一颗榴莲在中国的奇幻漂流：当“热市场”遇上“新收获”

□ 文/本刊记者 关秋韵

由泰国曼谷向东南方向驱车四个多小时，就会到达尖竹汶府的庄他武里。这是泰国出产榴莲的重镇。泰国小伙儿帕依荣的种植园就散落在静谧的群山之间。

帕依荣的果园中央是一颗已有50年树龄的“招财树”，待瓜熟蒂落的季节到来时，一颗颗饱满的榴莲经工人采摘后，会运至15公里以外的包装工厂，在那里分检称重、清洗杀菌、打包装车，送往2000多公里外的中国，正式开启它们的奇幻漂流——通过进境口岸、落到分检仓、前往各大分销市场，最终被送到中国消费者的手中。

身为水果之王，这些榴莲承载的不仅是饕餮食客舌尖上的美味，其背后更蕴含着中国—东盟水果贸易市场的无限潜力。而当“热市场”遇上“新收获”，中国榴莲市场的版图会有哪些令人惊喜的新变化呢？

“全球最大榴莲买家”的养成之路

话榴莲，爱之者赞其香，厌之者怨其臭。尽管褒贬不一，榴莲消费还是在中国撑起了一个百亿市场。

从2019年开始，中国进口新鲜榴莲数量超过车厘子，榴莲成为进口水果之王；即使在被新冠肺炎疫情笼罩的2020年，中国进口榴莲数量不减反增，进口数量达57.59万吨，进口金额为23.05亿美元；2021年中国进口榴莲数量达80.92万吨，进口金额为41.32亿美元，进口量与进口金额双双翻番，消费量年平均增长率超过16%。

不断上扬的数据向人们昭示着新的“市场定义”——中国已成为全球榴莲最大消费市场。

但成长之路并非一蹴而就，秩序的维护规整、头部企业入局赛道、消费升级等因素都对中国市场的影响颇深。

水果贸易利润微薄，此前严重的榴莲走私活动曾劝退不少水果行业头部企业。“早年间榴莲走私商较多，正规企业的价格完全不可能和走私商相比，而榴莲的毛利率也与其他水果几乎一样，在不合规的竞争面前，我们毫无优势。”中国佳农集团CEO张景真表示，这也是为什么佳农一度未将榴莲列为重点经营的产品，甚至在2014年放弃过榴莲进口业务的原因。2020年榴莲才重新成为该公司重点布局的品类。

随着中国海关严打榴莲走私活动，市场逐步找回了该有的秩序。“在未来，我认为行业会越来越规范，大家都在国家统一的规范下去操作，榴莲市场秩序得以维护规整，我们入局的时机才能称为‘成熟’。”张景真说。

蓬勃有序的发展前景自然引来资本市场的关注，巨头纷纷加码布局，赛道进一步被扩大。从2018年开始，天猫生鲜就已携手泰国当地榴莲产商，建立了一条30亿元的“榴莲吃货”产业链，并投资建立了专属的智能物流系统。而号称中国鲜果品牌“第一股”的洪九果品也已在2021年底完成了6轮融资，成为中国最大的榴莲经销商。

与此同时，从需求端看，受限于气候、地形条件，榴莲在中国尚未实现规模化种植，国内市场的供给几乎全部依赖进口，且来源渠道较为单一，市场的需求热情不断擢升。而当旺盛的需求沿着产业链向外传导，必然带动原产地种植面积的扩大与品种数量的提升，加之中国消费者购买力的提升，中国榴莲市场的蛋糕得以越做越大。“全球最大榴莲买家”的这一头衔，自然而然花落中国。

近年来，榴莲这一水果品种俘获了众多中国消费者的心（图源：Flickr）

线上线下为榴莲市场发展提档加速

回溯中国榴莲市场生态的构建过程，可以发现，不少投资人是从2018年开始关注到榴莲市场的。那一年，正值中国电商红利期，也是生鲜电商与线下门店展开对垒的时间节点，榴莲作为其中的代表商品，同样构建起了线上线下双轮驱动的两大合规销售渠道。

一方面，遵循传统销售模式，人们在市井茶巷中的水果批发商店、大型商超内的进口产品区域，抑或是线下水果品牌连锁店内都可以买到鲜榴莲，这一消费场景趋于稳定，但在量方面提升的潜能空间较小。

“线下用户往往具有更稳定的消费习惯，会选择在办公、居所附近的固定场所购买榴莲，亲自挑选可以打消他们对品质与口感的疑虑。榴莲线下销售想要‘破局’，提升销售量，主要还是通过加强线下渠道铺货面，比如与华润万家、永辉超市等中国知名商超合作。”上海财经大学商务研究所执行所长崔丽丽表示。

01 /泰国正大集团正式入局中国榴莲市场，图为正大集团在中国上海举办的2022年正大榴莲节（图源：正大集团官方微博）

02 /泰国帕赛府罗勇市甘县的榴莲直采果园内，当地果农展示丰收成果（图源：新华社）

而另一方面，得益于居民消费升级，近几年的生鲜电商迎来新发展契机。众多投资者都选择通过电商平台“淘金”——前有阿里巴巴开创了O2O（线上到线下）模式的淘鲜达及饿了么线上零售；后有美团布局了前置仓模式的美团买菜及社区团购模式的美团优选；更不必提每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市等一众生鲜电商的入局加码。

当前，线上电商模式已经占到中国榴莲市场交易额的六成，消费者足不出户即可购买到新鲜榴莲，无论是产地来源还是冷链物流信息，均可一览无余。据艾媒数据预测，随着生鲜电商的发展及模式的成熟、用户覆盖数量的愈发广泛，未来一段时间，榴莲线上销售额仍将保持高速增长，到2023年中国榴莲电商销售业规模将超千亿。

场上选手都有谁

当我们回归产品本身，追根溯源，榴莲的原产地为马来西亚与印尼，之后移植到泰国、菲律宾、越南、缅甸等国，以及中国海南和广东等地。发展至今，全世界已经有600多种榴莲。印尼、泰国与马来西亚均是重要的产地，但因受出口标准等因素的限制，印尼榴莲的出口量较少；又由于马来西亚本国的榴莲需求巨大，且过去马来西亚不允许未成熟的榴莲采摘出口，因此，目前中国乃至全球的榴莲贸易市场还是泰国榴莲的天下。

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作为中国榴莲市场中占有率最高的品类，泰国榴莲一般在即将成熟时直接从树上采摘，具备鲜果储运的条件，因而获准以整颗新鲜榴莲的形式出口中国。目前，泰国榴莲有20多个常见品种，为中国消费者熟知的主要是金枕（D159）、青尼（D123）、长柄（D158），其中金枕榴莲又占其中的90%左右。近几年，泰国榴莲均价大概在30元/斤，属于消费者普遍可接收的范围，且因为高占有率，泰国榴莲此前几乎是正规渠道中，中国多数消费者购买新鲜榴莲的唯一选择。

在2019年以前，要在中国市场通过正规渠道买到马来西亚榴莲，只能选择冷冻果肉与果泥。因为马来西亚榴莲一般会等待榴莲在树上全熟、自然落地后再食用，有一定的病虫害检疫风险，所以，2019年获批出口中国的马来西亚整颗榴莲依然不是新鲜榴莲，而是液氮冷冻整颗榴莲。不过，液氮冷冻榴莲完全解冻之后，果肉质地跟鲜果榴莲差别不大，因此也得到不少消费者青睐。更优质的生长环境让马来西亚培育出了猫山王D197、黑刺(D200)、苏丹王D24、红虾D175、黑珍珠等榴莲中的上等佳品，被誉为“榴莲中的爱马仕”的猫山王D197更是在中国迅速打响了名号。

一方面，由于优质的榴莲需要时间沉淀，本就凤毛麟角；另一方面，马来西亚本土及邻国新加坡也是树熟榴莲的“爱好者”，东盟外可供出口的马来西亚榴莲本就不多，物以稀为贵的马来西亚榴莲自然选择在中国市场走小而精的高端路线，以熨帖资深榴莲控的味蕾。目前，马来西亚猫山王的均价大概在80元/斤。尽管价格较高，但因为“粉丝”粘度高，购买者复购率也不低。

除此之外，此前可通过边境贸易进入中国市场的越南榴莲也曾崭露头角，借助泰国干尧（长柄）、马来西亚猫山王等人们熟知的概念迅速打开了中国市场。而就在2022年7月27日，越南鲜榴莲正式被批准允许对华出口，无论是对其国内的种植户还是中国广大的消费者而言，都是一种利好。届时，这些来自越南的榴莲们或将迅速成为各商超、水果店的“新宠”。

随着进场的榴莲品种日益多样，中国消费者有了更多的选择。那么放眼中国市场，主要都是哪些人在买榴莲呢？根据叮咚买菜平台2021年公布的数据显示，北京、上海、广州三地是榴莲需求量最大的几个城市，而且各个城市消费者对榴莲的口感要求有所不同。“北京地区消费者希望个头大一些，或者偏好的品种是泰国的金枕榴莲，以上海为代表的华东地区追求小众、味道独特的榴莲品种，而从喜好程度来说，广州消费者是最深的，这也和岭南的饮食习惯有关。”叮咚买菜水果规划总监赵斌表示。

成绩斐然已是不争的事实，但市场仍需警醒，在众多资本巨头入场、越来越多榴莲果品输华、数十起融资的背后，中国榴莲市场正在被加速“催熟”。当面对水涨船高的消费需求，榴莲业者又该如何激流勇进，争立潮头呢？

从“走进来”到“走下去”

那么未来如何走？在泰国贸易谈判部总干事Auramon Supthaweethum看来，回答这个问题，把控榴莲的品质是关键。“首先，泰国农业部会统一规则，致力于确保榴莲的采摘与消毒符合国际标准，并且不使用化学药品或杀虫剂；其次我们会加强源头监管，将私自采摘和出口未成熟的榴莲定为违法行为，违法者将面临监禁、罚款或监罚并处的处理；而在包装和销售程序上，也同样严格要求质量保障，已注册的当地榴莲商在出口时必须推出榴莲期货交易和质量回溯体系。”她说。

榴莲贸易商不能仅靠外部的监督管理，提高自主品控能力亦是重中之重，毕竟榴莲的“娇贵”很大程度上考验着冷链物流环节的应对功能。

为了确保泰国榴莲新鲜送达，菜鸟网络已联合天猫、易果、安鲜达，开辟了一条中泰生鲜直达通道。据菜鸟网络总裁万霖介绍，从原产地开始120小时之内，金枕榴莲会被送到中国19个城市的仓库，中国1400多个区县的消费者可以在下单购买的第二天收到新鲜榴莲。且在这120个小时之内，菜鸟安排了三次以上的动态温控调节，以保障运输过程中榴莲的品质。

品控之外，还需考量链接至市场的渠道，拓展更多下沉空间。此前，榴莲价格较高，消费群体以一二线城市居民为主，乡镇市场尚存空白。一些社区电商开始利用可压缩成本的“产地直采+共享仓+自提”的模式“送榴莲下乡”，希望通过新的市场培育，让榴莲成为更接地气的“全民水果”，挖掘出更广阔的市场。

此外，随着榴莲消费市场的多元化，围绕榴莲开发的零食也正逐渐衍生出一个百亿级的“榴莲+”赛道。例如，榴莲西施、榴莲叔叔等榴莲休闲零食品牌均致力于破局同质化竞争，选择深耕于榴莲市场下的小众细分赛道，推出榴莲酥、冻干、蛋卷等产品，以技术、营销手段的创新获得大众认可。

“中国市场的巨大潜力吸引着越来越多的资本入局，不同势力的你追我赶或许会改变市场版图的格局，但这也将做大市场蛋糕，为消费者提供更多榴莲选择，惠及更多东盟国家的榴莲生意，而产业相关参与者的命运也将被或多或少地影响。”泰国农业合作部部长顾问阿隆功表示。

正如一辈子生活在庄他武里这块土地上的帕依荣，两年间，他的收入上涨了十倍，还成为了天猫超市的专供农场主。他的生活，正被这一颗榴莲所改变。