务能给用户带来意外所获，笔者将其看作产品的差异化内容。

“四川观察”基于全网化视野，依托团队技术和直播体系支持，打造“慢直播+热点直播”24小时不间断模式，曾创下100个小时累计在线用户超5000万的成绩。任何时候点开账号头像网友都可以进入直播间观看，并在讨论区畅谈，营造媒介陪伴感。直播间评论区也是捕捉受众需求的重要场地，团队根据直播间用户提供的话题再次进行内容生产，满足用户所需。可见，“四川观察”团队始终贴近受众，建立用户思维，从而实现流量转化。此外，“四川观察”创新性开拓电商渠道，建立商品橱窗，尽管目前尚处于起步阶段，商品数量较少，但销量较为可观，同时视频并不具备广告植入等反向属性，较好地维护了用户满意度。

以抖音、快手为代表的短视频平台的一个重要特点是能实现快速“复制”。目前一些地方新闻资讯类账号呈现出与“四川观察”大体相似的运营和生产模式，甚至同一个新闻和视频会在多个账号中出现。究其原因，新闻和社会热点的数量有限，且媒体要保证账号的更新频率和数量，因此会出现“一稿多发”，且几乎不可避免。鉴于此，在竞争激烈的短视频行业中，只有不断拓展产品的魅力属性才能具备持久的竞争力。

4.2 依托本地传统媒体，实施全国化传播布局

“四川观察”作为一款新闻资讯类客户端，在成立之初就被确立为四川广播电视台的新媒体旗舰产品。“四川观察”团队大量整合四川广播电视台全台广播电视节目资源，发挥融媒体特色打造产品[5]。传统媒体具备成熟的新闻采编体系，拥有资深新闻专业从业人员，而且作为地方权威媒体具备天然的政治优势和资源优势。因此，地方新闻资讯类短视频要充分利用自身优势，并且要充分运用平台优势和资源，挖掘、培养专业人才，实现区域深耕，借势赋能。

与此同时，全国化传播布局能够扩大短视频影响力，由短视频带来的广大受众群体和经济效益能够持续滋养传统媒体品牌，反哺媒体生存。虽然地方账号依托本地生存，但是传播范围不应局限于本地。因此，地方新闻资讯类短视频账号要扎根本土，面向全国、全世界，挖掘国内外时事热点，结合新闻价值标准与要素，第一时间捕获并发布最新的具有舆论影响力、涉及民众切身利益的事件和资讯。同时，传播渠道要全面铺开，构建“两微一端一抖”、哔哩哔哩（bilibili，简称B站）等新媒体传播矩阵，增加用户连接渠道，构建宽广的网络互动空间。

5 结语

通常来说，新媒体平台的大部分新闻资讯在其他类似平台也可以看到，说明新闻资讯出现了同质化问题，无法突显其独特性，这种繁荣假象往往掩盖了新闻编辑思维的单调；反过来，正是因为缺少理性思考，过度依赖感性的体验和感官刺激才会产生娱乐泛化问题，而这个问题又会进一步导致同质性问题泛滥，或者走向新闻制作忌讳的煽情化、浅表化内容，进而陷入恶性循环。作为地方新闻资讯类媒体，“四川观察”灵活运用抖音、快手等短视频平台的发布规则和运营机制，同时借鉴主流媒体内容制作方法，形成了独特的短视频风格。在内容生产方面，“四川观察”顺应娱乐化网络语境营造媒介奇观，通过UGC满足用户情感参与需求，运用英雄原型叙事实现新闻话语的主流意识形态建构；在账号运营方面，打造差异化魅力属性满足用户需求，善用广电既有资源兼具全网视野，运用网感思维捕捉用户、转化生产力。因此，有必要参考“四川观察”的运营经验，进一步思考官方媒体运营的发展路径。