后疫情时代“云旅游”发展策略探析

张建洁雷 倩

(延安大学经济与管理学院,陕西 延安 716000)

“云旅游”是指依靠大数据、人工智能等新兴技术,具有导航、导游、导购等基本功能,使游客足不出户便能进行旅游活动、体验游览乐趣的一种旅游模式[1]。换句话说,“云旅游”是利用新技术形成的一种旅游的新型方式,它体现着旅游企业在旅游服务功能方面的不断提升和完善。虽然“云旅游”的概念早在2011前后就已经出现,但疫情背景之下,“云旅游”发展呈现出更加智能化的特点。作为旅游业恢复与发展的一种新思路,“云旅游”得到了广泛的推广与应用。“云旅游”不受时间、场所、天气等条件的限制,对于资金的需求也普遍低于传统线下旅游。同时,由于新技术的运用,“云旅游”提供给游客全新的视听享受,使消费者在家就能实现“诗与远方”的美好愿望。

旅游是新时期人民群众美好生活向往与精神文化需求的重要组成部分。疫情冲击之下,“云旅游”走入公众视野,引发广泛关注。在智慧旅游深入发展的背景之下,“云旅游”不仅是旅游发展智慧化、数字化的实际运用,而且也是应对当下疫情的有效举措,为旅游业的可持续发展注入了生机与活力[2]。但对比线下旅游,“云旅游”的发展优势尚显不足,未来“云旅游”要想做到可持续发展需与线下旅游紧密结合。因此,本文通过分析疫情之下“云旅游”发展的优势与劣势,探析“云旅游”新型发展策略,以期为旅游业的恢复与发展提供思路。

1 相关研究文献述评

关于云旅游,相较于国内,国外研究更倾向于虚拟旅游的说法。Katerina等(2019)认为虚拟旅游是博物馆等文化遗产机构理想的展示媒介,并指出游客缺乏与此类环境互动的经验是阻碍其发展的重要因素[3]。De Canio等(2021)认为虚拟旅游能够激发消费者的购买和参观欲望[4]。国内学者关于云旅游的研究主要集中在界定云旅游的内涵、分析云旅游的价值以及探索云旅游的应用几个方面。在云旅游定义方面,伍静等(2021)将云旅游与智慧旅游、虚拟旅游、在线旅游进行区分,指出云旅游是一种运用多种高科技技术,使旅游消费者能够在线上体验的,具有多重属性的一种旅游活动[5]。栗姝雅等(2021)认为云旅游具有展示、传播、营销、管理、服务、应急等多重功能[6]。在云旅游价值方面,李文雯、任劲劲(2020)认为云旅游方式能够促进旅游产业智慧化转型、推动旅游营销智慧化升级、助推旅游体验智慧化提升,从而对旅游业发展具有积极影响[7]。李珊珊(2021)从社会和经济两个维度评估了云旅游的价值,认为云旅游推动旅游业价值融合及再造,促进经济增长效果好、潜力大,为公众生活增添乐趣,具有可观的社会与经济价值[8]。在云旅游的应用方面,郝索(2012)研究了云旅游在现代乡村旅游发展中的应用,认为云旅游能够从合作模式、产品内涵、服务质量、信息技术等几个方面促进乡村旅游的发展。颜敏(2015)考虑了云旅游的4种功能及其技术体系结构,指明了云旅游在森林旅游信息化开发中的建设方向。桂睿(2021)从云旅游视角出发,探究了彩瓷文创产品的创新方向,并给出了通过云旅游方式应对新业态带来的新挑战的具体措施[9]。

由此可见,关于云旅游的研究已经较为成熟,但大部分研究并未考虑新冠疫情这个大背景。因此,在当前疫情防控常态化形势下,从分析疫情给整个旅游业带来的深刻影响入手,把握云旅游发展面临的新机遇与新挑战,探寻未来云旅游的有效发展路径,显得尤为迫切。

2 新冠疫情对我国旅游业的影响分析

新冠疫情严重影响了我国旅游业的发展,这种影响可以从短期和长期两个方面来看。短期来看,新冠疫情造成了旅游业在业务量及营收方面的降低[10]。长期来看,疫情将促使旅游及相关行业形成新的市场竞争格局。

2.1 新冠疫情对我国旅游及相关行业的短期影响

2.1.1 对餐饮行业的影响

作为劳动密集型服务业,餐饮行业遭受了直接而猛烈的冲击。这种冲击体现在餐饮行业的供需两端。从供给端来看,由于营收骤降以及经营成本不断增加,大量中小型餐饮企业、个体工商户开的小餐馆等被迫关门歇业;从需求角度看,出于对接触风险的防御,人们外出就餐的欲望大幅下降[11]。疫情使得餐饮行业收入遭遇“断崖式”下跌。国家统计局数据显示,2020年一季度全国餐饮收入同比下跌幅度高达43.4%,单看3月份,全国餐饮行业收入为1 832亿元,较上一年下降46%。

具体数据见图1。

图 1 2019年和2020年我国餐饮行业一季度收入对比

2.1.2 对交通运输行业的影响

就国民经济发展来说,交通运输行业是一个具有基础性、服务性、先导性甚至战略性的行业。出于疫情防控的要求,人们的出行受到极大限制,作为旅游产业链的一个基础环节,旅游客运企业受到严重冲击[12]。据中研网统计,2020年1月10日至2月8日,即春运开始的30 d内,全国共发送旅客13.5亿人次,同比下降40%。其中,铁路方面同比下降32.9%,航空、公路分别下降33.1%和41.2%[13]。单从铁路客运情况来看,2020年上半年,铁路客运量仅为8.18亿人次,同比下降了53.86%,2020年全年间客运量为22.03亿人次,同比下降39.80%,具体数据见图2。

图 2 2019和2020年铁路单季度客运情况

数据来源:兴业证券经济与金融研究院整理所得

2.1.3 对酒店行业的影响

酒店行业发展与旅游业发展状况密切相关。2019年我国酒店需求来源占比情况如图3所示。可以看到,接近一半的酒店需求来源于观光旅游,因此,随着旅游市场的停滞,酒店行业陷入前所未见的困境[14]。2021年2月,国家经济研究院发布关于疫情对酒店住宿行业影响的调查报告,数据显示,在全部受访的酒店企业中,有57%的企业表示与以往相比企业总体收入下降超过75%,而在客房出租率方面,数值已降到10%以下。此外,酒店行业还面临着资金链断裂、人才流失、长期持续性业绩不佳等困境。

图 3 2019年我国酒店需求来源占比情况

2.2 新冠疫情对我国旅游及相关行业的长期影响

2.2.1 对游客出游意愿及行为选择的影响

疫情爆发以来,民众的心理遭受了不同程度的冲击。灾难性的事件使人们出现焦虑、恐慌等情绪,并且这种情绪随着疫情形势的波动持续存在。对于旅游者来说,人们的出游意愿及行为选择极大地受到自身情绪的影响,因此从疫情爆发到逐渐稳定的较长时期内,旅游者的旅游行为较疫情前表现出明显的差异(见表1),这也显示了当下及未来较长一段时期内人们在旅游上的偏好[15]。

表 1 后疫情时代人们出游意愿及行为选择表现

2.2.2 对旅游及相关行业竞争格局的影响

新冠肺炎疫情将对旅游及相关行业造成长期持续性的影响。目前,国内疫情已经得到有效控制,但多地呈现疫情反复的现象,为经济的复苏增加了很大的不确定性,部分企业难以为继,退出市场,部分企业受打击严重,需要较长恢复期。如对于旅游客运企业来说,人们出游频次降低、选择自驾的出游方式等行为,造成了旅游客运企业业务量下降、员工流失的问题。旅游客运企业要从这种困境中挣脱出来将要经历一个长期的过程。此外,境外疫情形势复杂严峻,一方面导致了境外业务的严重萎缩,另一方面,境外输入风险的持续存在使得国内企业仍需采取严格的防控措施,企业必须逐渐形成一套既适应疫情防控需要又适合自身发展的完备的操作规范体系和业务流程模式,以适应市场的深刻变化,而这将导致企业间竞争加剧,产业链更新重组,形成新的市场竞争格局。

3 新冠疫情影响下“云旅游”发展面临的新需求与新机遇

疫情防控常态化背景下,传统线下游活动受到极大限制,“云旅游”的发展却迎来了一定的机遇。首先,由于其在疫情期间相对于线下游所具有的独特优势,使得其获得国家政策的大力支持。其次,“云旅游”这一形式满足了大众对旅游活动的迫切需求。第三,疫情导致了部分行业、企业员工的流失,而“云旅游”却凭借自身的发展优势不断吸引人才。这些因素共同构成了“云旅游”发展的机遇,促进了“云旅游”的发展。

3.1 获得国家政策大力支持

突如其来的新冠肺炎疫情严重冲击了旅游业的发展,众多旅游企业暂停经营,从业人员被迫停工。“云旅游”突破了作为旅游信息平台的单一模式,成为旅游营销的主要策略。国家文旅部门发布公告,要大力推出在线公共文旅服务,这一思想为旅游业智慧化转型提供了明确的指导。《中国国内旅游发展报告2020》强调了疫情影响下旅游业向智慧化发展的必要性,引导“云旅游”新业态的发展。“云旅游”作为国家和政府大力支持的旅游形式得到了切实有效的推广并迅速成为旅游分享的重要组成部分。

3.2 迎合大众对旅游的迫切需求

疫情阻挡了人们出行的脚步但无法禁锢人们那颗向往美好世界的心。虽说由于新冠疫情的易传染性,线下旅游这种人流密集的活动受到制约,境外旅游、国内远距离旅游等更是难以实现,但人们对于旅游的需求从整体上来说是只增不减的,因此“云旅游”这种避免人员聚集,自己在家就能随心所欲领略各地风光,承载了大量用户旅游需求信息的旅游方式备受人们青睐。另外,语音导览、AI虚拟游览等各类丰富多彩的旅游体验方式,使游客能够感受到旅游别样的魅力所在,在满足游客游览需求的同时,也催生了游客在旅游中的新需求。

3.3 从业者增加,“云旅游”发展获得新动能

线下游发展受到限制的情况下,旅游从业者积极寻找出路,纷纷开启“云自救”,抖音、快手、小红书等平台成为线上旅游直播传播发展的重要途径。同时,由于受到疫情影响而停工、失业的人群数量庞大,“云旅游”的快速发展吸纳了大批新的从业者,随之而来的是新的发展思路、更优质的服务以及更有效的经营策略。无论是原有旅游从业者还是后续加入的其他行业的从业人员都成为疫情下“云旅游”发展的新动能,共同促进“云旅游”的发展壮大。

4 新需求与新机遇下“云旅游”发展面临的新问题

疫情之下,“云旅游”迎来新机遇快速发展的同时也暴露出其自身现存的诸多问题,如缺乏用户思维,旅游服务较单一;用户定位不精准,不能针对不同需求的用户提供差异化的旅游服务;具有“应急性”,长期发展势能不足。这些问题的存在制约了“云旅游”的进一步发展。具体来讲:

4.1 缺乏用户思维,旅游服务较单一

游客对旅游服务的需求呈现多元化的趋势[16]。从目前发展的状况来看,“云旅游”在使用户获得沉浸感、带入性、满足感等方面还有很大的提升空间。如科技的运用深度不够,场景塑造不能使用户体验身临其境之感;内容设计、导游讲解不能别出心裁,于用户而言吸引力不足;产业链较短,无法满足用户在游览之余的其他需求。总体来说,就是“云旅游”尚缺乏用户思维,未能将自身严格定位于服务者,没能做到通过提供多样化的旅游服务使用户在“云旅游”过程中获得沉浸式的满足体验。

4.2 用户定位不精准,旅游服务提供无差异

“云旅游”的参与主体日渐趋于多元化。疫情发生前,其主体主要为80后、90后以及00后,这一人群熟悉网络技术也乐于接受新事物。而在当前疫情防控常态化背景下,“云旅游”发展迎来机遇期,覆盖范围迅速扩大,渗透到其他年龄段的用户。不同年龄段的用户对“云旅游”的服务需求是不同的。对于年轻的用户来说,他们可能对其中运用的各种高科技感兴趣,而年长的用户则更注重内容的详实以及情感体验。当前,“云旅游”在用户定位与精准化、个性化提供旅游服务两个方面行为缺失严重。做不到用户精准定位,就不能提供有针对性的旅游服务,进而无法真正满足全体用户的游览需求,这是阻碍“云旅游”发展的一大桎梏。

4.3 具有“应急性”,长期发展策略需深思

受新冠疫情影响,依托人员流动进行的线下旅游市场大幅度萎缩,景区、博物馆纷纷推出“云旅游”,在创新旅游产品供给形式的同时满足游客的需求。这样看来,“云旅游”是作为应急措施而存在的,而传统线下旅游具有的那种使游客实地游览,获取亲身体悟的独特体验是“云旅游”无法给予的。随着疫情逐渐稳定,游客对线下旅游的需求必将大幅上升。制定合适的发展策略,做到长期可持续发展,是“云旅游”亟需深思的现实问题。

5 后疫情时代“云旅游”发展的策略建议

后疫情时代,传统旅游发展模式可能不再适用,旅游产业结构亟需调整,这也对“云旅游”这一旅游形式的运用与发展提出了更高的要求[17]。针对“云旅游”发展过程中暴露出来的问题,应当充分挖掘自身的优势,弥补自身的不足,最终实现提质增效实现长期发展。具体来讲有几下几点内容:

5.1 把握用户思维,提供多样化的旅游服务

市场经济条件下,把握用户思维是各个行业赖以生存发展的基本准则,不考虑实际用户需求,闭门造车的做法最终只能是事倍功半甚至导致前功尽弃。因此,“云旅游”需以用户为中心,针对用户的不同需求提供多样化的旅游服务。在科技运用方面,加快数字化转型,充分运用AR、VR、AI以及大数据等技术,使场景塑造更加生动丰富;在内容设计方面,在深度挖掘景区文化的基础上精心设计讲解词,同时辅以历史典故、坊间传说等内容吸引大众眼球。针对游客除游览外的其他需求,“云旅游”需延长产业链,拓展服务类型,如开启“旅游+带货”模式,满足游客的购物需求。

5.2 精确目标用户,提供个性化的旅游服务

精准地定位用户,才能实现精细化用户运营,才能培养用户忠诚,增加用户附着。以山水风光、自然奇观著称的景区发展“云旅游”应将用户定位于较为年轻的,以放松心情、舒缓压力或满足好奇心为游览目的的游客;红色旅游、特色民俗等则应将目光分别聚焦于中老年人群和青少年群体,对于前者要注重情感氛围的营造,而对后者则需要更加凸显其教育意义;博物馆、科技创造、文学艺术等景观应看到游客在游览中知识获取方面的强烈需求。旅游企业发展“云旅游”应深度挖掘并展现自身深层的文化内涵,针对自身承载文化的特点分别定位目标游客,做到差异化提供旅游服务。

5.3 深度结合线下游,优势互补实现长期发展

脱离线下的“云旅游”是疫情之下旅游业发展的创新之举,但要做到可持续发展,还必须要与能够提供吃、住、行、游、购、娱等全方位体验的线下游深度结合起来。深化信息技术在旅游产业发展中的运用[18],线上游提供景区信息、预售门票等服务,在满足游客游览需求的同时节约游客的出游准备时间、成本,并且可以将线上流量引入线下,而游客体验线下实地游后又可将自己的亲身感受以及对景区服务的意见和建议反馈到线上,促进“云旅游”的服务改善,做到延长并不断完善旅游产业链,一体化经营各种旅游要素。

6 结语

“云旅游”作为旅游业恢复发展过程中的一个关键性环节,其发展策略的探索与优化受到学者们的广泛关注。在对目前“云旅游”发展状况进行分析的前提下,提出其在把握用户思维、精准定位目标用户以及长期发展几方面存在的问题,并针对性地提出了可行对策。本研究将丰富“云旅游”相关研究并且对其发展具有一定的启示意义。进一步的研究将考虑旅游业国际化发展趋势,以期对问题的研究能够更加深入和具体。