汽车4S店如何应对售后服务市场竞争

慕韬志悦企业管理咨询（上海）有限公司 范良风

引导语：汽车售后服务市场竞争越来越激烈，新车销售量不断降低，售后客户流失率也在明显上升，这就会演变为售后基盘客户量流出大于流入，有效基盘客户量不断减少……

汽车4S店面临的售后服务压力形势已发生巨大变化，由之前面临的来自单一综合维修厂和其他同品牌汽车4S店的竞争，已经转变为多种线下实体形态的竞争，例如快修连锁、同品牌或其他品牌的汽车4S店、升级后的传统修理厂、主机厂布局连锁快修等，并逐渐演变成“线上+线下”双模式的竞争，如途虎等维修服务品牌。面对多渠道、多模式竞争的汽车售后服务市场，我们应该如何应对？这将是摆在我们所有汽车4S店售后经理面前的一道难题，而这道题的解题思路，就是与时俱进、不畏艰难、砥砺前行。

1 经销商场景描述

从客服部门每月反馈的客户数据得知，有效基盘客户量每况愈下，一种无奈、困惑、迷茫的感觉从李总监心中油然而生。由于新车销量下降，导致售后新增基盘客户量明显减少，加之最近客户流失率有所上升，有效基盘客户量一直处于下降趋势。售后服务部门会同客服部门共同查找原因，分析发现，部分客户流失到其他汽车4S店，也有部分客户选择到离家比较近快修店等（图1）。针对这些流失去向及原因，李总监也采取一些改进措施，例如加大优惠比例、增加营销服务活动、赠送抵用券等方式，但收效甚微。

图1 客户流失去向

2 现场主要问题诊断

现场与客服人员进行沟通得知，由于现在客户的选择渠道越来越多，客服人员在招揽客户过程中，发现难度明显增加。以前只要一到保养时间或者保养里程，客户一般都会主动选择汽车4S店前去保养，但现在客户选择维修保养地点时会综合考虑其他因素，例如时间成本、维修成本等投入程度，以及对维修保养地点的熟悉度和信任程度等。

与前台主管沟通得知，前台主管比较赞同客服人员描述的情况，他表示：“由于客户选择面越来越宽，并且现在的服务同质化太严重，如果没有特色服务或个性化客户体验，很难吸引客户到店；我们也尽量将到店客户服务做好，让其满意，对于客户选择哪些渠道进行维修保养，我们也没有办法”。

与售后服务总监深度沟通发现，现在客户选择空间被无限放大，客户与经销商的黏性越来越弱，客户若稍微有些不满就有可能离去，因此，汽车4S店在硬件方面做了相应改进，例如增加客餐的品种、提供多种饮品（现磨咖啡等）；同时在软件方面也进行升级，例如增加过程维修进度告知服务、客户离店时的送别服务、现场客户抱怨处理机制的建立等；并且，在客户捆绑套餐方面也做了一些优化，套餐形式更为灵活和个性化，满足不同客户的实际需求。但采取以上举措后，效果仍不如人意，在应对汽车后市场竞争环境中，如何提升市场核心竞争力，售后服务总监也是一直在探询和尝试。

通过与各部门相关人员的沟通和交流，经过汇总与分析发现，大家对于目前汽车售后竞争市场环境了解不够深入和全面，以及这些渠道的竞争优势和服务模式等，不能做到知己知彼，缺乏切实有效的应对策略及方案，如何针对不同的渠道制定相应的策略呢？接下来，就由笔者带大家一起分享具体竞争策略。

3 针对不同竞争渠道，制定相应策略

目前汽车4S店面临的竞争对手较多，大概可以划分为四种渠道。

（1）正规品牌汽车4S店，例如，同品牌和其他品牌的汽车4S店。

（2）传统意义上的综合修理厂，基本所有品牌车型均可维修，涉及所有维修类别。

（3）某品牌的线下连锁快修企业，该企业主要以保养、小修为主，例如更换轮胎、机油、机滤等。这类连锁店产生的方式主要有3种：第一，由部分修理厂升级而成；第二，汽车品牌自行主导并创建而成；第三，社会企业创立的快修品牌。

（4）新型运营模式，如“线上+线下”双运营模式，采用线上下单、线下体验的形式，并运用互联网实现线下门店的赋能和升级。

针对不同渠道我们该如何应对？可以采取以下策略（图2）。

图2 不同渠道的应对策略

对渠道一，可以用个性化、差异化的服务模式来赢得客户，使服务应人而变，让服务成为满足客户需求的一种手段。

对渠道二，要传递出有温度、有情感、有感动的体验，通过服务建立关系，通过服务实现彼此连接。

对渠道三，要用效率说话，用时间传递一种关怀，让用户真正感受到“关注时间，就是关注客户财富及关爱家人”。

对渠道四，要打通一切与客户联系的通道，建立多场景线上平台，从客户消费习惯入手，让服务变得触手可达。

3.1 打造差异化服务模式，让服务成为满足客户需求的工具

根据其他同品牌汽车4S店与其他品牌的汽车4S店的市场分析，我们需要从3个方面进行剖析渠道一。

（1）大部分汽车4S店的硬件和软件基本一致，服务内容也是大同小异，厂方有标准服务流程及执行要求，包括现场环境与提供服务项目，具有高度同质化，给客户带来的体验没有太大的惊喜感。

（2）客户选择该渠道的原因是什么？分析认为有这几点。第一，仍然相信汽车4S店的服务专业性和诚信度，对于车辆性能和安全性尤为关注，对价格与品质的选择更倾向于后者；第二，考虑到维修服务便捷性和高效性，客户认为汽车4S店服务标准应该都是一致的，所以会选择距离较近、服务高效的汽车4S店，这样可以在享受高标准服务的同时，还可以节约维修时间；第三，由于之前汽车4S店服务体验不好，或未能满足客户的需求，造成客户不满意甚至投诉，从而转至其他汽车4S店，这种情况占据较大比例。

（3）从汽车4S店相互竞争角度分析，本品牌市场份额有限，有些汽车品牌的市场客户资源不能支撑汽车4S店的日常运营，势必导致竞争进入白热化。各家店都会推出自己的优势服务或特色体验，例如，零距离客户服务，为客户提供上门取送车服务，以及定期推出超值优惠服务套餐并开展相关的营销活动等。

针对上述分析和理解，我们应该如何应对呢？我们采取的市场竞争策略是，打造差异化、个性化服务模式，让服务成为愉悦客户的工具，并追求极致化服务体验。接下来，分享一下具体推行方向及思路。

（1）通过多种渠道了解客户对于本店服务的需求。可以在交车面访环节，满意度回访中，以及日常客户进店保养时进行主动询问，将收集到的客户需求进行整合并分析，掌握客户的基本特征，例如性格、消费习惯等，以及历史维修记录和购车经历等信息。通过贴标签的方式形成每个客户的画像，深刻而全面地了解客户。

（2）进一步收集竞争品牌汽车4S店的服务模式，以及应对汽车售后市场的竞争策略，例如低价吸引客户策略、上门主动取送车服务策略等，做到知己知彼，百战不殆。在获取竞品策略之后，需要系统分析和思考，寻找竞品策略的不足及服务短板，为制定本品牌应对策略提供支持。

（3）在制定应对竞品策略时，需要从3个方面思考。第一，从本店实际出发，务实求真，不能好高骛远；第二，从汽车行业出发，目前其他品牌有哪些应对策略及解决方案，借鉴学习，取其精华；第三，参考借鉴其他服务行业，例如餐饮行业、酒店行业等，思考他们在竞争激烈行业环境下的生存之道是什么，探寻一条适合本店的竞争道路。

接下来，笔者分享几个差异化服务策略，以便更好地满足不同客户的个性化需求。

（1）对于单身客户，定期举办联谊活动，增加他们的社交范围，特别是异性朋友圈，比如举办单身派对等。

（2）对于相同行业的客户，建立客户圈层。例如，客户都是金融业、保险业等的行业大咖，邀请他们参加定期举办的知识讲座和经验分享沙龙，逐渐形成不同行业交流群体，为客户打造新的分享平台。

（3）在新车交车面访环节，主动询问客户对于后续维修服务的需求，如提供上门取送服务、定期清洗车辆服务等。结合客户提出的服务期望，现场为客户制定个性化服务方案，例如，每次保养前先报价后维修；每次保养到期前必须以微信形式通知用户；必须有专属维修技师和服务顾问为客户提供服务；每年至少一次安排自驾游活动；建立车辆专属维修档案；在客户急需用车的情况下，可以提供替换车服务项目；等等。

（4）客户进店维修保养时，提供一些个性化服务项目，例如为女士提供美甲服务，为男士提供运动器材服务，为小孩提供进店玩具赠送等。一切以挖掘客户潜在需求为目标，并积极迎合并满足客户多元化的需求。

3.2 用情感传递服务，通过服务连接彼此

选择这种服务渠道的客户基本特征有哪些？他们关注点和需求点是什么？分析认为有以下几点。

（1）以情感为纽带，认识综合修理厂相关人员，或者有在该企业工作熟悉朋友，与该企业建立较为深厚的信任关系。

（2）会考虑维修成本和便利性，希望以最低成本完成车辆维修项目，达到车辆出厂基本性能即可，同时不愿意耗费太多时间在车辆上。

（3）对于自己的爱车关注度不是非常高，认为车辆就是一个代步工具，没有对爱车倾注更多的情感元素，只要车辆可以使用就好，不会投入太多金钱。

（4）寻求支出与收益平衡关系，认为车辆是消费品，如果允许的情况下，尽量降低使用成本，或通过其他方式获得额外收益。

针对维修渠道二我们制定什么样的策略执行路径呢？

（1）把建立客户关系放在首位，通过关系影响客户消费决策，因为关系是客户消费起点，也是连接我们与客户的服务纽带。

（2）转变客户关注方向与重点，从关注消费成本转移至关注驾乘体验和车辆安全上来，为客户植入新的用车理念：购车是为了提高生活品质，创造更为优越的生活场景，它是生活中必不可少的伙伴，它的陪伴为生活增添色彩。

（3）进一步衡量短期成本与长期受益之间关系，我们需要把视线投向更远的地方，车辆使用不是一天或二天，而是长期的过程，一般用车周期约为5年~6年，在这个期间，它一直陪伴我们，它的好坏决定我们的生活品质，用一个稍微较高成本换来一个长期、稳定服务保障，相信孰轻孰重，一说便知。

下面，让我们一起分享具体应对方法及解决方案。

（1）搭建服务生命周期模式，从签订购车合同开始，有专属服务 人员为客户提供服务。在服务生命周期中需要设定多个触点，根据客户用车习惯、里程、客户需求等，将这些客户触点联系起来，形成闭环管理模式，让客户时刻与汽车4S店保持连接。

（2）定期举办客户维系和关爱活动，通过活动传递有温度、有情感的客户关系，例如在传统节日举办DIY（Do It Yourself）亲子活动、定期上门拜访活动、客户生日寄送专属礼遇等。在开展这些活动时，需要注意尽量减少功利和商业性质的掺杂，保持一份纯粹的关爱和感知。

（3）对于进店维修保养的客户，我们需要始终向客户传递一个信念：有任何问题可以随时联系我们，我们是你爱车的“管家保姆”，与你每次接触都是我们最大的荣幸。

3.3 用高效流程赢得客户，让时间能够创造更多财富

选择渠道三进行日常车辆保养的客户，这些渠道有哪些特点呢？

（1）关注规范和标准，有连锁知名品牌作为背书，有较为统一的硬件条件和环境，有标准的服务流程和相关专业的维修技师，这些都是客户选择这一渠道的理由。

（2）高效。这些渠道维修可以让客户认为，保养速度非常快，无需等待，到了就可以直接保养，没有过于繁琐的流程和规则，一切以车辆保养为导向，可以在最短时间内完成保养，如果遇到问题可以直接与维修技师沟通，降低客户的沟通成本，让交流变得更高效。

（3）方便。一般大部分客户选择连锁快修店基本都是离家非常近，可能只需开车5 min的路程，节约了大量在途时间，有时还可以利用下班时间将车辆直接开至快修店进行保养。保养结束后，也可以利用晚上空余时间上门取车，能让客户很好地利用自己碎片化时间完成车辆日常维护，不会占用客户重要时间，也提高了客户生活品质，让闲余时间得到利用。

针对客户选择渠道三的情况，我们应如何制定策略执行路径和思路？

（1）积极导入高效的服务理念，传递效率至上，让客户在所有服务环节和流程中，都能体会到“时间”的有价性。

（2）一切以方便客户为目的。为最大限度节约客户时间的支出，我们需要调整和优化一些繁琐的服务流程，尽量减少客户在维修保养过程中所花的时间成本。

（3）积极为客户提供力所能及的服务项目，提高服务的直达性，通过不断丰富个性化的服务体验来满足多元化的客户需求。

接下来，让我们一起制定具体的应对方法及解决方案。

（1）为用户积极传递本店服务效能和时间要求，每个流程环节所需时间必须严格设定，并主动告知用户，充分体现服务高效和对时间把控，例如洗车时间必须为15 min内、常规更换机油、机滤在45 min内完成等。

（2）不断优化现有服务流程及衔接环节，最大限度节约客户保养时间，对于有些环节可以同时开展，如洗车和费用解释共同执行、增项等待和其他维修项目同时执行等，不断缩减无效时间占比，把高效服务作为领导者卓越管理力的一种体现。

（3）增加多元化服务项目或特色服务，结合客户现有需求，尽量满足用户对时间的诉求，例如合理利用闲时服务、增加延时服务时长、定制化服务时段设定、58 min快速双人保养项目、上门取送车服务、替换车服务项目等。

（4）转变思维。服务是因客户而生，流程也该应客户而定，关注客户所关心的，才是我们设计服务流程的初衷。满足客户对时间和便捷性的要求，是我们提升服务质量的关键，例如，根据客户需求制定本次维修方案，并在最短时间内完成本次保养维修；调整和分解本次维修项目，分成不同时间段进行实施，让服务变得灵活、高效、便捷。

3.4 打通全触点客户体验，充分运用“线上+线下”双通道模式

选择最后一个渠道的这部分客户群体有什么样特征及需求呢？

（1）年轻、潮、喜欢新玩法，不拘泥于传统服务模式，喜欢尝试新鲜事物，猎奇心理比较突出，传统服务体验不能满足客户心理需求。

（2）不固守，敢于突破，喜欢全新的体验方式，喜欢与时俱进，体现出自由、开放、彰显自我的个性特征。

（3）喜欢在平等、公开、透明的场景下进行消费，体验一切尽在掌控的感觉，他们认为，维修保养是一种服务体验之旅，需要得到到轻松、愉悦、新奇的感受。

针对客户选择渠道四，我们制定策略执行路径和思路是什么？

（1）不断扩大与客户接触的服务场景，从传统线下服务场景，转变为“线下+线上”双渠道体验场景，让场景触手可及，不受时间和空间的影响，实现所想即所达。

（2）充分利用线上平台，通过互联网与客户建立触点，扩大线上渠道的覆盖范围，依据习惯和喜好来接触客户。

（3）打造一支线上平台的服务及管理团队，规范的平台运营体现的是一种专业、一种服务，更是一种对待客户的态度。

下面让我们看下具体应对方法及解决方案。

（1）根据客户的消费喜好和行为习惯，搭建多种线上服务平台，一部手机实现一切。目前作为客户与经销商接触的线上平台有哪些？第一，以厂家为主导的线上平台，如京东商城、天猫官网、小程序、微信公众号、官方网站等。第二，与第三方建立合作关系的平台，如短视频网站、汽车垂直网站等。第三，以经销商自建的线上平台为主，例如企业微信公众号或微信群、小程序、APP、淘宝小店等。

（2）将搭建的线上平台与线下服务进行连接，建立服务通道，通过规范的运营管理实现线上和线下服务相互转化，为此需要打造一支专业的线上管理团队，建立标准管理制度和执行流程，并确定具体的关注要点。

（3）通过多种渠道传播线上平台的价值，增加线上平台的曝光率。对使用线上平台的客户，告知平台使用规则和权益，如定期使用会收到优惠卡劵等。同时，对相关人员进行线上平台的月活跃度考核，设定具体目标值，保证正常有效的运营。

4 笔者感悟

针对四个竞争渠道制定相应策略，而策略之间可以相互弥补和强化，这些策略的应用可以提升经销商整体运营和服务能力，也大大提高企业竞争力和抗风险能力。企业日常经营过程中要面临各种竞争压力，其中，市场竞争对手就是你须面对的压力源。有时候，我们需要转变思维方式，企业有一定压力反而是好事，这种压力可以推动企业不断前进，不断创新，永不停息。企业的发展如逆水行舟，不进则退，因此我们没有选择，也没有退路，唯有保持一颗求变、坚韧、敢为的心，才能频创佳绩。