网络直播电商对实体经济的影响研究

朱梦瑶

一、引言

近年来，网络直播电商交易掀起了线上购物的热潮。在互联网繁荣发展的背景下，人们的生活节奏加快，各式新产品层出不穷，消费者面临的选择变多。在此阶段，网络直播带货的形式逐渐兴起，为实体经济注入了新鲜的血液，能够帮助消费者提升消费体验，为许多质量有保证、服务有保障的产品打开销路。本文以网络直播带货为例，从直播电商背后暗含的机遇与挑战着手，进一步系统性分析其对实体经济的影响。

二、我国实体经济发展现状

实体经济，作为一种基础性经济，与百姓的衣食住行息息相关。它指的是一个国家生产的商品价值总量，主要包括了物质的、精神的产品以及服务的生产、流通等经济活动，为百姓提供了最基本的生活资料，是人类社会能够赖以生存和发展的基础。实体经济的质量和效率能够反映出一个国家工业化和现代化的发展水平。如何保持充足的活力和强大的实力来应对未来经济发展的挑战、推动经济高质量发展是当下制定经济政策的出发点与落脚点，只有全面发展实体经济才能够筑牢现代化经济体系的基础。

然而，当前我国经济增长面临着较大的下行压力，出现了经济结构、体制结构以及治理结构失衡等多方位难题，严重制约了实体经济的稳定可持续发展。与此同时，国际金融市场也出现了较大波动，金融部门的过度膨胀以及金融资本市场资源配置的不合理性使得金融与实体经济难以协调发展，逐渐趋于失衡的局面。因此，为了实现物价总水平稳定、经济平稳高质量发展这一目标，就必须充分认识到发展实体经济的重要性，只有不断发展、壮大实体经济的规模，筑牢根基，提高经济发展质量，才能大力突破在发展过程中遇到的各种瓶颈和阻力，不断推进供给侧结构性改革，提升我国综合国力，在国际竞争市场中占据有利地位。

三、直播电商面临的机遇与挑战

1.直播电商面临的机遇

（1）直播电商发展现状

近几年来，网络直播电商一直处于一个长期的红利阶段并且呈现出持续火爆的现状。通过数据调查，可以得知2017—2021年中国直播电商市场规模如下（单位：亿元）：

图1中显示，2017—2021年中国直播电商市场规模不断扩大，处于长期上升的趋势，其中2017—2019年市场规模增速最快，分别达到了600.0%和226.2%。在对直播电商受众群的调查中可以发现，女性更关注网络直播，占比达到了64.71%。在众多直播电商平台中，“快手”“淘宝”“抖音”三种平台最受消费者青睐，分别占据3000+亿元，4000+亿元，5000+亿元以上份额，其中“抖音”成为众多年轻人网络直播购物的首选，在2020年中国主要电商直播平台商品成交总额中占比高达42%。2021年中国直播数据显示，用户每天观看直播花费的时长主要集中在半小时以内，每月线上消费水平大多处于200～1000元之间。可以看出，直播电商模式深受广大消费者的欢迎，在未来的市场发展中具有较大潜力。

图1 2017ü2021年中国直播电商市场规模及趋势

由于疫情的影响，农户的商品难以出售，许多经济活动陷入短暂的停滞，我国经济也因此遭到了严重破坏。2020年3月左右，主播通过直播方式掀起了网络直播带货的热潮，许多央视主播的参与更为网络消费者带来了信任保障。同时，结合网购的便利、直播的实时互动交流，使网络消费者们更能直观感受到商品利弊，激发购买欲望，商品销量大幅度上涨，解决了大量商品滞销的难题。以罗永浩助力湖北经济直播为例，直播间累计观看人数多达几百万，更甚者达到了千万，根据数据检测，实时在线同步人数近几十万，商品总销售额更是达到了五千多万元，这一系列数字直观反映出网络直播带货所带来的可观经济效益。

网络直播带货的兴起，折射出了中国经济内在的巨大潜能，解决了传统销售业所面临的发展性不足、创新性缺乏的一些问题，带动了相关实体经济的发展，引起了娱乐行业形势的变化，对于人们的消费行为也产生了重大影响。

（2）直播电商发展前景

网络直播电商具有创新性、实践性、发展性强的竞争优势，能够精准定位网络消费者的购物需求，同时具有专业性强、针对性强、货源可追溯等保障，顺应了网络化、数字化、智能化的发展趋势，其发展前景可归纳为以下四个方面：

①网络直播影响用户消费行为，消费者的线上购物倾向日益强烈。直播延续发展了互联网便捷、直观、快速的特点，展现了产品多方面的优势，宣传效果增强，触及更为广泛的消费者群。如今，直播电商模式已经渗透到消费者生活的方方面面，涵盖娱乐、购物、教育等多个领域，吸引了众多网络用户进行消费，拉动经济迅速增长。

②网络直播模式多样化，明星及品牌带动效应强，促进产品销量。直播大多采用以广大粉丝用户基础为依据的带货，基于用户需求而定，缩短了用户的选择时间，精准定位用户需求。同时网络直播带货的方式也有别于传统的购物模式，这主要来源于两方面，一方面是主播带货者自身持有流量，具有较强的群众基础；另一方面是商品销售模式的创新，通过“直播现场，主播在场，观众同场”的特点，吸引到更多的消费者前来观看直播并加入商品购买的行列中，满足消费者的消费需求，给消费者带来高度的参与感和极致的体验感。网络直播电商正面临着发展多样化、多元化的趋势，新锐力量逐步崛起，网络博主充分发挥自身影响力，结合实际体验，极大程度地放大了产品功能，效益明显。

③网络直播电商涉及领域广，“抖音”成为主要直播平台，“微博”成为直播带货信息传播的主阵地。随着网络技术的进步，信息及时性在经济发展中占据越来越重要的地位。“微博”凭借实时性强的特点，在发布信息、宣传推广、后续服务方面发挥了自身独特优势。“抖音”在近几年发展迅速，深受不同年龄段人群的青睐，吸引了众多网络消费者前来消费。不仅如此，大数据模式能根据消费者参与度及相关产品反馈，实时更新消费者需求与偏好，对网络直播带货的相关信息涉及领域进行分类，导向性更强。

2.直播电商面临的挑战及应对策略

（1）直播电商面临的挑战

①消费者的产品体验感差。无论平台主播如何天花乱坠，终究比不得线下购物的直观体验，顾客想要拥有的最满意的消费服务需求难以满足。

②难以形成品牌忠诚度。网络直播带货最大的特点之一就是在对不知名品牌产品时可以带来“价格优势”，但当一次直播过后“价格优势”消失，消费者也就很难再继续购买，企业也就难以获得长期的销售利润。然而通过网络直播间的促销会使消费者在面对一些拥有高附加值的高端奢侈品类产品时产生怀疑，这必然会降低产品相应的品牌价值及其影响力。

③由于一些网络直播间的售后服务不到位，给消费者带来了较低的购物体验，消费者的基本权益无法得到有效保障，此类问题接踵出现。

（2）应对策略

①国家强化立法保护，建立并完善相应的监管制度。国家应当针对消费者信息保护制度做出优化完善，构建健全的消费者权益保护法律制度，为网络消费者公平交易提供法律保障。由于网络经营者的信息披露义务无法得到具体的监督管理，相应制度不健全且存在盲点，针对这一方面，国家应强化行政监管，全面制定监管法律制度内容，对网络交易范围做出一定的限制，对在网络直播交易存在的各项违法现象做出针对性的处罚，充分发挥监管的作用，对市场准入做出严格管控，由此推动相应监督管理体系的健全完善。

②直播平台创建公平竞争的网络交易环境，合理分配网络交易主体权利义务，明晰责任。网络直播交易涉及主体较多，不仅包括传统模式下的消费者与经营商，还包括第三方支付平台、直播平台、物流平台等，这就需要平台以消费者为中心，合理分配网络交易主体权利义务，建立起高度的信任，创建公平竞争的网络交易环境，保障网络交易正常合法运行。

③加强商家严格把控产品质量的力度，避免虚假宣传。对于网络交易而言，网络消费者了解并掌握的消费信息明显少于网络经营商，即存在着严重的“信息不对称”问题。商家应当严格把控产品的质量，同时将产品的信息进行完整准确地输出，确保消费者能够清晰明确地了解产品的各项信息。

④精准定位主播人设，提高主播临时应变能力及控场能力。网络直播带货要想真正发展起来，必然缺少不了流量，直播前预热引流和直播中的流量是获取的主要渠道，后者流量的获取则在很大程度上依靠主播的自身能力。

⑤完善售后服务，保护消费者合法权益。由于售后服务的不完善，引起了网络消费者的强烈不满，降低了消费者在直播平台的购买欲望。因此，网络经营者应当不断完善售后服务，坚持消费者利益至上的原则，满足消费者的购物需求。

四、结语

据商务部数据显示，仅2020年上半年，全国电商直播就超过1000万场，观看电商直播人数达5.62亿人，比2019年上半年增加1.29亿人。2020年直播电商整体市场规模达到了9610亿元，其中实物类商品占98.4%，一线城市占比达76%。在2021年，直播电商规模再创新高，突破万亿元。从近几年直播数据可看出，网络直播电商发展仍保持高速增长的状态，成为实体经济发展不可分割的重要组成部分。

通过对网络直播电商数据的研究，有利于全面了解直播电商对实体经济带来的影响，分析利与弊，为实体经济的可持续性发展提出可行性建议，推动新兴产业发展，促进产业升级。同时，现代信息技术的介入以及互联网金融的出现，使得传统销售模式得到改革，理念得以更新，网购用户可以充分利用互联网平台开放性和便利性的优势，满足消费需求。互联网金融也将服务于实体经济，让资金流向有需要的人，引导资金脱离虚拟现实。在未来，网络直播带货的影响力会逐步增强，对经济的发展效用也会更加显著。