战略型领导对新零售商业模式创新的影响作用——以盒马和每日优鲜为案例

马 凤，戈 咏

(安徽农业大学 经济管理学院，安徽 合肥 230036)

1 研究背景

知识经济所引导的新技术涌现和服务创新加速了企业内外部环境要素的置换，塑造了新的价值网络。近些年我国零售业发展明显滞缓，如何在当下竞争激烈的市场环境中保持竞争力成了零售业发展的当务之急，借助当下新的市场环境，实现零售业转型升级迫在眉睫。从2016年提出新零售概念到2017年正式进入市场，新零售创造了巨大的市场价值，从0元增长到389亿元，预计2022年将达到18000亿元(数据来源于中商产业研究院)。随着对用户精准识别的不断提高以及新零售商业模式的不断创新，新零售范畴将朝着智能服务、数据支持、物流便捷等综合一体化方向发展，未来市场增长和学术研究潜力巨大。

现代管理学之父彼得·德鲁克认为“当今企业之间以商业模式为中心的博弈取代了传统观念下产品之间的竞争”[1]。其中，商业模式创新更是商业模式问题的关键核心[2]，其本质是通过变革原有商业模式，创造新的、更高的价值的制度模式[3]。国内外对商业模式创新的学术研究主要从驱动商业模式创新的因素来分析。一是技术引导，Timmers和Amit等认为，互联网是商业模式创新的主要技术动力，企业使用和强化IT技术利于企业商业模式创新的进行[4-5]。二是需求拉动，德勤咨询公司通过样本分析法，对传统的技术和社会经济法规被视为商业模式创新的主要引导提出质疑，他们认为被忽视的消费者潜在需求以及需求得不到满足是商业模式创新主要推动力[6]。三是竞争力压迫，Venkatraman和Henderson认为社会技术以及经营方式等的变化会给企业发展带来压力，这种压力的持续累计最终会推动企业对原有商业模式进行变革创新[7]。四是内部环境驱动，企业治理结构的完善，如引入更多的非家族成员的重要股东、董事会制度的完善，均能够促进商业模式的创新[8]。

从以上研究发现，当前对商业模式创新的研究主要聚焦于企业内外部对驱动因素的影响来分析，主要集中点是对企业外部驱动因素的分析，对企业内部驱动因素分析主要集中在公司治理层面，而对企业活动主要进行战略策划和实施以及资源分配的领导者对于企业新零售商业模式创新影响的分析则较少；不同研究视角下对于商业模式创新驱动因素的研究没有得出一般性和统一的研究结论；在对商业模式创新的研究中，对新零售商业模式创新的研究较少。

新零售除保持了传统的商品促销方式外，在商品运营、销售和利润获取方式上进行了重大升级和创新，融合了互联网和大数据，实现了互联网数字信息和人的有效对接。目前学界对于新零售商业模式研究尚未形成系统的理论框架，对驱动商业模式创新的探讨还有待深入。根据2020年中国新零售50强榜单和新零售企业发展现状以及2020年疫情对新零售企业成长的客观促进作用，本文选取新零售典型代表企业——盒马与每日优鲜为研究案例，采用案例研究法来探析战略型领导对新零售企业商业模式创新的影响作用，以期为其他企业管理实践和企业转型提供借鉴。

2 理论基础

2.1 新零售

电商与产业的融合发展已经促进了传统产业的升级[9]，而新零售的出现将促进电商行业的转型与升级[10]。美国冠以“新零售教父”之称的Joe Weinman认为，中国新零售的发展将成为全球零售业发展的风向标。根据当下对新零售的研究结论，将新零售定义为：通过满足客户个性化、体验化需求，依托数字信息技术架构起线上和线下之间的桥梁，从而重构企业供应链与零售业态[11]。因此，新零售并未改变传统零售业的本质，即发现、理解并满足客户的需求。

2.2 商业模式创新

企业想在竞争激烈的环境中长期生存，只有不断适应市场变化，对原有商业模式不断再造或重组才能保证持久竞争力[12]，这是企业商业模式创新的原始动力。马蓝认为商业模式创新是企业对传统模式完全的颠覆和挑战[13]。刘贵文等认为利益相关者可以从商业模式创新中创造和获得新的价值实现途径，并且是在原有商业模式基础上的再创新[14]。因此，对于商业模式创新概念的研究仍然处于探究阶段，总体分为两大观点：一是对原有商业模式的彻底颠覆；二是对原有商业模式的改造与升级。考虑到企业发展的持续性和成长性，本文选择观点二为主要研究角度，即商业模式创新是对原有商业模式的改造和升级。

2.3 战略型领导

企业效益的实现是企业内外部环境共同作用的结果，企业领导者对企业内部运营起决定作用[15]。国内研究多从企业文化差异性方面，探讨对企业决策影响的差异性，而从企业战略型领导视角分析影响企业决策差异的研究则较少。张文慧和王辉在过往研究基础之上提出了中国战略型领导的三元模式，即理念塑造、制度规范和人情整合[16]。国外研究中，Elenkov等采用来自6个国家三种不同社会文化的数据，证实了战略型领导对高管影响下的产品市场创新和管理创新具有显著的正向作用[17]。

2.4 战略型领导与新零售商业模式创新的关系

目前，关于新零售商业模式创新的学术探讨主要分析外部因素的影响，却忽视了微观层面的探讨，集中体现在忽视了对组织重要成员尤其是组织领导者在变革商业模式、引导创新等方面的作用。基于领导行为视角研究零售企业商业模式创新，其核心是在强调领导者的冲突整合能力，这与战略型领导的概念内涵相契合，即商业模式创新在很大程度上取决于最高管理者特别是企业家通过何种领导行为发挥其冲突整合能力。

2.4.1 理念塑造与新零售商业模式创新

理念塑造对新零售商业模式创新的影响作用主要从以下两点分析：(1)解读环境和分析局势。战略型领导能够在复杂变化的市场环境中抓住契机并解读其含义。这种前瞻能力能从战略层面上引导组织制定新零售商业模式创新的策略并及时修正创新方向。(2)建构思维。理念塑造将组织制定商业模式创新的前景理念与员工发展规划紧密联系在一起，以此规划企业发展方向，引导员工建立远景目标，激发员工参与企业商业模式创新的激情和动力。

2.4.2 制度规范与新零售商业模式创新

制度规范对新零售商业模式创新的影响作用主要分为以下两点：(1)规范行为。组织成员角色属性的差异，会导致员工之间产生矛盾与冲突，领导者通过借助制度维度嵌入组织理念来规范奖惩，以制度规范推动商业模式创新有条不紊地进行。(2)引领时代。给予行业改革和制度创新支持，站在制度创新的“船头”，引领制度发展方向。

2.4.3 人情整合与新零售商业模式创新

人情整合对新零售企业商业模式创新的影响具体分为以下两个方面：(1)建立建言氛围。人情整合通过为组织成员提供和谐的建言环境，让组织成员整合自身经验看待企业发展中存在的问题，帮助企业找到商业模式创新的方向以及监督企业商业模式创新的实施。(2)支持反馈信息。人情整合的领导行为通过构建一个和谐的组织氛围进而激发组织成员商业模式的创新动机并赢得利益相关者对商业模式创新的支持。

3 研究设计

采用案例研究法研究企业商业模式创新正在成为学术界一种新的主流范式，主要包括以下两个原因：(1)案例研究法能够丰富企业商业模式创新的概念内涵和外延理论。(2)案例研究可以补充现有对商业模式创新理论研究认识的缺陷和不足。所以本文采用案例研究法，选取典型案例，以盒马及其战略主导者侯毅和每日优鲜及其战略主导者徐正为研究样本，对比分析盒马战略主导者领导行为和每日优鲜战略主导者领导行为对盒马以及每日优鲜新零售商业模式创新的影响。本研究获取数据和信息的渠道主要包括以下三种路径：一是权威媒体对领导者采访和企业的报道；二是企业官网信息以及该企业自媒体平台信息披露；三是国内外核心期刊文献资料。

4 案例描述

2014年11月，一个聚焦于“又好又快”战略的企业横空出世。每日优鲜将重构企业价值链，提供优质、便捷的服务作为企业重要战略目标。凭借全品类精选商品+社区前置仓+用户运营思维创新商业模式，让每日优鲜一度成为新零售界的宠儿。2015年，阿里巴巴孵化了集生鲜、超市、体验店于一体的新商业模式——盒马，盒马通过线上和线下相结合的方式，实现全渠道整合，与每日优鲜形成犄角竞争之势。同以生鲜为主打商品，从2014年到2015年，每日优鲜和盒马的战略主导者是怎样让每日优鲜和盒马成为新零售领域的佼佼者，二者在发展新零售商业模式过程中又存在怎样的异同。本文主要着眼于战略型领导对企业新零售商业模式创新的影响作用，通过文献整理和重要媒体资料公布将每日优鲜和盒马新零售商业模式创新划分为以下三个阶段。

4.1 新零售提出阶段(2014-2016年)

4.1.1 每日优鲜的成立

电商时代的来临，使得人工成本不断上升，电商行业的流量红利不断衰减。谋求变革成为传统零售和电商的共同诉求。每日优鲜于2014年底成立，2015年着手布置自己的前置仓，并推出极速达服务项目，保证商品配送的及时性和效率。2016年每日优鲜为了增强顾客用户的粘性，进一步将极速达服务升级为2小时之内送达，并搭配全冷链物流系统来提高服务效率。高服务效率则需要精益的技术、高素质的员工以及合理的组织制度等与之相匹配。每日优鲜新技术的发明、使用和升级是人才引进与培养塑造的结果。这里面有很大一部分是90后员工，对90后员工的管理，孙原采用“宠爱”式管理，即给予员工相当大程度上的工作环境和工作时间的自由，“宽进宽出”，及时引进及时淘汰，在一种相对宽松舒适的制度环境下工作，充分激发员工的工作热情，提升员工工作效率，以此来更好地反馈到工作服务中去。

4.1.2 阿里巴巴新零售的提出

阿里巴巴也看到了当下传统零售业和电商行业发展存在的问题，又看到了新零售电商的发展契机，瞄准了生鲜市场，制定冷链30分钟配送目标，以线上和线下一体化为新零售业发展模式，于2015年正式成立了“新零售”平台，标志着一种全新的零售业态初具规模。2016年初，盒马第一家线下门店正式形成，并且浦东也为盒马颁发了首张两证并一证《商品经营许可证》，盒马引领着整个行业的制度创新。2016年下半年，阿里巴巴创始人马云首次提出了新零售概念。2016年年底，盒马又建立了属于自己的二代店“盒马集市”，从单一门店到“盒马集市”的扩张，盒马迅速占领了新零售市场，这一扩张使得盒马内部人员结构和规模发生重大变化，规模变大必定给管理带来相应的压力，进而对盒马整体经营带来一定影响。侯毅秉持人才为先，创新靠人才理念，领导者深入团队，熟悉了解团队，从团队中积极听取员工意见和想法，并及时获取市场变化信息，使得盒马能够不断保持新鲜活力。盒马重视售后服务，如果售出产品出现问题，会安排员工及时跟进，反馈客户信息，保障顾客权力。对人才和服务的高要求为盒马持续地保持竞争力，也为盒马赢得消费者青睐，进而为开展后续业务提供了重要条件，

4.2 新零售商业模式创新初具规模阶段(2017-2018年)

4.2.1 每日优鲜服务升级

2017年每日优鲜再进一步升级极速达服务，由原来的2小时配送缩短为1小时，并在医院、工厂等公共场所建立无人零售业务，以零距离、高精度接触用户，来提高用户满意度和增加用户便捷体验。2018年，每日优鲜发展社群用户，利用社群用户平台促进消费升级。运营策略的优化以及业务层级和技术的升级，使得徐正计划着手扩张业务区域，徐正注重组织管理效率对企业整体商业模式运营的反馈，其中一个实例尤为典型，即曾在每日优鲜工作过的一位VP表示，自己因个人私事想辞职离开每日优鲜去广州发展，徐正正计划拓展业务区域，这位VP对每日优鲜业务又非常熟练，徐正为了留住人才，于是将他安排到广州担任了大区经理，区域拓展计划进度也因此提前了半年。这一安排的好处就是不仅留住了人才，而且由于VP对每日优鲜管理、采购、供应链管理的熟悉，也弥补了外聘经理人对企业商业模式运营信息了解的空缺。

4.2.2 盒马运营策略的优化

同一时期，2017年上半年，盒马“线上App+线下门店”O2O模式正式登录北京。2018年，盒马建立了“盒马云超”，解决了“订单越高，成本越高”的循环问题，转化为“订单增长，成本不涨”的平衡机制。侯毅将运营策略分为两部分，一是优化供应链，完善物流系统。减少配送时间，达成30分钟配送的目标。二是简化京东式B2C系统。

4.3 新零售商业模式创新业务拓展阶段(2019-2020年)

4.3.1 业务优化和人才培养

2019年每日优鲜升级了前置仓，面积和SKU容量进一步扩充，使得用户体验和经营效率进一步优化。2020年疫情发生后，市民减少了出门次数，为生鲜电商的发展带来新的契机，每日优鲜“前置仓”进行了新一轮融资，融资规模达到95亿美元，这轮融资在受疫情影响投资大幅度紧缩的环境下，显得格外亮眼。随着业务不断拓展和经营规模的扩大，每日优鲜在管理人员培养和晋升方面形成了自己一套独特的体系。比如“一人设一岗”“岗位轮换”“数字驱动，量化工作结果”等实现人岗匹配和管理人员培养目标。内部人员对于整个业务的熟悉以及孙原对人才的培养和晋升的管理将更好地体现企业的价值主张，并反映到企业运营中去。

4.3.2 创新业务拓展

同期，2019年盒马抓住了“渠道下沉”的商机，推出“盒马mini”新物种业务，适应不同社区场景，形成覆盖一二三四线城市的全方位网络。为了优化人力资源，增强员工对组织的依附感和认同感，盒马通过强化员工与社区的交流，一方面支持员工主动获取社会资源，另一方面同员工交流获取对组织的资源反馈。

通过以上三个阶段的分析，盒马和每日优鲜战略型领导对新零售商业模式创新影响的具体表现如表1所示。

表1 盒马和每日优鲜战略型领导对新零售商业模式创新影响作用的具体表现

盒马和每日优鲜三个阶段战略型领导所表现出来的对商业模式的创新影响既完善又有升级，基于以上分析做出下文的案例讨论。

5 案例讨论

回顾侯毅和徐正在盒马和每日优鲜发展过程中所展现出来的领导行为，本研究认为战略型领导依靠其自身的理念塑造、制度规范和人情整合的领导行为，不仅注重到企业发展各阶段的商业模式创新活动之间的平衡，而且整合能力也在协调不同的甚至是相互冲突的商业模式创新活动中得到了提升，而这种不断提升的整合能力随之促进了领导行为对新零售商业模式创新的影响作用。

在提出阶段，徐正和侯毅的理念塑造领导行为对新零售商业模式创新的影响主要体现在对生鲜市场的定位以及树立人才为先的理念。他们都着眼于当下零售业发展的瓶颈以及技术进步对生鲜发展带来的机遇，谋求对传统零售进行改造升级，并把市场定位放在生鲜市场，这一定位推动了零售业发展进入一个全新时代。在这一阶段中，二人对人才的重视程度都很高，并把人才培养作为阶段发展的重要条件。新零售商业模式初具规模后，二人对新零售发展理念出现了差异，侯毅奉行盒马市场扩张理念，通过市场扩张达到规模效应；而徐正将服务用户作为盒马发展的重要理念。盒马依托阿里拥有资金支持，又有良好的口碑，可以迅速做大市场。每日优鲜不具有资金和市场口碑的基础，需要逐步建立市场口碑和积累资金，所以二者在初具规模后选择的发展理念出现了差异。进入业务拓展阶段，徐正和侯毅对盒马和每日优鲜的运营策略都进行了一系列优化，并推出了一系列新的业务，由此推动了盒马和每日优鲜朝着体系化和规模化方向发展。

“新零售”理念自诞生起推动了一系列制度变革。每日优鲜和盒马在制度方面的变革存在较大差异。盒马在浦东地区首次推动将两证并为一证，来简化企业注册发展的繁杂过程；而每日优鲜将配送制度变革作为整个商业模式发展中的重中之重，这里包括对前置仓和配送时间的几次升级改革，此外，每日优鲜重视员工管理制度创新优化对商业模式创新发展的反馈。业务初具规模之后，侯毅和徐正都严格要求企业内部管理，重视处理与客户的关系，盒马主要通过及时跟进客户和获取客户信息达到维护客户关系的目的，每日优鲜则通过建立社群平台促进企业与用户的交流。随着业务的不断扩大，盒马和每日优鲜在生鲜配送方面逐渐形成了一套完整的物流供应系统，物流配送中心的规格与国际先进水平相当。侯毅和徐正都将企业的人才培养和人力资源体系的科学建设作为企业发展的核心业务，通过对人才的培养以及科学的架构人力资源体系，来构建企业的竞争核心。.

通过对研究案例进行回顾，本文整理出侯毅和徐正人情整合领导行为在盒马和每日优鲜发展各阶段的具体表现及其对盒马和每日优鲜的新零售商业模式创新的影响。盒马和每日优鲜员工教育背景和生活环境等存在差异，基于此，侯毅和徐正都把员工发展作为重中之重。对于80、90乃至00后的新生代员工渴望融入城市和追求城市生活的需求，他们为这些员工打造城市生活平台，提供生活条件支持，让员工可以感受到企业对员工的关怀，以此增强员工对组织的归属感和认同感。而归属感和认同感的增强反过来也会强化员工的工作动力和工作激情，提升工作效率。侯毅为更好地了解员工诉求和对企业发展的前景展望，经常深入团队关切员工之所需，了解员工对行业发展的看法；徐正则是通过“宽进宽出”的管理方式，减少员工对组织的依赖，获取自身发展的自由。这种做法给予了员工足够的尊重、信任和自由，让员工感受到企业与员工是一个整体，而不是相互分离的两个个体。

根据以上分析，将盒马和每日优鲜战略型领导对新零售商业模式创新的作用原理用图1表示。

图1 盒马和每日优鲜战略型领导对 新零售商业模式创新的作用原理

盒马和每日优鲜战略型领导通过理念塑造、制度规范和人情整合三个方面的具体内容反映对新零售商业模式企业的价值主张、运营策略、分销渠道、客户关系、员工关系网络等方面的创新。

6 结论与启示

通过对大量既有文献进行回顾和梳理，本文研究焦点锁定为新零售商业模式创新，采用案例研究方法深入探讨战略型领导对新零售商业模式创新的影响作用。选取了国内两家典型的并具有代表性的新零售企业及其领导者作为研究案例，分析其领导者的领导行为对新零售商业模式创新影响的整合路径。而这一整合路径主要体现为三个方面：一是战略型领导的理念塑造对新零售商业模式创新的影响作用；二是战略型领导的制度规范对新零售商业模式创新的影响作用；三是战略型领导的人情整合对新零售商业模式创新的影响作用。以上三个路径对新零售商业模式创新影响作用的具体表现为：第一，通过用户为先、提高用户满意，维护客户关系以及人才为先等理念塑造，体现企业的理念塑造对新零售商业模式价值主张创新的影响。在价值主张中，主张创新依靠人才、内部人才合理晋升、依靠科学技术优化对用户的售后服务质量；第二，通过新物种开发、物流系统优化、配送效率优化等制度的调整，体现企业的制度规范对新零售商业模式运营制度创新的影响。在运营制度中，强调冷链物流配送升级、仓储技术升级以及社区经营建设等；通过对用户信息的及时反馈、人力资源系统优化和员工关怀等人情整合发展，体现了人情整合对新零售商业模式客户关系维护以及员工关系维护创新的影响。在客户和员工关系维护中，主张深入团队、听取员工变革意见、满足新生代员工成长发展需求等。战略型领导的理念塑造、制度规范和人情整合的具体表现反映了对新零售商业模式创新的价值主张、运营策略、客户关系以及员工关系方面的影响。当下对新零售商业模式创新的研究主要集中在对其创新途径和影响机制的分析，对影响商业模式创新的前置变量尤其是最高管理者特别是拥有企业战略决定权、资源分配权的战略型领导方面进行深入探究分析的则较少。因此，本研究的理论意义和实践价值主要体现在两方面：一方面，本文在借鉴前人研究的基础上构建了战略型领导与新零售商业模式创新的一般研究框架，有效弥补了新零售商业模式创新理论的不足；另一方面，本研究深入揭示了战略型领导通过理念塑造、制度规范和人情整合三个路径整合影响新零售商业模式创新，从而为我国处于市场经济中的零售业企业，特别是新零售业企业的战略管理者打造和提升商业模式创新能力提供了现实启发。